Marketing

para emprendedores

Mag. Oswaldo Sifuentes Bitocchi

Jefe División de Mercadotecnia del INICTEL
 DEFINICION DE MERCADOTECNIA

No sólo es vender…….

No sólo es hacer publicidad…….

No sólo es analizar el mercado…….

No sólo es tener buenas idea…….

No sólo es ganar dinero…….

 DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y

cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear
y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y
distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos
y las organizaciones.
 DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Orientación Satisfacción
al Cliente del cliente

Consecución de los
objetivos del
desempeño
organizacional

Coordinación de Éxito
las actividades Organizacional
de mercadotecnia
 CONCEPTO DE INTERCAMBIO

 Debe haber por lo menos dos partes.

 Cada una debe tener algo que la otra desea.

 Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y

entregarle los bienes que esta desea.

 Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la

oferta de la otra.

 Cada quien deseará negociar con la otra parte.

DEFINICION DE MERCADOTECNIA

ORGANIZACIÓN
GERENCIA
TRADICIONAL

EJECUTIVOS

VENTAS

CLIENTES
DEFINICION DE MERCADOTECNIA

CLIENTES

VENTAS

EJECUTIVOS

ORGANIZACIÓN
GERENCIA
MODERNA
 CONCEPTOS CENTRALES

Mercados meta y segmentación.

Comunicación

Bienes y Servicios
Industria Mercado
(un conjunto (un conjunto
de vendedores) de compradores)
Dinero

Información
 CONCEPTOS CENTRALES

 Necesidades, deseos Valor y satisfacción.

y exigencias. Relaciones y redes.
 Producto u oferta. Canales de mercadotecnia.
 Intercambio y Cadena de abastecimiento.
transacciones Entorno de mercadotecnia.
 CONCEPTOS CENTRALES

Mezcla de mercadotecnia.
Plaza
Producto Mezcla de Canales
Variedad Cobertura
mercadotecnia
Calidad Surtidos
Nombre de marca Ubicaciones
Características Inventario
Empaque Transporte
Tamaños Mercado meta
Servicios Precio Promoción
Garantías Promoción de ventas
Precio de lista
Devoluciones Descuentos Publicidad
Diseño Fuerza de ventas
Complementos
Período de pago Relaciones Públicas

Condiciones de crédito Marketing directo

 MERCADOS A ANALIZAR

 Mercado Consumidor.
 Mercado Competidor.
 Mercado Proveedor.
 Mercados Distribuidor.
 Mercado de Bienes Sustitutos.
 MERCADO CONSUMIDOR

 Según la actitud de compra:

 Racionales.
 Por hábito.
 Por impulso.
 Según la actitud de compra:
 Bienes de Capital.
 Bienes de Consumido Intermedio.
 Bienes de Consumo Final.
 Servicios.
 MERCADO PROVEEDOR

 Disponibilidad de insumos y precios.

 Se comparte al proveedor con la competencia?
 ¿Qué cambios puede generar el proyecto en el
Mercado Proveedor?
 Estudio de condiciones de crédito, plazos de
entrega y cumplimientos de entrega.
 ¿Proveedores altamente confiables?
 ¿Es posible realizar una integración hacia atrás?
 MERCADO DISTRIBUIDOR

 Intermediarios que hacen accesible el producto o

servicio al consumidor final.
 Será importante en función al proyecto a desarrollar.
 Formas de intermediarios:
 Distribución propia.
 Distribución por terceros.
 Distribución mixta.
 Análisis costo - beneficio.
 MERCADO COMPETIDOR

 Aspecto favorable de la competencia: provee

información para el análisis del Proyecto.
 “Competencia de nichos”.
 Dificultad radica en prever la reacción de los
competidores.
 Análisis de políticas arancelarias al competir en el
extranjero.
 Potenciales competidores.
 Barreras de ingreso al mercado.
MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS

 Principal implicancia en el aspecto precio.

 Estos pueden resultar más atractivos para los
consumidores finales.
 Actuales y potenciales.
 También su estrategia comercial.
 PRODUCTO

Calidad del
Producto Características
Servicios
físicas

Reputación
de la empresa Precio

Color
Marca

Garantía Empaque

Diseño
 PRECIO

Contamos con un
buen producto ¡A qué precio lo
vamos a vender?

