CALIDAD

EN EMPRESAS
DE SERVICIO
 PRESENTACIÓN DEL TEMA
 CARACTERISTICAS ESPECIALES DEL SERVICIO

 LOGRO DE COMPETITIVIDAD EN LOS SERVICIOS

 MODELO GERENCIAL EN LOS SERVICIOS

• TRIANGULO DEL SERVICIO
• CICLO DEL SERVICIO – MOMENTOS DE VERDAD

 EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

• LAS 5 DIMENSIONES
• INSTRUMENTOS PARA EVALUAR:
• ENTREVISTAS
• ENCUESTAS, CLIENTES MISTERIOSOS
Buenos días
HOTEL FENIX
¿En que podemos Servirle ?
¿Qué es Servicio?
ES ALGO QUE SE PRODUCE
Y SE CONSUME
SIMULTANEAMENTE
 SERVICIO
constituyen actividades identificables,
intangibles, que son objeto principal de una
operación que se concibe para proporcionar
la satisfacción de las necesidades de los
consumidores.

Stanton, Etzel y Walter, 1992

 SERVICIO
ES cualquier actuación que una parte puede
ofrecer a la otra, esencialmente intangible,
sin transmisión de propiedad. Su prestación
puede ir o no ligada a productos físicos

Kotler, 1992
 CALIDAD DEL SERVICIO
ES EL JUICIO GLOBAL DEL
CONSUMIDOR ACERCA DE LA
EXCELENCIA O SUPERIORIDAD
GLOBAL DEL PRODUCTO
PARASURAMAN, ZEITHAML Y BERRY
1988
 CALIDAD DEL SERVICIO

CALIDAD ES LO QUE EL
CLIENTE DICE QUE ES A
PARTIR DE SU PERCEPCIÓN

GRONROOS
1970
 ES INTANGIBLE NO SE PUEDE OBSERVAR
CARACTERISTICAS
DEL
SERVICIO

NO SE PUEDE MEDIR NO SE PUEDE ALMACENAR:

DADO SU CARÁCTER PERECEDERO

HETEROGENEIDAD: RESULTADOS
NO SE PUEDE TRANSPORTAR PUEDEN VARIAR DE PROVEEDOR A
EXCEPCIONES PROVEEDOR, DE CLIENTE A CLIENTE Y DE UN
DIA PARA OTRO
ELECTRICIDAD Y COMUNICACIONES

INSEPARABILIDAD: PRODUCCIÓN Y CONSUMO

OCURREN SIMULTANEAMENTE

SÓLO SE PUEDEN OBSERVAR LOS

RESULTADOS DEL SERVICIO RECIBIDO
EL CLIENTE TRAE INCERTIDUMBRE AL
PROCESO: AL HACER DEMANDAS AL
PRODUCTOR DURANTE LA PRODUCCIÓN.
 INTERACCIÓN
PRODUCTOR - CONSUMIDOR

DIRECTA

PUEDE CAMBIAR LAS CARACTERISTICAS

DEL PRODUCTO TERMINADO
 SERVICIO PSICOLÓGICO
SERVICIO IMPLICITO

CARACTERISTICAS DEL
PAQUETE
SERVICIO PRODUCTO

SERVICIO SENSORIAL
SERVICIO IMPLICITO
BIEN FÍSICO
BIEN FACILITADOR
 SERVICIO SENSORIAL
• SONIDO
• VISTA
• OLFATO

BIEN FACILITADOR • SENSACIÓN DE LA TRAVESÍA

CLIENTE
SATISFECHO
SERVICIO PSICOLÓGICO
• SENSACIÓN DE BIENESTAR
• SENSACIÓN DE SEGURIDAD
• VIAJAR SIN PRISAS
• VIAJAR SIN ESTRESS
 DIMENSIONES DE LA CALIDAD
DEL SERVICIO
(PARASURAMAN, ZEITHAML Y BERRY 1991)

