FIJANDO PRECIOS

INDICE

 INTRODUCCION
 CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
 EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
 EL PRECIO Y MARKETING MIX
 SINTESIS Y CONCLUSIONES
 FIJACION DE PRECIOS

 El precio es un problema cuando:

 Se fija por primera vez
 Se reajusta
 La competencia cambia su precio
 Hay varios productos con demandas y costos
interrelacionados
 EL PROBLEMA DE LA FIJACION DE LOS
PRECIOS PUEDE SER ENFOCADO DE
DIFERENTES FORMAS ...

PRODUCT-DRIVEN FOCUS

 INCURRE EN COSTOS
PRODUCTO
PRODUCTO PRECIO
PRECIO
 LUEGO SE PREOCUPA EN
COMO OBTENER PRECIOS Y
VOLUMENES PARA CUBRIRLOS

CUSTOMER-DRIVEN FOCUS

 ESTIMACION DE PRECIOS Y
VOLUMENES PROBABLES PRECIO PRODUCTO
PRECIO PRODUCTO
 COMO OFRECER PRODUCTOS
A UN BAJO COSTO PARA
LOGRAR BENEFICIOS
 CRITERIOS
BASICOS DE FIJACION
EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR
AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS

 Los costos relevantes

 La sensibilidad al precio de los consumidores

 La estrategia de precio de los competidores

POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS
COSTOS RELEVANTES ...

1. Son los del futuro ya que ellos son los que

determinan el verdadero costo de hacer negocios
2. Costos Futuros: aquellos en que se incurrirá para
hacer una venta y hay que diferenciarlos de los
que se incurrió en el pasado para hacer una venta
3. Costos incrementales son aquellos que cambian
ante un cambio en la política de precios
(normalmente se asocian a la clasificación de fijos
y variables)
 POR LO TANTO DEBEMOS IDENTIFICAR LOS
COSTOS RELEVANTES ...

VENTAS

1. Costo variable o incremental

2. Costos fijos incrementales
3. Otros costos fijos o hundidos
4. Impuestos
COSTOS RELEVANTES ...

 Algunos Problemas:
 Considerar el promedio de costos variables como
relevante para una nueva unidad
 La depreciación a elegir
 Un costo no es todo incremental o todo no
incremental
 El costo relevante en muchos casos es el de
oportunidad
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA
POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
 Valor Unico: mayor valor único, menor sensibilidad
(Ej: Mercedes Benz )
 Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos
disponibles, mayor sensibilidad
 Dificultad de Comparación: productos difíciles de
evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y
uso de medidas y tamaños diferentes)
 Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto
familiar
 Beneficio Final: más sensitivos cuanto más peso
tienen en el costo final del producto
LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS
CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA
POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...
 Participación en el costo: menor sensibilidad cuando
pagan una pequeña parte del total (Ej: viaje de
ejecutivos)
 Inversión Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor
es la inversión ya realizada (Ej: periféricos de equipos
de computación)
 Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad
 Efecto Inventario: productos que se pueden
inventariar
LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES
 Algunas preguntas claves:
 La competencia cambió su precio! ¿Por qué?
• ¿Tiene menor costo?
• ¿Busca mayor participación?
• ¿Prevé un cambio en el mercado?
• ¿Qué pasará si no contestamos?
 ¿Cómo responderán a mis cambios de precios?

Mayor probabilidad de competencia por precio si:

“Gran sensibilidad al precio”

“Bajas barreras de entrada”
EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES
SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO
CATEGORIAS ...
 Precios Cooperativos
 Mantiene el diferencial
 “Sigue al Lider”
 Precios Adaptativos
 Precios Oportunistas
 ¿Pueden mis competidores detectar la reducción de
precios?¿Pueden responder?
 ¿Querrán responder?
 Precios Depredadores
 Para educar
 Para “liquidar”

EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA

 Fijación del precio
Selección de los objetivos del precio

Determinación de la demanda

Estimación de costes

Análisis de costes, precios y ofertas de

la competencia

Selección del método de fijación de

precios

Selección del precio final

Step 1: Selección de los objetivos de precio

 Supervivencia
 Maximización de los
beneficios actualizados
 Maximización de la
cuota de mercado
 Selección/descremación
máxima del mercado
 Liderazgo en calidad
 Otros
 Step 2: Determinación de la demanda

