DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL

Marketing Global
TEMARIO

1 Canales de distribución

2 Objetivos del canal

3 Decisiones sobre el canal

4 Determinantes externos

5 Determinantes internos

6 Estructura del canal

TEMARIO

7 Los intermediarios

8 Conclusiones

9 Bibliografía
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
• Red organizada de personas, empresas e instituciones
que en conjunto realizan todas las actividades requeridas
para llevar el producto al consumidor final y vincular a
los fabricantes con los usuarios finales

• Distribución física: Es el desplazamiento de bienes a

través de canales, los cuáles están integrados por un
grupo coordinado de personas y empresas que llevan a
cabo diferentes funciones.
OBJETIVOS DEL CANAL
• Crean utilidad para los clientes
• De lugar
• De tiempo
• De información
DECISIONES SOBRE EL CANAL
1. Enfoque claro de la estrategia de marketing
2. Decisión sobre la estrategia del canal
3. Cómo contribuye la distribución a la propuesta de valor
de la empresa
DECISIONES SOBRE EL CANAL
Externas

• Características del
cliente.
• Naturaleza del producto.
• Naturaleza de la
demanda.
• Competencia.
• Normativas legales
DETERMINANTES EXTERNOS
• Características del cliente.
• Es la base del diseño del canal. Se debe tener en cuenta:
volumen, distribución geográfica, hábitos de compra,
patrones consumo, usos y costumbres de los consumidores.
• Los clientes pueden ser B to B , es decir de empresa a
empresa o B to C, es decir de empresa a consumidor final
DETERMINANTES EXTERNOS
• Naturaleza del producto
• El tipo de producto va a influir en la forma en que se
administra un canal
• Las estrategias que se aplican para los productos tangibles y
los servicios son diferentes
• Existen productos que dependiendo su naturaleza es
necesario trabajarlos de forma directa
DETERMINANTES EXTERNOS
• Naturaleza de la demanda
• No todos los productos tienen los mismos tipos de demanda.
• Un mercado con baja demanda no puede manejar el mismo
tipo de administración que un mercado con demanda alta
DETERMINANTES EXTERNOS
• Competencia
• La competencia y la forma cómo distribuye sus productos
influye en las decisiones sobre el canal
• Las empresas deben de buscar estar presentes siempre
DETERMINANTES EXTERNOS
• Normativas legales
• Dependiendo el país o la región existen ciertas normas que
pueden limitar los canales y el tipo de distribución. Por otro
lado las normativas también pueden facilitar los accesos a
los consumidores
DECISIONES SOBRE EL CANAL
• Internas
• Decisiones sobre la estructura del canal.
• Gestión y control de los canales de distribución.
• Gestión de la logística
DETERMINANTES INTERNOS
• Decisiones sobre la estructura del canal
• Dependiendo que tipo de estructura quiere manejar la
empresa es que se van a tomar decisiones sobre el canal
DETERMINANTES INTERNOS
• Gestión y control de los canales de distribución
• Cada empresa tiene diferentes políticas de gestión de sus
canales
• El control y manejo del canal va a influir en las decisiones
que se tomen acerca de sus canales
DETERMINANTES INTERNOS
Gestión de la logística
La logística abarca todo lo referente al transporte, inventario,
almacenamiento, recepción de los productos
Dependiendo cuál es la logística disponible de la empresa es
que se van a tomar ciertas decisiones en el canal
ESTRUCTURA DEL CANAL

Longitud
Viene determinada por el número de niveles o distintos
tipos de intermediarios.
ESTRUCTURA DEL CANAL
• Longitud
• Vender directamente
• Sucursales
• Centros de atención
• Comercio electrónico
• Vender indirectamente
• Distribuidores
• Mayoristas
• Minoristas
 Internet, pedidos por correo, televisión
interactiva

M = mayorista
F = fabricante
Demostraciones
en casas
De puerta F
en puerta
Consignación a
vendedores de
tiempo parcial

Tiendas propiedad del fabricante

Mín = minorista
F

Min
FVfF
LONGITUD DEL CANAL
F

Clientes
Min

FVF = fuerza de ventas de fabricante

Agentes
F

Min
FVF
F

Min
FVF

M
M
M

Min
LONGITUD DE CANAL:
PRODUCTOS INDUSTRIALES

F F F F

FVF DoA
Internet

M M M

Clientes
F = fabricante FVF = fuerza de ventas de fabricante
M = mayorista Mín = distribuidor o agente
ESTRUCTURA DEL CANAL
• Cobertura
• Hace referencia a las zonas geográficas en un país o número
de locales comerciales
• Existen tres tipos
• Intensiva
• Selectiva
• Exclusiva
COBERTURA
Cobertura Intensiva
Se distribuye a través del mayor número posible de tipos
de intermediarios y del mayor número de posible de
intermediarios individuales de cada tipología.
COBERTURA

Cobertura selectiva
Implica la utilización de un
reducido número de
intermediarios para cada
zona en la que se va a
entrar.
COBERTURA
Cobertura exclusiva
Implica la distribución de un único distribuidor en un
mercado.
 Distribución intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva

F F F
Longitud del canal

M M M M M M

C C C C C C C C C C C C C C C C C

Consumidores del Consumidores del

Consumidores del mercado objetivo mercado objetivo mercado objetivo

F= Fabricante M= Mayorista C= Comerciante minorista

del mercado
Cobertura

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

JAPÓN

Empresa
Productor Acopiador exportadora /
Trader

Mayorista
Empresa
primario / Broker
importadora
nacional

Mayorista Minoristas
secundario / generales o
local especializados

Distribuidores Usuarios
locales comerciales
LOS INTERMEDIARIOS
• Fuentes para conseguir intermediarios

• Organismos gubernamentales.
• Fuentes privadas (Directorios comerciales regionales y de
país, bancos, agencias de publicidad, transportistas,
asociaciones)
• Red de contactos
• Ferias comerciales
• Consultores independientes
• Paginas Web
LOS INTERMEDIARIOS
Selección de intermediarios
• Objetivos y estrategias
• Tamaño de la empresa
• Capacidad financiera
• Mercados cubiertos
LOS INTERMEDIARIOS
• Gestión de intermediarios
• Tratar a los distribuidores,
mayoristas y minoristas
locales como socios a largo
plazo.
• Respaldar la entrada en el
mercado comprometiendo
dinero, directivos e ideas de
marketing.
• Crear vínculos entre los
distribuidores
LOS INTERMEDIARIOS
• Acuerdos con intermediarios
• Duración del contrato
• Leyes locales y estipulaciones para los acuerdos.
• Limites geográficos.
• Derechos de distribución independiente por parte del
productor.
• Métodos de pago y compensaciones.
• Acuerdo sobre el producto y condiciones de ventas.
CONCLUSIONES
1. Los canales de distribución nos van a facilitar que el
producto llegue al consumidor final en el mercado.
2. Se debe de conocer el mercado en su totalidad para
poder implementar una estrategia adecuada de
distribución
3. Los intermediarios son agentes que ayudan a las
empresas a entregar el producto con un valor adicional
y que este sea percibido por el consumidor
BIBLIOGRAFÍA
• Warren J. Keegan& Mark Green.Marketing
Internacional.5ta. Edición.Capítulo 12 Editorial.
Pearson 2009
GRACIAS