MARKETING INTERNACIONAL

CAMILO EDUARDO CARDENAS CORREDOR 201621391

DERLY NATALY ZABALA MENDOZA 2010000000

TUQUINO 77777
 ¿Que es Marketing Internacional?

Marketing: Sistema de actividades mediante las cuales se identifican las necesidades o deseos de
las personas para luego satisfacerlos de la mejor manera, promoviendo el intercambio de productos
y/o servicios con estas, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.
Actividades englobadas por las “5 P’s” (Persona, Producto, Precio, Plaza y Promoción).
Guiadas por un plan de mercadeo de 5 fases:
1. Análisis de la situación real.
2. Análisis de la competencia.
3. Objetivos.
4. Acciones y Estrategias.
5. Feedback y Mejora.
Así el marketing internacional es un concepto asociado a la internacionalización de las
empresas y la exportación de productos. Donde el común denominador de estos tres
elementos es el mismo: La presencia en el mercado exterior.
El Marketing Internacional consiste en la aplicación de las estrategias de marketing en un
entorno diferente al propio. Donde se debe interactuar con culturas y realidades que son
ajenas a lo habitual y que obligan a prestar especial atención a ciertos factores que
resultarán claves para la introducción de los Productos en el mercado.
 Aplicación del Marketing en un entorno internacional
El objetivo principal del Marketing es fidelizar al consumidor, por cuanto el producto debe satisfacer sus necesidades,
para el ámbito internacional se deben conocer cuales son estas necesidades y como el producto que se quiere
comercializar puede satisfacerlas.
Para lo que se necesita una investigación del mercado extranjero, con el objetivo de conocer las características de ese
entorno y así poder realizar las recomendaciones y adecuaciones pertinentes en cuanto al diseño, desarrollo y
comercialización del producto. Una vez realizada la investigación y haber introducido el producto al mercado, será el
momento de fidelizar al consumidor y desarrollar estrategias de expansión.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
DECISIONES DEL MARKETING INTERNACIONAL
 Motivos para la internacionalización

• Aparición de nuevos mercados atractivos.

• Identificación de mercados más amplios para aprovechar

las economías de escala.

• Búsqueda de mercados con menor competitividad o en

diferentes etapas del ciclo de vida del producto y/o servicio.

• Incentivos gubernamentales para la exportación e

internacionalización.
 Elección de Mercados Objetivo
Luego de decidir internacionalizarse, la segunda decisión estratégica de una empresa es la elección del mercado o
mercados con mayor potencial. Decisión que se toma basándose en un estudio de marketing que le facilite seleccionar
mercados objetivo.
En este proceso pueden distinguirse tres etapas a través de las cuales la empresa deberá tomar decisiones en cuanto a:
•Número de países: Se plantea aquí la doble alternativa de concentración (elegir un número de reducido de países para
centrar sus esfuerzos comerciales en ellos) o diversificación (elegir un número más amplio de países aunque se obtenga un
menor volumen de ventas en cada uno de ellos).
•Zonas geográficas más favorables: Centrar su esfuerzos en determinadas zonas geográficos que abarcan países
homogéneos en lo que se refiere a los criterios para elegir los más favorables. En esta elección primarán criterios como la
cercanía geográfica o cultural, el nivel de desarrollo o las perspectivas de crecimiento de los países de la zona.
•Selección de países objetivo: una vez elegidas las zonas más favorables, la empresa deberá elegir dentro de ellas,
aquellos países que ofrecen un mayor accesibilidad y potencial de negocio, evaluando también los riesgos que implica
penetrar en ellos.
 Elección de la forma de entrada en los Mercados Elegidos

