El Brief

Creativo
¿Por qué estamos aquí?

 Reenfocar nuestro rol

 Pasar al siguiente nivel

“Una buena idea, inclusive con más investigación y

análisis, o más tiempo y un mayor presupuesto, no se
transformará en una gran idea. Un buen comercial es el
territorio del Brand Manager. Un gran comercial atrae al
CEO”

Michael Newman, Director Creativo

Creative Leaps
Por lo que…

Si queremos que nuestro trabajo sea

potente y fresco, entonces lo mejor es
comenzar con algo potente y fresco que
decir.
Todo esto comienza con un…

Gran
Concepto
Creativo
 ¿A qué nos referimos?

 Crear algo…
 Perdurable, más grande que simplemente un
comercial
 Simple, con una estruendosa claridad.
 Impacta en todas las facetas de la
experiencia de la marca, más allá de un
spot de TV o un aviso impreso.
 Evidencia nuestro liderazgo estratégico y
creativo.
¿Por qué es importante?

Para sobrevivir...
“Las marcas deben regirse a partir de ideas simples más
grandes que la publicidad. La publicidad debe enfocarse en la
generación de ideas, no en la entrega de ideas. Las agencias que
buscan las soluciones a los problemas del cliente haciendo
avisos, siguen un modelo unidimensional de entrega de ideas. Las
grandes ideas deben ser comunicadas por avisos, PR, películas,
pregoneros o cualquier medio. Las agencias debemos recuperar
este territorio estratégico que lleva a todas estas actividades.

K. Roberts
¿Cómo llegamos a eso?

 Los Grandes Conceptos Creativos tienen una

perspectiva de largo plazo a diferencia de una
orden para un aviso.

“ Cuándo fue la última vez que escribieron un Brief

que diga… encontrar una idea que inspire un gran
producto creativo por los próximos 5 años.”
Chris Chard
European Planning Director LBC

 Necesitamos ampliar nuestra forma de pensar y al

mismo tiempo estrechar nuestro enfoque.
Grandes ejemplos

Sin Concepto Concepto Creativo

La leche es Leche. Imagina tu vida
refrescantemente buena sin ella.
para ti.

Sunlight deja tu Sunlight es una

ropa más limpia. invitación a ensuciarse.
¿De dónde provienen los
Grandes Conceptos?
• Una gran variedad de territorios:
ACTITUD
 Sunlight – Una invitación a
ensuciarse.
 Mini- Un carro pequeño con gran
actitud.
BENEFICIO
 Fuji Film – Sé brillante.
 Crest – Hermosas y saludables
sonrisas para toda la vida.
ATRIBUTO
 Altoids – Curiously strong.
(curiosamente fuertes).
 Gain – El placer del aroma de
Gain.
ROL
 Fisher Price – El mejor
comienzo posible en la vida.
 Crayola – Nutre al artista que
llevas dentro.
 Milk – Imagina tu vida sin
leche.
El proceso ideal

 Debemos buscar siempre lograr Briefs con

Grandes Conceptos.

¿Cómo?

 Respetando los procesos con el equipo.

 El proceso ideal

Idea
Brainstorming Brief Briefing Creativa

•Cuentas •Cuentas •Cuentas •Equipo Creativo

•Planeamiento •Planeamiento •Planeamiento
•Equipo Creativo •Equipo Creativo

Una vez alineado,

el Brand Team
presenta el Brief
al cliente
El proceso

NO ES

una rutina

burocrática
¿Por qué necesitamos un proceso?

 Generar pensamiento inspirador desde el

inicio.
 Elevar las probabilidades de obtener un
mejor producto creativo.
 Hacer las estrategias más creativas y la
creatividad más estratégica.
 Involucrarnos en nuestro trabajo.
 Evitar reprocesos.
La pregunta del millón…

¿Cómo sabemos que tenemos un buen Concepto Creativo?

 Somos buenos en lo que hacemos y podemos identificar las

buenas ideas.
 Se “siente” correcto. El equipo completo tiene la misma
sensación.
 Luego de lograr el concepto inicial, sigan buscando.
Siempre busquen como mejorarlo, refinarlo o profundizar.
¿Contra qué
luchamos?
 No tener un punto de partida

 Es muy frecuente que los Briefs sean:

• Generales.
• Muy amplios, malinterpretados y hasta peor.

La ley de Murphy en la comunicación:

“Todo lo que pueda ser malinterpretado, lo será”.

 Que sean órdenes de trabajo para los avisos.

