RETAIL & TRADE MKT

Mst. JOSE LUIS PASSANO PAREDES

ISUR - 2021
SÉPTIMA SEMANA
 RECORDANDO…
Los componentes básicos de un servicio son:
•Experiencia: Se da del lado del consumidor, tiene que ver
con la percepción que el consumidor tiene del servicio y
que valoración le asigna.

•Pertinencia: Corre por cuenta del prestador del servicio y

se define como las capacidad de cumplir con lo ofertado.

Es decir, en servicios (y el Retail es, finalmente un servicio)

la experiencia del cliente es un elemento esencial e
inseparable del resultado.
 EXPERIENCIA DE CLIENTE
• La experiencia del cliente se define como las
percepciones de los consumidores o usuarios,
conscientes y subconscientes de su relación con la marca
como resultado de todas las interacciones durante el
ciclo de vida de ésta.

• Es la práctica de diseñar y reaccionar a las interacciones

de los clientes para cumplir o exceder sus expectativas,
y así incrementar su satisfacción, lealtad y goodwill.
 EXPERIENCIA DE CLIENTE
• Se trata de conocer a los clientes de manera tan
completa que se pueda crear y entregar experiencias
personalizadas que los atraigan no solo a permanecer
fieles a la marca o empresa, sino también a
“promoverla” entre otras personas y esa es la forma más
valiosa de publicidad que existe.

• Es necesario conseguir información de todos los puntos

de contacto y canales de los consumidores o usuarios en
toda la organización.
 EXPERIENCIA DE CLIENTE
• Beneficios de gestionar la experiencia de clientes:
• Fortalecer la preferencia de marca a través de
experiencias diferenciadas.
• Aumentar los ingresos con las ventas de los clientes
existentes y las nuevas ventas provenientes del
boca en boca.
• Mejorar la lealtad (y crear defensores) a través de
interacciones valiosas y memorables con los
clientes.
• Disminuir costos al reducir la rotación de clientes.
 EXPERIENCIA DE CLIENTE
• Lo que la experiencia de cliente no es:
• Servicio al cliente
• Experiencia de usuario
• Marketing relacional
CARACTERÍSTICAS DE LA EXPERIENCIA EN RETAIL
Experiencia Personalizada:
•Implica conocer el nombre, preferencias, última compra y
otros datos de cliente que permitan sugerir productos
adaptados a sus necesidades.
•Esto es lo que vivimos especialmente en los comercios más
pequeños y que visitamos habitualmente. Pero a medida
que el negocio crece es casi imposible que todo el equipo
tenga esta información en la memoria.
•Las aplicaciones móviles, el e-retailign, las pantallas
interactivas y otros dispositivos selfservice ayudarán al
cliente a sentirse reconocido.
CARACTERÍSTICAS DE LA EXPERIENCIA EN RETAIL
Inmersiva:
•Definición: Acción de introducir o introducirse plenamente
alguien en un ambiente determinado.
•Se busca generar un ambiente propicio para fomentar la
compra en el punto de venta a partir de:
• Diseño del punto de venta
• Comunicación y visual merchandising
• Marketing sensorial
CARACTERÍSTICAS DE LA EXPERIENCIA EN RETAIL
Memorable:
•Una experiencia de cliente pensada para ser inmersiva y
personalizada es seguramente una experiencia memorable,
algo que recordaremos y contaremos, pero ¿Qué más
hacer?
• Cuenta una historia: A tus clientes les encantará
saber cómo nació tu negocio, cómo haces tu trabajo,
quiénes forman tu equipo, cómo eliges los
productos… Las historias nos hacen sentir y por eso
es más fácil que las recordemos.
CARACTERÍSTICAS DE LA EXPERIENCIA EN RETAIL
Memorable:
•Una experiencia de cliente pensada para ser inmersiva y
personalizada es seguramente una experiencia memorable,
algo que recordaremos y contaremos, pero ¿Qué más
hacer?
• Invita a participar: Es más probable que recordemos
una experiencia si hemos participado de forma
activa. Eventos, charlas, cursos, espacios para probar
los productos… Las redes sociales también pueden
convertirse en canal de interacción desde la tienda.
CARACTERÍSTICAS DE LA EXPERIENCIA EN RETAIL
Útil:
•La tienda también debe ser un lugar en el que comunicarse
con otras personas: obtener asesoramiento, ser
escuchado/a, sentirse valorado.
•Se debe permitir que los clientes exploren de manera
intuitiva, pero que puedan recurrir a la fuerza de ventas
cuando lo necesiten.
•La experiencia debe conducir a que el cliente resuelva sus
necesidades.
 ¿Qué Hacer?
Mapear el proceso de compra
•Esto implica identificar cada punto de contacto del
shopper con el retail, tanto antes como durante y después
de la compra; esto pasa por:
• Identificar los canales más adecuados para llegar al
cliente en su momento de búsqueda.
• Identificar los purchase points dentro del punto de
venta.
• Medir la satisfacción del cliente en cada uno de los
pasos del proceso, identificando los pain points del
cliente (INS / NPS).
 Momentos de la verdad
• Cualquier interacción del cliente con la marca
dentro del Consumer Journey:
• Momento “Necesito Encontrar” – Interés
espontaneo por un producto.
• Momento Zero – Contacto con la marca antes de la
compra
• Momento Pre Compra – Conversación con la marca
• Momento de la compra – Interacción con el
producto en el POP.
• Momento experiencial: Uso del producto.
Experiencia de Cliente
 ¿QUÉ HACER?
• Crear experiencias de marca consistentes en todos los
canales: Si bien los clientes pueden estar dispuestos a
aceptar diferentes niveles de servicio en diferentes
canales, esperan que la propuesta de valor de marca se
mantenga coherente. Pero la proliferación de canales
hace que sea difícil garantizar esa coherencia en todos
ellos.
 ¿QUÉ HACER?
• Integración de las experiencias de marca y canal: Una
experiencia de canal integrada es altamente deseable
pero difícil de lograr. La tecnología, los procesos
heredados y el territorialismo organizacional pueden ser
barreras que impiden la integración.

