LA DELIMITACIÓN DEL

MERCADO DE REFERENCIA DEL

PROYECTO TURISTICO
Lic Natalia Maldonado
 El estudio de mercado comienza con la definición de
los mercados de referencia en los que actuará el
proyecto. La estructura general del mercado se define
a partir de necesidades genéricas de la demanda.

 El razonamiento es simple: la estructura de mercados

del proyecto parte de la distinción de necesidades
genéricas insatisfechas en la demanda.
 Los resultados de esta etapa nos darán pistas para
entender la “atractividad” del proyecto. El estudio de
mercado se completa con el análisis de los factores
que conforman el entorno competitivo del proyecto,
que hacen a su competitividad y a su capacidad para
sobrevivir en un entorno de competencia comercial.
 ¿Cómo entender qué significa la función de base en
un proyecto? Podríamos decir que es lo que tiene un
cliente en mente, la motivación central, para adquirir
un producto o servicio –y, agregamos, las
experiencias- que pueda brindar un proyecto. Un
ejemplo: la primera, elemental función de base de
todos los establecimientos hoteleros es el alojamiento.
3 PREGUNTAS ORIENTAN EL SENTIDO
ESTRATÉGICO DEL PROYECTO:
 ¿Cual es nuestro ámbito de actividad?
 ¿En que ámbitos de actividad deberíamos estar?

 ¿En cuales ámbitos de actividad no deberíamos estar?

EL MERCADO DE REFERENCIA
RECONOCE TRES DIMENSIONES:
 Las NECESIDADES

 Son las funciones de base, lo que los clientes tienen en

su mente para elegir los productos y servicios del
proyecto a modo de satisfactores de esa necesidad.
También pueden ser, en un punto más complejo, las
combinaciones de funciones de base. El QUÉ del
proyecto.
 Los diferentes GRUPOS DE CONSUMIDORES

 Es decir, los grupos de clientes interesados por consumir

los bienes y servicios del proyecto. El QUIÉN del
proyecto.
 Las TECNOLOGÍAS

 Los productos que irán a satisfacer las necesidades de

la demanda. El CÓMO del proyecto.
PARA ENTENDER EL CONCEPTO DE MERCADO DE
REFERENCIA

 La noción de mercado de referencia parte de la idea de

que el mercado de un proyecto debe establecerse desde
el punto de vista del consumidor, y no como usualmente
se hace, a partir del punto de vista del producto.
Siguiendo a Lambín (op. cit.) se pueden
reconocer tres estructuras o niveles de
comprensión y análisis del mercado de
referencia:
 Un producto mercado: comprende el conjunto de
funciones o necesidades a satisfacer, de una demanda
determinada a la cual se le destinan productos o
tecnologías específicas. Es la interpretación más
amplia, ya que se sitúa en la intersección entre las tres
dimensiones del mercado de referencia.
 Un mercado: cubre el conjunto de tecnologías para una
función y un grupo de compradores.

 Una industria: es definida por una tecnología o un tipo

de producto, cualesquiera que sean las funciones y los
grupos de compradores afectados.
LA DEFINICIÓN DEL MERCADO DE
REFERENCIA SE REALIZA EN TRES NIVELES:
 Niveles de definición de los mercados de referencia de
un proyecto
 1. Primer nivel: mercado de referencia GENÉRICO

 2. Segundo nivel: mercado de referencia ESPECÍFICO

 3. Tercer nivel: mercado de referencia DE MARCA

 El primer nivel de definición genérico comprende lo
que hemos venido desarrollando: la identificación y
delimitación y de las funciones de base o necesidad
genérica. Se identifican de manera general los grupos
de consumidores y las posibles tecnologías. Este nivel
de delimitación se corresponde con la etapa
preliminar del estudio de mercado y, como dijimos, es
el paso estratégico inicial del estudio de mercado.
 El segundo nivel de definición específico se relaciona
con la identificación, delimitación y caracterización cuali
y cuantitativa de los segmentos de consumidores
actuales y potenciales del proyecto. Definida la función
de base claramente, en este segundo momento se trabaja
al interior de cada producto mercado para realizar la
tarea de microsegmentación. Esto se corresponde con la
fase de estudio de la demanda del proyecto.
 Finalmente, el último nivel de definición del mercado
de referencia de marca se relaciona con las
tecnologías. Y con esto nos referimos tanto a la
definición de los productos básicos y derivados del
proyecto, como al estudio de los productos de los
competidores directos y también de los productos
sustitutos actuales o potenciales que tenga el proyecto.
El nivel de definición específico se corresponde con
las tareas a desarrollar en el estudio de competencia y
en la ingeniería del proyecto, en concreto, con la
definición de las líneas de producto del proyecto.
LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO DE REFERENCIA
 Esto es, partiendo de una base estratégica como pensar
en las necesidades de los consumidores, se define una
estrategia de productos para hacer efectiva y práctica la
estructuración de los productos mercados del proyecto.
ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN
 Concentrar significa enfocar el proyecto y sus productos
de manera restrictiva en un producto mercado, una
función y un grupo de compradores. Lambin la define
como la estrategia del especialista, que busca una cuota
de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.
 Ejemplo: una empresa de turismo receptivo
especializada en prestar servicios de actividades de
aventuras.
ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN PRODUCTO
 En este caso, la empresa elige especializarse en una
función, pero cubriendo todos los grupos de
compradores afectados por esta función.
 ejemplo: de esto pueden ser los restaurantes o pubs
temáticos.
ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA
CLIENTE
 En este caso, la empresa se especializa en una categoría
de clientes, presentando una gama completa de
productos o un sistema completo de equipamiento,
ejerciendo funciones complementarias o ligadas entre
ellas.
 Ej resorts o complejos de playa, sobre todo el Caribe,
enfocados a algunos segmentos en particular.
ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN
SELECTIVA
 Consiste en introducir varios productos en varios
mercados sin vínculo aparente entre ellos. Es una
estrategia de tipo oportunista que responde
frecuentemente a un deseo de diversificación.
ESTRATEGIA DE COBERTURA
COMPLETA.