Sensibilidad al precio

Estimación de la
curva de demanda

Elasticidad precio de
la demanda
Figura 14.2 Demanda inelástica y elástica
Step 3: Estimación de costes
Tipos de costes

Producción acumulada

Sistema de gestión de costes

Objetivo en costes
 Tipos de costes y niveles de producción
 Costes fijos
 Costes variables
 Costes totales
 Coste medio
Figura 14.4 Coste unitario como una función de la
producción acumulada: la curva de experiencia
Step 4: Análisis de la competencia
 Costes
 Precios
 Posibles reacciones
Step 5: Selección del método de fijación de
precios
 Fijación de precios
mediante márgenes
 Fijación d eprecios para
alcanzar una tasa de
rentabilidad
 Fijación de precios
basada en el valor
percibido
 Fijación de precios
basada en el valor
Figura 14.6 Punto muerto de rentabilidad
 Step 6: Selección del precio final
 Influencia de otras
actividades de marketing
 Políticas de precios de la
empresa
 Distribución del riesgo y
las ganancias
 Impacto del precio en
otros agentes.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
ESTRATEGIA DE PRECIOS
 Tomar en cuenta el valor económico a través de dos
criterios:
 Valor Referencial: Costo del mejor substituto para
el consumidor
 Valor Diferencial: Valor de los atributos
diferenciales del producto
 Una efectiva estrategia de precios requiere una
segmentación ya que:
 Tienen diferente sensibilidad al precio
 El costo de atenderlos es distinto
 El tamaño es diferente
 La intensidad de la competencia varía
LOS POSIBLES DE ESTRATEGIAS
DE PRECIO SON ...
 DESCREMAR
 Alto precio para un volumen pequeño

 PENETRACION
 Precio que permite obtener un alto volumen
 Requisito: alta sensibilidad al precio

 NEUTRALES
 Valor que la mayoría de los competidores creen
razonable
 Atraer a todos
POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA
ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS
SERAN ...
 Identificar los costos incrementales consecuencia de un
aumento de ventas
 Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio
en las ventas ante el cambio propuesto
 Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores
 Identificar competidores y evaluar respuestas posibles
 Ubicar grupo de compradores para quienes costos,
sensibilidad al precio o competencia es diferente
(segmentos)
 Rechazar o aceptar la propuesta en función de los
beneficios y riesgos de cada caso
 EL PRECIO Y
EL CICLO DE VIDA
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 INNOVACION
 Nuevos productos requieren nueva educación para que
el comprador reconozca los beneficios del producto
 Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para
que traigan otros imitadores
 Educación + Difusión + Incentivo al Canal

 Etapa de Alto Gasto

 Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los
que valoran el producto
 PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 CRECIMIENTO
 Aumenta la competencia y hay que decidir entre:
• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: desarrollar

atributos o una imagen que permitan una posición

dominante, atenuando la sensibilidad al precio del
comprador
• REDUCCIÓN DE COSTOS: desarrollo de un producto