 Que sean una apreciación personal del tema.
No tener dirección
The Cheshire Cat and Briefs

“¿Quiere decirme, por favor, qué camino debo

seguir?” - preguntó Alicia
“Eso depende mucho de a dónde quieres ir”
- respondió el Gato.
“Poco me preocupa a dónde ir” - dijo Alicia
“Entonces poco importa el camino que tomes”
- replicó el gato.
Evitemos…
EL BRIEF HERMAFRODITA

 Quiere jugar para los dos equipos.

 El tristemente célebre “tradicional pero moderno”.
 Es irreal.
EL REPETIRLO LO HARÁ REAL

 Un mismo pensamiento o idea expresada en una serie de maneras

ligeramente diferentes, pero que en todas se dice lo mismo
repetidamente. Únicamente varía lo suficiente como para aparentar
que es una idea diferente, tratando de convencernos al repetirla,
con estas pequeñas variaciones, que nos están mostrando ideas
diferentes aunque únicamente se trate de una misma idea con unas
pequeñas variaciones que aparece en alguna otra parte del Brief,
para hacernos creer que realmente se trata de una idea diferente.
Pero no lo es. Es decir exactamente lo mismo en distintas partes
del documento, casi como lo que acabamos de leer…
BRIEFS AL PASO

 Información disfrazada de imaginación.

 Tratar de pasar una observación obvia como un
pensamiento profundo (insight).
 No es distintivo ni enriquecedor.
EL BRIEF DEL JR. BRAND MANAGER

 Únicamente admite una forma de ejecutarse.

 Lista de mandatorios ejecucionales.
 No se requiere un equipo creativo para
desarrollarlo.
 LAS 7 PREGUNTAS DEL BRIEF CREATIVO

El Brief no es un formulario
que debe ser “llenado”.
 Criterios simples

 Claridad.
 Establece un punto de vista sobre un tema.
 Toda la información que contiene realmente debe
aportar en profundidad y relevancia al Concepto
Creativo.
 ¿Cómo sabemos que tenemos
un buen Brief?

 Tiene vida, motiva un diálogo.

 El equipo quiere enriquecerlo, trabajar con él.
 Los avisos fluyen con facilidad, cualquiera puede
visualizar una idea con este Brief.

“Considero el Brief como el primer aviso. Visualizo

la proposición y la coloco en una pared. Si
funciona como un buen panel, entonces digo: bien,
ahora veamos cómo hacerla mejor”
Nigel Bogle
BBH London
 El Brief Creativo

1 Gran Concepto
6 componentes esenciales de soporte:

 ¿Qué queremos que haga la publicidad?

 ¿A quién le hablamos? ¿Cómo se sienten acerca de
la marca y la categoría?
 ¿Cuál es la personalidad de la marca?
 ¿Por qué creer en esta idea?
 Motivadores Creativos interesantes
 Consideraciones Ejecucionales
 El Brief Creativo

¿Qué queremos que

haga la publicidad?

¿A quién le hablamos?

Consideraciones
Ejecucionales

Concepto
Creativo ¿Cuál es la personalidad
de la marca?

Motivadores Creativos
interesantes

¿Por qué creer en esta idea?

¿Qué queremos que haga la publicidad?

 No se refiere a la razón por la que necesitamos hacer publicidad o

el objetivo de negocio que queremos alcanzar: “actual baja en las
ventas” o “crecer en participación”

 Se trata de explicar el efecto que queremos causar desde la

perspectiva del consumidor:
“Generar mayor lealtad en mis consumidores actuales”, “Atraer
nuevos consumidores vs. mayor consumo de mis actuales”
“fortalecer o cambiar una actitud existente frente a la marca”.

 Proponer el reto al que se enfrenta el equipo creativo, no el

negocio.
 Ser claro.
 Ser realista.
¿Qué queremos que haga la publicidad?

Esto No X Esto Sí V
“ Desde 2001 “Necesitamos generar en las mamás
Zeller’s ha el deseo de comprar en Zeller’s
disminuido en un frente a la opción práctica de
20% las ventas en Wall*Mart”.
su departamento

V
de niños y
mujeres. Esto se Esto Sí
debe a las madres
de familia que Barras Nutrigrain
ven en Wall*Mart Debemos generar que los adultos
una solución más recapaciten sobre sus malos hábitos
económica”. en cuanto a los snacks, para
colocar a las barras Nutrigrain
como una opción de snack.
¿A quién le hablamos?

 Defínelos, dales vida pensando más allá de los datos

demográficos. Habla como ser humano, usa lenguaje real,
coloquial, no uses términos técnicos ni argot marketero para
definirlos. ¿Qué tipo de personas son?
 Describe ¿cómo es su relación actual con la categoría y con
la marca?
 ¿Es importante la marca para ellos? ¿Cómo se sienten al
respecto?. ¿Cómo influye la marca en sus vidas?
 No es necesario describir todo lo que pasa en sus vidas,
simplemente la información que le de contexto a nuestra Gran
Idea.
 Al final, ¿qué es lo que desean que la marca haga por ellos?
 Qué es lo que los atrae de esta categoría o de esta marca (o
su marca) en particular?
¿A quién le hablamos?