Precio de lista
Descuentos
Complementos
Período de pago
Condiciones de crédito
 PLAZA

Contamos con un
buen producto El producto tiene
un precio

Canales
Debemos saber a
Cobertura
qué mercado
Surtidos
objetivo
Ubicaciones
entregarlo!!!
Inventario
Transporte
 PROMOCION

Contamos con un
buen producto PROMOCION

El producto tiene
un precio Promoción de ventas
Publicidad
Sabemos como Fuerza de ventas

distribuirlo Relaciones Públicas

Marketing directo

¿Qué más
faltaría?
 CONCEPTOS CENTRALES
Estrategia de mezcla de mercadotecnia.
Combinación de promoción
Promoción
de Ventas
Publicidad
Combinación de oferta

Productos
Fuerza Canales de Clientes
Empresa Servicios
de Ventas Distribución Meta
Precios
Relaciones
Públicas
Marketing
Directo
 ¿Qué vende la mercadotecnia?

Bienes Lugares
Servicios Propiedades
Experiencias Organizaciones
Eventos Información
Personas Ideas
¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?

 Empresas privadas  Ministerios

 Instituciones  Municipalidades

públicas  Partidos políticos

 ONG´s  El Estado
 Universidades  Organizaciones sin
 Institutos fines de lucro
 La Iglesia
 TIPOS DE MERCADOS

 Mercados de Consumo

 Mercados de Negocios

 Mercados Globales

 Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA

 El concepto de producción.
 El concepto de venta.
 El concepto de mercadotecnia.
 El concepto de mercadotecnia directa.
 El concepto de mercadotecnia electrónica.
 CONCEPTO DE PRODUCCIÓN

 Revolución Industrial.
 Bajos costos, competencia en precios únicamente.
 Pocos competidores.
 Clientes no muy exigentes.
 CONCEPTO DE VENTA

Punto de
Foco Mecanismos Fines
Partida

Vender y Utilidades según

Fábrica Productos
Promover volumen de ventas
 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Punto de
Foco Mecanismos Fines
Partida

Mercado Necesidades Mercadotenia Utilidades según

Meta de clientes Integrada satisfacción de clientes
 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
DIRECTA

 Marketing uno a uno.

 Base de datos potentes.
 Avance de la tecnología.
 Mayor diferenciación (a la medida).
 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
ELECTRÓNICA

 Utilización de las TIC`s.

 Avance de la tecnología.
 Relación uno a uno.
 Mayor especialización.
 ALGUNAS PREGUNTAS

 ¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar

una camisa?

 ¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que

comprar un televisor?

 ¿Acaso las compras del individuo son siempre

racionales?
 ENTONCES….

 Al analizar los procesos de compra de los

consumidores, habrá que prestar atención a
cuestiones relacionadas al conocimiento
humano, tales como la motivación, percepción,
personalidad, aprendizaje, cultura, etc.

 Habrá que identificar procesos y factores que

influyen y mueven a las personas a comprar
algo.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 Es la actitud interna o externa del individuo o grupo

de individuos dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante bienes y/o servicios.

 Proceso de decisión y actividad física que los

individuos realizan cuando buscan, evalúan,
adquieren y usan o consumen bienes, servicios o
ideas para satisfacer sus necesidades.

 El proceso puede ser complejo o simple,

dependiendo del grado de importancia del objeto en
cuestión.
 CLIENTE vs. CONSUMIDOR
 Cliente:

 Es quien periódicamente compra en una tienda o

empresa.
 Puede ser o no el usuario final.

 Consumidor:

 Es quien consume el producto para obtener su

beneficio central o utilidad.
 Puede ser la persona que toma la decisión de
compra.
 EJEMPLOS DE CLIENTE Y
CONSUMIDOR
 Máquina de afeitar:
 Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
 Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
 Pañales Pampers:
 Cliente: María compra los pañales para su hijo
Carlitos.
 Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
 Colonia Adidas:
 Cliente: María compra una colonia para su esposo
Pedro.
 Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su
esposa María.
 ROLES EN LA COMPRA

 Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no

está satisfecha y desencadena el proceso de compra.

 Influenciador: tiene poder para orientar o para

modificar la compra del producto.