Ahora la empresa debe elegir la forma mas adecuada de incursionar en los mercados previamente elegidos,
basándose en las barreras de acceso (geográficas, legales, idiomáticas, culturales) que presenten tales
mercados.
• Exportación directa: El propio departamento de exportación de la empresa se dirige al cliente final.
• Exportación indirecta: Se utilizan intermediarios (agentes, distribuidores, empresas de trading) para llegar
al cliente final.
• Acuerdos de cooperación: La empresa busca socios en mercados exteriores con la idea de establecer
relaciones comerciales a largo plazo que se materializan en acuerdos de licencia, franquicia o Joint
Venture.
• Implantación exterior: Finalmente, la empresa puede optar por establecerse ella misma en el mercado
objetivo a través de la creación de delegaciones, filiales comerciales o filiales de producción.
 Adaptación del MARKETING-MIX a las diferencias en los
Mercados Mundiales

La ultima decisión estratégica tiene que ver con la adaptación de la oferta comercial que se va
a lanzar al mercado, es decir de la mezcla de marketing (marketing-mix), en términos de
producto, precio, distribución y comunicación.
• Producto: En primer lugar la adaptación a la normativa legal sobre el producto que se exige
en el país de destino y, sobre todo, a los gustos y demandas de los clientes.
• Precio: La política de fijación de precios teniendo en cuenta determinadas variables
diferenciadoras (capacidad adquisitiva, costes logísticos, posicionamiento del producto, etc.).
• Distribución: La elección del canal más favorable para la comercialización del producto
exportado que, dependiendo de la estructura de distribución podrá diferir de un país a otro.
• Comunicación: La elección entre las técnicas de comunicación offline y online, así como la
adaptación de textos, mensajes e imágenes a las particularidades de cada mercado.
 “Las respuestas a todas estas decisiones es lo que conforma el Plan de Marketing Internacional que
es el instrumento básico de la política de internacionalización de la empresa y en el que se establecen
objetivos, se diseñan estrategias y se asignan recursos para llevarlas a la práctica”.
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
 Valor agregado del Marketing Internacional
• Aumento del prestigio de la marca: Operar más allá de las fronteras nacionales siempre es un plus para
los consumidores, además suponer mayor visibilidad e impacto.
• Diversificación del riesgo: Vender fuera, sobre todo si con ello se persigue una estrategia global, ayuda a
que las inversiones se distribuyan en varios frentes y que se disminuya la dependencia del mercado local.
• Mayores beneficios: El mercado internacional ofrece el intercambio directo con un mayor número de
empresas y agentes, lo cual se traduce en mejores ingresos. 
• Dinamismo de las ventas: Cuando mercado local se queda corto para satisfacer las metas de una
empresa. El marketing internacional es la mejor alternativa, pues no solo se amplía el espectro de
posibilidades comerciales, sino que a la vez las ventas se vuelven más dinámicas. Eso sí, para lograrlo es
necesario definir puntos y mercados estratégicos previamente. 
• Aprendizaje continuo: Los directivos de las empresas que salen al exterior están en contacto con
mercados muy distintos y, por tanto, en el desarrollo de su trabajo realizan un aprendizaje en cuanto a
productos innovadores, técnicas de gestión, forma de comercialización, acciones de comunicación,
estrategias de marketing digital, etc. Muchas de estas experiencias y acciones podrán aplicarse en el
mercado local.
 Estrategias de Marketing Internacional
La salida a un mercado extranjero puede ir acompañada de múltiples estrategias, desde el
punto de vista societario, fiscal, de recursos humanos, marketing… Entre estas opciones se
encuentran las estrategias de estandarización, adaptación, competitivas de diferenciación y
crecimiento.
 Estrategia de Adaptación
Esta estrategia consiste en la adaptación del producto en función del país al que la empresa
se dirija. Siempre hay diferencias legales, culturales, en los hábitos y costumbres, que
aconsejan la adaptación del producto. La empresa ha de valorar el grado de adaptación
necesario. La compañía debe considerar que una excesiva adaptación puede conllevar la
pérdida de ventajas que precisamente ofrece el producto.
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Estrategias Competitivas (Diferenciación)

