•Tercer

parcial
•Comercialización
Definiciones:

La comercialización es el “conjunto de funciones que se

desarrollan desde que el producto sale del establecimiento de un
productor hasta que llega al consumidor”, a través de un mercado
determinado.
La comercialización “vincula a los aspectos productivos,
con los relacionados a la transferencia de la propiedad de
los productos, articulándose así con el sistema
agroindustrial y, fundamentalmente, con el consumidor de
esos productos, de forma directa o indirecta.
Para llevar a cabo una comercialización optima del producto, la
organización debe:

1. Establecer un plan o una estrategia de gestión de la

comercialización.

2. Implementar este plan.

3. Monitorear, analizar y controlar el plan en su funcionamiento real.

 Que necesitamos para llevar a cabo el
proceso?

Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y

procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes,
socios y la sociedad en general”.
“el marketing es el conjunto de actividades, decisiones y
procesos para:

El diseño del producto o servicio

La determinación de los precios

La forma en que se llega al consumidor final

(distribución), y

La promoción de los productos o servicios

 Costo:

El costo “es el gasto económico ocasionado por la

producción de algún bien o la oferta de algún servicio.
Este concepto incluye la compra de insumos, el pago de
la mano de trabajo, los gastos en las producción y
administrativos, entre otras actividades”
• El costo total de la producción esta compuesto por costos
fijos y costos variables.

• Los costos fijos son aquellos que, independientemente

del volumen producido, se van a presentar mes a mes o
año a año, como el alquiler de una finca o los salarios del
personal contratado.
• Los costos variables, en cambio, dependen del
volumen de producción; es decir, si la producción es
mayor, también hay mas gastos, por ejemplo, en la
compra de semillas y agroquímicos, jornales, etc.
El Costo Promedio Fijo disminuye a medida que aumenta
el nivel de producción.

El Costo Promedio Variable, disminuye al principio luego

aumenta en forma sostenida.
La curva de costo medio total a corto plazo es en forma de U,
debido a que la disminución de los costos fijos promedio hace
que los costos disminuyan a niveles bajos de producción.

En niveles de producción más elevados, el marcado aumento en

los costos variables promedio anula el efecto de la disminución
de los costos fijos.
 Análisis de costos
Costo Marginal (CMa). es el costo extra de producir una unidad
adicional de producto.
Costos Fijo (CF): no varían con la producción, su monto permanece
constante a través del período de tiempo analizado (corto plazo). –
Reflejan el uso de recursos tales como la tierra, la maquinaria, las
edificaciones, laboratorios, equipos, las mejoras agrícolas, etc.

Costos Variable (CV):Son costos relacionados directamente con el

volumen de producción – Recursos variables tales como fertilizantes,
abonos, medicamentos, mano de obra temporal, combustibles, etc.

https://www.youtube.com/watch?v=yd5dY1YxbKI
La dificultad para muchos agricultores y sus organizaciones es
fijar el precio para sus productos.

• Precio. Es el valor que los productos o servicios tiene. Actúa

como equilibrador del mercado; los precios bajos estimulan el
consumo y desaniman la producción; en tanto, los precios altos
tienden a reducir el consumo y a incentivar la producción.
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos amplios, un precio es la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio
de los beneficios de tener o usar el producto o servicio”.

Calidad: Se refiere a los atributos que un producto

posee y que son determinantes para que sea del gusto
del consumidor.
En acuerdos de compra-venta, formalizados entre la organización
que vende y una empresa que quiere comprar, con frecuencia se
establecen determinados estándares de calidad, cuyo
cumplimiento o incumplimiento afecta el precio de manera positiva
(la empresa paga mas si se cumplen) o negativa (la empresa paga
menos si no se cumplen).
Margen de ganancia

