Conceptos de Gerencia Estratégica: Un Enfoque de

Ventaja Competitiva, Conceptos y Casos

Decimoséptima Edición

Semana 2
Visión y Misión
Empresarial

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Figura 2.1 Un modelo integral de gerencia
estratégica

Source: Fred R. David, “How Companies Define Their Mission,” Long Range Planning 22, no. 1 (February 1989): 91. See also Anik
Ratnaningsih, Nadjadji Anwar, Patdono Suwignjo, and Putu Artama Wiguna, “Balance Scorecard of David’s Strategic Modeling at
Industrial Business for National Construction Contractor of Indonesia,” Journal of Mathematics and Technology, no. 4 (October
2010): 20.
Declaración de Valores Fundamentales

Una declaración de valores fundamentales especifica el compromiso de una empresa

con la integridad, la equidad, la disciplina, la igualdad de oportunidades de empleo, el
trabajo en equipo, la responsabilidad, la mejora continua u otros atributos ejemplares.
Declaración de la Visión

Una declaración de visión debe responder la pregunta básica:

"¿En que queremos convertirnos?“

• La declaración de visión debe ser breve, preferiblemente una oración, y la mayor cantidad posible
de gerentes deben tener aportes para desarrollar la declaración.
• La declaración de visión debe revelar el tipo de negocio que la empresa realiza.
Ejemplos de Declaraciones de Visión
• Dr Pepper Snapple: ser el mejor negocio de bebidas a nivel mundial; Nuestras marcas son sinónimo de
refresco, diversión y sabor, hoy y mañana.
• Starbucks: ser el principal proveedor del mejor café del mundo al tiempo que mantiene principios
intransigentes a medida que crecemos constantemente.
• Nike: Llevar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo.
• Amnistía Internacional: Un mundo en el que cada persona disfrute de todos los derechos humanos
consagrados en la Declaración Universal de los Derechos Humanos y otros instrumentos internacionales
de derechos humanos.
• UEES: La UEES e visualiza como un centro de docencia, investigación y orientación que aporta
alternativas para el desarrollo del país.
Declaración de la Misión

• Una declaración de la "razón de ser" de una organización.

• Responde a la pregunta fundamental "¿Cuál es nuestro negocio?"
• Es esencial para establecer objetivos y formular estrategias de manera efectiva.
• Revela lo que una organización quiere ser y a quién quiere servir
• También se llama una declaración de credo, una declaración de propósito, una
declaración de filosofía, una declaración de creencias y una declaración de principios
comerciales
Características de una declaración de misión

• Una buena declaración de misión permite la generación y consideración de una gama de

objetivos y estrategias alternativas factibles sin sofocar la creatividad de la gestión.
• Una declaración de misión debe ser amplia para conciliar las diferencias de manera
efectiva entre las diversas partes interesadas de una organización y atraerlas.
• Debe incluir las “Partes Interesadas” (stakeholders)
‒ Incluye empleados, gerentes, accionistas, juntas directivas, clientes, proveedores, distribuidores,
acreedores, gobiernos (locales, estatales, federales y extranjeros), sindicatos, competidores, grupos
ambientalistas y el público en general.
 9 Características de una Declaración de Misión

1. Amplio alcance; no incluye montos monetarios, números, porcentajes, razones u objetivos

2. Menos de 150 palabras de longitud
3. Inspiradora
4. Identifica la utilidad de los productos de una empresa.
5. Revela que la empresa es socialmente responsable
6. Revela que la empresa es ambientalmente responsable
7. Incluye nueve componentes: clientes, productos o servicios, mercados, tecnología,
preocupación por la supervivencia / crecimiento / ganancias, filosofía, autoconcepto,
preocupación por la imagen pública, preocupación por los empleados
8. Reconciliatoria
9. Duradera
Una Perspectiva sobre el alcance de la declaración de
misión
• Las declaraciones de misión no están diseñadas para expresar fines concretos, sino
para proporcionar motivación, dirección general, una imagen, un tono y una filosofía
para guiar a la empresa.
• Un exceso de detalles podría resultar contraproducente ya que la especificación
concreta podría ser la base para reunir oposición; todos en la empresa necesitan estar
a bordo con la misión de la empresa.
Consideraciones sobre la Mision
• No ofrecer cosas…
• No ofrecer ropa - Ofrecer looks atractivos.
• No ofrecer zapatos - Ofrecer comodidad para los pies y el placer de caminar.
• No ofrecer una casa - Ofrecer seguridad, comodidad y un lugar limpio y feliz.
• No ofrecer libros - Ofrecer horas de placer y el beneficio del conocimiento.
• No ofrecer CD’s - Ofrecer tiempo libre y el sonido de la música.
• No ofrecer herramientas - Ofrecer los beneficios y el placer de hacer cosas hermosas.
• No ofrecer muebles - Ofrecer la comodidad y la tranquilidad de un lugar acogedor.
• No ofrecer cosas - Ofrecer ideas, emociones, ambiente, sentimientos y beneficios.

NO OFECER COSAS EN LA MISION

Componentes principales de la declaración de misión

1. Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la empresa?

