¿Para qué sirve la segmentación de mercado?

• Con el término de segmento de mercado se hace referencia a un subgrupo de usuarios o clientes que tienen una o más características en
común, que facilitan la posibilidad de tener una necesidad en común que podría ser resuelta a través de un producto o servicio.

• Y es que, aunque aparentemente un mismo producto puede llegar a todo el mundo, no todos los usuarios tienen las mismas
necesidades y para que un negocio llegue exitosamente a su cliente ideal, debe segmentar el mercado en clientes identificables.

• El objetivo principal de la segmentacion de mercado y, por tanto, aa principal razón por la que las empresas dividen los mercados en
grupos identificables es para que el equipo comercial y el responsable de publicidad pueda crear una estrategia dirigida a un target
específico, que resulte mucho más rentable y certero.

• Es evidente que cualquier empresa no sobrevivirá si su campaña de marketing va dirigida a un mercado muy amplio, y nada definido. Y
es que, el beneficio mayor que se obtiene a la hora de realizar la segmentación del mercado es la posibilidad de llegar con mayor
precisión a un consumidor con necesidades y deseos mucho más específicos. Es por ello, que la segmentación se debe tener muy en
cuenta en el plan de marketing, si queremos que llegar al cliente de forma efectiva.

• A largo plazo, la rentabilidad para la empresa es más que considerable al poder utilizar sus recursos internos con más eficacia y dirigir el
mensaje publicitario a su target directo de manera estratégica.
 Segmentacion del mercado
Objetivos:
Como vemos, realizar una segmentación de mercado lleva consigo una serie de ventajas bastante
importantes para los negocios que desean optar por incorporar estrategias de este tipo.
Analicémoslas con más detalle:
Ahorro económico a la hora de plantear estrategias centradas en un perfil de cliente definido. No es
necesario manejar presupuestos de cuantía considerable para poder alcanzar una audiencia mucho
mayor.
Se reduce el riesgo al fracaso de forma notable si se realiza antes de crear una empresa. Una vez que se
obtiene una ventaja comercial significativa, las estrategias de marketing se convierten en mucho más
seguras y con un alcance más definido.
Aumenta la eficacia de la publicidad. Segmentar el mercado hace más fácil crear un mensaje capaz de
comunicar y anunciar con mayor efectividad al público objetivo.
Canales de distribución focalizados. La segmentación permite centrar la distribución del producto o
servicio en grupos de clientes más estables, en los que la demanda se precisa. Bien en una localización
geográfica concreta, por estatus, sexo o edad, o incluso por comportamiento, tal y como sucede en la 
segmentación conductual del mercado.
Aumento en la fidelización de clientes. Como el producto se dirige de forma más específica a un tipo de
consumidor concreto, resulta más sencillo mantener el grado de fidelización frente a una masa de
consumo mucho más abierta y menos segmentada.
Variables para la segmentación
• A la hora de establecer las diferentes variables de segmentación de mercado hay que tener en
cuenta ciertos criterios que influyen a la hora de desarrollar la estrategia de manera eficaz.
• No hay que olvidar que cuando realizamos una segmentacion de mercado para 
crear una empresa o producto, lo hacemos dirigiendo nuestros esfuerzos a personas que
sienten y viven de acuerdo a una serie de creencias, estilo de vida, situación geográfica…
• De ahí que no se pueda establecer un único criterio útil para segmentar el mercado potencial,
sino que la mayoría de ocasiones se diseña una técnica mixta teniendo en cuenta aquellos
valores o criterios más importantes para el tipo de empresa que realiza el estudio.
• Antes de decidirnos por incluir uno u otro criterio, es importante analizar si somos conscientes
de cuál es nuestro mercado objetivo, si conocemos nuestros gustos y necesidades, si nuestro
producto se adapta definitivamente a ese sector o por el contrario no está focalizado, etc.
• Al final cualquier mercado está compuesto por personas de distinto criterio, conocerlo en
profundidad nos ayudará a poder definir mejor el alcance de nuestro producto.
• La capacidad que tenga tu empresa de poder establecer esos criterios mínimos y analizar el
entorno de mercadoserá decisiva para poder culminar en esos objetivos empresariales y
alcanzar el éxito empresarial que tanto se haya pretendido.
Criterios para segmentar el mercado
• Veamos cuáles son los criterios para segmentar el mercado más útiles para los negocios que apuestan por esta técnica.
• Variables psicográficas
• Las variables psicográficas hacen referencia a valores menores de segmentación, atendiendo a su personalidad y costumbres, que a pesar de adquirirse de acuerdo a una educación
concreta tienen un impacto significativo sobre la motivación de compra. La segmentación psicográfica está siendo cada vez más utilizada porque tiene unos grandes índices de efectividad.
• Variables conductuales
• La conducta de las personas dirige su comportamiento y guía sus acciones de compra. No sólo hablamos del mero hecho de comprar, sino de aquellas variables conductuales que pueden
influir en la percepción que el cliente tiene acerca de un producto.
• Este criterio de segmentación conductual se basa en el análisis del comportamiento del consumidor para establecer una serie de métricas y parámetros comunes que permitan realizar
distintas agrupaciones por conducta dentro de un mismo mercado.
• Variables socioeconómicas
• El poder adquisitivo de un cliente va a limitar su preferencia acerca de un producto, en relación a la cuantía económica de su precio. Así mismo, en función de las variables
