Product Knowledge

Por: Antonio Arrieta, Andrés Colmenares, Verónica Friderichsen,

Andrés Guevara y Karely piñeros
 Resumen del artículo
*Estudio de caso fue sobre los mercados de aceite de oliva en el sur de España

*España es el principal productor mundial de aceite de oliva, produce el 83% del

aceite de oliva español

*Su consumo es el segundo más grande del mundo con aproximadamente 11.4
kilos por persona por año
*La población estudiada se limita sólo a los sujetos encargados de comprar los
productos de consumo regular en su hogar. Luego, se diseñó una sección para
identificar las cantidades, hábitos y usos de los aceites de oliva y otros aceites de
semillas.

*Las ciudades pequeñas y medianas (menos de 100,000 habitantes) fueron

descartadas ya que la mayoría de ellas están ubicadas en áreas productoras de
aceite de oliva, y nuestro enfoque estaba en los consumidores urbanos comunes.
Diferenciación de productos
Niveles de Conocimiento de producto (4):
Se utilizan para interpretar y procesar nueva información, para luego tomar una decisión.
Para alcanzar estos niveles, primero se deben adquirir los conceptos por separado y luego incluirlos en
categorías de conocimiento más amplias

➢ Tipo de producto
○ Categoría más general donde entra cualquier tipo de producto en su forma más básica
➢ Forma del producto
○ Característica física del producto
➢ Marca
○ Símbolo del producto, logo con el cual cualquier producto puede ser reconocible
➢ Modelo y características
○ Atributos o características específicas de un producto
Conocimiento del producto
Tipos de conocimiento del producto (3):

➢ Conocimiento sobre las características y atributos

○ Atributos concretos o características físicas
○ Atributos abstractos o características intangibles o subjetivas
○ Evaluación afectiva sobre los atributos del producto
➢ Consecuencias positivas o beneficios de uso
○ Consecuencias inherentes al funcionamiento del producto
○ Respuesta psico-social fruto de la adquisición del producto
➢ Valor añadido que ayuda a satisfacer o conseguir
○ Qué le aporta a mi estado mental/emocional/físico el producto
Cadena de “Medios para un Fin”
Vínculo entre el conocimiento que tiene el consumidor sobre un producto y los atributos de
este, para determinar las consecuencias y beneficios.

Los 4 niveles de la cadena

- Atributos
- Consecuencias funcionales
- Consecuencias psicológicas
- Valor
Preguntas importantes
*Se preguntó sobre las actitudes hacia la categoría de aceite de oliva más
preferida.

* se consultó sobre la marca más consumida, conocida o preferida entre las

cuatro marcas líderes más conocidas de aceites.

* El cuestionario terminó con una sección de datos sociodemográficos como

género, escolaridad y edad.

se hicieron 5 preguntas de conocimiento general sobre el producto, y los

encuestados respondieron "verdadero", "falso" o "no sé"
Preguntas importantes.
¿saben los entrevistados qué hace el proceso de refinado del aceite de oliva? ?
Los encuestados respondieron "Yo sé" o "No sé".
 Conclusiones.
*Respecto a los perfiles de los consumidores de la encuesta, el 36% de los encuestados
consumió dos o tres tipos de aceites, comprando botellas de 5 l de AOEV (60% de la
muestra). Considerando la marca, la clasificación se realizó teniendo en cuenta las
marcas líderes (marcas de productos de las cuatro compañías más vendidas).

*los consumidores prefirieron marcas de productores cooperativos en el 61% de los

casos, y solo el 11% compraron marcas líderes, mientras que para AOR, tendieron a
comprar marcas líderes (30%).

*el consumo, el conocimiento real y el conocimiento autopercibido se consideraron

como variables latentes compuestas ( No determinables pues son totalmente
subjetivas)