• Estrategia de diferenciación: La empresa busca la diferenciación y la ventaja
competitiva por marca, producto, servicio o localización.
• Líder en costes: Ser capaz de ofrecer los precios más bajos.
• Segmentación: Se trata de ser líderes en una pequeña fracción del mercado,
aprovechando la especialización de la compañía.
 Estrategias Competitivas (Crecimiento)

• Crecimiento en profundidad: Puede haber un incremento de ventas a los clientes

actuales. Las empresas tienen que tener presente que es mucho más costoso atraer un
nuevo cliente que vender más productos al existente.
• Crecimiento en superficie: Se centra en obtener nuevos consumidores/clientes. No se
dispone de más productos en el portfolio.
• Nuevos mercados: Se trata de una variante del anterior. Si el mercado es maduro y la
empresa necesita más clientes, la compañía debe salir al extranjero.
“Las compañías pueden seguir cualquiera de estas Estrategias de Marketing
Internacional en su salida al exterior. La elección de una u otra dependerá de
las características de la empresa, su producto, el tipo de público y la
selección del mercado que se haya realizado”.
 TEORIAS DEL MARKETING INTERNACIONAL

• Teoría de la ventaja absoluta

• Teoría de la Globalización del Marketing Internacional

• Teorías contemporáneas explicativas del comercio internacional

• Teoría de Porter
 Teoría de la Ventaja Absoluta
La teoría de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas del comercio internacional para
incrementar la riqueza de las naciones y el nivel de vida. Dado que los países tienden a especializarse
en la producción de aquellos bienes en los que tienen ventaja absoluta, esto sucede por el menor gasto
de recursos en su producción.
Según la teoría, al especializarse los países en los bienes en los que tiene ventaja absoluta, exportan
esos bienes y con las ganancias de esta venta compran otros bienes producidos por otros países. De
esta manera se llega a la conclusión de eficiencia del comercio internacional.
 Teoría de la Globalización del Marketing Internacional
La aplicación del Marketing Domestico limita dicha herramienta. Las empresas que no visionan
al exterior no generan incrementos significativos con respecto a la economía nacional, mientras
tanto, las organizaciones más reconocidas del mundo buscan consolidarse en su país tan
rápido como sea posible, proyectándose internacionalmente, esto es lo que se denomina la
Globalización del Marketing, la búsqueda mundial de las necesidades y deseos, así como las
costumbres de cada país y cumplir con las expectativas de los consumidores.
Así, el marketing internacional es el proceso de identificación de necesidades para satisfacerlas
orientado a traspasar las fronteras nacionales comercialmente hablando.
 Teorías contemporáneas explicativas del comercio internacional

Numerosas teorías parciales han tratado de explicar el comercio internacional. Son

teorías que se enfocan en un área de la gestión empresarial.

• Teorías relacionadas con el marketing.

• Teorías basadas en la Tecnología.

• Recursos humanos.

