PLANIFICACION PUBLICITARIA

Tratamientos teóricos de la publicidad.

DR. PEDRO PEÑA HUAPAYA

• De acuerdo con Raúl Eguizábal el estudio de la publicidad ha tendido a acomodarse
sobre tres pilares:
• Tratamiento pluridisciplinar: yuxtaposición de conocimientos. La actividad publicitaria
es inseparable y resulta de la confluencia de otras actividades. Además se caracteriza
por su capacidad de absorción de discursos sociales, modas, estilos, formas
lingüísticas... Por esto su investigación supone el estudio de múltiples cuestiones
pluridisciplinares.

 
• Disquisiciones semiológicas: estudio sobre el mensaje de una forma aislada y
descontextualizada (anuncio como ente autónomo). La semiología reduce las
imágenes a esquemas, como un sistema de signos sin contar con sus relaciones
internas o externas. Coincide en un aspecto fundamental: la idea de que el autor de
una imagen no controla completamente sus significados.
https://es.scribd.com/document/248688495/Evolucion-Publicit
aria
Enfoque sistémico:

• La visión sistémica
nos permite
conocer qué
principios o leyes
ayudan a que las
relaciones mejoren,
entre los miembros
de un sistema, en
cuanto a fluidez,
transparencia y
eficacia.
El sistema publicitario es un sistema abierto donde sus
elementos están articulados por relaciones entre las que el
dinero y la información constituyen las principales. Hay que
conocer la composición interna del sistema publicitario, los
elementos que lo integran y sus relaciones; su evolución y
relaciones con el entorno.
• Una teoría sobre la marca y el origen de la publicidad.
• Hay dos propuestas sobre el origen de la publicidad
(según si hablamos con propiedad de publicidad y no de
anuncios o reclamos.)

• a) 1948, Kaldor y Silverman definen la publicidad como

“toda actividad destinada a difundir información con
vistas a fomentar las ventas de productos y servicios.”
Entonces los orígenes de la publicidad se remontarían a
los del comercio.
• b) Primer tercio del siglo XIX: el hallazgo de algunos
fabricantes de la marca moderna determinó el
nacimiento de la publicidad.
• La marca moderna atribuía un significado a los productos
del que carecían antes de ser marcados y que los
convertía en más deseables. La publicidad constituye un
proceso de comunicación y producción de significados.
La imposición de una marca y el
control de calidad de sus
productos permitió subir sus
precios de venta. Pronto
descubrieron que el consumidor
está dispuesto a pagar más por
aquellos productos identificados
con una marca, que por aquellos
indiferenciados.
• La evolución de la estrategia
publicitaria. Del brand management a
la marca adaptada y el nuevo papel del
consumidor

• https://www.researchgate.net/publicati
on/286174909_La_evolucion_de_la_es
trategia_publicitaria_Del_brand_manag
ement_a_la_marca_adaptada_y_el_nu
evo_papel_del_consumidor
* La “ciencia” de la publicidad.

