Conceptos de Gerencia Estratégica: Un

enfoque de ventaja competitiva, conceptos

y casos
Decimoséptima Edición

SEMANA 4
La Evaluación Interna

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El proceso de realizar una auditoría interna

• La auditoria interna
• Requiere recopilar, asimilar y priorizar información sobre la
gestión, marketing, finanzas, contabilidad,
producción/operaciones, investigación y desarrollo (I+D) y
operaciones de sistemas de información de gestión de la
empresa.
• Brinda más oportunidades para que los participantes
comprendan cómo sus trabajos, departamentos y
divisiones encajan en toda la empresa
La Vista Basada en Recursos (RBV) (1 de 3)

• El enfoque de vista basada en recursos (RBV)

• Sostiene que los recursos internos son más importantes
para una empresa que los factores externos para lograr y
mantener una ventaja competitiva
La Vista Basada en Recursos (RBV) (2 de 3)

• Los defensores de la RBV sostienen que el desempeño de la

organización estará determinado principalmente por los
recursos internos. Estos recursos se pueden agrupar en
• tangible
• intangible
La Vista Basada en Recursos (RBV) (3 de 3)

• Para que un recurso sea valioso, debe ser (1) raro, (2) difícil
de imitar o (3) no fácilmente sustituible.
• Estas tres características de los recursos se denominan
indicadores empíricos.
• Esto permite a una empresa implementar estrategias que
mejoren su eficiencia y efectividad y conduzcan a una ventaja
competitiva sostenible.
Fuerzas Internas Clave
• Competencias Distintivas
• Las fortalezas de una empresa que los competidores no
pueden igualar o imitar fácilmente
• Construir ventajas competitivas implica aprovechar las
competencias distintivas
Administración

Las funciones de la administración consisten en cuatro

actividades básicas:
• Planificación
• Organización
• Motivación
• Control
Las Funciones Básicas de la Administración (1 de 2)

• Planificación: previsión, establecimiento de objetivos, diseño

de estrategias y desarrollo de políticas.
• Organización: diseño organizacional, especialización laboral,
descripciones laborales, rango de control, coordinación, diseño
laboral y análisis de trabajo.
• Motivación: liderazgo, comunicación, grupos de trabajo,
modificación del comportamiento, delegación de autoridad,
enriquecimiento laboral, satisfacción laboral, satisfacción de
necesidades, cambio organizacional, moral de los empleados y
moral gerencial.
Las Funciones Básicas de la Administración (2 de 2)

• Control: control de calidad, control financiero, control de

ventas, control de inventario, control de gastos, análisis de
variaciones, recompensas y sanciones.
Producción/Operaciones

• Función de la producción/operaciones
• consiste en todas aquellas actividades que transforman los
insumos en bienes y servicios
• La gestión de la producción/operaciones se ocupa de
insumos, transformaciones y productos que varían según
las industrias y los mercados.
Integrando Estrategia y Cultura
• La cultura organizacional afecta significativamente las
actividades de planificación.
• Si las estrategias pueden capitalizar las fortalezas culturales,
como una fuerte ética de trabajo o creencias altamente éticas,
entonces la administración a menudo puede implementar
cambios rápida y fácilmente.
Cultura Organizacional

• La cultura organizacional es “un patrón de comportamiento

que ha sido desarrollado por una organización a medida que
aprende a enfrentar su problema de adaptación externa e
integración interna y que ha funcionado lo suficientemente
bien como para ser considerado válido y ser enseñado a los
nuevos miembros como la forma correcta para percibir,
pensar y sentir ".
Tabla 4.4 Aspectos de la Cultura
Organizacional
Dimension Bajo Medio Medio Medio Alto
Bajo alto
1. Fuerte ética de trabajo; llegar temprano y salir tarde 1 2 3 4 5
2. Altas creencias éticas; código claro de ética empresarial seguido 1 2 3 4 5
3. Vestido formal; camisa y corbata esperadas 1 2 3 4 5
4. Vestimenta informal; muchos días de vestimenta casual 1 2 3 4 5
5. Socializar juntos fuera del trabajo 1 2 3 4 5
6. No cuestione la decisión del supervisor 1 2 3 4 5
7. Fomentar la denuncia de irregularidades. 1 2 3 4 5
8. Sea consciente de la salud; tener un programa de bienestar 1 2 3 4 5
9. Permitir sustancial "trabajar desde casa" 1 2 3 4 5
10. Fomentar la creatividad, la innovación y la mentalidad abierta. 1 2 3 4 5
11. Apoyar a las mujeres y las minorías; sin techo de cristal 1 2 3 4 5
12. Ser altamente socialmente responsable; ser filantrópico 1 2 3 4 5
13. Tener numerosas reuniones 1 2 3 4 5
14. Tener un estilo de gestión participativo 1 2 3 4 5