 Consiste en proponer un surtido completo para satisfacer las

necesidades de todos los grupos de consumidores. Puede parecer
complejo, pero para proyectos de baja escala en cuanto a la
complejidad de sus estructuras de mercado, puede resultar una
opción muy válida, por cuanto intenta asegurarse de captar a
todos los interesados en una gama más o menos amplia de
productos. El ejemplo de los complejos recreativos infantiles
puede ser un buen ejemplo de este tipo de cobertura.
DEMANDA
EL DIAGNOSTICO EN LA ESFERA DEL TURISMO

ESTUDIO DE LA DEMANDA

ANALISIS DE LOS RECURSOS TURISTICOS

En la Planta turística

IDENTIFICACION DE En la Infraestructura y la
PROBLEMAS Comercialización

En la Política Turística
 ESTUDIO DE LA DEMANDA

Delimitación de las características cuantitativas:

 Número de visitantes por país, lugar de residencia, sexo,
edad, nivel de renta, ocupación, etc.

Caracterización cualitativa de los viajes:

 Motivaciones, duración de la estancia, forma del viaje,
alojamiento empleado, lugares visitados, nivel de gasto,
repitencia, etc.

Evaluación de otras características:

 Para el turismo internacional establecer la estructura de la
recepción por: Eventos y convenciones, Negocios,
Vacaciones, Excursionistas, Visitas a familiares y amigos.
 En el caso del turismo nacional (de resultar significativo) es
útil desglosar las cifras en: Fines de semana, Vacaciones, etc.
 ANALISIS DE LOS RECURSOS TURISTICOS

Identificación de los recursos turísticos

(inventario)
Facilidades disponibles (de
equipamiento e Infraestructura)
Tipificación de los recursos
(importancia)
Evaluación y análisis del potencial
turístico.
Existencia de proyectos (en ejecución y
previstos).
INVENTARIO DE RECURSOS TURISTICOS
Recursos turísticos son todos los elementos existentes
(de origen natural o creados por el hombre) en un
espacio, y que son susceptibles de utilizar con fines
turísticos.

Se compone de los siguientes grupos:

1. RECURSOS NATURALES
2. RECURSOS HISTÓRICOS - CULTURALES
3. INSTALACIONES TURÍSTICAS
4. INFRAESTRUCTURA - EQUIPAMIENTO (SERVICIOS)
 ESTUDIOS DE MERCADO
1.- Establecer OBJETIVOS de Investigación
2.- Establecer Información necesaria para ellos
3.- ¿Información ya disponible como datos secundarios (=se
recabaron para otro propósito)?

NO o
SI INSUFICIENTE
4.- Obtención de datos primarios con diferentes técnicas
5.- Tratamiento - análisis de información - interpretación de
resultados - presentación de conclusiones
TECNICAS DE OBTENCIÓN DE
INFORMACIÓN

Métodos Cualitativos De origen directo Entrevista en grupo

Entrevista en profundidad
Pseudocompra

De origen indirecto Técnicas proyectivas:

asociación de palabras,
tests frases incompletas
(descubrir motivaciones)
Métodos Cuantitativos Sondeo por encuesta Determinación de la
población, muestra
Selección de los
elementos de la muestra
Diseño cuestionario
Trabajo de campo
Tratamiento estadístico

Paneles Consumidores
Detallistas
Audímetros
A TRABAJAR
 En función de los conceptos aprendidos diseñar las
estrategias del proyecto, detectar la demanda y realizar la
encuesta del estudio de mercado.