Hablamos de margen refiriéndonos a la ganancia o

utilidad que se espera obtener de la venta de un
producto o servicio, calculada por la diferencia entre el
costo de la producción y el precio de venta.
Fijar los precios es, precisamente, definir previamente el
porcentaje de ganancia que se quiere obtener una vez
cubiertos todos los costos (fijos o variables). A este
porcentaje se llama margen de costo y es un método
básico para la definición de la estrategia de precios.
Existen diferentes enfoques para fijar precios, entre los cuales destacan el
enfoque de mercadeo, el de competencia y el de costos. En cualquier caso,
el precio de venta unitario de un producto se estima con base en el enfoque
de costos, cuya fórmula es la siguiente:
Rentabilidad

La rentabilidad es la capacidad que tiene un negocio para

generar renta, o sea, de resultar en una ganancia, beneficio,
utilidad. Indica, en términos porcentuales, la obtención de
ganancias a partir de una inversión.
Se dice que una empresa es rentable cuando genera suficiente
utilidad o beneficio, es decir, cuando sus ingresos son mayores que
sus gastos, y la diferencia entre ellos es considerada como
aceptable.

La rentabilidad no es lo mismo que utilidad. Podríamos decir que la

utilidad es la diferencia entre ingresos y gastos. Rentabilidad es la
utilidad medida en relación al activo.

1)100,000 = 1,000 2) 10,000 = 1,000

Tarea: consultar el siguiente link y desarrollar
un pequeño ensayo

http://www.fao.org/3/y4532s/y4532s0a.htm
 LA COMERCIALIZACIÓN EN LA CADENA
AGRÍCOLA

Es un proceso que abarca diferentes eslabones de las cadenas

agrícolas, dependiendo de los canales de distribución que se
utilicen.

Existen diversos actores que realizan todo tipo de actividades

que contribuyen a realizar un proceso fluido en la
comercialización y ante cuya ausencia el proceso puede
complicarse.
• El proceso de comercialización se realiza a través de
diferentes canales de distribución, o sea, la ruta seguida
por los productos conforme pasan del productor al
consumidor final. La selección adecuada del o los canales
de distribución es una de las decisiones mas importantes
que debe tomar el oferente del producto.
 Tipos de canales de distribución.

Conjunto de funciones que

se desarrollan desde que
el producto sale del
establecimiento de un
productor hasta que llega
al consumidor”
 Actores en el proceso de comercialización y
funciones que realizan

Cada proceso de comercialización es diferente,

dependiendo del producto a comercializar y del mercado al
que está dirigido, pero también dependiendo del nivel de
desarrollo que tiene la organización de productores, de
la disponibilidad de servicios, del marco institucional,
de la infraestructura vial y de comunicaciones, etc.
Los agricultores, sus organizaciones y las empresas
rurales de pequeña y mediana escala, son los vendedores
u oferentes del producto, y lo adecuan segun las
exigencias del mercado en el que desean venderlo y/o los
requisitos especificos de sus compradores.
Los compradores
Es quien recibe el producto de la organización, a cambio de un
pago anteriormente acordado. Existen distintos tipos de
compradores: consumidores finales, intermediarios o brokers,
empresas de transformación, instituciones publicas y otros.

 Consumidores finales: son aquellos que adquieren el

producto para su consumo y no lo revenden o transforman.
 Intermediarios:
Intermediarios informales acopian la materia prima en las zonas rurales,
organizan el transporte a los centros urbanos y la revenden a mayoristas,
empresas de transformacion y otros compradores.

Los intermediarios formales realizan funciones muy parecidas a las que realizan
los informales: acopian el producto de agricultores individuales y de
organizaciones de productores, organizan su transporte y lo revenden a sus
clientes. Sin embargo, lo hacen de manera formalizada. Muchas veces, los
intermediarios formales también almacenan el producto hasta completar el
volumen que necesitan, y son mas exigentes en aspectos de calidad que los
informales.
Los primeros no compran el
producto, sino “organizan” la
transacción entre vendedor
y comprador en el corto plazo,
los segundos si se hacen dueños
del producto, corriendo mayor
riesgo y buscando relaciones
comerciales de largo plazo.
 Empresas de
transformación/agroindustrias Instituciones públicas