socioeconómicas es posible que se establezcan distintos baremos que definan el por qué un producto resulta interesante para un grupo social, y otro en cambio, no merezca ningún
interés.
• Tal es el caso del sector de alta gama o el low cost, dos ambientes muy diferenciados que ofrecen servicio a distintos grupos de clientes.
• Variables demográficas
• La demografía es un factor muy importante en el sector comercial, porque condiciona el estilo de vida y por tanto, el tipo de producto que va a resultarle atractivo. La 
segmentación demográfica no se implica únicamente en la medición, sino que también se ocupa de analizar e interpretar ciertas variables como la edad, tamaño de la familia, el estatus o
la religión.
• Variables geográficas
• La localización geográfica define las costumbres de un grupo social e incide de forma directa sobre la cultura del cliente. Este tipo de segmentación es muy útil para establecer 
estudios de mercado y poder dirigir la venta de un producto o servicio, a un área en concreto bien delimitada, ahorrando en costes de distribución y mejorando la efectividad comercial.
• Variables por tipo de uso
• Esta segmentación se basa en el criterio de analizar el mercado en distintos grupos, según el momento en el que el consumidor desea comprar el producto, realiza la compra o para qué
va a utilizarlo.
• Variables según estilos de vida
• Este criterio de segmentación de mercado amplía la cuestión a factores menos precisos que hacen referencia a los estilos de vida del consumidor, y todo aquello que se relaciona de
forma directa o indirecta con su comportamiento social.
• 
• Cuando realizamos el plan de marketing, es de vital importancia establecer las variables de segmentación de mercado que más nos interesen. Esto nos ayudará a definir el público objetivo
 al máximo y conocer cómo es exactamente, lo que nos permitirá llegar a él de la forma más efectiva. Así, podremos tratar un plan coordinado donde podamos mostrar cuál es el precio, la
distribución y la comunicación que debemos realizar para alcanzar a nuestro target.
• Selección de mercados meta
• Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuales y a cuantos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un
conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender.
Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, un vendedor vería potencialmente a cada comprador como un mercado
meta separado. Entonces, de manera ideal, el vendedor podría diseñar un programa de marketing individual para cada comprador. Sin
embargo, a pesar de que algunas compañías buscan atender  a los compradores de forma individual, la mayoría enfrentan números grandes
de pequeños compradores, por lo que no vale la pena el marketing individual. En vez de esto buscan segmentos más amplios de
compradores. De forma más general, el marketing meta puede realizarse en varios niveles diferentes. La figura 7.2 muestra que las empresas
cubren los mercados de forma muy amplia (marketing no diferencial), muy estrecha (micromarketing) o intermedia (marketing diferencial o
concentrado). 
Pautas para la selección de un mercado meta. Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado
meta. Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización. La segunda norma es hacer concordar
la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía. A la larga, los negocios deben generar una
ganancia para sobrevivir. Esta afirmación tan obvia se traduce en nuestra tercera norma de selección de mercado. La cuarta norma es que una
compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J.
(2007)
Con la información sobre cada segmento, la empresa escogerá a cual o a cuales segmentos va a dirigirse. La empresa podrá decidir entre
dirigirse a uno o dos segmentos del mercado total, lo que se llama estrategia de concentración de mercados. Podrá eventualmente decidir
captar a todo el mercado lanzando productos diferenciados específicos para cada uno de los seis segmentos o, eventualmente, incluso podrá
hacer lo que se llama Mercadotecnia Indiferenciada, es decir, un solo producto para todo el mercado (lo que en el fondo significa no
segmentar).
Evidentemente la selección va a depender tanto de las características del segmento como de las posibilidades de la empresa. Arellano Cueva,
Rolando (2000)
Proceso de selección de un mercado objetivo. Aunque los comercializadores pueden emplear varios métodos para la selección de un mercado
objetivo, por lo general utilizan un proceso de cinco pasos.
• Se debe analizar la elección de un mercado meta a través de un proceso que comienza con la selección de un mercado compatible con los
objetivos de la organización, además se debe de contar con los recursos suficientes para cubrir la oportunidad de mercado y generar
ganancias.
• Concepto de Mercado Meta

• El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de
seleccionar de un segmento de mercado, la población o grupo de consumidores a los cuales se
quiere llegar.
• Al MERCADO META también se le conoce como MERCADO OBJETIVO o TARGET.
• Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus necesidades, en ocasiones
cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productos que buscan alcanzar diversos
TARGETS, sin embargo este tipo de estrategia complica en general la actuación del producto o
marca ante los ojos del consumidor, debido principalmente a que no se logra un
posicionamiento claro.
• Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta, al aglutinar a consumidores
con las mismas características psicográficas y de actitudes, necesidades y gustos es más fácil
delimitar las características del producto o marca, así como las necesidades que va a cubrir.
• Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona el Mercado Meta es necesario delimitar
el mercado, en los términos que permitan tomar decisiones.
• Posicionamiento de mercado