al más bajo costo pudiendo fijarse precios de

penetración (si es para toda la industria) o de
neutralidad (mercados no sensitivos al precio)
 AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR
SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS
ALTERNATIVAS PARA ELEGIR
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 MADUREZ
 El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y
por lo tanto una política de precios efectiva es esencial
 Se inicia la “Guerra de Precios” por:
• Experiencia acumulada por los compradores
• Imitación de los oferentes
• Aumenta la sensibilidad al precio
• Nuevos ingresantes eficientes en producción y
distribución
* Algunos Cambios:
 Mejor control y utilización de costos
 Expandir la línea de productos
 Revaluar el “rol” de los canales de distribución
 “Desatar” productos
PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA
 DECLINACION
 Objetivo: minimizar pérdidas
 Opciones
• Atrincheramiento
• Abandono
SEGMENTAR PARA SEPARAR MERCADOS
 Distintos segmentos requieren programas de Marketing
más apropiados para cada uno de ellos
 Es clave conocer la sensibilidad al precio del comprador de
cada segmento
 Métodos de segmentación:
 Localización de los compradores
 Momento de la compra
 Picos de demanda
 Diseño del producto
 Descuentos por volumen/tamaño del pedido
 Agrupar productos
 Productos atados
 Consumo medido
 EL PRECIO Y
EL MARKETING MIX
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO
 El producto es la herramienta más poderosa para
influenciar el entorno de precios
 Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en
los ingresos y egresos no solo del producto que cambió
sino de los demás productos afectados
 Líderes a pérdida para atraer compradores para el resto
de la línea (Productos de compra frecuente y segmentos
sensibles al precio)
 Entender la interacción entre la línea y la percepción del
precio
 La publicidad afecta la sensibilidad al precio
 Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio
 Y otra explícitamente de precio la aumenta
 Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta
la sensibilidad
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: PROMOCION
 En productos industriales y de consumo durable el
esfuerzo de promoción no es con publicidad sino con el
personal de ventas
 Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-
alto esfuerzo
 La fuerza de ventas debe proveer importantes
argumentos para reducir la sensibilidad del precio
 Precio como herramienta de promoción
 Alto Precio = Alta Calidad
 Bajos precios con el desarrollo del producto
 Promoción debe ser un inductor de primera prueba
 Ofertas limitadas
 Cupones
 Reembolsos
 Muestra gratis
LA FIJACION DE PRECIOS Y
EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION
 La forma en que el producto es distribuido afecta la forma
en que se fija el precio
 Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo
costo para mantener ventaja en precio
 El de alto precio justifica mayor costo de distribución
que permita resaltar los atributos que lo diferencian
 Problema: como controlar que el distribuidor NO baje
NI aumente los precios más de lo necesario
VENTAJAS COMPETITIVAS
 Existen dos clases de ventajas competitivas:
 Producir a bajo costo
 Producir un producto superior
 Producir a bajo costo:
 Economías de Escala
 Economías de Experiencia
 Economías de Alcance
 Eficiencia de Costos Externos
 Producto Superior
 Producto Innovador
 Producto Aumentado
LA PERCEPCION DEL CONSUMIDOR
 Percepción de las diferencias de precios:
 Diferencias porcentuales
 Terminación
 Precios de referencia:
 El precio actual
 Precios anteriores
 El contexto de compra
 Esquema de pensamiento
 Utilidad del producto vs. pérdida de precio
 El precio como costo de oportunidad
 Uniendo el precio de ganancias separadas
 Bienes probabilísticos
ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES
AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN
SER ...
 Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta
la demanda o conducta del consumidor
 No revisarlos ante cambios en el mercado
 Fijarlos con independencia de los demás elementos del
mix de marketing
 No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes
y/o líneas de productos
SINTESIS Y CONCLUSIONES
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 El precio es un problema cuando:
 Se fija por primera vez
 La competencia cambia su precio
 Se reajusta
 Dos enfoques:
 Product-Driven Focus
 Customer-Driven Focus
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Criterios Básicos:
 Los costos relevantes
 La sensibilidad al precio de los consumidores
 La estrategia de precio de los competidores
 Costos relevantes:
 Los de futuro
 Costos incrementales
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Sensibilidad al precio:
 Valor único  Participación en el costo
 Efecto Substituto  Inversión Hundida
 Dificultad de Comparación  Precio – Calidad
 Total de gasto  Efecto Inventario
 Beneficio Final
 Los competidores:
 Precios Cooperativos
 Precios Adaptativos
 Precios Oportunistas
 Precios Depredadores
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 Estrategias de Precios:
 Descremar
 Penetración
 Neutrales
 Precio y Ciclo de Vida:
 Innovación: etapa de alto gasto y alto precio para
financiarlo
 Crecimiento: diferenciación de productos o reducción
de costos
 Madurez: se iniciar “guerra de precios”
 Declinación: minimizar pérdidas
SINTESIS Y CONCLUSIONES
 La fijación de Precios y el Marketing Mix:
 Producto
 Promoción
 Distribución
 Algunos Errores:
 Influencia excesiva del factor costo

 No revisarlos ante cambios en el mercado

 Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix

 No discriminar para los distintos segmentos y
productos