INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MBA. Ing. Carlos Diez Arenas

LOGRO DEL CURSO

Al finalizar el curso el estudiante sustenta un estudio de mercado para favorecer la
toma de decisiones sobre determinados productos, teniendo en cuenta las técnicas
y herramientas de la investigación demostrando coherencia y dominio del tema.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Reglas de “juego”:

• El control de asistencia se realizará durante la segunda mitad de la sesión.

• El examen parcial, estará vinculado al avance del sílabo. Puede ser teórico, un caso
o una combinación de ambos o la presentación del avance del trabajo final.
• Para la realización de los trabajos de campo, los estudiantes se formaran en grupos
3 o 4 estudiantes.
• La realización de los trabajos de campo deben de quedar “evidenciados” en el aula
virtual.
• El examen final, será la presentación y sustentación del estudio de mercado. La nota
será individual.
• Los primeros 10 o 15 minutos de las clases, se dedicaran a comentar noticias de
investigación de mercados. Las noticias pueden ser locales o internacionales.

EVALUACIÓN DEL CURSO:

Nota Final = Examen Parcial (30%) + Trabajo de Campo (30%) + Examen Final (40%)
 TRABAJO DE CAMPO

• Elaborar un estudio de mercado el cual debe ser sustentado al final del ciclo y
formará parte de la nota final.
• Las Prácticas de Campo (PC), serán 4:
• Al finalizar la semana 2: Informe del diseño de investigación a realizar
• Al finalizar la semana 4: Elabora las fichas técnicas de las herramientas y/o
técnicas a utilizar en la investigación
• Al inicio de la semana 6: Informe de la recolección de la información; es decir,
inconvenientes presentados o ocurrencias en relación a la información
recolectada.
• Al inicio de la semana 8: Entrega del informe de resultados de la investigación
.
• Las 04 entregas se promedian y se obtiene la nota de Trabajo de Campo
 UNIDAD I
INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Agenda a desarrollar:

• Presentación del curso. Expectativas

• La investigación de mercados
• El problema de investigación de mercados
• Fuentes de información
• Cómo se presenta la información

LOGRO DE UNIDAD:
• Al finalizar la unidad, el estudiante diseña la investigación, presentando un informe
de su planteamiento, demostrando coherencia y dominio del tema.
PRESENTACIÓN Y EXPECTATIVAS EN
RELACIÓN AL CURSO
 INTRODUCCIÓN
“Tres aceleradores que interactúan entre si y determinan el
movimiento de la sociedad y la economía…”

Tecnología Globalización Economía

Fuente: Friedman, T. (2016). Gracias por llegar tarde.

 ¿CÓMO VEMOS AL PERÚ EN LOS
ÚLTIMOS AÑOS? ¿QUÉ HA CAMBIADO?
 LA SOCIEDAD ACTUAL: EXCESOS

• Noruega (población 5 millones)

• 200 periódicos
• 100 revistas semanales

• Suecia
• en 10 años, de 50 a 350 tipos de cerveza

• Sony 1996
• 5,000 nuevos productos

• Perú
• 1994: 52 mil líneas de celulares
• 2017: 30 millones de celulares
Fuente: OSIPTEL

• Laptops
• 2003: 12,000 unidades
• 2009: 320,000 unidades
• 2012: 600,000 unidades
• 2017: 1 200,000 unidades
• Fuente: Gestión
 LA SOCIEDAD ACTUAL: EXCESOS

• Crecimiento de mercados
• Clientes más informados y exigentes
• “El cliente habla y uno salta”
• Metamorfosis de los consumidores en los
últimos 40 años.

DICTADORES
Exceso
oferta

Poca
oferta
INGENUOS

altos bajos

Costos de información
¿INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ES
MARKETING?
 ¿QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

sistemático y objetivo de la información, con el propósito de
ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con
la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de
marketing. AMA- 2006
 ¿CUÁLES SON LOS BENEFICIOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

• Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas.

