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Facultad de Ciencias de la

Comunicacin
Carrera Profesional de Diseo Digital Publicitario
Informe de Investigacin del Seminario de Tesis II

La Peruanidad en la Publicidad

Autor:
Valencia Beltrn, Ana Betsabe

Lima Per

2015

DEDICATORIA:
Este proyecto est dedicado a mis padres por su apoyo incondicional en
cada paso que doy y a mis compaeros de clase que a pesar de ya haber
culminado una carrera decidieron afrontar este reto universitario.

NDICE

DEDICATORIA

.. 2

INTRODUCCIN

.. 6

CAPTULO I
PLANTEAMIENTO METODOLGICO
1.1

Descripcin del problema .

1.1.1 Problema general 10


1.1.2 Problemas especficos

1.2

1.3

Delimitacin de la investigacin 10

1.2.1 Delimitacin espacial

10

1.2.2 Delimitacin temporal

10

Objetivos

.. 11

1.3.1 Objetivo general

1.4

10

... 11

1.3.2 Objetivo especficos

11

Hiptesis de la investigacin

11

1.4.1 Hiptesis general

11

1.4.2 Hiptesis complementaria 11

1.5

Variables e indicadores

12
3

1.5.1 Variables de la hiptesis central 12


1.5.2 Variables de la hiptesis complementaria

12

1.5.3 Indicadores 12

1.6

1.7

Tipo y nivel de investigacin

. 14

1.6.1 Tipo de investigacin

. 14

1.6.2 Nivel de investigacin

. 14

Universo y muestra .. 14

1.7.1 Universo

.. 14

1.7.2 Muestra

.. 14
.. 15

1.8

Tcnicas de recoleccin de investigacin

1.9

Justificacin de la investigacin .. 15

CAPTULO II
MARCO TERICO
2.1

Bases Tericas

.. 17

2.2.1 Peruanidad . 17
2.2.2 Publicidad

30

2.2.2 Marca .... 39

2.2

Antecedentes de la investigacin . 50

2.2

Glosario de trminos

. 52

CAPTULO III
ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS

3.1

Anlisis de la encuesta

.. 55

3.2

Anlisis de la entrevista

.. 67

3.3

Anlisis de los indicadores.. 72

CONCLUSIONES . 75

RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFA

ANEXOS

.. 77

. 78

. 81

INTRODUCIN

Hoy en da la publicidad a dado un cambio rotundo, ya no vemos el clsico comercial


o aviso publicitario mostrando solo el producto y hablando sobre sus caractersticas,
sino que ya se crea un mensaje publicitario que est conectado ms con el
consumidor, mostrando situaciones, experiencias reales logrando as ms
fidelizacin con el cliente.

La peruanidad es un tema muy importante dentro de la publicidad, desde que se


renovo la marca Per se ha ido dando paulatinamente ms presencia de este tema
y las marcas han aprovechado este recurso de una manera muy til y creativa. Los
temas ms representativos en la peruanidad son las costumbres, tradiciones,
vivencias, progreso, diversidad, creatividad y gastronoma y estos han sido bien
utilizados por marcas muy conocidas para lograr una mayor conexin con el
consumidor.

Esta tesis se divide en 3 captulos, en el primero se desarrolla el planteamiento


metodolgico de la investigacin, en el segundo el marco terico referente a este
tema y el tercero el anlisis e interpretacin de resultados en referente a la encuesta
elaborada, las entrevistas realizadas a 2 especialistas en el tema y la observacin
y anlisis de 2 piezas grficas de campaas publicitarias de la marca San Fernando
e Inca Kola. Esta investigacin tendr como finalidad encontrar si realmente la
peruanidad en la publicidad genera mayor fidelizacin de la marca con el cliente y
as utilizarlo como referente para otros estudios.

CAPTULO I
PLANTEAMIENTO METODOLGICO
En este captulo se desarrollar el problema de la investigacin, con sus respectivos
objetivos e hiptesis. Se explicar cul ser la forma y de qu manera se realizar
la tesis concluyendo con la justificacin.

1.1 DESCRIPCIN DEL PROBLEMA


Hoy en da notamos que los anuncios publicitarios de algunas marcas, resaltan
los valores y estilos de vida de los peruanos, mostrndolos como personas
creativas, trabajadoras y luchadoras; as tambin existen en el mercado
peruano muchas otras marcas que no implementan esto en su publicidad,
siendo muchas de ellas marcas extranjeras.

Como sabemos nuestro pas en los ltimos aos ha demostrado sobresalir no


solo en la gastronoma, sino tambin en el campo deportivo, cultural y artstico,
y como peruanos nos sentimos muy orgullosos de eso. Las marcas han sabido
aprovechar muy bien este tema y han decidido que sus marcas reflejen y fortalezcan el tema de peruanidad, quizs para dejar de lado ese concepto que se

tiene desde muchos aos atrs el decir que los productos extranjeros son
mejores y as lograr ms conexin con el consumidor.
El concepto de peruanidad ha cobrado un nuevo significado gracias a los grandes cambios sufridos por nuestro pas en los ltimos aos. El clima de confianza
y la sensacin de desarrollo generada gracias a la bonanza econmica, la
migracin interna, el avance tecnolgico, el reconocimiento internacional, la
gastronoma y la aparicin de paradigmas de xito en el campo deportivo, cultural y artstico ha sido aprovechado por las marcas para reforzar el sentimiento
de identidad nacional y as generar consumo.
Natalia Vela autora del libro Publicidad y peruanidad, las marcas como construccin de identidad dice lo siguiente: Vela Chacaliaza recalca que la
peruanidad dentro del terreno de la publicidad no aparece en el ao 2000, sino
que va introducindose paulatinamente desde los aos noventas. La
comunicadora asegura que gracias a las mejoras econmicas del pas, tambin
se recuper la imagen del Per a nivel interno y externo.
Gracias a esta unin entre publicidad y peruanidad, se ha reforzado la identidad
nacional del consumidor sobre todo a la difusin de la marca Per, del cual se
ha tomado ejemplo para el desarrollo de este libro, asegura la autora.
Otros ejemplos fehacientes que refuerzan esta relacin y que estn documen7
tados en el libro de Natalia Vela son las campaas usadas en productos o servicios tales como Interbank, Sapolio, Inca Kola, San Fernando, Gloria, Dento,
Mi Banco, Donofrio, Sodimac, entre otros.

1.1.1 Problema General


La peruanidad en la publicidad refuerza la fidelizacin de la marca con el
cliente?

1.1.2 Problemas Especficos


La peruanidad incluida en los mensajes publicitarios de San Fernando
fortalece la identidad nacional del cliente?

La peruanidad en los mensajes publicitarios de marcas extranjeras como


Inca Kola genera recordacin de marca?

1.2 DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN


1.2.1 Delimitacin Espacial
La presente investigacin se realizar tomando como referencia a distintas
marcas que se encuentran en Lima como Inca kola y San Fernando.

1.2.2 Delimitacin Temporal


El objeto de investigacin ser del ao 2011 y 2015, ya que se tomar
como un ejemplo potente y que aportar mucho a la investigacin una
campaa de la marca San Fernando de aos atrs y en la actualidad el
caso de Inca Kola.

1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo General
Determinar si la peruanidad en la publicidad refuerza la fidelizacin de la
marca con el cliente.

1.3.2 Objetivos Especficos


Investigar si la peruanidad incluida en los mensajes publicitarios de San
Fernando fortalece la identidad nacional del cliente.
Analizar si la peruanidad en los mensajes publicitarios de marcas
extranjeras como Inca Kola genera recordacin de marca.

1.4 HIPTESIS DE LA INVESTIGACIN


1.4.1 Hiptesis General
La peruanidad en la publicidad refuerza la fidelizacin de la marca con el
cliente.

1.4.2 Hiptesis Especficas


La peruanidad incluida en los mensajes publicitarios de San Fernando
fortalece la identidad nacional del cliente.
La peruanidad en los mensajes publicitarios de marcas extranjeras como
Inca Kola genera recordacin de marca.

10

1.5 VARIABLES E INDICADORES


1.5.1 Variable e indicadores de la Hiptesis General
Variable Independiente: La peruanidad en la publicidad

Indicadores:
- Sentido de identidad nacional
- Mejor relacin con la marca
- Identificacin con la marca
- Temas de creatividad, emprendimiento, diversidad y gastronoma

Variable Dependiente: Reforzamiento de la fidelizacin de la marca con


el cliente.

Indicadores:
- Posicionamiento
- Relacin estable y duradera con la marca
- Compra constante

1.5.2 Variable e indicadores de la Hiptesis Especfica 1

Variable Independiente: La peruanidad incluida en los mensajes


publicitarios.
Indicadores:
- Sentido de identidad nacional
- Mejor relacin con la marca
- Mensajes de creatividad, emprendimiento, diversidad y gastronoma.

Variable Dependiente: Fortalecimiento de la Identidad Nacional.

11

Indicadores:
- Valoracin de la patria
- Mayor sentimiento de orgullo

1.5.3 Variable e indicadores de la Hiptesis Especfica 2


Variable Independiente: La peruanidad en los mensajes publicitarios de
marcas extranjeras.

Indicadores:
- Mejor identificacin con la marca
- Mensaje de peruanidad del pblico no de la marca

Variable Dependiente: Mayor consumo de estos productos.

Indicadores:
- Fidelizacin con la marca
- Compra constante Hbito de consumo
- Estrategia
- Investigacin
- Diagramacin
- Promociones
- Comunicacin visual

12

1.6 TIPO Y NIVEL DE INVESTIGACIN


La investigacin se har de manera descriptiva-explicativa, ya que necesitamos
primero llegar a conocer todos los temas relacionados al problema principal,
luego se explicar las causas o factores que lo generan mediante el anlisis de
dos caso de marcas; una nacional como San Fernando y otra extranjera como
Inca Kola.

1.7 UNIVERSO Y MUESTRA


Con respecto a los consumidores, se realizarn 100 encuestas, en aplicacin
de la tabla de Fisher-Arkin y Colton, que recomienda que para un universo de
ms de 100,000 personas trabajando con un margen de error de 10%
necesitaremos realizar 100 encuestas, para obtener ptimos resultados en la
investigacin. La muestra de clientes ser escogida con mtodo no
probabilstico.
En cuanto a los expertos en publicidad se realizar entrevistas y ser a 2 referentes con la competencia requerida para la correcta resolucin de las interrogantes, en este caso ser un director creativo y un director de arte.

Para las campaas publicitarias se tomar una pieza grfica ms representativa


y se har una observacin y anlisis. En la marca nacional se tomar como
ejemplo a San Fernando con la campaa publicitaria Los apellidos realizada
en el ao 2011 que fue el inicio de todo el cambio comunicacional de la misma
y en el caso de la marca extranjera se tomar a Inca Kola con la campaa
Verano sin paltas de este ao 2015, siendo estas campaas publicitarias muy
importantes que incluyeron el tema de la peruanidad.

13

1.8 TCNICAS DE RECOLECCIN DE INVESTIGACIN


Teniendo en cuenta nuestras unidades de anlisis como son: consumidores,
expertos en publicidad y campaas publicitarias; se han seleccionado las
siguientes tcnicas de recoleccin de datos:
a) La encuesta a consumidores se realizar mediante un cuestionario, en la
cual el encuestado responder por escrito, previo a esto se les mostrar
impreso una pieza grfica de la campaa ms representativa de la marca.

b) La entrevista a expertos en publicidad se realizar mediante un cuestionario


previamente elaborado, a diferencia de la encuesta aqu se necesitar de la
intervencin directa de una persona que pueda realizar las preguntas y
generar conversacin del tema.

c) Observacin y anlisis de campaas se realizar mediante un registro


descriptivo.

