Comportamiento

del consumidor
cultural
“El consumo sirve para pensar”
Néstor García Canclini en “El consumo sirve para pensar” define: “El consumo es el conjunto de
procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos. Esta
caracterización ayuda a ver los actos a través de los cuales consumimos como algo más que ejercicios de
gustos, antojos y compras irreflexivas, según suponen los juicios moralistas, o actitudes individuales, tal
como suelen explorarse en encuestas de mercado”.
Proceso de toma de decisión
En los modelos tradicionales de toma de decisiones en consumo el proceso es el siguiente:

• Identificación de los atributos relevantes del producto

• Evaluación de dichos atributos y
• Elección en base en una combinación de los juicios realizados.

De esta manera el modelo básico identifica tres etapas en el proceso de toma de decisiones de consumo:
reconocimiento del problema, búsqueda de información y decisión final.
¿Cómo decido qué consumir?
El modo en que un individuo consume y las decisiones que toma son fruto de un largo proceso de
socialización.
Así los jóvenes adquieren las habilidades, conocimientos y actitudes relevantes para operar en los
mercados.
Si siempre vi que mis padres adquirieron determinado objeto, buscaré adquirirlo de la misma manera.
Factores que afectan el consumo
Según Kotler, las variables que afectan el comportamiento de los consumidores pueden dividirse en
grupos:
FACTORES CULTURALES:
Cultura
El concepto de cultura ha sido caracterizado como un todo que abarca conocimientos, creencias, arte,
rituales, normas morales, costumbres y cualquier otra capacidad o hábito adquirido por el hombre como
miembro de una sociedad.
La subcultura
La subcultura es un grupo cultural distinto que existe como un segmento claramente identificable dentro
de una sociedad más compleja.
Los miembros de una subcultura específica tienden a poseer creencias, valores y costumbres que los
diferencian del resto, pero comparten con la mayoría las creencias culturales dominantes y los valores
predominantes del comportamiento de la sociedad general.
Las subculturas les proporcionan a sus miembros una identificación y socialización.
La clase social
• Hace referencia a las divisiones homogéneas y duraderas de una sociedad.
• Se ordenan jerárquicamente y sus miembros tienen valores, conductas e intereses similares.
• Reflejan el nivel de ingresos, ocupación, nivel de educación, etc

Aspectos socioculturales
Factores sociales
Grupos de Referencia:
Son los grupos que tienen una influencia sobre las actitudes o conductas de una persona. Influyen en las
actitudes y auto concepto de la persona.
Si influyen directamente se consideran grupos de pertenencia.
Estos a su vez, pueden ser primarios, como la familia, los amigos, con los que se interactúa de forma
continua e informal; o secundarios que es más formal y menos continua la interacción.

Los grupos a los que la persona quisiera unirse se denominan grupos de aspiración.
La familia
La familia es la organización de compras de consumo más importante de la sociedad.
Las influencias de la familia afectan a las creencias y actitudes básicas del individuo. Tenemos la familia
de orientación formada por los padres y hermanos, que influyen en la orientación de la religión, política,
ambición personal; y la familia de procreación que incluye los hijos y el cónyuge.

¿Y la familia por adopción?

Función y estatus
A la función se la define como la actividad que se espera que la persona desempeñe según la posición que
ocupa en el grupo.
Cada función tiene asociada un estatus.
Factores Personales:
Edad y Etapa en el Ciclo de Vida

La etapa de vida en la que se encuentre la persona influirá en los productos y servicios que elija para sus
necesidades. Además influye el ciclo, cuando se logra la independencia de los padres, el matrimonio, la
crianza de los hijos, el retiro.

También se deben tener en cuenta las familias gay, unipersonales, divorcio, nuevos matrimonios, los
cambios en las circunstancias de vida
Ocupación y circunstancias económicas
Según la profesión y el trabajo que un individuo tenga, será lo que consume.
Y las circunstancias económicas influirán en qué actitud se tendrá hacia los gastos o hacia al ahorro.
Estilo de vida
Es el patrón de vida de la persona en el mundo, se expresa mediante las actividades que se realizan, los
intereses y opiniones que se expresan. Muestra a la persona de cuerpo entero interactuando con su
entorno.
La personalidad
La personalidad es la suma de las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas
consistentes y duraderas al entorno.
Los rasgos que muestra la personalidad como confianza en uno mismo, autoridad, autonomía sirven para
analizar la conducta de los consumidores, siempre que los tipos de personalidad y las decisiones puedan
clasificarse y que existan correlaciones estrechas.

¿Consumo como soy o como me percibo?