1.ELEMENTOS TANGIBLES: 4. SEGURIDAD: CONOCIMIENTOS

• APARIENCIA DE LAS INSTALACIONES Y ATENCIÓN MOSTRADO POR LOS
EMPLEADOS Y SUS HABILIDADES
• MANTENIMIENTO DE LAS INSTALACIONES PARA INSPIRAR CREDIBILIDAD Y
• MODERNIDAD DE LOS EQUIPOS CONFIANZA (INEXISTENCIA DE
PELIGROS, RIESGOS O DUDAS)
• ASPECTO DE LOS MATERIALES DE
COMUNICACIÓN
5.EMPATÍA: ATENCIÓN
• APARIENCIA FÍSICA DE LAS PERSONAS INDIVIDUALIZADA QUE SE OFRECE A
CADA CLIENTE
• ACCESIBILIDAD
2. FIABILIDAD: CAPACIDAD DE CUMPLIR
BIEN A LA PRIMERA CON LOS COMPROMISOS • COMUNICACIÓN
ADQUIRIDOS •COMPRENSIÓN DEL USUARIO

3. CAPACIDAD DE RESPUESTA: DISPOSICIÓN Y

VOLUNTAD PARA AYUDAR A LOS CLIENTES Y PROPORCIONAR
UN SERVICIO RÁPIDO
MOMENTOS DE LA VERDAD

CICLO DE SERVICIO
 CICLO DE SERVICIO CLIENTE
PARA UNA LÍNEA DE AVIACIÓN

CLIENTE SOLICITA HORARIO Y PRECIOS

INFORMACIÓN SOBRE
HORARIO DE VUELOS
DEJA EL HACE
AREOPUERTO RESERVACIÓN

RECIBE LLEGA AL
EQUIPAJE AREOPUERTO

SE REGISTRA PARA EL
VUELO Y DOCUMENTA
RECIBE SERVICIO
SU EQUIPAJE
DURANTE EL VUELO

ACCESA A LA SALA Y A LA
ABORDA EL AVIÓN REVISIÓN DE SEGURIDAD

RECIBE PASE
DE ABORDAR
 SISTEMA
DE SERVICIO IGUAL

SUMA DE TODOS LOS MOMENTOS DE LA

VERDAD
PROCESO DE SERVICIO

SE DEBE DISEÑAR

CONSIDERANDO
EL CICLO DE SERVICIO
 CALIDAD DEL SERVICIO

D MUCHOS
MOMENTOS DE
UN MAL MOMENTO A
LA VERDAD
DE LA VERDAD Ñ POSITIVOS
A

ES MEJOR REPONERSE
EVITAR DE UNA FALLA
UNA FALLA
 TIPOS DE SERVICIO

ALTO CONTACTO

BAJO CONTACTO
 CHASE Y TANSIK
SOSTIENEN QUE

SISTEMAS DE ALTO CONTACTO

PÉRDIDA DE
EFICACIA
 SE USAN CUANDO NO ES
NECESARIO UNA INTERACCIÓN REQUIERE EMPLEADOS
CARA A CARA CON HABILIDAD TÉCNICA
EJ. PROCESAMIENTO DE CHEQUES

CARACTERISTICAS DEL SERVICIO

DE BAJO CONTACTO
(CUARTO DE ATRÁS)

REQUIERE RUTINAS EFICACEZ DE

PROCESAMIENTO

REQUIERE ESTANDARIZACIÓN DEL

PRODUCTO Y DEL PROCESO
 SE USAN CUANDO LA DEMANDA DEL CLIENTE
ES MUY CAMBIANTE O INCIERTA

FABRICACIÓN A LA MEDIDA PRECIOS ALTOS

CARACTERISTICAS DEL SERVICIO

DE ALTO CONTACTO
(CUARTO DE ADELANTE)