15. Preservar el medio ambiente natural; tener un programa de 1 2 3 4 5

sostenibilidad

Quince ejemplos (posibles) de aspectos de la cultura de una organización

Auditoria de la Administrsacion, Checklist de
Preguntas
1. ¿Utiliza la empresa conceptos de gestión estratégica?
2. ¿Los objetivos y metas de la compañía son medibles y están bien comunicados?
3. ¿Los gerentes de todos los niveles jerárquicos planifican de manera efectiva?
4. ¿Los gerentes delegan bien la autoridad?
6. ¿Es apropiada la estructura de la organización? Are job descriptions and job
specifications clear?
7. Is employee morale high?
8. Are employee turnover and absenteeism low?
9. Are organizational reward and control mechanisms effective?
Marketing

Marketing
• El proceso de definir, anticipar, crear y satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes.
Cinco Actividades Básicas en Marketing
1. Investigación de mercado y análisis de mercado objetivo.
2. Planificación de productos
3. Precios de productos
4. Promoción de productos
5. Colocar o distribuir productos
Investigación de mercado y análisis de
mercado objetivo
• Investigación de mercado
• Recopilación, registro y análisis sistemáticos de datos sobre
problemas relacionados con la comercialización de bienes y
servicios.
• puede descubrir fortalezas y debilidades críticas
• Análisis del mercado objetivo
• El examen y evaluación de las necesidades y deseos del
consumidor.
Planificación de productos
• Planificación de productos
• incluye actividades como prueba de marketing;
posicionamiento de producto y marca; idear garantías;
embalaje; determinar opciones de productos,
características, estilo y calidad; eliminar productos viejos; y
proporcionando servicio al cliente
• importante cuando una empresa persigue el desarrollo o la
diversificación de productos
Precios
• Precios
• Se refiere a decidir la cantidad que un individuo debe intercambiar
para recibir la oferta de productos de una empresa.
• Las estrategias de precios a menudo se basan en los costos, la
demanda, la competencia o las necesidades de los clientes.
Promoción

• Promoción
• Incluye muchas actividades de marketing, como publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas
personales y marketing directo.
• Las herramientas promocionales comunes diseñadas para
informar a los consumidores sobre los productos incluyen
publicidad en televisión, anuncios en revistas, vallas
publicitarias, sitios web y relaciones públicas, entre otros.
Distribución

• Canales de distribución
• Este es un término que se refiere a varios intermediarios
que llevan un producto de un productor a un cliente final.
• Estos intermediarios tienen nombres como mayoristas,
minoristas, corredores, facilitadores, agentes, vendedores
o simplemente distribuidores.
Auditoria de Marketing, Checklist de
Preguntas
1. ¿Los mercados están segmentados de manera efectiva?
2. ¿La organización está bien posicionada entre los competidores?
3. ¿Los canales de distribución actuales son confiables y rentables?
4. ¿La empresa está realizando y utilizando estudios de mercado de manera efectiva?
¿Son buenas la calidad del producto y el servicio al cliente?
5. ¿Los productos y servicios de la empresa tienen un precio apropiado?
6. ¿Tiene la empresa una estrategia de promoción efectiva?
7. ¿La presencia de la empresa en Internet es excelente en comparación con sus rivales?
Funciones de Finanzas/Contabilidad (1 de 4)
Las funciones de finanzas/contabilidad comprenden tres
decisiones:
• La decisión de inversión
• La decisión de financiación
• La decisión del dividendo
Funciones de Finanzas/Contabilidad (2 de 4)
• Decisión de inversión (presupuesto de capital)
• La asignación y reasignación de capital y recursos a
proyectos, productos, activos y divisiones de una
organización
• Decisión de financiamiento
• Determina la mejor estructura de capital para la empresa e
incluye el examen de varios métodos por los cuales la
empresa puede recaudar capital
Funciones de Finanzas/Contabilidad (3 de 4)
• Decisiones de dividendos
• se refieren a cuestiones como el porcentaje de ganancias
pagadas a los accionistas, la estabilidad de los dividendos
pagados a lo largo del tiempo y la recompra o emisión de
acciones
• determinar la cantidad de fondos retenidos en una empresa
en comparación con la cantidad pagada a los accionistas
Funciones de Finanzas/Contabilidad (4 de 4)
1. ¿Cómo ha cambiado cada relación con el tiempo?
2. ¿Cómo se compara cada relación con las normas de la
industria?
3. ¿Cómo se compara cada relación con los competidores clave?
Figura 4.2 Análisis de tendencia del
coeficiente financiero
Cuadro 4.9 Resumen de Ratios Financieros
Clave (1 de 4)

Ratio Cómo se calcula Lo que mide

Ratios de liquidez

Medida en que una empresa puede cumplir con sus

Current Ratio obligaciones a corto plazo

Medida en que una empresa puede cumplir con sus

Quick Ratio obligaciones a corto plazo sin depender de la venta de
sus inventarios.