• Proporciona información real y expresada en términos precisos, que ayudan
a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los
negocios.
• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de
vender o introducir un nuevo producto.
• Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado está demandando.
• Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingreso, etc.
• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para
que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.
 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

Definición del Formulación del diseño

problema de investigación

Trabajo de Preparación y
campo análisis de datos

Elaboración y
presentación de
informe
 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

•Conversaciones con quienes toman las decisiones

•Entrevistas con los expertos
Tareas necesarias •Análisis de datos secundarios
•Investigación cualitativa

Paso 1. Definición •Problema de decisión administrativa

•Problema de investigación de mercados
del problema
ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS
ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS
ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS
 PROBLEMAS DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y
PROBLEMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Problemas de decisión administrativa
¿Debe lanzarse un nuevo producto?
¿Debe modificarse la campaña de
publicidad?
¿Debe incrementarse el precio de la
marca?
Investigación de Mercados, Naresh, Malhotra
Problema de investigación de
mercados
Determinar las intenciones de compra
del consumidor ante el nuevo producto
Determinar la efectividad de la actual
campaña publicitaria
Determinar la elasticidad del precio de
la demanda y el impacto sobre las
ventas y ganancias
 FUENTES DE INFORMACIÓN

La información ya ha
F. SECUNDARIAS
sido recabada (interna
o externamente)

INTERNAS EXTERNAS
• Departamentos • Publicaciones:
• SIM Directorios, prensa
• Informes
comerciales
• Bases de Datos
http://datos.bancomundial.org/indicador/IT.NET.USER.P2 • Internet
http://www.worldometers.info/
 FUENTES DE INFORMACIÓN

Exigen la realización
F. PRIMARIAS
de una investigación
específica.

CUALITATIVA CUANTITATIVA
• Entrevista en • Encuestas
profundidad • Panel
• Reuniones de grupo • Observación
• Técnicas proyectivas • Experimentación
 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

• OBJETIVOS • OBJETIVOS
• Comprender motivos ocultos • Cuantificar datos e inferir
• Formular hipótesis resultados
• Entender problemas
• MUESTRAS • MUESTRAS
• Pequeñas, poco representativas • Grandes y representativas
• RECOLECCIÓN DE DATOS • RECOLECCIÓN DE DATOS
• No estructurada • Estructurada
• ANÁLISIS • ANÁLISIS
• No estadístico • Estadístico
• UTILIDAD • UTILIDAD
• Comprender situaciones, hechos • Recomendar, prescribir acciones
¿CUÁNDO UTILIZAR TÉCNICAS CUALITATIVAS?

 Investigaciones de naturaleza exploratoria

 Investigaciones explicativas (causas de rechazo de algún producto)
 Evaluar actividades de marketing (eficacia de campañas de
publicidad)
 Desarrollo de nuevos productos o servicios
 Conocer terminología de los consumidores (elaboración de
cuestionarios)
 INFORME: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

 Definición del problema

 Antecedentes del problema
 Punto de inicio de la delimitación del problema. En función a,
observaciones, conversaciones, otras investigaciones, etc.
 Planteamiento del problema
 Es la delimitación clara y precisa del objeto de la investigación. El
investigador tiene que tener claro si su proyecto es viable,
dentro de sus tiempos y recursos disponibles.
 Diseño de la investigación
 Tipo de diseño de la investigación
 Cuantitativo o cualitativo
 Necesidades de información
 Motivos de la necesidad de información
 Recolección de datos
 (fuentes secundarias o primarias)
 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

EL PROBLEMA

DONDE SE REALIZARÁ DELIMITACIÓN DEL A QUIEN SE

LA INVESTIGACIÓN PROBLEMA INVESTIGA

ÁREA GEOGRÁFICA PERSONAS

TRABAJO DE CAMPO 01

• Informe del diseño de Investigación

• Tema de investigación
• Definición del problema
• Antecedentes del problema
• Planteamiento del problema
• Diseño de la investigación
• Tipo de diseño de investigación
• Necesidades de información u
objetivos de la investigación
• Recolección de datos
• Fuentes