REQUIERE EMPLEADOS FLEXIBLES, AGRADABLES Y

DISPUESTOS A TRABAJAR CON EL CLIENTE
FACTOR SONRISA

DEBE DAR RESPUESTA INMEDIATA CUANDO LA

DEMANDA SE PRESENTA EN SITUACIONES LÍMITES
(EMERGENCIA HOSPITAL)
SISTEMAS DE BAJO CONTACTO
CON EL CLIENTE

CAJEROS AUTOMÁTICOS

PEDIDOS POR CATALOGO O POR INTERNET

SISTEMAS DE ALTO CONTACTO CON
EL CLIENTE

EMERGENCIA DE HOSPITAL

RESTAURANT GOURMET
INCERTIDUMBRE ADICIONAL

EN EL SERVICIO DE ALTO CONTACTO RESULTA

CRÍTICA LA NATURALEZA DE LA
INCERTIDUMBRE QUE INTRODUCE EL CLIENTE

SI SE ESTANDARIZA LA INTERFASE CON EL

CLIENTE

ES POSIBLE SER EFICAZ

 MATRIZ DE
SERVICIOS

PERMITE RELACIONAR EL CONTACTO

CON EL CLIENTE CON LA INVERSIÓN DE
CAPITAL QUE REQUIERE EL NEGOCIO
 MATRIZ
DE SERVICIOS
ROGER SCHMENNER, 1986
 GRADO DE
INTERACCIÓN Y ADAPTACIÓN
I BAJO ALTO
N
FABRICA DE SERVICIOS TALLER DE SERVICIOS
T
 INTENSIDAD DE MANO DE OBRA BAJA  SERVICIO MAS ADAPTADO AL CLIENTE
E B  INTERACCIÓN Y ADAPTACIÓN AL  MAYOR INTERACCIÓN CON EL CLIENTE
N A CLIENTE BAJA  ALTO GRADO DE AUTOMATIZACIÓN
S  POCA DIFERENCIACIÓN

I
J  MUY ESTANDARIZADO Y
D O AUTOMATIZADO EJ: HOSPITAL (HISTORIA CLINICA), TALLER
 MUY SIMILAR A UNA FÁBRICA
A DE REPARACIÓN AUTOMOTRIZ
D
DE
 EJ: LÍNEA ÁEREA, TRANPORTISTAS,
APARATOS ELÉCTRICOS
M
A
N SERVICIOS MASIVOS SERVICIOS PROFESIONALES
O  INTENSIDAD DE LA MANO DE OBRA ALTA  POSEEN LA MENOR EFICACIA DE TODOS
A  INTERACCIÓN CON EL CL IENTE BAJA LOS SERVICIOS
 NO SE PUEDEN AUTOMATIZAR NI
D
L  PERSONALIZACIÓN BAJA
ESTANDARIZAR EL SERVICIO
E AUTOMATIZACIÓN BAJA

T  CADA CASO ES DIFERENTE

 REQUIERE GRAN DISCRECIÓN E

Ej.: ESCUELAS, SERVICIOS BANCARIOS
O
B
O EN TAQUILLA, VENTAS AL MENUDEO
INTERACCIÓN CON EL CLIENTE.

R Ej.
MÉDICOS, ABOGADOS, ODONTOLOGOS,
A PELUQUEROS
 INVERSIÓN DE CAPITAL

DIFERENTES

SERVICIO INTENSIVO DE SERVICIO INTENSIVO DE

CAPITAL MANO DE OBRA
• EMPRESAS DE AVIACIÓN • CONSULTORÍA
• PRODUCTOS ELÉCTRICOS • COLOCACIÓN PROFESIONAL
 INTENSIDAD DE LA MANO DE OBRA

COSTO ANUAL DE LA MANO DE OBRA

INTENSIDAD DE LA
MANO DE OBRA =
VALOR EN LIBROS ( EDIFICIOS + EQUIPOS )
INTENSIDAD DE LA MANO DE OBRA

PRODUCTOS INTENSIVOS EN
CAPITAL = 0.7

PRODUCTOS INTENSIVOS EN
MANO DE OBRA = 6.7
 INTENSIDAD DE LA MANO DE OBRA DE
ALGUNOS SERVICIOS
SERVICIOS RAZÓN MANO DE
OBRA - CAPITAL
POCA INTENSIDAD EN MANO DE OBRA
 SERVICIOS PÚBLICOS: ENERGÍA ELÉCTRICA, GAS, .07
SERVICIOS DE LIMPIEZA.
 COMUNICACIONES .19
 DIVERSIÓN Y RECRACIÓN .40
 HOSPITALES .61
 AUTOMOVILES OTRAS REPARACIONES .63
 TRANSPORTE .79
 BANCA .83
 HOTELES .99
MUCHA INTENSIDAD DE MANO DE OBRA
 COMERCIO AL MENUDEO 1.61
 COMERCIO AL MAYOREO 1.85
 SERVICIOS PERSONALES (LAVANDERIA, FUNERARIA, FOTOS) 1.89
 SERVICIOS DE NEGOCIOS ( PUBLIC., CONSULTORIA, ENVÍOS) 2.38
 SEGUROS 5.55
 VALORES, CORREDORES DE MERCADERÍAS 6.66
LA FÁBRICA DE SERVICIOS Y EL TALLER DE
SERVICIOS REQUIERE:
AUTOMATIZACIÓN E INVERSIÓN DE CAPITAL

