Las públicos

de la cultura
Las públicos de la cultura
• Siguiendo el Manual de Marketing y Comunicación Cultural de María José Quero y Antonio Leal
Jiménez
• Los públicos son el grupo de interés más importante de la organización cultural: es el punto de partida
del diseño de objetivos y estrategias de marketing y, por lo tanto, gestionar estratégicamente las
relaciones con este grupo de interés nos va a asegurar, en gran medida, el éxito de nuestras acciones.
Obviamente, una de las claves del funcionamiento de las estrategias de clientes es conocerlos: qué
características tienen y qué esperan de nosotros.
El valor de la diversidad
• Jaume Colomer sostiene en “La gestión de públicos culturales en una sociedad tecnológica”:
• “La diversidad de públicos culturales es, a la vez, un valor y una dificultad. Es un valor porque la
diversidad de gustos y preferencias fomenta la diversidad de prácticas culturales y, en consecuencia, la
riqueza cultural de una comunidad. Es una dificultad porque la diversidad de gustos y preferencias hace
más compleja la gestión cultural y requiere profesionales más especializados”.
Tipología de públicos
Siguiendo el Manual de Marketing y Comunicación Cultural de María José Quero y Antonio Leal
Jiménez se pueden distinguir la siguiente clasificación:

1. Público potencial: es aquel que, por sus características, podría ser consumidor de la organización
cultural. Responde al perfil de consumo, pero por circunstancias desconocidas, no ha consumido nunca
ningún producto de los que oferta nuestra organización.
Tipología de públicos
2. Público ocasional o esporádico: se caracteriza por haber mantenido con la organización alguna relación
de consumo esporádico.
Lo más habitual es que consuman productos culturales de gran difusión mediática, atraídos por la
influencia de los medios o de otros instrumentos de comunicación.
Tipología de públicos
3. Público activo: este colectivo mantiene una relación cercana y estable con la organización cultural, se
encuentra satisfecho con el servicio recibido, y además adopta un papel activo como divulgador,
desempeñando una importante labor de marketing.
«personal de marketing a tiempo parcial»
Tipología de públicos
4. Público comprometido o socio: constituye el máximo nivel de relación con la entidad, la audiencia
desarrolla un vínculo emocional y un nivel de identificación tal que se siente comprometido con ella:
confía en las recomendaciones que hace su personal y le afecta lo que le pueda pasar en el futuro.
El nivel de asistencia de este perfil es muy elevado y difunde información positiva sobre la organización,
a la que se siente orgulloso de pertenecer, bien como cliente o con algún tipo de vínculo más formal como
membresías.
Otra tipología
• Según Jaume Colomer en el Manual Atalaya para la Gestión Cultural:
1. Públicos con demanda inexistente o negativa
• No tienen interés por unas determinadas propuestas culturales probablemente porque no han tenido
ninguna experiencia de referencia que haya sido significativa y satisfactoria. Son públicos
indiferentes a una determinada propuesta cultural.
2. Públicos con demanda latente
• Tienen interés por participar en determinadas prácticas escénicas, probablemente debido a la
interiorización de los valores o intereses de terceros, pero no han podido acceder a ellas a causa de
determinadas barreras o resistencias. Este interés residente no satisfecho se considera demanda
latente.
Otro tipología
3. Públicos primerizos
• Han tenido una o diversas primeras experiencias, superando determinadas barreras o resistencias,
pero aún no las han interiorizado y, por lo tanto, aún no tienen intereses definidos o consolidados.
4. Públicos ocasionales
• Son públicos con un cierto grado de consumo cultural, de mayor o menor intensidad, de carácter
reactivo, que toman la decisión de consumo de forma ocasional, propuesta a propuesta, como respuesta
a estímulos del entorno personal o social (prescripción de terceros, publicidad, circunstancias
personales, etc.). A medida que incrementan el consumo van consolidando sus intereses.
Otra tipología
• 5. Públicos regulares
• Son públicos que tienen un cierto patrón o pauta de consumo, intensivo o de baja intensidad, de
carácter proactivo, en los que la demanda es endógena o a partir de ciertos compromisos formales de
consumo (como los abonos o la inscripción en clubs de consumo) para asegurar el nivel de consumo
que consideran adecuado.
• 6. Públicos amigos o colaboradores
• Son públicos dispuestos a colaborar en el desarrollo de una propuesta cultural porque se
sienten identificados con sus valores, objetivos o estéticas. La disposición a colaborar puede ser
residente e inactiva, y puede desarrollarse a través de colaboraciones ocasionales o participando en
alguna plataforma o asociación de amigos o colaboradores. Sus aportaciones a una práctica cultural son
en forma de tiempo, dinero, difusión o prescripción.
Otra propuesta
Desde Cultural Segments se ha propuesto el modelo de segmentación centrado en la personalidad del
cliente:
Esencia: perspicaz, espontáneo, independiente, sofisticado. Para este segmento la cultura forma parte de
su vida. Personas profesionales de la cultura, consumidores activos y líderes que influyen sobre otros
seguidores.
Estimulación: activo, experimental, descubridor, contemporáneo. Los que se ven atraídos por aquellas
obras más experimentales, buscan lo inusual, experiencias culturalmente interesantes y con alto
componente de riesgo.
Liberación: ocupado, ambicioso, con prioridades, pensativo. Es el único segmento que define una etapa
de la vida: cuando el trabajo y la familia pasan a ser prioritarios y reducen el tiempo de ocio y de
consumo cultural. Para ellos asistir a un evento cultural es una liberación, una alternativa de descanso en
una vida estresante.
Otra propuesta
Enriquecimiento: madurez, tradición, herencia, nostalgia. Escogen actividades culturales para sentir
nostalgia, por sorprenderse con lo que van a ver. Buscan aquellas actividades más tradicionales y
cercanas a su casa.
Expresión: receptivo, seguro, comunitario, expresión. La gente que intenta aprovechar su tiempo libre al
máximo, compartiendo sus experiencias con otros amigos, yendo a los espectáculos en grupo. Les gusta
sentirse parte del evento y de las organizaciones, y se involucran siempre que pueden.
Afirmación: identidad propia, aspiración, tiempo de ocio de calidad, mejora. Comprometidos de manera
intencionada a aumentar su consumo cultural. Creen que la cultura mejora sus vidas, y les gusta que los
vean como participantes de la cultura. Asisten a grandes eventos y buscando siempre garantías, poco
amantes del riesgo.
Otra propuesta
Perspectiva: asentado, autosuficiente, centrado, satisfecho. Se centran en sus propios gustos culturales e
inquietudes intelectuales, buscan aquellos eventos que conectan con sus propios intereses y los pueda
abrir nuevos horizontes culturales, pero siempre descubriendo por sí mismos.