• Consolidar los datos del cliente en una sola vista: Tener

una vista única del cliente a través de las interacciones,
canales, productos y tiempo facilitaría la creación de
comunicaciones unificadas y coordinadas con el cliente.
 ¿QUÉ HACER?
Crear y mantener los perfiles completos de los clientes:
•Eso significa crear y mantener perfiles completos de los
clientes que ayuden a comprender y medir los viajes de los
clientes en cada punto de contacto a través de múltiples
canales.
•Cuanto más se conoce a los clientes, más eficaz será la
entrega de ofertas relevantes para ellos. Cuanto más
relevantes sean las ofertas, más estrecha será la relación
entre la empresa y el cliente, impulsando métricas como
lealtad y retención.
 ¿QUÉ HACER?
Hacer más personal la relación entre empresa y cliente:
•Una vez que se tiene un conocimiento profundo del
cliente, esa información se puede usar para personalizar
cada interacción.
•Siempre se debe recordar que la atención no solo se centra
en el cliente, sino también en el contexto en el que este
opera.
•Los datos pueden ayudar a mantener ese enfoque,
particularmente si se continúa enriqueciendo los datos
(centrales) existentes con nuevas fuentes.
 ¿QUÉ HACER?
Hacer más personal la relación entre empresa y cliente:
•Al agregar contexto al enfoque del cliente, se pueden
ofrecer ofertas relevantes, detalladas, recomendaciones,
consejos y acciones de servicio cuando el cliente esté más
receptivo.
•Igualmente, se debe tomar en cuenta que los clientes
tienen más presencia, poder y elección que nunca antes. Si
no se les brinda un mensaje personalizado , relevante,
oportuno y profundo, se alejarán de inmediato pero si se
hace, se impulsará la lealtad a la marca.
 Bibliografía

• Aguilar Anuor – Shopper Marketing – Ed.

Mesa Redonda
• Álvarez Marco – Costumer Experience – Ed.
Profit
• Kotler Philip & Stigliano Giuseppe – Retail 4.0
– Ed. El Cid
• Kotler Philip & Keller Kevin – Dirección de
Marketing – Ed. Mc Graw Hill