• Recursos.
Teorías relacionadas con el marketing:
Estas teorías parten del análisis de los consumidores y del desarrollo del marketing en las
empresas. Se constata un incremento en la diversidad de productos demandados por los
consumidores y ofertados por las empresas. A medida que la economía se desarrolla se
observa un incremento en la variedad de productos que se comercializan. Cada vez es más
difícil para un solo país abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a los
consumidores.
Teorías basadas en la Tecnología:
Estas teorías fundamentan el comercio internacional en las diferencias de desarrollo tecnológico entre
los países. Cada país tiene un cierto grado de desarrollo tecnológico y dispone de unos conocimientos
diferentes. Las diferencias en los conocimientos y las tecnologías entre países dan lugar a diferencias
en los procesos de producción y en los productos. Se producen por tanto diferentes productos que
luego se intercambian en el comercio internacional.
Recursos humanos:
Esta teoría se basa en las diferencias en formación de los trabajadores y las diferencias en
costes laborales. Los países según estas teorías se especializan en ciertos productos
dependiendo de la intensidad de mano de obra y de los conocimientos.
Recursos:
Algunas de las teorías contemporáneas se centran en el análisis de la diferente dotación de
recursos de los países. Y no sólo recursos naturales sino recursos financieros, tecnológicos
y humanos.
 Teoría de Porter
Michael Porter analiza la razón por la cual ciertos países son sede de empresas multinacionales de
éxito. Su análisis parte de las empresas, su entorno y los factores que las llevan a triunfar en los
mercados internacionales. Este análisis emplea el marco teórico desarrollado por el mismo Porter en
su libro estrategia competitiva, y es un estudio realizado por países y sectores. Sus investigaciones
analizan los sectores productivos, sus características y las fuerzas competitivas. El estudio investiga
los factores que explican el origen en un país de multinacionales con éxito en los mercados
internacionales. Agrupa los factores explicativos en cinco grupos: los recursos, la demanda, la oferta,
Las relaciones en el sector, el gobierno, gestión empresarial.
Los recursos:
Dentro de este conjunto de factores Porter parte de la teoría clásica y considera la influencia de los
recursos naturales. La existencia de abundante petróleo puede ser un factor positivo para el desarrollo
de una industria química. La abundancia de bosques maderables puede favorecer el desarrollo de
empresas madereras y de empresas fabricantes de muebles de madera. Por ejemplo, la empresa
sueca Ikea. El análisis de Porter no se queda en los recursos naturales tradicionales, sino que
concede una gran importancia a los recursos humanos. De especial relevancia es el nivel de
formación y por tanto los conocimientos y capacidades de los trabajadores. Así como el nivel de
investigación y desarrollo de un país.
La demanda:
Los grandes mercados con una gran demanda por un producto favorecen la aparición de grandes
empresas que atienden dicha demanda. Una gran cantidad de consumidores que demanda un cierto
producto es un factor que impulsa el crecimiento de las empresas del sector. Los consumidores
exigentes. Los países que cuentan con consumidores exigentes constituyen un incentivo para la
mejora en la calidad de las empresas. Por tanto, es más probable que en los países con
consumidores que demandan una mayor calidad, las empresas proporcionen productos de calidad.
Las empresas que fabrican productos de calidad tendrán más éxito en los mercados internacionales.
Los consumidores innovadores. Cuando los consumidores de un país son precursores de tendencias
que luego se extienden por el resto del mundo, las empresas de ese país se encuentran preparadas
para atender la demanda relacionada con las nuevas tendencias en otros países.
La oferta:
Cuando existe una fuerte competencia, las empresas se ven forzadas a mejorar. Una gran
competencia dentro de un sector produce una selección natural y un fortalecimiento de los
supervivientes. Un poderoso motivo que presiona a las empresas para salir al exterior es la
saturación del mercado doméstico, cuando el mercado nacional es un mercado maduro y el
producto tiene unas altas tasas de penetración, el crecimiento se hace más lento y difícil en
el mercado nacional por lo que existe un incentivo para la internacionalización.
Relaciones entre empresas:
Un factor fundamental para el éxito de un sector es la existencia de relaciones de cooperación entre
empresas y redes empresariales. Los distritos industriales que concentran en una zona una gran
cantidad de empresas, proveedores, empresas de servicios relacionados con un sector facilitan el
buen funcionamiento de las empresas. El contar con proveedores tecnológicamente avanzados y muy
competitivos en el entorno cercano supone una ventaja competitiva para las empresas de ese país. La
existencia de proveedores que son capaces de suministrar componentes de calidad a bajo coste
facilita la competitividad de un sector y es uno de los factores principales para decidir la localización
de una instalación productiva.
Las administraciones públicas y la gestión empresarial:
El comportamiento del gobierno y las diversas administraciones públicas. La legislación, el sistema
impositivo, las subvenciones e incentivos pueden favorecer la internacionalización de las empresas. El
apoyo a la investigación y el nivel de la formación son factores que afectan a la capacidad competitiva
de las empresas. La gestión empresarial. Los conocimientos y capacidades de los directivos, así como
su motivación y cuestiones específicas como el conocimiento de idiomas y la cultura empresarial son
factores que explican la internacionalización y la asunción de riesgos