• Antes de los años 20, los anuncios consistían en un argumento unido al

nombre. Predominaban una gran ingenuidad e infantilismo.
• En 1923, Hopkins escribió su libro ʻPublicidad científicaʼ, que resumía
su idea de una publicidad precisa y eficaz a través de cupones;
defendía que ésta era la única publicidad con la que se podían
comparar costes y resultados y demostrar su eficacia mediante
procedimientos sencillos, como la doble inserción: empleaban dos
anuncios distintos en una misma publicación para conocer la eficacia
de cada uno (mayúsculas, ilustraciones, colores...).
• Años más tarde, John Caples escribió ʻMétodos publicitarios
garantizadosʼ, siguiente esta línea, y suministrando las 16 fórmulas
para escribir encabezamientos publicitarios.
• Pero el uso de la publicidad de respuesta directa fue decayendo debido
a la evolución social, el cambio de las necesidades humanas, el
desarrollo de las tecnologías, etc., que no hacían tan idóneas las ventas
por correo. Hopkins consiguió tecnificar el trabajo publicitario pero no
elevó el estatuto epistemológico de la publicidad.
 El pensamiento publicitario.
• Cada nueva interpretación de la publicidad se suma a la anterior.
• * La información. En un inicio, predominaba el estilo informativo y la
repetición: nombres fáciles de recordar. Se identificaba la publicidad con
la información ya que la mayoría de los redactores publicitarios eran
antiguos periodistas, también por su origen común (publicidad y
periodismo), y porque los publicitarios empezaron a trabajar para los
periódicos como agentes de periódicos. La relevancia de la publicidad era
escasa, se recurrían a técnicas muy elementales para obtener la atención
del público.
• * La venta. John E. Kennedy definió en 1905 la publicidad como “una
venta en letra impresa.” La publicidad no se dedica a informar sobre un
producto, está al servicio del anunciante y su objetivo es vender y no
informar
• Antes de los años 20, los anuncios
consistían en un argumento unido al
nombre. Predominaban una gran
ingenuidad e infantilismo. En 1923,
Hopkins escribió su libro Publicidad
científica, que resumía su idea de una
publicidad precisa y eficaz a través de
cupones; defendía que ésta era la única
publicidad con la que se podían comparar
costes y resultados y demostrar su
eficacia mediante procedimientos
sencillos, como la doble inserción:
empleaban dos anuncios distintos en una
misma publicación para conocer la
eficacia de cada uno (mayúsculas,
ilustraciones, colores...).
• Años más tarde, John Caples
escribió Métodos publicitarios
garantizados,
• Suministrando las 16 fórmulas
para escribir encabezamientos
publicitarios. Pero el uso de la
publicidad de respuesta directa
fue decayendo debido a la
evolución social, el cambio de
las necesidades humanas, el
desarrollo de las tecnologías,
etc., que no hacían tan idóneas
las ventas por correo.
• Hopkins consiguió tecnificar el trabajo publicitario pero no
elevó el estatuto epistemológico de la publicidad.
* El poder de la publicidad.
• Destacó la agencia J. Walter Thompson, gracias a dos
personajes: Stanly Resor y Helen Lansdowne. Resor se
esforzó en establecer cánones de ética reconocidos y en
lograr un cuerpo aceptable de técnicas que permitan
constituir una disciplina profesional. Esta agencia se la
identificó siempre con la publicidad testimonial, es decir,
con la creación de una imagen de marca mediante
testimonios de artistas cinematográficos, condesas, ...,
gente famosa en general.
• Aunque Resor defendía la idea de la publicidad social,
centrando la problemática publicitaria en la ética. Los
anuncios no son mensajes moralmente neutros, son
discursos diseñados con el fin de que el público haga
cosas, incluso en contra de sus intereses.
• * La publicidad racional.
• Rosser Reeves (de la agencia estadounidense Ted Bates) encontró
uno de los hallazgos que más influyeron en las últimas décadas: la
Propuesta Única de Venta (USP). Durante los 50, Reeves propuso
un enfoque sistemático que desembocaría en la creación de una
USP para cada producto, compañía o servicio. De él provienen
eslóganes como “Se derriten en su boca, no en sus manos”
(M&M); “No es un trabajo, es una aventura” (Fuerzas Armadas),
etc.
• En Ted Bates, se ha seguido siempre la repetición como
procedimiento básico de la publicidad, siguiendo unos principios:
- necesidad de un argumento definido. - característica única de
dicho argumento. - el argumento debe vender. El estilo racional
de publicidad es aquel en el que el consumidor selecciona
siempre la alternativa que le reporte un beneficio más claro, y
esto fue lo que dio éxito a la agencia Ted Bates durante décadas.
• * La publicidad emocional.
• La publicidad emocional se refiere a aquella basada en la
imagen de marca, una publicidad intuitiva y un discurso
basado en apelaciones apasionadas y casi,
sentimentales. Reeves se refiere a esta publicidad como
ʻcampañas de la filosofía del sentimientoʼ.
• David Ogilvy, opuesto a la dinámica racional y económica
de la publicidad (contrario a Reeves) hizo que la
publicidad emocional atribuyese a un objeto rasgos
personales, les creó una personalidad resistente al paso
del tiempo. Lo que propugnaba realmente era una
ʻpublicidad ideológicaʼ, creía que los cupones, las ofertas
y las promociones significaban pan para hoy y hambre
para mañana (desviaciones momentáneas de las ventas).
* El drama inherente.
• Leo Burnett fundó su agencia en 1935 en
Chicago, trabajando con la base de que “todo
producto posee una dramaticidad inherente
(...) que una vez descubierta es el tema
publicitario más interesante y digno de
crédito”. Esa cualidad del producto es lo que
le mantiene en el mercado, haciéndose
deseable por sí misma. Por ejemplo el
anuncio de Malboro (con el vaquero del
Oeste).
Los mensajes motivantes.

• Tras la IIGM las agencias publicitarias se llenaron de

psicólogos freudianos, que investigasen sobre los
gustos del público, la marcha de las ventas, etc., y en
los anuncios aparecieron aquellas imágenes
supuestamente motivantes con un trasfondo sexual
más o menos explícito y que debían impulsar a la
compra del producto.
• Según Norman B. Norman y otros más, todo lo que
funcione a nivel consciente no tiene validez, y hay
que trabajar a nivel subconsciente. Norman fue
quien introduje la palabra empatía en la publicidad, y
por su orientación freudiana, consideraba las
verdaderas razones siempre como símbolos sexuales.
* La revolución creativa.
• Doyle, Dane & Bernbach se fundó al final de los 40 con un
estilo propio, obsesionado por conseguir un estilo fresco,
original e imaginativo, ya que el 85% de los anuncios no
llegan a ser vistos. Desconfiaba de las reglas fijas y de la
eficacia de la investigación.
• Bernbach encabezó en los 60 la llamada “revolución
creativa”, era una respuesta publicitaria a la revolución
social de los años 60 que significó el desplazamiento del
peso específico desde el departamento de cuantas hasta
el creativo. Bernbach aportó originalidad, sentido del
humor y sutileza a la escena publicitaria, y fue uno de los
profesionales con las mejores campañas de la historia, por
ejemplo la de Volkswagen ʻBeatleʼ (elegido por Hitler).
* La batalla por la mente.
• Tras las diferentes corrientes de técnicas de
publicidad, todas las empresas con el paso del tiempo
pasaron a hacer lo mismo, y en los años 80 surgió lo
que se conoce como “La era del posicionamiento”,
que se basaba en la ubicación o ʻposicionamientoʼ de
un producto en la mente del consumidor. Además se
encontraban en una situación de sobrecomunicación
publicitaria, redundante y pomposo. Ries y Torut
proponen los mensajes sobresimplificados donde
menos es más. No se trata de crear algo nuevo y
diferente como defendía Bernbach, se trata de utilizar
lo que ya está en la mente del consumidor y
revincular las conexiones ya existentes.
 * La factoría de sueños