Factores psicológicos

 MOTIVACIÓN:

Es un factor interno que impulsa el comportamiento, le da orientación y lo

dirige. La compra de un producto se realiza por una necesidad que
satisfacer, la cual se vuelve emotivo.
Necesidades según Maslow
Según Maslow la clasificación de las necesidades es la siguiente:

• Necesidades fisiológicas
• Necesidades de seguridad
• Necesidades sociales
• Necesidades de estima
• Necesidades de autorrealización
Factores psicológicos
 Percepción ¿Cómo nos vemos a nosotros y al mundo?
 Aprendizaje
• Realizar conductas aprendidas.
• Cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia.
• Se produce mediante la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.
• Hay dos tipos: por experiencia y conceptual
 Actitudes y creencias
• Actitud se refiere a lo que una persona siente o cree sobre algo
• La creencia es una idea descriptiva que tiene una persona respecto a algo
¿Qué es omnivorismo cultural?
  
El sociólogo norteamericano Richard Peterson sostiene la “tesis del omnivorismo” que arguye que existe
un sector de la población al que le gusta un abanico mayor de formas de cultura que en épocas previas, lo
que reflejaría un aumento de la tolerancia social hacia otras formas y gustos culturales.
Clasificación del omnivorismo cultural
1. Highbrow univores
Unívoros de la alta cultura o refinados cuyos gustos siguen, más o menos al pie de la letra, los valores
culturales elitistas dominantes y creadores de distinción social, fundamentalmente manifestaciones
relativamente tradicionales de la alta cultura.
Naturalmente, pertenecen a grupos sociales asociados a las clases altas y medias altas
Clasificación del omnivorismo cultural
2. Highbrow omnivores
Los omnívoros de la alta cultura o refinados “omnívoros” auténticos, que disponen de amplios gustos
que oscilan desde lo alta cultura al interés por ciertos elementos de la cultura popular.
Son además unos consumidores activos.
No por casualidad, suelen proceder de las clases medias y altas.
Clasificación del omnivorismo cultural
  
3. Lowbrow univores
Los unívoros de la cultura popular, los “unívoros” auténticos, cuyo elenco de aficiones es reducido.
Sus hábitos de consumo pasivos y su gusto es considerado, socialmente, como la esencia del denominado
“mal gusto”.
Clasificación del omnivorismo cultural
4. Lowbrow omnivores
Los consumidores omnívoros de la cultura popular forman una “nueva” categoría de consumidores que
disponen de un abanico de gustos relativamente amplio, pero en el que la mayoría de los objetos de
consumo cultural pertenecen a la esfera de la cultura popular, con pocas incursiones en la alta cultura.
¿Cómo es el consumidor del siglo XXI?
Los principales rasgos de este tipo de consumidores son:
Crean y dominan nuevos lenguajes: Utilizan emoticones, recortan palabras, utilizan “nicks” y
abreviaturas… Se trata de un nuevo lenguaje que se aprende con el simple trato con otras personas vía
Internet.
Están hiperconectados: Disponen de una conexión a Internet en todo momento, ya sea en la computadora,
como en los dispositivos móviles. Viven en Internet.
¿Cómo es el consumidor del siglo XXI?
Están despreocupados por su intimidad: Viven en las redes sociales y las visitan como mínimo tres veces
al día. Comentan cómo se sienten, qué música les gusta, en qué están pensando, qué opinan sobre un
determinado tema; comparten fotografías personales, con la familia, con los amigos, de una loca noche de
fiesta; vídeos de todo tipo… La intimidad no les suele importar, aunque puede haber excepciones.
Son multi-tasking: Mientras navegan por Internet pueden estar comiendo, viendo la televisión, realizando
labores domésticas, entre otras.
¿Cómo es el consumidor del siglo XXI?
Consumen los contenidos cuando quieren: No dependen del medio tradicional para acceder a los
contenidos. Los consumen en el momento que les viene bien. De hecho, hay muchas series de televisión
que tienen más éxito en Internet que en la televisión.
Comunicación bidireccional: La comunicación entre medio y consumidor es de ida y vuelta. Estos
últimos comparten experiencias y valoran productos, noticias, vídeos… En Internet es donde
verdaderamente el consumidor tiene siempre la razón.
Buscan un contenido relevante: El consumidor del siglo XXI está siempre a la busca y captura de
contenidos interesantes para disfrutarlos y luego compartirlos con sus contactos.
“Yo creo que nació un consumidor híbrido, un consumidor que mira pantallas de una manera
múltiple. Si está presencialmente está con su celular, y si está digitalmente está también con
una segunda pantalla o haciendo otras actividades. Entonces los términos se multiplican, le
dicen un consumidor infiel, un consumidor intermitente, son términos que tratan de dar cuenta
de la fragilidad del contacto, cada vez más intermitente, que brinca de una cosa a otra”. 

Ana Rosas Mantecón