 Decisor: es quien autoriza la compra.

 Comprador: es la persona encargada de realizar la

compra.

 Usuario: es la persona a la que está destinado el

producto.
EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros

 Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su
perro ya no tiene comida.
 Influenciador: el veterinario recomendó una marca
particular de comida para perro.
 Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la
comida para el perro.
 Comprador: el papá realiza la compra.
 Usuario: el perro consume el alimento.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

 Teoría Económica: el consumidor escoge entre las

posibles alternativas aquella que le brinde un
máximo beneficio procurando la mejor relación
calidad-precio.

 Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas

internas (impulso agresivo y sexual) que guían el
comportamiento del consumidor, por lo que no
siempre se dejan llevar por criterios económicos.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

 Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor

podrá comportarse de acuerdo a principios
económicos, pero luego de haber probado el
producto, tomará otra base para su decisión..

 Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos

comportamientos de consumo con el objeto de
integrarse en su grupo social.
 MODELO DE CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS
• Necesidades, motivaciones, deseos • Cultura
• Percepción • Clases sociales
• Actitudes • Grupos sociales
• Aprendizaje • Demográficos y económicos
• Personalidad

ESTIMULOS
DE MKT

PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Reconocimiento del problema o necesi

dad

Búsqueda de información

Identificación y evaluación de
alternativas

Decisión de compra

Conducta posterior a la compra

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O N
ECESIDAD
 Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.

 Expuesto a estímulo (interno o externo).

 Entonces se genera un deseo debido a la existencia

de una necesidad insatisfecha.
 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA
COMPRAR UN CARRO

CONJUNTO CONJUNTO DE CONJUNTO DE CONJUNTO DE

TOTAL CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ELECCIÓN

• Toyota • Toyota • Toyota • Toyota

• Nissan • Nissan • Nissan

• BMV • Volswagen • Honda
• Volswagen • Honda
• Ford
• Daewoo
• Honda • Búsqueda Interna
• Ford
• Daewoo
• Búsqueda Externa
• Hyundai
• Mercedes Benz
 IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS - EJEMPLO

Análisis del proceso de decisión de compra de un

Reproductor DVD:
1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony,
Panasonic, Samsung.

2. Determinar criterios de evaluación: presentación,

tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades
de pago (crédito), garantía.

3. Determinar qué criterios son más importantes.

4. Elegir la mejor opción para el consumidor

 DECISIÓN DE COMPRA

Actitudes
de

Evaluación y Intención otros Decisión

selección de de de
alternativas compra Factores compra

situacionales
inesperados
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA

Decisión Satisfacción Acciones Uso

de posterior a posteriores a posterior a
compra la compra? la compra la compra

•Encantado •Lealtad •Guardado

•Satisfecho •Recompra •A la basura
•Decepcionado •Devolución •Lo venden
•Quejas •Nuevos usos
 FACTORES INTERNOS

Percepción
Aprendizaje
Necesidades,
motivación
y deseos

Actitudes Personalidad
NECESIDADES SEGÚN MASLOW

Autorealización

Estimación
autorespeto, reputación, prestigio
Pertenencia
afecto, pertenecer a un grupo, aceptación
Seguridad
necesidades de protección, seguridad, orden
Fisiológicas
necesidades de alimentación, vestido, vivienda
 MOTIVACIÓN

 ¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los

individuos?
 ¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para
orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de
cierta necesidad?
 Habrán tres niveles de motivos:
 Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre
los motivos por los cuales compra el producto.
 Segundo nivel: el comprador reconoce pero no
habla sobre los motivos por los cuales compra el
producto.
 Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos
por los cuales compra el producto.
 EJEMPLO

 Necesidad: hambre

 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir

cierto producto que satisfaga su necesidad de
hambre?

 Una comida rápida y barata.

 Una comida en un lugar agradable.

 Pedir comida para la casa.

 Deseo: Pizza Hut por delivery.

 EJEMPLO

 Necesidad: seguridad del individuo y su familia

 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir

cierto seguro médico?

 Amplia cobertura a nivel nacional (red de

clínicas).

 Prestigio de la empresa.

 Bajas primas.

 Deseo: Rimac EPS.

 LA PERCEPCIÓN

La percepción será la imagen mental que se forma el

individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.