1.9 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN


Con el pasar de los aos el peruano ha ido cambiando, no vemos al mismo de
los aos 90 que a los de ahora, hoy en da el peruano sobresale por su coraje,
deseo de superacin, por ser muy trabajador y creativo. Las marcas han visto
que este es un tema importante, que puede ser muy bien utilizado para la
comunicacin de las marcas y poder generar ms fidelizacin con el consumidor.

Es por ello que hemos visto muchos mensajes publicitarios que toman como
punto central la peruanidad. Marcas peruanas como San Fernando han creado
un vnculo con el consumidor al igual que marcas extranjeras como Inca Kola
que al ser una marca ya no peruana ha logrado mantener esta comunicacin.

14

La presente investigacin har que otras personas ya sean comunicadores,


publicistas y diseadores tomen como referencia este anlisis para poder saber
la importancia de hacer publicidad con mensajes que reflejen la identidad
nacional, viendo tambin casos de xito de algunas marcas en el ao 2013 que
nos permitir determinar si la peruanidad en la publicidad refuerza la fidelizacin
de la marca con el cliente.

15

CAPTULO II
MARCO TERICO

El presente captulo muestra conceptos fundamentales en torno al tema de


investigacin tales como; peruanidad, publicidad y marca, as como tambin
estudios previos ya realizados que ayudarn al entendimiento de la tesis

2.1 BASES TERICAS


2.1 Peruanidad
2.1.1 Concepto
La peruanidad est ligada a muchos trminos, hoy en da como peruanos
sabemos lo que nos representa y aquellas cosas que nos hace sentir
verdaderamente peruanos y estar orgullosos de serlo.

La tradicin del indgena del antiguo mundo andino como la tradicin


espaola y occidental son partes inseparables de la peruanidad. La
16

peruanidad es un sentimiento de unidad profunda an bajo apariencias


cambiantes o diferentes, segn el nivel cultural de la realidad. En la
peruanidad se hallan las experiencias ms puras del espritu como la cultura,
el arte, el folklore, y todas las vivencias que contribuyen a solidificar la idea
de lo que es el Per en su integridad. El sentirnos orgullosos de ser peruano,
no solo debe ser por haber nacido en esta tierra; el Per, sino tambin debe
hacernos sentir orgullosos, de que no se reprima nuestros pensamientos,
ideologas, ideas ni nada, y mucho menos se discrimine a nadie por su raza,
color, creencias, religin y dems aspectos, ya que el ser peruano no slo es
el momento de las fiestas patrias, sino debe ser siempre. Debe ser motivo de
orgullo de ser peruano, por la diversidad que posee nuestra patria, por su
msica, flora, fauna, gastronoma, y todo que hay y se hace en nuestro
PER.1

La peruanidad tambin la podemos entender de la siguiente manera:

Es la esencia y la sntesis del significado total de lo que es el Per, en los


terrenos espiritual y material es decir la totalidad de lo que nos representa
como nacin y estado, define y simboliza nuestra identidad. La peruanidad,
en consecuencia es el elemento vital que nos diferencia de otras naciones,
porque constituye la base fundamental de nuestra historia y tradicin.
La definicin de peruanidad ha sido tratada por varios intelectuales, sean
escritores o historiadores: Jorge Basadre, Luis E Valcrcel, Aurelio
Miroquezada Sosa, Rubn Vargas Ugarte, entre otros.En este sentido para

17

obtener un concepto cabal de peruanidad habra que revisar los trabajos de


Jorge Basadre, Aurelio Miroquezada , y Luis E Valcrcel.2
2.1.2 Fundamentos
El Per como nacin tiene muchos smbolos oficiales reconocidos por el
Estado, sin embargo existen otros los cuales han sido creados por los
peruanos y seguirn existiendo a lo largo del tiempo como las festividades,
la danza, la msica, la gastronoma, los paisaje, etc.

Razones para estar orgullosos de ser peruanos nos sobran. El Per es uno
de los pases ms prdigos, con una historia rica en tradiciones y una
geografa nica: La cordillera tropical ms alta del mundo; la cuenca
hidrogrfica ms extensa y caudalosa del mundo, los ms hermosos
paisajes, con cataratas y caones profundos, hermosas lagunas al pie del
nevado etc. Con una invaluable biodiversidad en ecosistemas terrestres,
flora y fauna; con todos los climas, y el mar ms rico del mundo.

Nuestra historia y cultura milenaria, nos ha dejado monumentos y objetos de


incalculable valor. Caral la ciudad ms antigua de Amrica, los hermosos
mantos de la Cultura Paracas, superior a muchos de sus contemporneos.
La impresionante metalurgia moche, representada por el ajuar funerario de
Sipn, la tecnologa agrcola nazca, quienes vencieron al desierto,
convirtindose en una de las sociedades agrcolas ms importantes de la
costa sudamericana, las lneas de Nazca un gran calendario astronmico,
que en la actualidad asombra a todo aquel que lo visita.

El mayor legado nos lo ha dejado los Incas, un gran Imperio que se extendi
por varios de los actuales pases de Amrica del Sur, convirtindose en una

18

de las civilizaciones autnomas ms importantes del continente. Sus


construcciones, caminos y sistemas de aprovechamiento del agua, an
sorprenden y cautivan a los expertos de hoy.

La ciudad de Lima fue la capital del Virreinato y desde su fundacin, la ciudad


ms importante de la costa occidental de Amrica del Sur.

En los ltimos aos, en el marco de un proceso amplio de globalizacin, el


Per cuenta con motivos para sentirse orgulloso y optimista. Su economa
ha venido creciendo. Machu Picchu ha sido declarado una de las 7 nuevas
maravillas del mundo.

Cada vez ms turistas visitan nuestro pas atrados no solo por Machu
Picchu, sino tambin para enriquecerse con el folclore peruano, conocer las
especies de flora y fauna as como disfrutar de la gastronoma peruana que
ha alcanzado recientemente, auge a nivel mundial.

Sin embargo la relevancia de procesos como estos radica en que, para su


plena realizacin como nacin, la sociedad peruana requiere arraigar un
sentido de identidad, de pertenencia y un espritu de orgullo hacia lo suyo,
reconocer el carcter pluricultura y multitnico de nuestro pas, que en l
coexisten diversos tonos de piel, razas y culturas, cada cual con iguales
derechos: hombres andinos, amaznicos, blancos, negros y chinos;
miembros de una colectividad heterognea con mltiples races, pero
tambin con puntos de encuentro esenciales, como son: el compartir un
mismo territorio y una misma problemtica, el estar vinculados por una
experiencia histrica y econmica comn y difcil, sobre la misma patria; todo
lo cual se sintetiza en el actual estado democrtico de derecho social y nos

19

obliga, a afrontar solidariamente las necesidades y los retos del presente y


del futuro, lo que contribuye a reafirmar nuestra identidad de cara al mundo.3

Luego de esta explicacin podemos detallar los fundamentos de la


peruanidad los cuales se dividen de la siguiente manera: Variedad tnica y
cultural, riqueza natural y las tradiciones y costumbres.

2.1.2.1 Variedad tnica y cultural

El Per cuenta con muchas diferencias en cuanto a idioma, costumbres y


estilos de vida que lo hace ser un pas con mucha variedad, esto se puede
definir de la siguiente manera:

Son factores que diferencian profundamente a las poblaciones: la lengua, las


costumbres, la religin, el modo de vida, entre otros. Es decir, las diferencias
tnicas y culturales. El Per posee en su amplio territorio un conjunto de
idiomas, la mayora de ellos propios de una determinada cultura diferente a
la occidental (o andina o amaznica). Se hablan, desde el castellano a
dialectos amaznicos de pequea difusin regional, algunos de ellos
llegando a casos lmite; como por ejemplo el Taushiro, idioma que pertenece
a la Familia Lingstica del Zparo que slo tiene registrado a 7 hablantes.
Conceptualmente nuestro mapa lingstico podemos afirmar que el Per es
un pas bilinge o multilinge mediano (por sus caractersticas geogrficas y
socioculturales).4

20

2.1.2.2 Riqueza natural

Por su parte podemos sealar lo siguiente:

El Per es uno de los 10 pases mega diversos del mundo, contiene


innumerables riquezas naturales con cientos de especies endmicas de
fauna y flora; un paraso para la observacin de aves y de orqudeas o para
la exploracin de paisajes naturales mticos y remotos, algunos todava
vrgenes, siempre llenos de vida.5

2.1.2.3 Tradiciones y costumbres


Las tradiciones de nuestro pas se pueden definir de la siguiente manera:

El Per es un pas con mltiples tradiciones, composiciones literarias,


doctrinas, ritos, costumbres, etc., que se transmiten de generacin en
generacin conservada en un pueblo por transmisin de padres a hijos
consiguen hacer de l un vehculo ideal para la reconstruccin del pasado
histrico, sobre todo la atmsfera legendaria de la colonia. La leyenda y la
tradicin folclrica se funden con la crnica de hechos histricos a travs de
una cuidada elaboracin artstica. La obra de Ricardo Palma es un testimonio
de las tradiciones en el Per.6

21

Para las costumbres podemos detallar lo siguiente:

El Per, como pas pluricultural y con un vasto territorio, alberga centenares


de etnias y diversas costumbres que han ido variando conforme pasa el
tiempo. Algunas han dejado de existir, otras han sufrido un cambio radical
en su acervo; sin embargo, las que perduran en el devenir histrico social
son las que brindan un panorama amplio de tradicin y respeto por lo
ancestral.7

2.1.3 Identidad nacional


2.1.3.1 Concepto
La identidad nacional es un concepto ligado mucho a la peruanidad, por lo
que detallamos a continuacin:

Identidad es una palabra de origen latino (identitas) que permite hacer


referencia al conjunto de rasgos propios de un sujeto o de una comunidad.
Estas caractersticas diferencian a un individuo o a un grupo de los dems.
La identidad tambin est vinculada a la conciencia que una persona tiene
sobre s misma.

La identidad nacional, por su parte, es una condicin social, cultural y


espacial; se trata de rasgos que tienen una relacin con un entorno poltico

22

ya que, por lo general, las naciones estn asociadas a un Estado (aunque


no siempre sea as).

La nacionalidad es un concepto cercano a la identidad nacional. Las


personas que nacen en Brasil, por ejemplo, son de nacionalidad brasilea y
tienen documentos legales que acreditan dicha condicin. Estos individuos,
por lo tanto, tiene identidad brasilea.8

2.1.3.2 Importancia

La identidad nacional es importante ya que gracias a ella podemos sentirnos


identificados con nuestro pasado y nuestro presente.

Cada nacionalidad tiene su propia identidad diferente de los otros. Tener


alguna identidad nacional significa transmitir el conocimiento de su pas,
transmitir las caractersticas, que distingue su pas a otros. Estas
caractersticas son el idioma, las tradiciones, los valores de la sociedad, la
mentalidad, y la moda de la vida cotidiana. Es importante preservar a la
identidad nacional, para mostrar el respeto a los ancestros, quienes hicieron
un esfuerzo para conservar el pas para generacin siguiente. Si la gente no
preserva su identidad nacional, el pas va a perder su inestimable patrimonio,
que fue preservada por los siglos.9

2.1.3.3 Causas de la falta de identidad nacional

23

As mismo Villegas detalla lo siguiente:

El Per es un pas que posee una diversidad cultural, pero, a pesar de esto,
sigue difundiendo una falta de identidad. La llamada identidad nacional no
es una sumatoria de identidades mltiples, y es aqu donde radica el
problema. Sumar identidades regionales fuertes no resulta en una identidad
fuerte, mucho menos en un pas que se caracterice por una composicin
tnica y muy heterognea. Las diversas formas de cultura que se van
formando en nuestro pas nacen bajo la hegemona de una orientacin
extranjerizante. Tambin estn la destruccin de todas las formas de culturas
del Per a travs de malos programas de televisin, la desaparicin de la
enseanza del arte peruano en las universidades, una cultura chatarra que
es la que se difunde ampliamente en el pas con la indeferencia hacia el
Estado. Todo esto hace que el peruano se olvide de sus races y empiece a
adoptar costumbres extranjeras. As mismo, la ausencia de proyectos que
inviertan en la difusin de nuestra cultura hace que esta pueda llegar a
desaparecer, producindose, as, un asesinato cultural, un etnocidio.