EL SERVICIO MASIVO Y EL SERVICIO

PROFESIONAL REQUIERE:
PERSONAL CAPACITADO Y ENTRENAMIENTO
EN “FACTOR SONRISA”
 SEÑALA SCHMENNER
 LOS SERVICIOS MUY PERSONALIZADOS
REPRESENTAN RETOS PARA EL ADMINISTRADOR
DE OPERACIONES PARA MANTENER:

 COSTOS BAJOS.

 CALIDAD DEL SERVICIO.

 CONTROLAR LA INTERACCIÓN CON LOS CLIENTES.

 REDUCIR LA ROTACIÓN DE EMPLEADOS CAPACITADOS

 BENEFICIOS DE LA CADENA
SERVICIO - UTILIDAD

CALIDAD DE EMPLEADOS DE TECNOLOGÍA QUE LES ENTRENAMIENTO

PRIMERA LÍNEA APOYE PERMANENTE

OPTIMIZA BENEFICIOS DE LA
EMPRESA CLIENTE
SATISFECHO
 RESULTADO PARA
RETENCIÓN LOS CLIENTES
CALIDAD DEL
SATISFACCIÓN
INTERNA EMPLEADO VALOR
DEL
DEL DEL
EMPLEADO
SERVICIO SERVICIO
EXTERNO
DISEÑO DEL LUGAR DE TRABAJO PRODUCTIVIDAD
DISEÑO DEL TRABAJO EN SI DEL
EMPLEADO
SELECCIÓN Y CAPACITACIÓN DEL
PERSONAL
RECONOCIMIENTOS
UTILIDADES
REFERENCIAS CLIENTES OBJETIVO

LEALTAD SATISFACCIÓN
DEL DEL CLIENTE
CADENA CLIENTE
AUMENTO
DE DE LOS
INGRESOS
SERVICIO
ESTRATEGIA DE OPERACIONES Y
UTILIDAD SISTEMA DE ENTREGA DEL SRVICIO
 CLAVE DEL ES MÁS IMPORTANTE QUE
RENDIMIENTO DEL UBICARSE EN EL PRIMER
NEGOCIO LUGAR DEL MERCADO

LEALTAD
DEL CLIENTE

CLIENTES SATISFECHOS
PUEDE INCREMENTAR LAS
MULTIPLICAN LA IMAGEN
GANANCIAS DEL NEGOCIO
POSITIVA DEL NEGOCIO
ENTRE UN 25% – 85%
 ESPERAR POR EL
PRECIO DEL SERVICIO SERVICIO
ENCONTRAR EL SERVICIO

COSTO PARA
OBTENER EL SERVICIO
CONSTITUIDO POR

TRASLADARSE HASTA DONDE SE ENCUENTRA EL

SERVICIO

CORREGIR CUALQUIER
PROBLEMA QUE SE
PRESENTE
IMPULSAN LA
PERSONAL
PRODUCTIVIDAD Y
SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE CAPACITADO

REDUCEN COSTOS DE ASEGURAN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

OPERACIÓN

CON EL APOYO DE:

• LA TECNOLOGÍA.
• LOS SISTEMAS
• LA ADMINISTRACIÓN
 PERSONAL DESCONTENTO

BAJA LA MORAL
BAJA LA PRODUCTIVIDAD

IMPACTA DIRECTAMENTE AL CLIENTE

BAJA LA LEALTAD DEL CLIENTE

 ASEGURAN LA BAJA LA ROTACIÓN DE
PRODUCTIVIDAD PERSONAL (30%)

EMPLEADOS
SATISFECHOS

INCREMENTAN LA INCREMENTAN LA LEALTAD

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE DEL CLIENTE
 EMPLEADOS ESTARAN
SATISFECHOS
HESKETT Y COLABORADORES