Ratios de apalancamiento

Debt-to-Total- El porcentaje del total de fondos proporcionados por

Assets Ratio los acreedores.

Debt-to-Equity El porcentaje del total de fondos provistos por los

Ratio acreedores versus los propietarios

Long-Term Debt-
El equilibrio entre deuda y capital en la estructura de
to-Equity Ratio capital a largo plazo de una empresa.

Times-Interest- Medida en que las ganancias pueden disminuir sin

que la empresa sea incapaz de cubrir sus costos de
Earned Ratio intereses anuales
Resumen de Ratios Financieros Clave (2 de 4)
Ratio Como se calcula Lo que mide

Ratios de Actividad

Si una empresa tiene existencias excesivas de

inventarios y si una empresa está vendiendo
Inventory turnover lentamente sus inventarios en comparación con el
promedio de la industria

Fixed Assets Productividad de ventas y utilización de planta y

turnover equipo

Total Assets Si una empresa está generando un volumen de

negocios suficiente para el tamaño de su inversión de
turnover activos

Accounts
El tiempo promedio que le toma a una empresa
Receivable recaudar ventas a crédito (en términos porcentuales)
turnover

Average Collection El tiempo promedio que le toma a una empresa

Period cobrar por ventas a crédito (en días)
Resumen de Ratios Financieros Clave (3 de 4)
Ratio Como se calcula Lo que mide

Ratios de Rentabilidad
Gross Profit El margen total disponible para cubrir los
Margin gastos operativos y generar ganancias
Operating Profit Rentabilidad sin preocupación por
Margin impuestos e intereses.

Net Profit Margin Beneficios después de impuestos por dólar

de ventas
Return on total Beneficios después de impuestos por dólar
Assets (ROA) de activos; Esta relación también se
denomina retorno de la inversión (R O I)
Return on
Beneficios después de impuestos por dólar
Stockholders’ de la inversión de los accionistas en la
Equity (ROE) empresa

Earnings Per Share (EP

S) Ganancias disponibles para los propietarios
de acciones comunes

Price-Earnings Ratio
Atractivo de la empresa en los mercados
de valores.
Resumen de Ratios Financieros Clave (4 de 4)
Ratio Como se calcula Lo que mide

•
Growth Ratios

Ventas Porcentaje de crecimiento anual en Tasa de crecimiento de la empresa en

ventas totales ventas

Ingresos netos Porcentaje de crecimiento anual en Tasa de crecimiento de la empresa en

ganancias ganancias
Ganancias por Tasa de crecimiento de la empresa en
Crecimiento porcentual anual en GPA
acción GPA

Dividendos por Crecimiento porcentual anual en Tasa de crecimiento de la empresa en

acción dividendos por acción dividendos por acción
Auditoria Fianaciera/Contable, Checklist de
Preguntas
1. ¿Como está la empresa financieramente, fuerte o débil como lo indican los
análisis de ratios financieros?
2. ¿Puede la empresa recaudar el capital necesario a corto plazo?
3. ¿Puede la empresa recaudar el capital a largo plazo necesario a través de deuda o
capital?
4. ¿La empresa tiene suficiente capital de trabajo?
5. ¿Son efectivos los procedimientos de presupuesto de capital? ¿Son razonables las
políticas de pago de dividendos?
6. ¿La empresa tiene excelentes relaciones con sus inversores y accionistas?
7. ¿Los gerentes financieros de la empresa tienen experiencia y están bien
capacitados?
8. ¿Es excelente la situación de la deuda de la empresa?
Sistemas de Información Gerencial
• Sistema de Información de Gerencial
• Recibe la materia prima de la evaluación externa e interna
de una organización.
• Mejora el desempeño de una empresa al mejorar la calidad
de las decisiones gerenciales
• Recopila, codifica, almacena, sintetiza y presenta
información de tal manera que responda preguntas
operativas y estratégicas importantes
Analítica de Negocio
• Una técnica a nivel de negocio que implica el uso de software
para extraer grandes volúmenes de datos para ayudar a los
ejecutivos a tomar decisiones.
• También se llama análisis predictivo, aprendizaje automático o
minería de datos.
 La Matriz de Evaluación del Factor Interno
(IFE)

1. Enumere los factores internos clave identificados en el proceso de auditoría

interna.
2. Asigne un peso que varíe de 0.0 (no importante) a 1.0 (muy importante) a cada
factor.
3. Asigne una calificación de 1 a 4 a cada factor para indicar si ese factor
representa una fortaleza o debilidad.
4. Multiplique el peso de cada factor por su calificación para determinar un
puntaje ponderado para cada variable.
5. Suma los puntajes ponderados de cada variable para determinar el puntaje
ponderado total de la organización.