Algunos de los antecedentes histricos de esta situacin son la conquista


espaola y la guerra con Chile. La invasin constituye un factor de ruptura
en el proceso histrico de las regiones andinas, un acontecimiento que puso
fin a un largo periodo de desarrollo autnomo y que marc el inicio de un
largo periodo de devastadora presencia hispnica. La sociedad andina sufri
un proceso de desestructuracin a todo nivel, incluido el de las
subjetividades. La imposicin del catolicismo cambio las formas de manejar
la economa. Todo esto afecto, de manera directa a la sociedad, y, as, poco
a poco, el pas fue adoptando costumbres extranjeras. Por otro lado, la
Guerra del Pacfico fue, sin lugar a duda, un quiebre muy fuerte. En el Per,
a partir de la Guerra del Pacfico hay una visin muy crtica de nuestro
pasado republicano. Durante la guerra con Chile, todos los peruanos se
levantaron en protesta y se identificaron con su patria y salieron adelante,
24

sintindose identificados con su pas. Pero, luego de que la guerra termin,


los peruanos sintieron que su esfuerzo fue en vano y sintieron que su pas
no era lo suficientemente bueno. Con esto, se perdi toda identificacin que
algn peruano pudiese tener con su patria.

Por otra parte, algunas otras causas que provocaron el fenmeno de falta de
identidad son la alineacin hacia pases desarrollados y la pluriculturalidad.
La alienacin es una causa muy importante, pues el pas pierde su identidad
al querer imitar a otras culturas, ya que piensan que son mejores al tener un
mejor desarrollo y una mejor economa y no valoran su propia diversidad
cultural. Otra de las causas es la pluriculturalidad que se da, ya que el Per
es un pas que posee diversas culturas. En l, coexisten diversos grupos
producto de las diferentes culturas andinas y amaznicas que existen y que
existieron. El pueblo peruano debe reconocer y aceptar esta diversidad, as
como tambin la existencia de varias lenguas. Esto debe originar un mutuo
respeto entre las personas hacia las culturas que coexisten la
pluriculturalidad del Per. El Per es un pas cuya realidad social es
pluricultural, plurietnica y multilinge. En este sentido, el Per, debe
aprovechar esta pluriculturalidad y diversidad tnica, ya que constituyen una
potencialidad, formulando polticas inclusivas. El abandono casi total de
proyectos peruanos integrales que ayuden a manejar bien esta
pluriculturalidad ha originado esta falta de identidad nacional en los
peruanos.

Por todo esto el Per de hoy en da no se encuentra identificado con su


patria. El problema actual de esta situacin es no aceptar que somos un pas
con una cultura muy diversa, el querer imponer la idea de una sola cultura,
solamente provoca confusin y desorden en la bsqueda de una identidad.

Todo este tema se ve reflejado, en parte, en aquellos jvenes que se van del
pas, dando como perdedora a su propia nacin. En conclusin, existen
25

muchos ms factores que causan esta falta de identidad, pero el ms


importante es la falta de inters de los peruanos.10

2.1.4 Pilares de la peruanidad


A continuacin detallamos los 4 pilares de la peruanidad en los nuevos
tiempos analizados por Cristina Quionez, como son la creatividad, el
progreso, la diversidad y la gastronoma:

Creatividad e Ingenio: El peruano que sabe sortear dificultades.

El peruano en general tiene una imagen del peruano como creativo e


ingenioso tanto en su condicin de trabajador como ciudadano. Creemos por
tanto que el capital humano que posee nuestro pas es un input valioso para
la gestacin de una marca pas. El peruano como principal promesa para
los peruanos. Hace una dcada poda sonar imposible, hoy ya no lo es.
Tanto consumidores como empresarios reconocen el ingenio, habilidad y
suerte de virtuosismo criollo del trabajador peruano, especialmente el
trabajador de a pie, que con mucha creatividad puede salir adelante con
recursos limitados. La creatividad misma se define como la capacidad para
encontrar nuevas soluciones con los mismos insumos, y esto es finalmente
una habilidad que se desarrolla y potencia en mercado en vas de desarrollo
como el peruano.

Progreso o Emprendimiento: El peruano esforzado

El espritu de lucha y de superacin como seal de progreso estara tambin


ligado al legado-herencia histrica (v.g. Imperio Incaico). Dicha fuerza

10

26

conceptual permite suponer que el espritu de lucha es un concepto con


mucha potencialidad para la construccin de una Marca Per. De hecho el
progreso constituye uno de los principales rasgos de reconocimiento del
peruano (en sentido positivo) luego de la creatividad, y est en crecimiento.

El peruano reconoce que su pas tiene muchos problemas de desarrollo,


pobreza, corrupcin e informalidad pero reconoce tambin que est en
situacin de progreso o superacin y que muchos peruanos chamba estn
impulsando tambin este propsito.

Diversidad o Mestizaje: El peruano que recoge la tradicin y la tunea a la


luz de los nuevos tiempos

La diversidad ms que un problema, como tradicionalmente ha sido


concebida, es hoy por hoy, un aglutinador social, una especie de pegamento
social (un UHU). El Per es de todas las sangres donde perro, pericote y
gato confluyen. El Per moderno es un Per mestizo, mixto por excelencia,
de all que la palabra Mistura sea una palabra de moda. El mestizaje est
de moda que la moda as lo refleja con el estilo novo-andino (mitad andino,
mitad moderno o glamoroso). El mestizaje se refleja tambin en nuestra
comida donde los platos tradicionales son conocidos como combinado
(mezcla de todo un poco), aeropuerto, arroz chaufa, tallarn con salsa de
huancana, etc. El mestizaje en la msica se expresa en las combinaciones
de ritmos y estilos para dar origen a nuevas formas hbridas musicales cholo
soy de Jaime Cuadra, la nueva msica electrnica andina de Micky
Gonzales y el estilo novoandino de la cantante vernacular Damaris. De
otro lado nuestras danzas tambin se simbiotizan y mimetizan. Surge el
consumo multicultural y el cross-over de artistas, estilos y tendencias. La
globalizacin y migracin genera nuevas e interesantes combinaciones de
tendencias.

27

Gastronoma: El peruano orgulloso de su comida y que es capaz de


enarbolar en torno a ella una nueva identidad

El Per es su comida. En la investigacin realizada de marca pas la papa,


junto a pisco, cebiche, maca y choclo eran considerados los principales
producto que representaban al Per, lo cual revelaba una fuerte asociacin
entre el Per y la gastronoma. De hecho se revela tambin una fuerte
asociacin entre el Per y la produccin agrcola.

El Peruano se define por su gusto por la comida y encuentros sociales


alrededor de la comida. La reciente campaa de Coca Cola acompao un
mmm con un ahhh refleja, en parte, esta especial valoracin de la comida.
La comida es un cono de orgullo nacional y muchos peruanos empiezan a
ver en los cocineros unos lderes polticos en potencia (Gastn Acurio).

Otros consideran a la gastronoma un atractivo turstico nacional equiparable


a Macchu Picchu y un potencial interesante para posicionar a Lima en la
esfera latinoamericana. Surgen los tours gastronmicos y cada vez ms
limeos empiezan a encontrar en la visita a ferias gastronmicas como
Mistura una actividad tan placentera y gratificante como la anterior visita a la
Feria del Hogar, salidas campestres y fines de semana en la playa. La
comida definira pues una ruta de posicionamiento moderna y renovada de
peruanidad.11

11

28

2.2 PUBLICIDAD

2.2.1 Concepto

Arturo Komiya seala lo siguiente:

La publicidad es uno de los elementos de la mezcla de promocin o


comunicacin, siendo el ms efectivo a la hora de promocionar un producto
o servicio, aunque por otro lado, el ms costoso.

La publicidad consiste en dar a conocer, informar y hacer recordar un


producto o servicio al pblico, as como en persuadir, estimular o motivar su
compra, consumo o uso, a travs del uso de una comunicacin y medios
impersonales, es decir, a travs de una comunicacin y medios que van
dirigidos a varias personas al mismo tiempo.

Es posible definir tambin a la publicidad como el anuncio o mensaje que se


enva al pblico a travs de medios o canales publicitarios.

Asimismo, no debemos confundir la publicidad con la propaganda, la cual


consiste en la difusin de doctrinas o ideas, por ejemplo, religiosas o
polticas.12

12

29

2.2.2 Elementos

La publicidad tiene 5 elementos los cuales se complementa el uno con el otro


si no existiera alguno de estos elementos no podemos hablar de publicidad.

Komiya detalla estos elementos como los siguientes: Emisor, objetivo


publicitario, medio, mensaje publicitario y receptor, lo cual se detalla a
continuacin:

Emisor

Es el encargado de definir los objetivos publicitarios, los medios publicitarios


y los mensajes publicitarios que sern enviados al receptor (pblico). El
emisor es la empresa o negocio que lanza una campaa publicitaria.

Objetivo publicitario

Es el objetivo que se pretende alcanzar al hacer uso de la publicidad, por


ejemplo, el de dar a conocer la existencia de un producto, el de informar
sobre sus principales caractersticas, el de persuadir o motivar su compra, el
de hacer recordar su existencia, etc.

30

Medio o canal publicitario

Es el medio o canal a travs del cual se enva el mensaje publicitario al


receptor; ejemplos de medios publicitarios son la televisin, la radio, el diario,
el Internet, el correo, las ferias, los eventos, letreros, paneles, carteles,
afiches, etc.

Mensaje publicitario

Es el mensaje que se enva al receptor a travs de los medios o canales


publicitarios con el fin de dar a conocer, informar, persuadir su compra o
adquisicin, o hacer recordar un producto o servicio.

Receptor

Es quien recibe el mensaje publicitario a travs de los medios o canales


publicitarios. El receptor est conformado por el pblico objetivo.13

2.2.3 Funciones de la publicidad

Hay que tener claro que la publicidad no genera ventas, sino que es que un
camino o un medio que nos lleva hasta el punto de venta, para eso podemos
decir que la publicidad bsicamente se encarga de comunicar para de alguna
forma persuadir al consumidor y generar una venta.

13

Idem

31

Guerra Estefan define como 5 las funciones de la publicidad, como son:


informacin, persuasin, econmica, seguridad y esttica, los cuales se
explica a continuacin.

Funcin de Informacin

Es la funcin necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un


eslogan. Esta funcin es asumida muchas veces por la palabra o por el
contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carcter polismico,
tiene una informacin muy precisa.

El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo


esencial y cristaliza la significacin. Sin embargo, en la evolucin de la propia
publicidad, ha habido una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal
manera que el espectador al ver esta imagen recuerde automticamente el
producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite,
a veces, a un ro africano, sino a una determinada marca de ropa.

Funcin de Persuasin

La persuasin ha sido una de las funciones ms importantes y que la


publicidad ha desarrollado ms ampliamente, ya que el producto tal como
es, seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida
cotidiana. Decir que cada maana al ir al trabajo, vaya con el coche que
vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sera un buen
argumento publicitario.