Decisión
Necesidad Motivación Percepción de
compra

• Recibir
• organizar información

• dar significado
 CARACTERISTICAS DE LA
PERCEPCIÓN
 Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo
varían de un individuo a otro.

 Selectiva: debido a la naturaleza humana, no

podemos percibir todo al mismo tiempo, y
seleccionamos nuestro campo perceptual en función
a lo que deseamos percibir.

 Temporal: el proceso de percepción de los

individuos evoluciona en el tiempo en función a sus
experiencias, variación de sus necesidades y
motivaciones.
 FUENTES DE ACTITUDES

Experiencia Pertenencia Personas

a importantes en
personal grupos nuestras vidas
 ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

Necesidades
Estímulo Expectativas
Conocimientos

Formación
Prueba del Consumo del
de
Producto Producto hábito
 LA PERSONALIDAD

 Imagen de unos mismo.

 Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite,

Gatorade).

 Concepto de uno mismo (imagen propia).

IMAGEN DE IMAGEN DE
MARCA MERCADO OBJETIVO
 FACTORES EXTERNOS

Factores Culturales:
Factores Personales:
• Cultura
• Ciclo de vida
• Subcultura
• Ocupación
• Clase social
• Estilo de vida

Factores sociales:
• Grupos de referencia
• Familia
• Status sociales
CLASIFICACIÓN DE GRUPOS SOCIALES

• Grupos primarios • Grupos formales

• Grupos secundarios • Grupos informales

• Grupos de pertenencia
• Grupos de referencia
 MERCADOS DE NEGOCIOS

 Está conformado por todas las organizaciones que

adquieren bienes y servicios para ser utilizados en
la producción de otros bienes o servicios que a su
vez se venden, alquilan o suministran a otros.
 Principales industrias del mercado de negocios:
agricultura, ganadería, pesca, minería,
construcción, industria, comercio, turismo,
transporte, comunicación, servicios públicos,
banca, seguros, educación, entre otros.
 Son mercados donde se comercializa grandes
volúmenes en comparación con los de consumo,
generándose relaciones de largo plazo.
 MERCADO DE CONSUMO vs.
MERCADO DE NEGOCIOS

Mercados de Mercados de
consumo negocios

• Bembos • Lau Chun • Cold Import

• Saga Falabella • Maquinarias • Ferreyros
• Wong • Yamaha • Minolta
• Club El Bosque • Cassinelli • Siemens
• Cruz del Sur • La Positiva
 MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de Industrias de Unidades de usos y
extracción fabricación consumos
• Granjas Hogares

• Minas
El Gobierno

• Industrias Ventas a otros

forestales y fabricantes Otros usuarios
agrícolas comerciales

• Industria
Exportadores
pesquera
 DIFERENCIAS ENTRE AMBOS
MERCADOS

CARACTERISTICA MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMO

Demanda Organizacional Individual

Volumen de compras Más grande Más pequeña

Número de clientes Pocos Muchos

Ubicación de compradores Concentrados geográficamente Dispersos

Estructura de distribución Más directa Más indirecta

Naturaleza de la compra Más profesional Más personal

Naturaleza de la influencia de la compra Múltiple Una sola

Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla

Método principal de promoción Venta personal Publicidad

 CARACTERÍSTICAS DE LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
 La demanda de bienes industriales es una demanda
derivada.
 Los precios reales fluctúan poco.
 La demanda es inelástica.
 Los productos industriales se compran
racionalmente.
 Las compras corresponden a necesidades y usos
concretos.
 Existe menos diferenciación de productos y mayor
segmentación.
 PRODUCTOS INDUSTRIALES

 Son todos aquellos productos o servicios que

cualquier empresa puede venderle a cualquier otra
empresa.
 Son todos aquellos que antes de llegar al
consumidor final, pasan por otra empresa intermedia
en el proceso de agregarle valor.
 La mercadotecnia industrial entonces es una
mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa
de todos los bienes o servicios que son comprados,
consumidos e incorporados en los procesos de
producción de otras empresas.
 CLASIFICACIÓN

 Materias primas: trigo, algodón, madera.

 Insumos: lubricantes, gas, petróleo.

 Suministros: pintura, clavos, escobas.