2. Productos o servicios: ¿cuáles son los principales productos o servicios de la empresa?
3. Mercados: geográficamente, ¿dónde compite la empresa?
4. Tecnología: ¿es la empresa tecnológicamente actual?
5. Supervivencia, crecimiento y rentabilidad: ¿está la empresa comprometida con el
crecimiento y la solidez financiera?
6. Filosofía: ¿Cuáles son las creencias básicas, los valores, las aspiraciones y las
prioridades éticas de la empresa?
7. Competencia distintiva: ¿Cuál es la principal ventaja competitiva de la empresa?
8. Imagen pública: ¿la empresa responde a las preocupaciones sociales, comunitarias y
ambientales?
9. Empleados: ¿son los empleados un activo valioso de la empresa?
Importancia de las declaraciones de visión y misión

• Para asegurarse de que todos los empleados / gerentes entiendan el propósito o la

razón de ser de la empresa.
• Proporciona una base para la priorización de factores internos y externos clave
utilizados para formular estrategias viables.
• Proporciona una base para la asignación de recursos.
• Proporciona una base para organizar el trabajo, departamentos, actividades y
segmentos en torno a un propósito común.
Tabla 2.5 Diez beneficios de tener una misión y una
visión clara
1. Logra claridad de propósito entre todos los gerentes y empleados.

Proporciona una base para todas las demás actividades de planificación estratégica, incluida la evaluación
2. interna y externa, el establecimiento de objetivos, el desarrollo de estrategias, la elección entre estrategias
alternativas, el diseño de políticas, el establecimiento de la estructura organizativa, la asignación de recursos y
la evaluación del desempeño.
3. Provee dirección.
4. Proporciona un punto focal para todas las partes interesadas de la empresa.
5. Resuelve puntos de vista divergentes entre los gerentes.
6. Promueva un sentido de expectativas compartidas entre todos los gerentes y empleados.
7. Proyecta un sentido de valor e intención para todos los interesados.
8. Proyecta una organización organizada, motivada y digna de apoyo.
9. Logra un mayor desempeño organizacional.
10. Logra la sinergia entre todos los gerentes y empleados.
Desarrollo de la declaraciones de visión y misión

Un enfoque ampliamente utilizado incluye:

• Seleccione varios artículos sobre estas declaraciones y solicite a todos los gerentes que
las lean como información de antecedentes.
• Pídales a los gerentes que preparen una declaración de visión y misión para la
organización.
• Un facilitador o comité de altos directivos debería fusionar estas declaraciones en un solo
documento y distribuir el borrador de las declaraciones a todos los gerentes.
• A continuación, se necesita una solicitud de modificaciones, adiciones y eliminaciones,
junto con una reunión para revisar el documento.
Ejemplos de declaraciones de misión (1 de 2)
Hershey
• Traemos dulces momentos (2) de felicidad Hershey (6) al mundo (3) todos los días.
• Comentario: la declaración carece de seis componentes: clientes (1), tecnología (4),
supervivencia / crecimiento / ganancias (5), competencia distintiva (7), imagen
pública (8) y empleados (9); 12 palabras
Ejemplos de declaraciones de misión (2 de 2)
Una declaración de misión propuesta para Hershey
• Nuestro objetivo es servir a los consumidores de todas las edades y estilos de vida (1)
proporcionando chocolate, dulces y bocadillos de alta calidad (2) a nivel mundial (3). Tenemos
la intención de hacer crecer y expandir nuestras ofertas de productos (5) utilizando robótica y
análisis de negocios (4). Estamos dedicados a apoyar a todas las comunidades donde operamos
(8), especialmente a los niños y niñas en la Escuela Milton Hershey (6). A través de nuestros
empleados amigables y bien entrenados (9), brindamos a los consumidores el mejor chocolate
en cualquier lugar y envueltos en la Felicidad Hershey (7).
• 73 palabras
Una declaración de misión ejemplar (1 de 2)

Rite Aid
• Tenemos la misión de ofrecer la mejor experiencia posible en farmacias para personas de todas las edades (1) en
todo Estados Unidos (3). Contamos con un sistema de información de vanguardia (4) que brinda a nuestros
farmacéuticos (9) advertencias sobre posibles interacciones entre medicamentos para ayudar a garantizar una mejor
seguridad del cliente (8). Estamos decididos a mejorar la salud general de nuestros clientes a través de nuestros
programas de bienestar (5). Ofrecemos una extensa línea de otros productos de belleza, alimentos, bebidas,
cosméticos y vitaminas a través de nuestra alianza con GNC (2). Creemos en tratar a nuestros clientes como familia
(6) y nos esforzamos por mantener nuestra reputación como la farmacia más agradable (7). (88 palabras)
Una declaración de misión ejemplar (2 de 2)

United Parcel Service (UPS)

• Nos esforzamos por ser el servicio de entrega de paquetería y envío de carga más oportuno y confiable
(2) del mundo (3). Al implementar la última tecnología de seguimiento (4), podemos crecer de manera
rentable (5) al ofrecer a individuos y empresas (1) tiempos de entrega confiables y precisos (7).
Promovemos desde dentro para mejorar la moral entre todos los empleados (9). Nuestra filosofía (6) es
equilibrar de manera responsable las necesidades de nuestros clientes, empleados, accionistas y
comunidades (8) de manera ejemplar. (68 palabras)
Figura 2.2 Cómo obtener y mantener ventajas
competitivas