Sin embargo, si una marca de coche propone que con l uno ir seguro y
vivir la aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente

32

a deseos ms profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de


aventura.

Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como rdenes,


amenazas, sugestin, asociaciones en serie, reflejos condicionados,
apelacin a la imagen de uno mismo, etc.

Funcin Econmica

Esta funcin est destinada a que la publicidad sea rentable para quien la
promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al
mayor nmero de personas posibles. La principal resistencia para cumplir
est funcin es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas
o clases sociales que pueden comprar los productos, es decir, que en
general, tienen sus necesidades fisiolgicas bsicas cubiertas y, por tanto,
sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es, pues, la funcin de crear
nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestin prevalece sobre la
argumentacin.

Funcin de Seguridad y de Rol

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida


de fantasa, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta
situacin se propone como maravillosa, pero el cambio de vida tambin
significa riesgo para el espectador, por lo que este cambio es del todo
necesario que se presente acompaado de seguridad.

Cmo tendremos seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos


har felices? Pues siguiendo al pie de la letra la receta que se nos propone
(que nos son otras que la adquisicin del producto que se nos presenta). El
33

universo creado por la publicidad es un universo seguro pero esttico, donde


es muy importante que cada uno est en su sitio y cumpla su funcin.

Otro aspecto importante de esta funcin es la seguridad que se presenta al


individuo en su rol social. Si uno pertenece a una clase determinada o tiene
tal o cual profesin, ha de vestir de tal manera o ha de utilizar tal producto
comercial. De esta manera, queda afianzado su role en la colectividad a la
que pertenece.

Funcin Esttica

Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que,


debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al pblico,
tiene un notable inters tcnico y semitica. La publicidad tambin crea una
esttica determinada, unos cnones: sus colores, composiciones, ritmos de
montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de
tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o
gestos, etc.). Esta esttica ha tenido un papel importante en todo el siglo XX
debido principalmente a dos motivos, la esttica de la publicidad se ha
desarrollado permanentemente a travs de los medios de comunicacin de
masas, llega de una manera continua a todo el mundo y sus mensajes van
destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas.
Sociedad y persona se ven envueltos en una esttica y en una manera de
comunicar.

Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado


de normalidad y de saturacin de informacin que el anunciarse en los
espacios destinados a la publicidad no significa ningn impacto, y con la
34

posibilidad del cambio de canal el espectador prefiere ver otras cosas que
los espacios de publicidad. Esa situacin est llevando a profundos cambios
y a buscar nuevas frmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad misma
(publicidad dentro de un programa, financiar un espectculo deportivo,
cultural, etc.), como en la estructura de los guiones de televisin,
condicionados, muchas veces, a situar el momento ms interesante en el
instante previo al corte publicitario.14

2.2.4 Tipos de publicidad

La publicidad es una de las industrias ms grandes que puedan existir, por


ello no solo se ve un tipo de publicidad sino varios, los cuales Vasquez nos
detalla de la siguiente manera:

1) Publicidad de marca: Esta se centra en el desarrollo y recordacin de la


marca a largo plazo, no nos promueve ningn producto en especfico sino la
marca en general.

2) Publicidad detallista o local: En esta se enva un mensaje con productos


u ofertas de una zona geogrfica en especfico, y tiende a enfocarse en
estimular el trnsito por la tienda y en crear una imagen distintiva del
detallista.

3) Publicidad de respuesta directa: Esta utiliza cualquier medio de publicidad,


pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional o detallista, ya que
este se enfoca en provocar una venta directamente. Se utilizan mucho por
14

35

correo directo, telemarketing, e-mailing, entre otros; y el consumidor puede


responder a esta por los mismos medios por el cual le ha sido enviada.

4) Publicidad de negocio a negocio: Tambin llamada business to business


(B2B), esta es la que se enva de un negocio a otro. Suele incluir mensajes
dirigidos a empresas que distribuyen productos, as como compradores
industriales y profesionales; esta es colocada comnmente en publicaciones
o revistas profesionales, pues no va dirigida al consumidor general.

5) Publicidad institucional: Se le llama tambin publicidad corporativa y se


enfoca en establecer una identidad corporativa o en ganarse al pblico sobre
el punto de vista de la organizacin.

6) Publicidad sin fines de lucro: Los anunciantes de esta publicidad son las
organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, asociaciones, casa de
beneficencia, instituciones religiosas, entre otros. Y los mensaje que
transmiten son principalmente participacin en programas de beneficencia o
incentivando las donaciones.

7) Publicidad de servicio pblico: Los mensajes de servicio pblico


comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir
en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios
generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo
alguno y los medios a menudo donan su tiempo y espacio necesarios.

Entonces con lo anterior podemos ver que no existe un solo tipo de


publicidad, sino que esta es una industria grande y variada.15

15

36

2.2.5 Mensaje publicitario

Como se haba dicho anteriormente la publicidad se encarga de comunicar,


para ello el mensaje publicitario es uno de los elementos principales ya que
para obtener una buena comunicacin el mensaje publicitario debe ser claro.
Monserrat Cabrerizo seala lo siguiente:

Por mensaje publicitario se entiende el conjunto de ideas que el anunciante


quiere transmitir al pblico para conseguir unos objetivos previamente
establecidos. El mensaje publicitario lo componen textos, imgenes, sonidos
y smbolos que configuran el contenido de la comunicacin. Cualquier
mensaje publicitario debe construirse de modo que sea capaz de:

1 Captar la atencin de las personas expuestas al medio en el que aparece


el mensaje.

2 Despertar el inters del receptor, atraerle para que se exponga al


contenido del mensaje.

3 Despertar en el receptor el deseo de tomar una decisin, ya sea tener el


producto, o consumirlo, o acudir al establecimiento, o compartir la idea
transmitida, etc.

4 Movilizar al receptor, llevarle a la accin, que realmente efecte la compra,


se dirija al establecimiento, etc.

Estos cuatro pasos configuran el denominado mtodo AIDA, utilizado por los
creativos de publicidad para evaluar la validez de un mensaje publicitario.
AIDA son las iniciales de las palabras: atencin, inters, deseo y accin. Es
fundamental que el mensaje sea creble porque en caso contrario puede
37

provocar rechazo hacia el producto, la empresa o la idea. Adems debe ser


recordado e identificado, de modo que el recuerdo permanezca en la mente
del receptor el mayor espacio de tiempo posible.16

2.3 MARCAS

2.3.1 Concepto

Si hablamos de una definicin clsica de lo que es la marca se puede decir


lo siguiente:

La marca es un nombre, trmino o smbolo, diseo o combinacin de ellos,


que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores
y los diferencia formalmente de los competidores, protegiendo legalmente la
identificacin de la organizacin.17

La marca abarca muchos trminos ms all de nombre, colores o smbolos.


Belmonte detalla lo siguiente:

Una marca no es un logotipo, ni un conjunto de colores sucedindose y


alternndose en las letras de un nombre, y ni tan siquiera es simplemente un
nombre.

16

17

38

La gente est muy confundida, o mejor dicho, les han estado confundiendo
intencionadamente en pos siempre de venderle el diseo de su marca.

No nos engaemos y dejemos las cosas claras: la marca tiene en realidad


muy poco de diseo y de creatividad y sin embargo mucho de estrategia.
Lamentablemente cuando a un empresario de una pequea empresa le
dicen que debe crear una marca, todos piensan que debe dirigirse a una
agencia de publicidad para que le diseen su logotipo y le pongan color al
nombre de su negocio. Puede ser el perfecto paso siguiente, pero eso no es
crear una marca y hay que tenerlo claro.

Ahora veamos lo que SI es una marca: Una marca es una promesa de un


beneficio para el cliente es decir, una palabra (nombre del producto,
empresa o negocio) que el cliente identifica con un beneficio concreto o con
una cualidad que le reporta indirectamente un beneficio. Toda empresa o
negocio, por pequeo que sea puede, yo dira que DEBE, tener una MARCA:
El nombre de una ciudad es una marca, el nombre de un producto, futbolista,
poltico, el nombre de cualquier empresa puede ser tambin una marca.

Ahora bien, hay marcas buenas y marcas malas. Una marca que no se
asocia con ningn atributo o beneficio en la mente del cliente tiene los das
contados, y ms en nuestros entornos tan competitivos, simplemente
porque, al no significar ningn beneficio para el cliente potencial, sta tendr
menos probabilidades de ser elegida frente a sus competidores.18

18

39

2.3.2 Importancia

La importancia radica en la satisfaccin de una necesidad lo cual los


consumidores tratan de buscar el mejor producto para hacerlo, es aqu
donde una marca bien posicionada podr ser la elegida por el consumidor.

Para comprender la importancia esencial de la marca de un producto, deben


reconocerse las diferencias entre los dos trminos en juego: por un lado est
el producto, un artculo o un servicio que se produce, distribuye y ofrece a
los consumidores; por otro lado est la marca, la significacin que
complementa al objeto adquirido, moldendole una nueva fisonoma.

La marca es aquello que el productor le agrega al producto, un concepto


concentrado en nico signo; tiene como finalidad diferenciar su mercadera
ante los ojos del consumidor. El producto, al ingresar al mercado, debe
adquirir una identidad que lo avale como entidad de consumo: la marca acta
en un plano eminentemente simblico, avalando su identidad, en tanto
representa al producto an en la ausencia de ste; esta presencia se expresa
mediante una imagen, una palabra o un diseo.

La importancia fundamental de la marca de un producto se manifiesta en el


hecho de que, cuando un consumidor necesita satisfacer una determinada
necesidad, no slo busca el producto necesario, por ejemplo un lavarropas,
sino que buscar procurarse un lavarropas de la mejor calidad posible. La
calidad, en la psicologa del consumidor, est representada por la marca:
cuando se dirige al centro comercial, es muy probable que el cliente ya tenga
en su mente la marca de lavarropas que desea comprar. He ah, pues, la
gran diferencia entre necesidad y deseo.

40

La importancia de la marca en un producto reside entonces en su capacidad


potencial de llegar ms lejos que el producto mismo, de rebasarlo y
perfeccionarlo, convirtindose ella misma en un producto y transformndose
en lo que el consumidor desea efectivamente poseer.19

19

41

2.3.3 Posicionamiento

Una marca slida, bien definida y recordada es la que est bien posicionada,
para ello se detalla lo siguiente:

El posicionamiento de marca se refiere al lugar que ocupa una marca y todas


sus asociaciones (caractersticas, atributos, personalidad, imagen) en la
mente de una persona de manera diferencidora frente a sus marcas
competidoras.

En ocasiones se tiende a confundir el posicionamiento de marca con el


posicionamiento de mercado, aunque son conceptos significativamente
diferentes.

En el posicionamiento de marca, que es el lugar que ocupa una marca en la


mente de las personas, influirn enormemente los elementos visuales que la
componen: nombre comunicativo, logotipo, smbolo, colores, tipografa.20

2.3.4 Caso marca San Fernando

Este es un claro ejemplo de una marca peruana exitosa que incluy en su


mensaje publicitario a la peruanidad, mostrando as la diversidad de familias
peruanas.

San Fernando ha mostrado gran notoriedad en cuanto a su cambio de


estrategia publicitaria, el posicionamiento de esta marca ha cambiado
notablemente y dejo de lado su vnculo interno de la buena familia, ahora
20

42

como buena marca peruana San Fernando nos quiere mostrar las
verdaderas familias que se encuentran fuera de la marca, esas familias que
desde ahora en cada publicidad mostrarn escenas cotidianas de cualquier
familia peruana y la relacin que pueda tener con la marca.