DISEÑO ADECUADO DEL SISTEMA DE RECOMPENSAS HERRAMIENTAS QUE AUTORIDAD PARA

LUGAR DE TRABAJO APOYEN SU TRABAJO UTILIZAR LOS
RECURSOS Y TOMAR
DECISIONES

CLIENTE SATISFECHO
 Qué ganamos con cultura de servicio
superior?
Más ventas, más clientes,
CLIENTES LEALES más negocios
Y SATISFECHOS con cada cliente

CULTURA DE SERVICIO
Es una filosofía que nos induce a comportarnos
y relacionarnos con el cliente e involucra
a todos en la organización

Evitar que los clientes Garantizar una

se vayan con la experiencia uniforme
competencia de servicio siempre
Reducir el número
y en cualquier lugar
de quejas de los clientes
Eliminando las razones
para quejarse
 DISEÑO DE PROCESOS DE SERVICIO

 ES NECESARIO TENER PRESENTE QUE TODOS LOS

ESLABONES DE LA CADENA DE SERVICIO – UTILIDAD
DEBEN SER FUERTES.

 EN GENERAL SE CONSIDERA UNO O DOS ESLABONES, PERO

NO SE MIDE Y EVALÚA TODA LA CADENA, EN
CONSECUENCIA TANTO EL SERVICIO COMO LAS
UTILIDADES SE PUEDEN INTERRUMPIR EN CUALQUIER
MOMENTO
 DISEÑO DEL PROCESO DE SERVICIOS
1. DOTAR DE HERRAMIENTAS
COMPUTACIONALES AMIGABLES,
QUE AYUDEN A LOS EMPLEADOS A
DESEMPEÑAR MEJOR SUS TAREAS.

2. ENTRENAR A LOS EMPLEADOS EN EL

LLAMADO “FACTOR SONRISAS”.

3. CAPACITAR A LOS EMPLEADOS A SER

AGRADABLES CON LOS CLIENTES, A BUSCAR SU
SATISFACCIÓN, INCLUSO EN SITUACIONES DE
PRESIÓN

5. RECOMPENSAR A LOS
EMPLEADOS POR INCREMENTOS
DE PRODUCTIVIDAD Y DE
NÚMERO DE CLIENTES
SATISFECHOS
MEDICIÓN DE LA
CALDAD
DEL SERVICIO
DAVIDOW Y UTTAL
1990
 HAY QUE CONSIDERAR TRES
PRINCIPIOS FUNDAMENTALES
 DEJAR QUE LOS CLIENTES DIGAN LO QUE
LES IMPORTA

 ESTABLECER UN SISTEMA DE MEDICIÓN

 DE PROCESOS
 DE PRODUCTO
 Y DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

 VINCULAR LOS SISTEMAS DE MEDICIÓN

CON SISTEMAS DE REMUNERACIÓN Y
RECOMPENSA A LOS EMPLEADOS
 FALTA DE CALIDAD DEL SERVICIO
PARASURAMAN, ZEITHAMEL Y BERRY
 CINCO DEFICIENCIAS:
 DISCREPANCIA ENTRE LAS EXPECTATIVAS DE LOS
USUARIOS Y LAS PERCEPCIONES DE LOS DIRECTIVOS

 DISCREPANCIA ENTRE LAS PERCEPCIONES DE LOS

DIRECTIVOS Y LAS ESPECIFICACIONES O NORMAS DE
CALIDAD

 DISCREPANCIA ENTRE LAS ESPECIFICACIONES DE

CALIDAD DEL SERVICIO Y LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO

 DISCREPANCIA ENTRE LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO Y LA

COMUNICACIÓN EXTERNA

 DISCREPANCIA ENTRE EL SERVICIO ESPERADO Y EL

SERVICIO PERCIBIDO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL
CLIENTE
 ENCUESTAS CLIENTES
MISTERIOSOS
PREGUNTAS SOBRE EL SERVICIO
PRESTADO Y SOBRE LAS INSTALACIONES

EVALUACIÓN
DE LA SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE

ENTREVISTAS
MANEJO DE SITUACIONES
DIFICILES
ENTREGAR AL CLIENTE UN SERVICIO
• MEMORABLE
• QUE NOS DIFERENCIE
• PARA QUE REGRESE SIEMPRE