Entretenimiento: consumista, popularista, ocio, seguidor de tendencias. Quien ve la cultura como una

actividad más de ocio para pasar el tiempo libre. Se sienten atraídos por grandes eventos, nombres
conocidos, o todo aquello de lo que todo el mundo habla o sale en los medios de comunicación. No les
gusta el riesgo, quieren pasar el tiempo de forma entretenida con familia y amigos.
Algunas cifras
Según el estudio “Lima y Callao según sus ciudadanos Décimo Informe Urbano de Percepción sobre
Calidad de Vida en la Ciudad” (2019) desarrollado por el Observatorio ciudadano Lima como vamos,
en el que se muestra la percepción del habitante sobre su ciudad, solo el 40.2% de limeños se siente
insatisfecho con la cantidad y calidad de las actividades culturales, deportivas y recreativas que
existen en la ciudad, y solo un 22.8% indica sentirse satisfecho.
Algunas cifras
Según el informe presentado por el GTN en junio 2020 sobre el consumo en su plataforma se llegó a
algunas precisiones:
• 54% del público fueron hombres y 46% mujeres
• El público mayoritario tiene entre 18 y 34 años
• El 58.5% se enteró de las actividades por Facebook
• Están no sólo en Lima sino en La Libertad, Arequipa, Cuzco y Lambayeque.
• La presencia extranjera: España, Estados Unidos, México, Argentina y Colombia.
Algunas cifras
Según el diagnóstico sobre el que se basa la Política Nacional de Cultura al 2030 y de acuerdo con la
Encuesta Nacional de Programas Presupuestales (ENAPRES, 2018), el 56% de la población de más de 14
años consumió por lo menos en un servicio cultural al menos una vez durante el año 2018.
Por tipo de servicio se distribuye de la siguiente manera: bibliotecas o sala de lectura (93.5%), las
exposiciones (92.5%), el circo (92.1%), el teatro (90.4%), y las ferias del libro (86.7%).
Algunas cifras
A nivel del consumo específicamente de las artes escénicas, a partir del informe realizado por el
Ministerio de Cultura según la Encuesta Nacional de Programas Presupuestales (ENAPRES) en el 2019,
el 9.7% de la población peruana asistió al menos una vez a un espectáculo de teatro; es decir, 10 de cada
100 personas mayores de 14 años asistieron a al menos un espectáculo de teatro en un año.
Desde el 2016, este porcentaje se ha incrementado cada año, pero con muy reducidas variaciones. El
2016, 2 millones de personas asistieron al teatro y tres años después esta cifra subió a 2.4 millones de
personas.
En otras latitudes
En México se realizó en el 2020 un estudio de público que determinó lo siguiente:
La primera actividad fue escuchar música o mirar videos musicales en línea grabados con anterioridad,
realizada por 70.3% de las personas encuestadas, y la segunda, 61.3%, socializar en línea o por teléfono.
Otras actividades muy practicadas a diario por los entrevistados fueron Ver películas o series de TV
(34.9%), leer un libro impreso (27.4%) y usar las redes sociales para contar una historia/publicar algo en
blogs, Tik Tok, Instagram, Facebook, etcétera (23.4 por ciento).
En otras latitudes
Quienes dedicaron tiempo diario a la lectura de un libro impreso son sobre todo hombres de 50 años y
más, universitarios, jubilados, con altos ingresos de la Ciudad de México.
La práctica de usar redes sociales para contar una historia/publicar algo diariamente era una actividad
más de mujeres jóvenes de entre 15 y 19 años, con educación media, de trabajo informal. También
participaban en esta actividad jubilados de ingreso bajos o sin ingresos.
En otras latitudes
Se presentó un estudio de públicos de las artes en diciembre 2020 en Chile y los resultados no fueron tan
diferentes:
• 69.3 son mujeres, 28,5 hombres y 2,2 no binarios
• 49.7% del público se encuentran entre los 25 y los 44 años
• 97,3% por ciento de este público accedió a consumo arte en la virtualidad.
• La motivación para acceder a contenidos culturales digitales fue en un 36,7% por “mi bienestar
mental”
“No podemos olvidar que los datos de los que disponemos son parciales, incompletos, únicamente de
la persona que compra (y no de las que le acompañan) y de su compra. Por lo tanto, nuestra
descripción de la realidad solo podrá ser una aproximación heurística, es decir, simplificadora.
Sobreestimamos el poder explicativo y diferenciador de unas determinadas variables. La realidad es
mucho más compleja”

Ferrán López
Manual de Desarrollo de audiencias
Lo que se viene…
Según Ferrán López de Teknecultura tenemos que considerar tres variables:

• Reducción del deseo

• Limitación de aforo
• La crisis económica