Casos conocidos de campaa publicitaria como la buena familia y jueves de


pavita que se mencionar a continuacin:

La buena familia

La empresa peruana San Fernando tiene ms de 60 aos en el mercado y


desde hace mucho tiempo cuenta con el concepto de la buena familia. Sin
embargo, este ha ido mutando casi de la misma forma como lo hizo el
marketing.

En un primer momento, la buena familia haca referencia al origen y calidad


de sus animales de granja (marketing orientado al producto). Era icnico e
irnico aquel comercial donde aparecan los pollos, pavos y cerdos ser
cuidados casi emotivamente, motivo por el cual supuestamente sus
productos deban tener mejor gusto.

Un segundo momento lleg cuando la buena familia se traslad a los


valores que compartan las familias felices y unidas gracias a sus productos
(marketing orientado al consumidor). As, en la misma lnea que los
patenones y los fideos, en sus comerciales padres, hijos y abuelos se
prodigaban cario con expresiones congeladas de felicidad, dilogos algo
inverosmiles y nios un poco disforzados.

Pero a inicios de 2011, el verdadero cambio comunicacional de San


Fernando lleg de la mano de la agencia Circus y su director creativo Juan
43

Carlos Gmez de la Torre (el mismo que hizo el genial comercial Miedos de
Saga Falabella). La nueva campaa empez a orientarse al concepto de
Marketing 3.0 (y publicidad 3.0) que propuso Philip Kotler el 2010, y que
tambin hemos visto en anteriores posts como el del Jockey Plaza, Cristal,
Marca Per, Wong y Cua Cua.

Bajo este concepto, escrib en otro artculo que los consumidores de hoy
eligen productos y empresas que satisfacen sus necesidades ms profundas
de creatividad, comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas de hoy
deben crear productos, servicios y culturas corporativas que inspiren,
incluyan y reflejen los valores de los consumidores. Es decir, se cumple con
los objetivos de generar valor a la marca pero tambin se practica una
educacin informal, aquella donde se transmiten conocimientos, valores y
costumbres a los consumidores, que ahora son ms tratados como
personas.

La autntica buena familia

El nuevo posicionamiento y filosofa de publicidad 3.0 de San Fernando se


plasm muy bien a travs de su spot lanzado en enero del 2011 (y otro
lanzado para la navidad del 2010). Y para dejar en claro que dejaban atrs
la publicidad tradicional, la narracin empezaba as: Est la familia de la
tele, la del pap, la mam y la parejita, pero tambin est la otra familia....

A partir de ah, una lluvia de insights de familias autnticamente peruanas


desfilan por el comercial, identificndonos automticamente ya sea con los
alborotados, los que hablan de poltica, los que disfrutan en silencio, los que
no tienen hijos, los que tienen un hijo muy especial, las famosas familias
dentro de otras familias, y un largo etctera ms.

44

La campaa no solo se orienta al consumidor sino se conecta a l, lo trata


como una persona -y como familia - que tiene costumbres y valores detrs.
La tonalidad es integradora, emotiva y divertida a la vez, y todo el mensaje
empieza a perfilar a San Fernando como una lovemark.

El xito del nuevo posicionamiento tambin se reflej claramente con la


forma en que los consumidores se lo apropiaron. En Facebook se viraliz
muy bien, haciendo que en cada fotografa de perfil estuviera la marca San
Fernando y su respectivo apellido debajo.

Los jueves de pavita

Una refrescante publicidad apareci hace un par de semanas: un colectivo


de nios se queja airadamente frente a cmaras porque a sus paps les
revienta la camisa, a sus abuelos no les cierra el pantaln y a sus mams no
les entra el bikini. La empresa San Fernando contina sacando lustre a su
posicionamiento y nos demuestra que la buena familia peruana y sus
pequeos vstagos deben ser, sobre todo, autnticos.

La ltima campaa, ms bien, tuvo un encargo claro. Como el de hace ya


varios aos, San Fernando se propone incrementar el consumo de pavo (que
solo lo consumamos en navidad no es rentable). En una anterior entrega, se
haba optado por un comercial donde una mujer le narraba a su pareja una
lista interminable de platos que se podan preparar con pavita, al punto que
este se quedaba dormido escuchndola.

En esta nueva campaa que se lanz hace un par de semanas, sin embargo,
nos topamos con avisos en prensa, paneles exteriores, y un comercial
televisivo realmente divertido. Una niita muy suelta de huesos revelaba
inocentemente una intimidad de su madre: Mi mam ya no quiere usar
45

bikini.... Otro niito, muy honesto frente a cmaras, acusa a su pap: yo


quiero jugar con l, pero l dice uff, estoy cansadazoo.

Lo que sigue son clips con frases que, escuchados de la boca de los nios,
nos bajan las defensas y hace que permitamos escuchar sin problema
acusaciones de problemas de obesidad de los padres con divertida
sinceridad. Y la solucin para eso, pa que te entre el bikini? Jueves de
pavita.

El gran acierto del comercial es que le encuentra un nuevo sentido al


consumo de pavita. Ya no es la variedad de platos que puedes preparar (un
mayor enfoque en el producto) sino el beneficio final que tendr el
consumidor, bajar de peso (un mayor enfoque en el consumidor). La
naturalidad de los nios y sus frases, algo que no se ve muy a menudo en la
publicidad, es una de las fuertes razones por las que el comercial engancha
muy bien con el pblico.

Adems, el uso del humor siempre es un acierto, y las piezas grficas


tambin se valen de ellas, congeniando todas con el gran posicionamiento
que describimos al inicio: las familias autnticas son las que muestran lo que
son, con osada y frescura.

San Fernando est camino a ser una lovemark. Haber peruanizado la marca
y darle el valor agregado de lo emocional sumado al humor, otorga beneficios
a largo plazo y fortalece una relacin de lealtad con tu pblico que siempre
ser beneficioso. Al entender lo que es una buena familia, San Fernando
obvi lo innecesario, hablar irnicamente de sus animales como una buena
familia, para explotar lo caracterstico de una familia peruana: lo diversos que

46

somos, los nicos que nos sentimos y lo autnticos que siempre queremos
ser.21

2.3.5 Caso marca Inca Kola

Inca Kola es la muestra clara de que una marca que en sus inicios fue
peruana y ahora es extranjera puede an incluir en sus publicidades los
temas peruanos.

Sin duda alguna a pesar de esto los peruanos an seguimos pensando que
Inca Kola es peruana por el fuerte impacto que hace la publicidad en
nosotros y por su claro posicionamiento de Creatividad peruana.

Alexander Chiu analiza este caso exitoso de Inca Kola de la siguiente


manera:

Con creatividad todo es posible

En un intento por reformular su idea -porque con creatividad todo es posible, Inca Kola decide incorporar un elemento hasta ese momento novedoso:
incentivar la interaccin con su pblico objetivo a travs de Facebook,
hacerlos parte de la historia y buscar la apropiacin y mimetizacin de la idea
de campaa entre sus seguidores. Adems de los recursos que garantizan
siempre un porcentaje de xito (presencia de Nikko Ponce y la aparicin
como actriz de la voleybolista Rafaella Camet), lograron conversar con sus

21

47

consumidores y plantearles el reto de ayudar al protagonista a conquistar a


la chica a travs de fotos y videos subidos en el fanpage de la marca.

Para este ao 2013 y de la mano de la agencia McCann Erickson, Inca Kola


recicla lo mejor de su campaa del ao pasado y la dota de un factor
diferenciador: esta vez adopta los grandes insights de los amores que nacen
en los viajes de promocin de los colegios (o el amor a distancia en general)
y elabora la historia de una chica trujillana llamada Anita que conoce al
cuzqueo Beto (representado por los conocidos actores adolescentes
Ximena Hoyos y Alejandro Roca Rey) y que se enamoran en el Cuzco. Al
despedirse, Anita invita a Beto a Trujillo por su cumpleaos, y este queda
pensativo sobre cmo lograr llegar a dicha ciudad, invitando finalmente a la
gente a que se conecte a Facebook para que lo ayuden.

Como en la campaa anterior, Inca Kola explota inteligentemente las redes


sociales como herramientas participativas y de entretenimiento para que el
target interacte con la marca y con la historia propuesta. Incluso, al
plantearse historias con una problemtica un tanto simple por resolver,
podra optarse por generar mejores conflictos, mayor riqueza de detalles y
una propuesta narrativa mucho ms completa para que pueda significar un
mayor reto y por tanto un mayor involucramiento con el pblico objetivo.

La propuesta publicitaria de Inca Kola es un buen ejemplo de gestin


integrada de las comunicaciones y cmo la televisin e Internet no compiten
entre ellas sino pueden ser un gran complemento. Esta nueva historia tiene
mayores elementos que pueden permitir una campaa ms rica en detalles
y en interaccin con sus seguidores. Sin embargo, tambin es una gran
oportunidad para que se refleje a la sociedad peruana con mayor honestidad

48

y con un mejor entendimiento de lo que significa una publicidad que


realmente conecta con sus consumidores.22

Verano sin paltas

La agencia McCann Lima y el colectivo Seor Z lanzaron Verano sin


Paltas, un divertido spot paraInca Kola con motivo al inicio del
verano.

"Nada

impedir

que

este

verano

2015

sea

el

mejor!#LaPaltaTeTrollea pero con Inca Kola y creatividad la dejars


atrs", es la descripcin del video en YouTube.
La direccin del comercial estuvo a cargo de la dupla Bacha Caravedo y
Chinn Higashionna, mientras que la locucin fue del comediante Ricky
Tosso.
Respecto a la realizacin del video, Caravedo nos comenta : "Fue muy
divertido, tres das de filmacin: en Cieneguilla, Punta Rocas y la Playa
Sombrillas en la Costa verde. Aunque en diciembre todava no tenamos
sol, casi los tres das sali el gringo, para suerte nuestra.El Casting era clave
para este comercial, pues necesitbamos chicos muy sueltos y personajes
memorables. Chambeamos con Spiral y la verdad, hicieron una chamba
increble.
Una de las cosas ms bacanes fue que pudimos hacer la locucin con Riki
Tosso.l le meti harta chispa al comercial, en su manera de decir las
cosas".
"Fue una chamba en donde Productora, cliente y agencia trabajamos muy
de la mano para lograr mucho carisma. Creo que lo logramos", finaliz el
tambin director del film "Perro Guardin".23

22

23

49

2.2 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN

2.2.1. Antecedente N1

a. Datos generales
Ttulo: Impacto de la publicidad con informacin positiva sobre el
Per y los peruanos en la identidad nacional y el bienestar social
Universidad: Pomtifica Universidad Catlica del Per
Facultad: Facultad de Letras y Ciencias Humanas
Autor: Lic. Fiorella Tarma Villavicencio Ao: 2011

b. Problema de investigacin
El propsito esta tesis ser conocer si la identidad nacional y el
bienestar social pueden verse afectados positivamente ante la publicidad
con informacin positiva sobre el Per y los peruanos.
Para dicho fin, se considerarn el concepto de identidad nacional, desde
la Teora de la Identidad Social (Tajfel, 1984), el concepto de bienestar
social (Keyes, 1998); y el rol que cumplen los medios de comunicacin
en la construccin de identidades colectivas.
Finalmente, esta tesis pretende generar un mayor conocimiento sobre el
tema propuesto, el cual ha sido escasamente estudiado en este contexto.
As mismo, se podra utilizar como una herramienta para el
fortalecimiento de la identidad colectiva; lo que lograr un aporte para la
construccin o fortalecimiento de la identidad nacional a travs de
medios de comunicacin masivos y estrategias de publicidad socialmente
responsables.
50

c. Objetivos
1. Determinar el efecto que existe, en identidad nacional, autoestima
colectiva y en las dimensiones estereotpicas del autoconcepto
peruano, en la muestra seleccionada, tras la exposicin de publicidad
con informacin positiva sobre el Per y los peruanos
2. Determinar el efecto de la publicidad en el bienestar social y en sus
cinco Dimensiones.

d. Conclusiones

No hubo evidencia estadstica que comprobara que ante la exposicin


de publicidad positiva sobre el pas y sus habitantes se d un
incremento en los componentes positivos de la identidad nacional, ni
una reduccin del auto-estereotipo negativo. Del mismo modo, la
intervencin tampoco afect significativamente a la medida del
bienestar social ni a sus respectivas reas; lo que podra deberse a
aspectos metodolgicos y/o de ndole conceptual.