• . Otra concepción durante los años 80

sobre la publicidad fue la del francés
Jacques Séguèla: necesidad de un nuevo
sistema de pensamiento. Esta línea de
pensamiento se resume en dos ideas:
• 1) La publicidad debe hacer lago más que
vender productos, debe vender sueños.
• 2) Fase hedonista: la sociedad
postmoderna busca la autorrealización, la
satisfacción personal y el bienestar
psicológico
• Art & Provocación. Algunos publicitarios identifican la publicidad con
el ejercicio de la provocación, es decir, con el desarrollo de una
comunicación en el límite de lo social, de lo política o incluso de lo
legalmente aceptable. Por ejemplo las polémicas campañas de
Benetton, que aumentaba su protagonismo social y, a su vez, sus
ventas.
• La disrupción. La disrupción viene definida por Jean-Marie Dru, como
una forma de pensar, una metodología de marketing y publicidad.
• Dru no rechaza el posicionamiento, ni la imagen de marca, ni la
estrategia creativa; propone un pensamiento transversal entre dichas
ideas. Hay que presentar un artículo conocido por todos, de una
forma distinta, desde una perspectiva totalmente nueva.
• El poder de la publicidad. Destacó la agencia J. Walter Thompson, gracias a
dos personajes:
• Stanly Resor y Helen Lansdowne.
• Resor se esforzó en establecer cánones de ética reconocidos y en lograr un
cuerpo aceptable de técnicas que permitan constituir una disciplina
profesional. Esta agencia se la identificó siempre con la publicidad
testimonial, es decir, con la creación de una imagen de marca mediante
testimonios de artistas cinematográficos, condesas, ..., gente famosa en
general. Teoría de la Publicidad.
• Aunque Resor defendía la idea de la publicidad social, centrando la
problemática publicitaria en la ética. Los anuncios no son mensajes
moralmente neutros, son discursos diseñados con el fin de que el público
haga cosas, incluso en contra de sus intereses.
 • Primer líder importante de una agencia
en tener grado universitario (Yale),
diseña campañas y marcas basadas en
estilos de vida de la gente bien. Tras
contratar a Helen Lansdowne en una
pequeña agencia de Cincinnati, abre
junto a ella JWT en la misma ciudad.
Cuando JWT se convierte en la primera
agencia externa de P&G, Lansdowne es
la primera mujer en presentar anuncios
a la junta.
• En 1936, y al trasladarse a New York, Resor y sus asociados
compran Commodore Thompson por U$500.000 y se
encargan de la agencia. Tras casarse en 1917, los Resors
manejan la agencia hasta 1924. Él se encarga de los clientes
y la administración y ella, considerada el mejor copy de su
generación, supervisa creatividad y recluta mujeres para la
publicidad.

• Su campaña para jabón cosmético Woodbury, The skin you

love to touch, introduce el sex appeal en el oficio. Fundador
de la AAAA, Resor lleva a JWT al Nº1 en 1927, siendo la
primera en superar los U$100 millones en facturación.
Bibliografía
• Osorio A, (2002) Planeamiento Estratégico. Argentina. 4ta. Edición.
• Capriotti, P. (1999). Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Editorial
Ariel.
• Garrido, F (2004). Comunicación estratégica: La claves de la comunicación empresarial en
el siglo XXI. Barcelona: Gestión 2000.
• Goodstein, L., Nolan, T. y Pfeiffer W. (1998). Planeación estratégica aplicada: cómo
desarrollar un plan que realmente funcione.
Bogotá: Mc Graw-Hill
• Cornejo, Miguel (2006) El Poder del Éxito. Miguel Ángel Cornejo Editores S.A.de CV.
México
• Goldstein, L (1998) Planeación Estratégica Aplicada. McGraw Hill. VOLI, J. (2006)
Planeación estratégica. Caracas, Venezuela. Monografías.
• Robles, L 2008) Planeamiento Estratégico .Ed. San Marcos .Lima
• Peña Huapaya P. (2021) Publicidad conocer para convencer. 3ra. Ed. Peñalva editores Lima
• https://www.researchgate.net/publication/286174909_La_evolucion_
de_la_estrategia_publicitaria_Del_brand_management_a_la_marca_
adaptada_y_el_nuevo_papel_del_consumidor/link/5666a50908ae15
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https://www.slideshare.net/xavierrocasanchocurriculumvitae/
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