FIJACION DEL

PRECIO DEL
PRODUCTO EN LA
ETAPA DE DECLIVE
EL MERCADO EN DECLIVE

Esta tendencia puede:

▹ Estar localizada o puede ser general 2

▹ Ser limitado o casi total

(Nagle & Holden, 2010)
La meta de la estrategia
en la etapa de declive no
consiste en ganar algo

▹ Mínimas pérdidas 3

posibles
▹ La meta es simplemente
sobrevivir al declive

(Nagle & Holden, 2010)

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS
EN LA ETAPA DE DECLIVE
▹ Mantener o reducir los costos directos.
▹ La estrategia es conseguir los mayores
beneficios posibles minimizando las 4

pérdidas.
▹ Suprimir del mercado.

(Nagle & Holden, 2010)

 EJEMPLO DE COSTOS DIRECTOS

Para comprender la importancia de identificar adecuadamente los costes directos cuando se toman
decisiones de fijación de precios, considérese el problema que tiene que resolver la directora empresarial
de una orquesta sinfónica. La orquesta suele dar un concierto dos tardes de sábado al mes durante la
temporada, con un nuevo programa para cada concierto. Incurre en los siguientes costes por concierto:
Costes fijos generales 1.500 dólares
Costes de ensayar 4.500 dólares
Costes del concierto 2.000 dólares
Costes variables (por ejemplo, entradas, programas, etc.) 1 dólar por espectador

(Nagle & Holden, 2010)

5
EJEMPLO DE COSTOS DIRECTOS

(Nagle & Holden, 2010)

6
PLANTEAMIENTOS
ESTRATÉGICOS GENERALES
01

7
ión

Re
ac

t ir a
id
sol

da
n
Co

Mercado en
declive

03 02
Cosecha
(Nagle & Holden, 2010)
Ejemplo
La industria de los neumáticos en la
década de 1970.

El resultado fue un declive del 8

mercado de neumáticos en un
tercio. Al menos una empresa de la
industria aplicó cada una de las
estrategias alternativas para seguir
en un nuevo entorno de mercado.

(Nagle & Holden, 2010)

Ejemplo

Firestone eligió la retirada.

La estrategia de retirada implica una
capitulación, total o parcial, en 9
algunos segmentos del mercado,
para centrar los recursos en otros en
los que la empresa tiene una
posición más fuerte

(Nagle & Holden, 2010)

Ejemplo

BF Goodrich decidió cosechar su

negocio de neumáticos.
Una estrategia de cosecha es una 10
retirada paulatina de una industria.
La empresa que cosecha no fija precios para
defender su cuota de mercado remanente, sino
más bien para maximizar sus ingresos.

(Nagle & Holden, 2010)

Ejemplo

Goodyear, el productor más grande

y más rentable de la industria,
decidió aprovechar el declive para
11
consolidar su posición. Una
estrategia de consolidación es un
intento de lograr una posición más
fuerte en una industria en declive.

(Nagle & Holden, 2010)

12