En cuanto a los aspectos metodolgicos que pudieron jugar en contra


de las hiptesis, se identifica al grupo de comerciales que se utiliz
como estmulo en la investigacin, el cual, a pesar de haber sido
previamente validada por un grupo de personas de las mismas
caractersticas que los participantes de este experimento, no tuvo la
fuerza necesaria para impactar significativamente en las medidas de
identidad nacional y bienestar social. Adems, la antigedad de los
comerciales pudieron haber afectado en la intervencin pues estos
pertenecen a por lo menos un ao atrs.

Otro aspecto metodolgico radica en las horas de televisin nacional


que consumen los participantes, las cuales no superan las dos horas
diarias, en promedio. En ese sentido, un control ms exhaustivo pudo
haber sido filtrar a las personas que ven ms horas de televisin
51

nacional al da y no incluirlas en el estudio ya que a mayor exposicin


a televisin nacional mayor probabilidad de que los participantes
hayan estado expuestos a los comerciales antes mencionados y esto
haya podido generar que aquellos lleguen a la aplicacin con un juicio
previo sobre las publicidades proyectadas.

2.3 GLOSARIO DE TRMINOS

a. Comunicar
La palabra deriva del latn communicare, que significa compartir algo, poner
en comn. Por lo tanto, la comunicacin es un fenmeno inherente a la
relacin que los seres vivos mantienen cuando se encuentran en grupo. A
travs de la comunicacin, las personas o animales obtienen informacin
respecto a su entorno y pueden compartirla con el resto.

b. Consumidor
Consumidor es aquel que concreta el consumo de algo. El verbo
consumir, por su parte, est asociado al uso de bienes para cubrir una
necesidad, al gasto de energa o a la destruccin.

c. Identidad Nacional:
Identidad es una palabra de origen latino (identitas) que permite hacer
referencia al conjunto de rasgos propios de un sujeto o de
una comunidad.

d. Marca:
Trmino que cuenta con varios usos y significados. Uno de los ms
frecuentes est vinculado al derecho exclusivo a la utilizacin de una
palabra, frase, imagen o smbolo para identificar un producto o un servicio.
52

e. Mensaje Publicitario
El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imgenes, sonidos y
smbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atencin del
receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo
publicitario y recordarla asociada a una marca.
f. Persuadir:
Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo.

g. Peruanidad:
Es el sentimiento de amor que tiene cada persona por el Per y se
identifica con l.
h. Posicionamiento
Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El
posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y
su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.

i. Publicidad:
La publicidad es una estrategia comercial cuyo objetivo es lograr, en
primera instancia, vender o aumentar las ventas de
un producto oservicio y, en un momento posterior, crear o consolidar
marca, as como fidelizar a los clientes ya existentes.

53

j. Semitica
Ciencia que estudia los diferentes sistemas de signos que permiten la
comunicacin

entre

individuos,

funcionamiento y de recepcin.

54

sus

modos

de

produccin,

de

CAPTULO III
ANALISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS

Este captulo muestra los resultados de los instrumentos de recoleccin usados para
comprobar nuestras hiptesis, siendo estos la encuesta, la entrevista y la
observacin.
Se realiz 100 encuestas, ya que segn la tabla de Fisher-Arkin y Colton, se
recomienda que para un universo de ms de 100,000 personas con un margen de
error de 10% se necesitar 100 personas. Estas personas se escogieron
aleatoriamente siendo en su preferencia jvenes que van de un rango de edad de
20 a 30 aos de sexo masculino y femenino de diferente distritos de Lima.
Para obtener mejores resultados para el anlisis de la investigacin, se mostrar 2
entrevistas realizadas a expertos en el tema (un director creativo y un director de
arte) para que nos den visiones diferentes del tema.
Por ltimo, se realizar una gua de observacin que nos permitir evaluar 2 afiches
de diferentes marcas como son San Fernando e Inca Kola para analizar la
efectividad de incluir mensajes peruanos.

55

3.1 RESULTADOS Y NALISIS DE LAS ENCUESTAS

Grfico 1
1) Marque la marca que sea ms cercana a ud. y que recuerde que muestran
temtica peruana (emprendimiento, gastronoma, diversidad cultural) en sus
publicidades como comerciales y afiches.

17%

BCP
46%

San fernando
BBVA
23%

Inca Kola

14%

Fuente: Encuesta realizada aleatoriamente a 100 personas entre hombres y mujeres

Esta pregunta permite saber cul es la percepcin que tienen las personas en
cuanto nos referimos a marca y peruanidad y que marcas relacionan ms a este
tema. Vemos aqu que la mayora de encuestados (46%) ve a Inca Kola como una
marca que muestra peruanidad en su publicidad, seguido de este como segunda
marca de preferencia tenemos a San Fernando (23%) y en un porcentaje muy
cercano a los bancos BCP y BBVA con 17% y 14% respectivamente.

56

Grfico2

2) Qu lneas temticas resalta la publicidad peruana?

4%
16%

Emprendimiento (casos de
xito)
34%

Creatividad / ingenio
Gastronoma
Diversidad, mestizaje

46%

Fuente: Encuesta realizada aleatoriamente a 100 personas entre hombres y mujeres

La mayora de encuestados (46%) opina que la creatividad/ingenio es el tema que


ms se refleja en la publicidad peruana, seguido este de la gastronoma (34%), se
puede decir que la mayora de marcas recurren a utilizar estos temas porque as lo
estn percibiendo las personas como vemos en estos resultados.
En menor porcentaje con un 16% se puede ver el tema de emprendimiento (casos
de xito) y con un 4% a la diversidad / mestizaje

57

Grfico 3
3) Para ud. que una marca incluya temas peruanos como historias de xito,
gastronoma o diversidad cultural es:

4%

20%

Muy importante
Importante en alguna medida
No es relevante

76%

Fuente: Encuesta realizada aleatoriamente a 100 personas entre hombres y mujeres

Para los peruanos es muy importante que una marca incluya temas peruanos en
sus publicidades, como podemos ver en la grfica reflejado en un 76%, muy pocas
personas creen que es importante en alguna medida (20%) o que no es relevante
(4%)

58

Grfico 4
4) Siente algn vnculo emocional / se interesa ms / se identifica ms cuando las
marcas muestran en su publicidad temas peruanos

14%

S
No

86%

Fuente: Encuesta realizada aleatoriamente a 100 personas entre hombres y mujeres

La mayora de encuestados (86%) siente un vnculo emocional / se interesa ms /


se identifica ms con la marca cuando muestra temas peruanos en la publicidad,
con respecto a la pregunta anterior en relacin a esta podemos decir que para los
peruanos es muy importante que la marca muestre peruanidad ya que genera algn
tipo de vnculo emocional y cercana con la marca.

59

Grfico 5
5) Consumes algn producto de la marca San Fernando?

8%

S
No

92%

Fuente: Encuesta realizada aleatoriamente a 100 personas entre hombres y mujeres

San Fernando se ha vuelto una marca preferida y se puede ver reflejado en el


grfico ya que la mayora (92%) consumen algn producto de esta marca y por ello
vemos que San Fernando ya es una marca que est posicionada dentro del
mercado.

60

Grfico 6
6) Cmo recuerdas a la marca San Fernando?

24%
La Buena Familia (calidad en
crianza de pollos, pavos, etc)

La Buena Familia (familias


peruanas los Prez, los
Shimabukuro, los Martnez, los
Soto , entre otros)
76%

Fuente: Encuesta realizada aleatoriamente a 100 personas entre hombres y mujeres

Antes de la pregunta se mostr al encuestado imgenes del antes y despus de la


marca. Cabe resaltar que San Fernando siempre mostr una imagen interior sobre
la buena crianza que tenan sobre los pollos, pavos, etc, cuando cambi su estilo
de comunicacin San Fernando empez por la campaa de los apellidos siendo
ahora la buena familia no ellos sino el consumidor peruano los Prez, los
Shimabukuro, los Martnez , etc siendo este el ms recordado por las personas
como lo vemos en la grfica con un 76% y con respecto a la anterior pregunta con
relacin a esta se puede decir que los que consumen productos San Fernando
recuerdan muy bien esta campaa que realiz.

61

Grfico 7
7) En la imagen mostrada se ve el antes y despus de la marca. Con respecto a la
campaa de "los apellidos"

42%

44%

San Fernando obtuvo mayor


protagonismo
Ud. se convirti en un
consumidor del producto
La marca aument su
recordacin

14%

Fuente: Encuesta realizada aleatoriamente a 100 personas entre hombres y mujeres

En la anterior pregunta pudimos tambin comprobar que las personas recuerdan


ms a la marca gracias a esta campaa a pesar que se realiz algunos aos atrs,
y aqu lo volvemos a corroborar ya que la mayora (44%) opina que gracias a la
campaa los apellidos la marca aument su recordacin y San Fernando obtuvo
mayor protagonismo y presencia dentro del mercado.

62

Grfico 8
8) La imagen y/o comunicacin actual de la marca

26%
32%

Muestra calidad y confianza


Es una marca ms amigable
Revalora al consumidor peruano

42%

Fuente: Encuesta realizada aleatoriamente a 100 personas entre hombres y mujeres

Los encuestados piensan que San Fernando se ha convertido en una marca ms


amigable y cercana a los consumidores, pero se puede ver tambin que la marca
no deja de lado el mostrar siempre calidad y confianza.

63

Grfico 9
9) Dentro de la categora de gaseosas consumes Inca Kola?

8%

S
No

92%

Fuente: Encuesta realizada aleatoriamente a 100 personas entre hombres y mujeres

Vemos aqu que la mayora de encuestados (92%) tiene a Inca Kola como preferida
para su consumo, lejos de un 8% de personas que no la cosumen.

64

Grfico 10
10) Inca Kola es una bebida de sabor nacional

6%

24%

En desacuerdo
Alguna vez lo fue

48%
No est de acuerdo ni en
desacuerdo
Totalmente de acuerdo

22%

Fuente: Encuesta realizada aleatoriamente a 100 personas entre hombres y mujeres

Se puede observar que la mayora de personas encuestadas (48%) est totalmente


de acuerdo de que Inca Kola sigue siendo una bebida de sabor nacional frente a un
24% que piensa que alguna vez lo fue.

65

Grfico 11
11) Qu concepto identifica ms a Inca Kola en la actualidad?

16%

Creatividad peruana

14%

Sabor
Tradicin

70%

Fuente: Encuesta realizada aleatoriamente a 100 personas entre hombres y mujeres

Cabe resaltar aqu que se mostr al encuestado una imagen con la ltima publicidad
realizada verano sin paltas.
Las personas piensan que la creatividad es el concepto que identifica ms a Inca
Kola en la actualidad luego de ver el afiche de verano sin paltas, dejando de lado
la tradicin y el sabor. Los encuestados an ven a Inca kola como la bebida de sabor
nacional pero piensan que la creatividad peruana es lo que ms refleja la marca.

66

Grfico 12
12) Cuando Inca kola muestra en su publicidad temas peruanos lo consideras

6%

28%
Muy importante
Importante en alguna medida

No es importante

66%

La mayora de encuestados (66%) ve como muy importante que Inca Kola muestre
temas peruanos en su publicidad, esto quiere decir que es importante para la marca
an sin ya ser peruana siga mostrando esto en sus publicidades.