Son aquellas que compran los

Instituciones publicas, como escuelas,
productos de las organizaciones para
hospitales, carceles, ejercitos y otros
después transformarlos en productos
mas, adquieren grandes cantidades
procesados. Estas agroindustrias
de alimentos procesados y no
pueden estar en las mismas zonas
procesados, de manera directa de
rurales donde se encuentran los
organizaciones de productores o de
agricultores, o pueden estar ubicadas
proveedores privados a traves de
cerca de los centros urbanos.
mecanismos de compra publica
• Otros compradores: Otros compradores directos de las
organizaciones de productores pueden ser, por ejemplo,
hoteles y restaurantes locales, o tiendas especializadas.
Tambien se dan relaciones directas entre organizaciones de
productores y supermercados
 Proveedores de servicios logísticos y otros
Transportistas Almacenes

Es una función clave en la comercialización Pueden ser instalaciones simples, que

de los productos de origen agropecuario, y permiten guardar el producto en diferentes
puede influir de manera importante en la condiciones; algunas solo proveen
calidad del producto, debido a la protección del sol y las lluvias, otras son
temperatura, la humedad, el nivel de mas sofisticadas y cuentan con
limpieza y/o contaminación, los golpes – acondicionamiento climático.
tanto en el momento de la estiba como del
transporte–, etc.
 Instituciones financieras Otros servicios

Instituciones financieras como bancos El servicio de pesaje suele

y cajas o cooperativas de crédito, que contratarse en aquellos casos en
ofrecen prestamos y créditos a los que no lo puede realizar

agricultores y sus organizaciones, directamente el vendedor o

son claves para el desarrollo de la comprador de los productos. En

actividad productiva y la algunas zonas hay balanzas

comercialización de los productos publicas (gestionadas por ejemplo

por municipios), o servicios ofrecidos
por agentes privados.
• Clave para el autodesarrollo: ¿cuáles son los principales desafíos y
problemas que afectan la eficiencia de tu potencial proyecto
emprendedor (ya sea propio o en el que te encuentres vinculado en
tu ámbito laboral)? ¿Qué estrategias podrías encarar para resolver
dichos desafíos y problemas?
 LAS FUNCIONES DE INTERCAMBIO
Son aquellas funciones relacionadas con la transferencia de
derechos de propiedad de los productos a su paso de unos
agentes de comercialización a otros, hasta hacerlos llegar al
consumidor final, agregándole utilidades de posesión.

Las funciones de intercambio representan el punto en

que se entra al estudio de la determinación de los
precios de los productos.
Estas funciones nunca son desempeñadas sin un juicio
de valor, expresado parcialmente como un precio dado
a los productos y tienen como objetivo primario la
negociación de términos de intercambio favorables para
oferentes y demandantes.
 Compra-venta
El objetivo de esta función es que productores e
intermediarios, obtengan una ganancia de la
diferencia entre los precios de compra y venta.

Compra. Significa buscar dónde está la oferta,

pagar el precio de mercado por los productos ,
acopiarlos y realizar las actividades requeridas
con el fin de satisfacer las demandas del
siguiente comparador.
.
Venta. Significa buscar dónde está la demanda y ejecutar las
funciones que se requieran para satisfacerla.
Aquí se agrupan la mayoría de los arreglos para la
presentación física del producto:
La publicidad y otros mecanismos de promoción, para influir o crear
demandas.
La decisión en torno a la unidad apropiada de venta.
La elección de los envases más convenientes.
La elección del mejor canal de comercialización.
La elección del tiempo y del lugar más oportuno y mejor para acercar
el producto a los compradores potenciales.
MÉTODOS DE COMPRA-VENTA
Se conocen tres métodos de compra-venta de los
productos agropecuarios: por inspección, por
muestra y por descripción.
1. Compra-venta por inspección
Este método exige la presencia de la totalidad del
producto y su inspección en el lugar de la
transacción para poder definir las condiciones de
la negociación.
La compra-venta por inspección existe en América Latina por
falta de normas de calidad y por la escasa homogeneidad de
la producción.