Esto No
X
Madres de familia de 22-40 años
con hijos menores de 12 años.
Las madres que compran cada cambio
de estación, compran en nuestra
tienda sólo una vez al año.
La familia es la primera prioridad
de estas madres.
¿A quién le hablamos?

Primero, comienza con una imagen de su vida. Luego

comienza a darle contexto relevante alrededor
Por ejemplo:
Zeller’s: Mamás con hijos jóvenes
que no compran en Zeller’s.
SunTrack: Adultos jóvenes (30’s)
quienes disfrutan el salir
frecuentemente a divertirse pero
nunca han considerado pasar una
noche en la pista.
Nutri-grain: Adultos que quieren
lograr una alimentación más
saludable.
¿A quién le hablamos?

Esto No
X
Nutri-grain
 “Adultos de 25-49 años de NSE B y B+. Son
consumidores de cereal pero no suelen
consumir cereal en barra. En promedio se
trata de consumidores light de esta
categoría (ya que consumen entre 1 a 1.5
barras cada 10 semanas). Buscamos que
incrementen su consumo de cereal fuera de
casa para no canibalizar el consumo
dominante de cereal en el desayuno.

Esto Sí
V
Nutri-grain
 “Adultos que desean tener una mejor
alimentación. No son de hacer dietas ni de los
que cuentan cuántas calorías tienen los
productos que consumen. Siempre tratan de
convencerse de comer mejor pero consideran que
comer chucherías es mucho más fácil que comer
bien. Por eso es que son tan vulnerables a las
malas opciones. No consideran las barras de
cereal como un snack. Cuando piensan en un
snack piensan en galletas o algún dulce de una
máquina expendedora.
La personalidad de la marca

• No se trata de establecer cuál es el tono y manera del comercial

solicitado.
• Tampoco se trata de cuál debe ser el estilo de comunicación:
divertido, suave, radical, etc.
• La idea es resaltar la personalidad de la marca en términos
humanos. ¿Cómo describirías la personalidad de un amigo?
• Hay muchas otras maneras que van más allá de las palabras que
sirven para describir la personalidad de la marca.
• Se pueden emplear fotos, boards, videos, canciones, etc.
¿Por qué creer en esta idea?

 El soporte o la razón por la cual se sostiene nuestra promesa.

La intención de esta pregunta no es ser una relación de las
cosas que se deben decir o aparecer en el aviso.
 En algunos casos el soporte es mandatorio para la
comunicación:
- Crest “contiene flúor”, o “avalado por la Asociación
Nacional de Dentistas”.
¿Por qué creer en esta idea?

Esto No X
 Citrus contiene 4 frutas diferentes.
Naranja, Toronja, Limón, Mandarina.
 Contiene 10% de jugo de fruta de
verdad.
 Todos los jugos provienen de
concentrado. No contiene colorantes.
 No contiene azúcar.

Esto Sí V
 El intenso sabor de Citrus
comienza dulce en la boca pero
luego la intensa acidez de las 4
frutas diferentes invade tu
lengua y te refresca.
Consideraciones Ejecucionales

 Cosas que debemos evitar, y las cosas que debemos

hacer.
 La manera más segura de matar la creatividad es
abrumarla con una interminable lista de
requerimientos ejecucionales.
 Hay cosas que deben estar incluidas en la pieza. Si
es así, menciónenlas en esta sección: locutor
específico, el selling line que debemos usar, usar
un demo, etc.
Información adicional que pueda
ayudar a un mejor producto creativo
No se trata de una relación de todos
los hechos, insights o información
que no pudo ser incluida en
cualquier otra parte del brief.

Ejemplo Polaroid:
Polaroid inventó las fotos instantáneas,
con el tiempo comenzaron a perder su
originalidad.
Nuevo posicionamiento: “Con Polaroid, la
foto es sólo el comienzo”

¿Algún dato adicional que pueda ser de utilidad?

• Quizá enfocarnos en el efecto que se genera y la

cadena de acontecimientos que suceden a partir de
una foto Polaroid.
• Resaltar formas novedosas o inusuales en la que
las personas están usando las fotos Polaroid en el
trabajo o en la casa.
• Tomo una foto para que algo suceda.

Truth Lies & Advertising. John Steele

No busquemos hacer un gran Brief,
busquemos hacer un Brief que
genere un Gran Producto
Creativo.
GRACIAS