67

3.2. ANLISIS DE LA ENTREVISTA


La entrevista realizada fue a Manuel Bellido Moy Director Creativo en el rea de
BTL en la agencia Y & R con 10 aos de experiencia en el medio.
1) Considera a la peruanidad como una nueva herramienta de la publicidad
y como valor agregado a las marcas?
La considero como una herramienta importante, sobre todo para aquellas
marcas que quieren acuar y hacer empata con la poblacin y hacer clic con
el consumidor peruano. Pero no la considero nueva. Si hacemos memoria,
rpidamente llegan a m imgenes como la de Ron Pomalca y su campaa
Pomalca Ron de 1980 con la guitarra de don Oscar Avils; o la de Inka Kola y
su silbidito inolvidable con imgenes de peruanos en su da a da; o aquella de
Aeroper con Chabuca Granda. Si nos damos cuenta, todas aquellas fueron
hechas en los 80 y tengamos en cuenta que desde antes ya se apelaba a
cdigos de patriotismo o peruanidad en la publicidad.
2) La peruanidad en la publicidad permite atraer ms consumidores y
reforzar la fidelizacin de la marca con los clientes actuales?
Dependiendo de la veracidad de la campaa y de las evidencias que ayuden a
la marca a que su discurso sea creble. Porque cuando se siente acollerada u
oportunista puede jugar en contra de la marca al punto de alejar al consumidor
(que es mucho ms crtico y empoderado gracias a las redes sociales) Miremos
el caso ms reciente como el de Inka Kola, que por querer ser ms peruana de
lo que ya era, tuvo que retirar del mercado su producto de Chicha morada.
3) Vincular emocionalmente al consumidor con temas que reflejen la
peruanidad hace que la marca tenga ms valor?
No necesariamente. Existen marcas como Pilsen que sin apelar a peruanidad
le va muy bien en todo nivel, siendo una marca que podra hacerlo, ha preferido
escoger otro nicho de comunicacin y le va excelente. Lo mismo pasa con
Cristal que s opta por el territorio del patriotismo donde le va excelente. Como

68

digo, mucho depende de cual sea el territorio que escojas y cuan creble es tu
discurso.
4) 28 de julio es una fecha donde todas las marcas tienen un mismo objetivo
de comunicacin Hablar de peruanidad. Es aqu donde las marcas
pueden diferenciarse del resto y llegar a ms consumidores?
Cuando la marca habla adecuadamente puede llegar a ser una Lovemark,
puesto que es el momento en el que puedes sacarle el jugo al sentimiento
enaltecido del consumidor. Como tambin podra caerse totalmente si el
mensaje es inadecuado.
5) Muchas marcas han utilizado en sus mensajes publicitarios temas como:
gastronoma, creatividad, diversidad, emprendimiento. Cree usted que
esto hace que el cliente se identifique ms con la marca?
Como dije antes, mientras el discurso sea creble. La marca puede capitalizar
eso para su beneficio y lograr un romance con su cliente.

6) Considera que la peruanidad en la publicidad es una herramienta que


puede lograr que una marca se convierta en Lovemark?
S. Es una gran forma de lograr ese vnculo irrompible.

7) Si tomamos como ejemplo a la marca San Fernando cuando cambi su


estrategia de comunicacin y destac la figura de la familia peruana
Considera que fue una buena estrategia para fidelizar ms a los
consumidores? Fortalece la identidad nacional del cliente?
Me parece una gran estrategia. Ms que por fortalecer la identidad, por el uso
de insights peruanos que logran una identificacin directa y contundente. Por
aos San Fernando estuvo lejano del consumidor, hasta el uso de esta
herramienta. Para ellos el negocio ha cambiado y eso gracias a un mensaje
enfocado e inclusivo.

69

8) Cmo analiza el caso de Inca Kola que a pesar de ya no ser una marca
peruana sigue mostrando peruanidad en sus mensajes publicitarios?
Incluir mensajes peruanos en su publicidad genera ms recordacin de
marca?
Siento que por historia se sigue aferrando a este cdigo. An le sigue
funcionando ya que muchas personas la siguen viendo como una bebida
peruana a pesar de que no sea as. Pero a m parecer esta puede ser su ltima
estrategia de peruanidad. Ya su discurso est dejando de ser adecuado para la
marca. La creatividad no es un territorio que le ayude a construir sobre el sabor
que tiene o su maridaje con las comidas de sabor peruano.
.
Interpretacin
Considera a la peruanidad como una herramienta que se ha utilizado desde
muchos aos atrs y an se sigue utilizando, que para lograr fidelizacin con la
marca se debe hacer una campaa veraz y creble para el consumidor, si se
hace esto la peruanidad en la publicidad puede jugar a favor de la marca, lograr
fidelizacin con el cliente e incluso convertir a la marca en un Lovemark, sino se
logra de una buena manera puede jugar en contra de la marca el que haya
utilizado la peruanidad.
Con respecto a la marca San Fernando piensa que fue una gran estrategia
hablar sobre las familias peruanas, que ahora la marca est ms cerca al
consumidor y logr una identificacin directa con l gracias al uso de la
peruanidad. El uso potentes de insight hace que se fortalezca ms la identidad
nacional en el consumidor.
En el caso de Inca Kola siente que ya se estn aferrando mucho al tema de
peruanidad, no niega que an le sigue funcionando utilizar esta estrategia
porque muchas personas la siguen viendo como una bebida peruana a pesar
que no lo sea.

70

La segunda entrevista se realiz a Ivan Meneses Chavez Director de Arte con


experiencia en reconocidas agencias publicitarias como Y & R y Pragma.
1) Considera a la peruanidad como una nueva herramienta de la publicidad
y como valor agregado a las marcas?
Creo que siempre es un arma poderosa, pero hay muchas formas de ver la
peruanidad, por ejemplo la peruanidad tradicional es recurso bastante trabajado
por las marcas pero creo que mientras ms bsqueda de enfoques haya sobre
el tema se pueden encontrar cosas ms potentes. Sera genial que las marcas
hablen de los nuevos peruanos o desde un punto de vista hacia futuro.

2) La peruanidad en la publicidad permite atraer ms consumidores y


reforzar la fidelizacin de la marca con los clientes actuales?
S, dependiendo de la marca, del momento, y del enfoque de peruanidad.
3) Vincular emocionalmente al consumidor con temas que reflejen la
peruanidad hace que la marca tenga ms valor?
Vincular emocionalmente al consumidor hace que una marca tenga valor, la
peruanidad sirve dependiendo de la marca, no todas las marcas podran verse
peruanas sin que suene falso. Pero si para otras la peruanidad ser su mayor
atributo.
4) 28 de julio es una fecha donde todas las marcas tienen un mismo objetivo
de comunicacin Hablar de peruanidad. Es aqu donde las marcas
pueden diferenciarse del resto y llegar a ms consumidores?
Es aqu cuando las marcas entran en un mensaje unsono, depende del equipo
creativo y su forma de diferenciarse del resto.

71

5) Muchas marcas han utilizado en sus mensajes publicitarios temas como:


gastronoma, creatividad, diversidad, emprendimiento. Cree usted que
esto hace que el cliente se identifique ms con la marca?
Todo es coyuntural si el pas crece en estas industrias seguro ser un buen
momento para acrecentar el orgullo.

6) Considera que la peruanidad en la publicidad es una herramienta que


puede lograr que una marca se convierta en Lovemark?
Estoy seguro que s.

7) Si tomamos como ejemplo a la marca San Fernando cuando cambi su


estrategia de comunicacin y destac la figura de la familia peruana
Considera que fue una buena estrategia para fidelizar ms a los
consumidores? Fortalece la identidad nacional del cliente?
Si fue una buena estrategia acompaada de una buena ejecucin, siempre se
debe buscar el mensaje distinto. Creo que fortalece la identidad de las familias,
tambin de la peruanidad pero creo que esto ltimo est an en proceso.

8) Cmo analiza el caso de Inca Kola que a pesar de ya no ser una marca
peruana sigue mostrando peruanidad en sus mensajes publicitarios?
Incluir mensajes peruanos en su publicidad genera ms recordacin de
marca?
Creo que debemos diferenciar y preguntarnos la marca no es peruana o la
marca ya no pertenece a una compaa peruana. Yo creo que no le puedes
quitar lo peruano a lo peruano una marca emblemtica no deja de serlo tan
sencillo, es peruana mientras se siga mostrando peruana, Inca Kola es parte de
nuestros insight y nada crea ms conexin que eso.
Incluir mensajes peruanos en este caso si crea ms recordacin mientras utilice
nuestros hechos comunes como pretexto.

72

Interpretacin
Considera a la peruanidad como una herramienta muy poderosa que se puede
mostrar de diferentes enfoques no solo lo tradicional porque este ya es muy
usado, dependiendo del enfoque que se le d una marca puede lograr la
fidelizacin con sus clientes.
Una marca debe de tener un buen equipo creativo para poder utilizar la
peruanidad en sus publicidades y no llegar a verse falso y forzado si se sigue
esto se puede llegar a fidelizar al consumidor y la marca convertirse en un
lovemark.
Con respecto a la marca San Fernando considera que fue una buena estrategia
utilizar la peruanidad y que gracias a ellas muchas personas han fortalecido la
identidad de las familias peruanas, pero que an est en proceso.
En el caso de Inca Kola cree que Inca Kola no deja de ser una marca peruana,
solo porque no pertenece a una compaa peruana. Inca Kola es una marca
que se sigue mostrando peruana porque siempre lo ha hecho as y no es sencillo
dejarlo de ser. Utilizar temas peruanos si genera recordacin de marca siempre
y cuando se utilice hechos comunes que la gente pueda reconocer fcilmente.

3.3 ANLISIS DE LA GUA DE OBSERVACIN


73

Marca: San Fernando


Campaa: Los apellidos

Interpretacin:
Esta muestra de diferentes afiches que mostr la marca San Fernando en la
campaa los apellidos cumple con todos los indicadores, ya que el simple hecho
de colocar cualquier apellido peruano y reemplazar el nombre de la marca, nos hace
sentir que la marca est tomando mucha importancia al consumidor peruano, a mi
apreciacin logra ms cercana e identificacin con la marca.

Marca: Inca Kola

74

Campaa: Verano sin paltas

Interpretacin:
Este afiche de la ltima campaa de Inca Kola cumple con todos los indicadores
partiendo desde el ms importante que es la creatividad hasta la gastronoma
pero en segundo plano, el consumidor al ver el afiche se siente inmediatamente
identificado porque es algo que hace el peruano cuando va a la playa. La marca
logra generar cercana e identificacin y por la accin que se muestra logra dar
importancia y valoracin al peruano por mostrarlo creativo.