 Materiales (partes): llantas, motores, cemento.

 Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas.

 Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.

 CLIENTES

 Empresas en general.

 Gobiernos.

 Instituciones educativas (Universidades, Colegios,

Institutos).

 Hospitales.

 Mayoristas.

 Minoristas.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA
 Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo,
pudiendo ser usuarios u otros miembros de la
organización.
 Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio.
 Influenciadores: personas que influyen en la decisión de
compra (p.e. personal técnico).
 Decisores: personas que toman la decisión sobre los
requerimientos de productos o servicios.
 Aprobadores: personas que autorizan las acciones
propuestas por los decisores o compradores.
 Compradores: personas con autoridad formal para
seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de
compras.
 EJEMPLO DE CLASIFICACIÓN DE
PARTICIPANTES
 Indicar quiénes son los participantes en el proceso de
decisión de compra para los siguientes casos:
 Compra de útiles de oficina solicitados por la
secretaria de la Gerencia General.
 Compra de materia prima solicitada por el
departamento de producción, para la fabricación
del producto.
 Compra de un vehículo nuevo para el área de
ventas.
 Compra de un nuevo sistema contable, para llevar
la contabilidad de la organización.
IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS
PARTICIPANTES

 ¿Quiénes son los principales participantes en las

decisiones de compras?

 ¿En qué decisiones influyen?

 ¿Qué nivel de influencia tiene?

 ¿Qué criterios de evaluación usa?

 ¿Cuál es su poder dentro de la organización?

 PRINCIPALES INFLUENCIAS

Del Entorno De Organización Interpersonale Individuales

s
• Nivel de demanda • Objetivos • Edad
• Intereses
• Panorama • Ingresos Comprador
económico
• Políticas • Educación Industrial
• Tasa de interés • Autoridad
• Puesto
• Rapidez de cambio
• Procedimientos • Personalidad
tecnológico
• Status
• Actitudes de
• Sucesos políticos y
• Estructuras de riesgo
regulatorios
organización • Empatía • Cultura
• Sucesos
competitivos
• Cuestiones de • Sistemas • Persuasión
responsabilidad
social
 PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento Descripción Especificación

del problema de necesidades de productos

Selección de Solicitud de Búsqueda de

proveedores propuestas proveedores

Especificación Revisión del

del pedido desempeño
 TIPOS DE COMPRAS
ORGANIZACIONALES

• Recompra directa.

• Recompra modificada.

• Tarea nueva.
 RECOMPRA DIRECTA

 Es una situación de compra en la que el

departamento de compras repite pedidos de manera
rutinaria, escogiendo entre proveedores ya
conocidos.
 Habrán proveedores vigentes y proveedores
excluidos.
 Los proveedores vigentes tratarán de mantenerse en
esa situación.
 Los proveedores excluidos buscarán una estrategia
(precios, servicio) para ingresar a ser parte de la
empresa.
EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA

 Utiles de oficina (papelería, lapiceros, reglas,

borradores, perforadores, etc.)

 Pasajes aéreos para los funcionarios.

 Impresión de tarjetas de presentación de los

Gerentes.
 RECOMPRA MODIFICADA

 En este tipo de compra, el comprador requiere

modificar las especificaciones de la compra.

 Entonces se requerirán nuevos participantes.

 Los proveedores actuales tratarán de proteger la

cuenta.

 Los proveedores excluidos verán una oportunidad

de ingresar a formar parte de la empresa.
 EJEMPLOS DE RECOMPRA
MODIFICADA

 Diseño de una publicidad en periódico o revista.

 Servicio de acceso a internet.

 Servicio de mantenimiento de los equipos

informáticos.
 TAREA NUEVA

 Es una situación en la que el comprador adquiere un

producto o servicio por primera vez.

 A mayor costo o riesgo, se preferirá una mayor

cantidad de participantes.

 Asimismo, se requerirá contar con una mayor

cantidad de información.

 Y los tiempos para tomar una decisión son por lo

general más largos.1
 EJEMPLOS DE TAREA NUEVA

 Adquisición de una maquinaria nueva para la

planta.

 Adquisición de un inmueble nuevo para la empresa.

 Desarrollo de un sistema integral de gestión para

toda la organización.