INVESTIGACION DE MERCADOS .

II UNIDAD

LIC. ADM. FERNANDO SALAZAR GONZALES

Mercadotecnia de Seleccin de Mercado Meta

Proceso: Segmentacin del Mercado
1. 2. Identificar las bases Para segmentar el mercado. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes.

Seleccin del Mercado Meta

3. 4.

Desarrollar las mediciones del atractivo de los segmentos. Determinar los segmentos meta.

Posicionamiento en el Mercado.

5. 6.

Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta. Desarrollar la mezcla mercadotecnia para cada segmento meta.

1.

Evaluacin de los Segmentos: El Tamao y el crecimiento del segmento. El atractivo estructural del segmento. Los objetivos y los recursos de la empresa. 2. Seleccin del segmentos: Mercadotecnia Indiferenciada. Mercadotecnia Diferenciada. Mercadotecnia Concentrada.

El Mercado Meta
El mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigir los esfuerzos de mercadeo.

Por qu es necesario tener un mercado meta? Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, estn muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

CONCEPTOS

Segmentacin de mercados
Por qu es importante segmentar el mercado? Es eces ri i e tific r l s e e i s s c s i res c r cterstic s r ecesit r referir s s r ct e tr s r s, r ell se re liz l se e t ci e erc s, l c l c siste e i i ir el erc e rtes l s reci s si les.

CONDICIONES: La base de segmentacin debe ser cuantificable y la informacin accesible. El segmento debe ser accesible a los canales de distribucin, a los medios publicitarios y a la fuerza de ventas con el mnimo costo. Cada segmento debe ser capaz por si solo de generar beneficios econmicos.

BENEFICIOS: Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad. Permite disear productos que sean compatibles con la demanda del mercado. Permite determinar que actividades de la promocin son ms efectivas para cada segmento.

OBJETIVOS DE LA SEGMENTACION

Mensurabilidad: Se pueden medir.

Accesibilidad: Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.

Bs.

Materialidad: Son lo bastante grandes y rentables como para atenderlos Operabilidad: Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

GEOGRAFICA: Regin Tamao del condado Tamao de la ciudad Densidad Clima Norte Sur

Centro

DEMOGRAFICA: Edad Tamao Familia Ciclo de vida familia Educacin Raza

Sexo Ingresos Ocupacin Religin Nacionalidad

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

PSICOGRAFICA: Clase Social Estilo de Vida Personalidad

CONDUCTUALES: Ocasin de compra Beneficio pretendido Grado del Usuario Tasa de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento Actitud ante el producto

CRITERIOS PARA LA SEGMENTACION

CARACTERISTICAS DE LA SEGMENTACION

TARGET

CONCEPTO

CARACTERISTICAS Y CONSECUENCIAS DEL TARGET

Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia.

POSICIONAMIENTO

Gestin de la mezcla de mercadotecnia

Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (segmentacin de mercado) que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compaa. Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribucin elegido.

Mezcla de Mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactorio de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento mas oportuno.

Por ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan qu es la mezcla de mercadotecnia y cules son las herramientas o variables (ms conocidas como las 4 P`s) que la conforman .

En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

Elementos de la mezcla de mercadotecnia

Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?: Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin

Producto o servicio:
En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisici n, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organi aciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulaci n y presentaci n del producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duraci n de ste en el tiempo y su evoluci n) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:
Lan amiento Crecimiento Madure Declive

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables Variedad Calidad Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios Garantas

Precio:
Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacci n (aunque tambin se paga con tiempo o esfuer o). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, pla o, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su ve , es el que se plantea por medio de una investigaci n de mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costos.

Sus variables son las siguientes: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crdito

Plaza o Distribucin:
En este caso se define como dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

Sus variables son las siguientes:

Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Tra s rt

L gstica

Promocin:
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (emailing, catlogos, webs, tele marketing, etc.).

Sus variables son las siguientes:

Publicidad Venta Personal Pro ocin de Ventas Relaciones Pblicas Tele ercadeo Propaganda

Combinar correctamente las "Cuatro P" es sinnimo de xito en cualquier compaa, sin olvidar, claro est, la total satisfaccin del cliente dentro y fuera de la misma.
Para nadie es un secreto que el xito de una compaa est en satisfacer plenamente a los clientes, ellos son la razn principal de la supervivencia y buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compaa, se utiliza lo que comnmente se denomina MEZCLA DE MERCADO ECNIA

Estrategias de Mercado
La estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante: 1) La seleccin del mercado meta al que desea llegar, 2) la definicin del posicionamiento que intentar conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la eleccin de la combinacin o mezcla de mercadotecnia con el que pretender satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y 4) la determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia.

Las estrategias de Marketing, tambin conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing.

Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia:

El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogneo de clientes a quienes una compaa determinada quiere atraer. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

La combinacin de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promocin) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado. La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de cunto dinero se necesitar para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.

Estrategias para el producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al producto son:
incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos. incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseo, nuevos colores, nuevo logo.

lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas.

lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.

ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello. incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al precio son:
lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribucin

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se vendern u ofrecern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribucin son:

ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio. hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros producto, o aumentar nuestros puntos de ventas. ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva).

ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva). ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).

Estrategias para comunicacin

la

promocin

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisicin. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promocin son:
crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero. ofrecer cupones o vales de descuentos.

obsequiar regalos por la compra de determinados productos. ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas. crear sorteos o concursos entre nuestros clientes. poner anuncios en diarios, revistas o Internet. crear boletines tradicionales o electrnicos. participar en ferias. crear puestos de degustacin.

crear actividades o eventos. auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa. colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico. crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios

Estrategias de Mercado, Segn Expertos en la Materia

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos.

1.- Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Incluyen las siguientes estrategias:

Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas). Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.

2.- Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores

Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor.

Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores.

3.- Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa.

Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa

Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes. Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.

4.-Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo

Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado (para la misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la competencia.

5.- Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes.

Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles. Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).

6.- Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas de la competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o indirecta. stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder.

7.-Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos.

William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear despus de que se ha realizado la segmentacin de un mercado)

1.- Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1) Ofrecer un solo producto al mercado total, 2) disear una estructura de precios y un sistema de distribucin para el producto y 3) emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado. Este mtodo es tambin conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.

2.-Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento nico. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacin como especialista o experto en ese segmento.

3.-Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organizacin elabora una versin distinta del producto bsico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribucin y programas de promocin adaptados para cada segmento.

Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado : 1.-Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos ms pequeos, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el xito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

2.-Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal. 3.- Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categora de productos. 4.- Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca comercial en otros productos.

Recomendaciones:
El propsito de las estrategias de mercado es el de brindar a la empresa u organizacin una gua til acerca de cmo afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeacin estratgica a nivel de negocios.

Ahora, durante la etapa de planeacin, especficamente durante la seleccin y elaboracin de las estrategias de mercado, es preciso realizar un anlisis cuidadoso de las caractersticas de la empresa u organizacin, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizar la oferta y las caractersticas de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias ms adecuadas.