75

CONCLUSIONES
Incluir el tema de la peruanidad en la publicidad s hace que el consumidor refuerce
la fidelizacin que tiene con la marca, ya que este crea un vnculo emocional y logra
ms cercana con ella. Si llegan las marcas a utilizar de la mejor manera los temas
peruanos y de forma creativa puede hacer que la marca llegue a ser un Lovemark
(mayor cercana y fidelizacin con la marca). Esta conclusin est probada gracias
a la encuesta elaborada y la entrevista realizada.
La aplicacin de la peruanidad en el caso de la marca San Fernando hizo que esta
tenga un acercamiento con sus consumidores y tenga mucha ms presencia en el
mercado. Se puede decir que despus de 4 aos de haberse lanzado la campaa
los apellidos, las personas la siguen recordando (conclusin probada en base a la
encuesta), el claro uso de insight potentes que an utiliza en su publicidad hace que
se fortalezca la identidad nacional del consumidor pero an est en el camino de
lograr ms (conclusin probada en base a las entrevistas) concluyendo que la
peruanidad incluida en los mensajes publicitarios de San Fernando si fortalecen la
identidad nacional del consumidor pero que an est en proceso de lograr ms con
esto.
Inca Kola a pesar de ser una marca que por muchos aos ha utilizado el tema de la
peruanidad y muchas personas la recuerden en base a su slogan sabor nacional
(fundamentada en base a la encuesta), hoy en da lo hace de una manera distinta,
mostrndose una marca fresca y renovada, la marca an se sigue aferrando al tema
de la peruanidad a pesar de ya no ser una marca peruana comprobando as que

76

incluir la peruanidad en una marca extranjera an sigue generando recordacin de


marca.
Tambin podemos demostrar, segn la encuesta realizada, que las personas
consideran muy importante que las marcas muestren temas de peruanidad en sus
publicidades ya que al identificar casos de xito peruano, gastronoma, diversidad
cultural, etc. se crea un vnculo emocional con el consumidor, haciendo que la
fidelizacin con el consumidor sea ms potente y segn comentaron los
especialistas en el tema, la marca pueda llegar a ser un Lovemark.
Se puede mostrar la peruanidad de distintas maneras, esto depende ya de la marca
y del equipo creativo que la trabaje para que se pueda lograr la fidelizacin.

77

RECOMENDACIONES

1. Si se incluye temas peruanos en la publicidad, tiene que tener un contenido muy


creble sino puede jugarle en contra, para esto se debe de tener un buen equipo
de creativos.

2. No hay que invadir demasiado con temas peruanos, se debe de trabajar de la


forma ms creativa para que la marca no se muestre ms peruana de lo que ya
es.

3. Como estrategia de fidelizacin, es importante que en alguna etapa de la marca


se cree una campaa que incluya la peruanidad.

78

BIBLIOGRAFA

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http://cesar-angeles-caballero.blogspot.com/2010/05/concepto-de
peruanidad.html

BELMONTE ANTONIO, La importancia de la marca


http://www.pymecoaching.com/blog/importancia-marca-en-pymes/
CABRERIZO ELGUETA MONTSERRAT, El mensaje en la publicidad
http://www.mailxmail.com/curso-publicidad-instrumento-marketing/mensajepublicidad
CHIU WERNER ALEXANDER, Caso San Fernando e Inca Kola
http://filmsperu.pe/New/View/ForFacebook/Columnistas/link_facebook119.php
GAMBOA OBESO ALDELMO, Formacin ciudadana y cvica,
http://formacionciudadana1.jimdo.com/primer-bimestre/fundamentos-de-laperuanidad/
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https://www.uclm.es/profesorado/ricardo/Publicidad/la_publicidad.htm

79

KOMIYA ARTURO, Concepto de la publicidad,


http://www.crecenegocios.com/concepto-de-la-publicidad/
PAU KELIN, Qu es una marca?
http://www.pauklein.com/que-es-marca/
QUIONEZ CRISTINA, Los 4 insight de la peruanidad y de la marca Per,
http://consumer-insights.blogspot.com/2010/08/los-4-insights-de-laperuanidad-y-de-la.html
SEVEDON BETSABE, Fundamentos de la publicidad,
http://profbetzabesevedon.files.wordpress.com/.../aspectos-que-fundamentanla-publicidad
TUZHIKOVA DARIA, Qu importancia tiene una identidad nacional?
http://dariatv.blog.com.es/2012/11/13/que-es-ser-espanol-que-importanciatiene-una-identidad-nacional-15201197/
VASQUEZ, KEVIN, Tipos de publicidad
http://www.todomktblog.com/2012/08/tiposdepublicidad.html
VILLEGAS INOCENTE RAFAELM, Falta de identidad nacional
http://blog.pucp.edu.pe/item/6140/causas-de-la-falta-de-identidad-nacional http://www.argenper.com.ar/blog/travel/hay-peru-natural.html/ - Hay un Per
natural
Sin autor, Principales costumbres y tradiciones del Per
http://www.blogitravel.com/2010/08/principales-costumbres-y-tradiciones-delperu/
Sin autor, Identidad Nacional
http://definicion.de/identidad-nacional/

80

Sin autor, La marca de un producto


http://onlymarketing.buscamix.com/web/content/view/81/146/
Sin autor, Los elementos que componen una marca
https://es.santanderadvance.com/pymestv/video/los-elementos-quecomponen-una-marca.html#

81

ANEXO 1

MATRIZ DE CONSISTENCIA
PROBLEMA

OBJETIVOS

HIPTESIS

VARIABLES

METODOLOGA

Problema
General:
La
peruanidad
en la
publicidad
refuerza la
fidelizacin
de la marca
con el
cliente?

Objetivo
General:
Determinar si
la peruanidad
en la
publicidad
refuerza la
fidelizacin de
la marca con
el cliente.

Hiptesis
general:
La
peruanidad
en la
publicidad
refuerza la
fidelizacin
de la marca
con el cliente.

V. independientes:
La peruanidad en la
publicidad

Tipo de investigacin:

Objetivo
especfico 1:
Investigar si la
peruanidad
incluida en los
mensajes
publicitarios
de San
Fernando
fortalece la
identidad
nacional del
cliente.

Hiptesis
especfica 1:
La
peruanidad
incluida en
los mensajes
publicitarios
de San
Fernando
fortalece la
identidad
nacional del
cliente.

Objetivo
especfico 2:
Analizar si la
peruanidad
en los
mensajes
publicitarios
de marcas
extranjeras
como Inca
Kola genera
recordacin de
marca

Hiptesis
especfica 2:
La
peruanidad
en los
mensajes
publicitarios
de marcas
extranjeras
como Inca
Kola genera
recordacin
de marca

Problema
Especfico 1:
La
peruanidad
incluida en los
mensajes
publicitarios
de San
Fernando
fortalece la
identidad
nacional del
cliente?
Problema
Especfico 2:
La
peruanidad en
los mensajes
publicitarios
de marcas
extranjeras
como Inca
Kola genera
recordacin
de marca?

82

Indicadores:
- Sentido de
identidad
nacional
- Mejor relacin
con la marca
- Identificacin con
la marca
- Temas de
creatividad,
emprendimiento,
diversidad y
gastronoma
V. dependientes:
Reforzamiento de la
fidelizacin de la marca
con el cliente.

Indicadores:
- Posicionamiento
- Relacin estable
y duradera con la
marca
- Compra
constante

Descriptiva-explicativa

Diseo de
investigacin:
Se aplicar un diseo
bsico ex post facto
(obtencin de
conclusiones a partir
de la informacin ya
obtenida sin modificar
la naturaleza del
problema )
Poblacin y muestra:
-Encuesta (100)
-Entrevista a expertos
en publicidad (2)
-Observacin y anlisis
de piezas grficas. (2)
Tcnicas e
instrumentos:
-Encuesta a
consumidores
-Entrevista a expertos
en publicidad
-Observacin y anlisis
de campaas.
Anlisis de datos:
El anlisis se har de
manera cualitativa
(interpretacin de
entrevista y anlisis de
2 casos de marcas)

ANEXO 2
ENCUESTA
Hoy en da muchas marcas estn incluyendo en sus mensajes publicitarios temas
importantes como la peruanidad. Su opinin es importante acerca de este tema,
porfavor responder las siguientes preguntas:
Distrito:

Edad:

Sexo:

Marque la marca que sea ms cercana a ud. y que recuerde que


muestran temtica peruana (emprendimiento, gastronoma, diversidad
cultural) en sus publicidades como comerciales y afiches.

1) Qu lneas temticas resalta la publicidad peruana?


Emprendimiento (casos de xito)
Creatividad / ingenio
Gastronoma
Diversidad, mestizaje

2) Para ud. que una marca incluya temas peruanos como historias de xito,
gastronoma o diversidad cultural es :
Muy importante
Importante en alguna medida
No es relevante

83

3) Siente algn vnculo emocional / se interesa ms / se identifica ms


cuando las marcas muestran en su publicidad temas peruanos
Si
No

Con respecto a San Fernando:


4) Consumes algn producto de la marca San Fernando?
S
No

5) Qu slogan lo relacionas con la marca San Fernando?


La Buena Familia (calidad en crianza de pollos, pavos, etc)
La Autntica Familia (familias peruanas (los Prez, los
Shimabukuro, los Martnez, los Soto, los Gutirrez, los Sols, entre
otros)

6) Consideras que luego de esta campaa publicitaria


San Fernando obtuvo mayor protagonismo
Ud. se convirti en un consumidor del producto
La marca aument su recordacin

7) La imagen actual de la marca


Muestra calidad y confianza
Es una marca ms amigable
Revalora al consumidor peruano

84

Con respecto a Inca Kola:


8) Dentro de la categora de gaseosas consumes Inca Kola?
S
No

9) Inca Kola es una bebida de sabor nacional


En desacuerdo
Alguna vez lo fue
No est de acuerdo ni en desacuerdo
Totalmente de acuerdo

10) Qu concepto identifica ms a Inca Kola en la actualidad?


Creatividad peruana
v Sabor

Tradicin

11) Cuando Inca kola muestra en su publicidad temas peruanos lo


consideras
Muy importante
v

Importante en alguna medida


No es importante

85

ANEXO 3
ENTREVISTA

Nombre:
Profesin y/o Cargo:
Aos de experiencia en el medio:

1) Considera a la peruanidad como una nueva herramienta de la publicidad


y como valor agregado a las marcas?

2) La peruanidad en la publicidad permite atraer ms consumidores y


reforzar la fidelizacin de la marca con los clientes actuales?

3) Vincular emocionalmente al consumidor con temas que reflejen la


peruanidad hace que la marca tenga ms valor?

4) 28 de julio es una fecha donde todas las marcas tienen un mismo objetivo
de comunicacin Hablar de peruanidad. Es aqu donde las marcas
pueden diferenciarse del resto y llegar a ms consumidores?

5) Muchas marcas han utilizado en sus mensajes publicitarios temas como:


gastronoma, creatividad, diversidad, emprendimiento. Cree usted que
esto hace que el cliente se identifique ms con la marca?

6) Considera que la peruanidad en la publicidad es una herramienta que


puede lograr que una marca se convierta en Lovemark?

86

7) Si tomamos como ejemplo a la marca San Fernando cuando cambi su


estrategia de comunicacin y destac la figura de la familia peruana
Considera que fue una buena estrategia para fidelizar ms a los
consumidores? Fortalece la identidad nacional del cliente?

8) Cmo analiza el caso de Inca Kola que a pesar de ya no ser una marca
peruana sigue mostrando peruanidad en sus mensajes publicitarios?
Incluir mensajes peruanos en su publicidad0 genera ms recordacin de
marca?

87

ANEXO 4
LISTA DE COTEJO

Marca: San Fernando


Campaa: Los apellidos

Indicadores

Temas
peruanos

Muestra algn tema peruano


(emprendimiento, gastronoma,
creatividad,)

Identidad
Nacional

Contiene algn elemento que haga


que el peruano se sienta identificado

Fidelizacin

Logra cercana e identificacin con la


marca
Importancia y valoracin del peruano

Vnculo
emocional

X
X
X

88

No

Marca: Inca Kola


Campaa: Verano sin paltas

Indicadores

Temas
peruanos

Muestra algn tema peruano


(emprendimiento, gastronoma,
creatividad,)

Identidad
Nacional

Contiene algn elemento que haga


que el peruano se sienta identificado

Fidelizacin

Logra cercana e identificacin con la


marca
Importancia y valoracin del peruano

Vnculo
emocional

X
X
X

89

No

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