Es mas frecuente en el mercado de productos perecederos

(raíces y tubérculos, frutas y hortalizas).

Es el más atrasado e implica altos costos de comercialización

(por manipulación, deterioro y movilización de la totalidad
de los productos a los mercados).
2. Compra-venta por muestra
La negociación se basa en una pequeña muestra
representativa de la calidad del producto.
Es más avanzado. Hay normalización y confianza.
Este método se ha impuesto en la mayoría de los países
Latinoamericanos y del Caribe en el mercadeo de granos,
café, cacao, algodón, etc.

Su ventaja consiste en que reduce costos de comercialización.

3. Compra-venta por descripción
Es el método más avanzado, se negocia sobre la descripción
escrita o verbal del producto.
Este método está muy desarrollado en E.U.A., Europa, poco
conocido en América Latina y el Caribe, con excepción de los
productos de exportación (café, ganado, carne, trigo y maíz,
algunas hortalizas y frutas, entre otros) y en los de
importación.
En el comercio internacional el uso y la tradición han
establecido normas de comercialización muy definidas que
permiten realizar las transacciones solo por descripción.
En este caso, son muy conocidos los contenidos de
calidad de los trigos Manitoba del Canadá o lo Hard Red
Winter de USA, el café suave tipo Manizales, el café
fuerte tipo Santos, entre otros productos.
El método de compra-venta por descripción es el
menos costoso. Existen normas de calidad, servicio de
inspección y tribunales de arbitraje a nivel internacional
para resolver conflictos.
4.5.2. La determinación de los precios
La determinación de los precios puede ser por
libre mercado o por normas oficiales.

La oferta y la demanda son las que en libre

competencia expresan el sistema de valoración
de los precios.

Los precios de libre concurrencia se determinan

por regateo o por subasta pública.
1.Regateo.Compradores (demandantes) y vendedores
(oferentes) en forma verbal o escrita y con la presencia física o no
del producto, expresan sus consideraciones y en un tiempo corto
se ponen de acuerdo sobre el precio.

La libre interacción de la demanda primaria y de la oferta

derivada determina el precio al consumidor.

La libre interacción de la demanda derivada y de la oferta

derivada al mayoreo determina el precio al mayoreo.

La libre interacción de la demanda derivada y de la oferta

primaria determina el precio al productor.
2.Subasta pública. Esta es una dependencia, ya sea de un
mercado mayorista, de una bolsa agropecuaria, cooperativa,
empresa privada, etc., que ofrece grandes lotes de productos
para ser vendidos al mejor postor (compradores) y éstos
hacen sus ofertas de precios (pujas), que se registran (mediante
reloj) y otros medios hasta que el lote es vendido.

La subasta reúne la producción de varios productores y forma

volúmenes que atraen a grandes compradores.

No siempre se exige la presencia física del producto en el lugar

de la subasta; especialmente con los granos, se actúa con el
sistema de muestras o de descripción.
4.5.2.1. COTIZACIONES DE PRECIOS

LAS MÁS USADAS SON:

F. O. B. FREE ON BOARD (Franco o Bordo). Indica que el producto está

situado en origen, ya cargado en el buque o en otro medio de transporte. Por
ejemplo, CARGADO EN BUQUE EN PUERTO DE BARCELONA.

F. A. S. FREE ALONG SIDE (Franco Costado de Buque). Se refiere a

mercancía situada sobre el muelle en origen.Por ejemplo,mercancia situada
sobre el muelle del PUERTO DE VERACRUS.

C. I. F. COST, INSURANCE, FREIGHT (Costo, Seguro y Flete). Indica que el

producto está situado en puerto de destino sobre Buque. CIF Veracruz.

C. I. F. LANDED (Costo, Seguro y Flete, sobre muelle) Indica que el

producto está en el puerto de destino pero descargado sobre el muelle
(Caldentey y Haro, 2004).