• El posicionamiento de mercado es una de las claves que permiten asegurar el éxito y la viabilidad
económica de una empresa. Cuando un emprendedor buscar crear una empresa debe tener claro
cuál va a ser, o cuál es el posicionamiento que quiere llegar a conseguir en el mercado, respecto a
la competencia de productos y marcas que también competirán por hacerse su propio hueco.
• Las personas poseen ideas, pensamientos, opiniones, incluso sentimientos sobre las marcas que
compran. Sobre algunos productos pueden pensar que son importantes o innecesarios, de
algunas empresas que se preocupan por nuestra salud, y de otras por el medioambiente, al igual
que pueden creer que unas marcas son más caras que otros. Estas percepciones que posee el
consumidor de unas empresas frente a las otras es lo que se considera el posicionamiento.

• Además de la posición que se ocupa en la mente los consumidores que forma nuestro mercado,
el posicionamiento también hace referencia toda la estrategia comercial realizada por las
empresas para llegar a conseguir ocupar esa posición. Esta es una de las tareas más importantes y
complicadas de los expertos de marketing y comunicación de la empresas, ya que conlleva tiempo
y necesita un plan de marketing con acciones coordinadas y coherentes que haga que el
consumidor nos vea tal y como nosotros queremos.
• ¿Qué es el posicionamiento?
• El concepto de posicionamiento de mercado en términos de marketing se refiere
al lugar que ocupa una determinada marca o producto en la mente de los
consumidores en relación a su competencia.
• Conviene destacar que el buen posicionamiento de una marca se consigue gracias
a una comunicación activa de los beneficios, atributos y valores distintivos de una
marca y sus productos entre el target o público objetivo de la empresa.
• En qué consiste el posicionamiento
• Posicionamiento de marca
• Las marcas son activos emocionales que quedan irremediablemente vinculadas al
terreno de las emociones y los sentimientos. En función de los sentimientos que
despierten entre los consumidores la relación de estos con la marca será más o
menos fuerte.
• Cada empresa tiene que conocer dónde está posicionada en la mente de los
consumidores para poder implementar una estrategia adecuada que le permita
situarse en el lugar que precise y así lograr el éxito.
Posicionamiento de producto
• Los productos constituyen la parte más racional de una empresa con sus consumidores, pues
tienen una base de experimentación y usabilidad que no poseen los elementos intangibles.
• Así pues, el posicionamiento de producto se fundamenta en otros principios que los de la
marca y responde a la estrategia de comercialización, en la que se toman la segmentación del
mercado como punto de partida.
Tipos de posicionamiento más utilizados
• Precio o calidad. Se deja patente que es la relación entre el precio y la calidad el factor
determinante.
• Categoría de producto. La marca consigue situarse como referente de su sector concreto.
• Beneficios del producto. En esta estrategia la marca consigue posicionarse en función de los
beneficios que aporta.
• Atributos del producto. En este caso la estrategia se centra en un atributo concreto del
producto o la marca.
• En relación con la competencia. Esta estrategia se fundamenta en comparar las ventajas del
producto con las de la competencia, mostrando la supremacía.
• Uso o aplicación. El posicionamiento se consigue relacionando el producto con un momento
determinado, resaltando su calidad y especificidad.
Estrategias de posicionamiento
Estrategias más comunes y exitosas.
1. Según el estilo de vida. Esta estrategia se basa en intentar posicionarse basándose en el estilo de vida
del consumidor objetivo y es un tipo de estrategia muy presente en el sector del automóvil.
2. Basada en el consumidor. A través de este modelo se consigue que sea el consumidor, a través de su
experiencia, el que posicione la marca o el producto en la mente de otros consumidores.
3. Basado en su uso. Se basa en el uso mismo del producto, que queda vinculado a un momento, lugar y
ambientes determinados.
4. Basado en la calidad o el precio. Esta es la táctica que siguen las marcas que quieren ser relaciones con
la exclusividad y el lujo, fundamentando básicamente su posicionamiento en la calidad del producto o su
precio.
5. En comparación con la competencia. A través de esta técnica se puede hacer una comparativa de tu
producto con otro u otros de la competencia, para resaltar la supremacía de tu producto frente al resto.
6. Basado en los beneficios. Con esta estrategia se pretende posicionar un producto en la mente de los
consumidores resaltando los beneficios que entraña su uso o consumo. Además, de la obvia necesidad
que el usuario desea cubrir con la adquisición del producto, si la empresa atribuye al producto beneficios
complementarios será más fácil conseguir un óptimo posicionamiento en la mente del público objetivo.
7. En función de sus características. El principal fundamento de posicionamiento en este caso son las
características técnicas del producto.
Cómo posicionar un producto
• Segmentación del mercado. En esta fase es conveniente dividir el mercado en grupos de consumidores a
los que les unen determinadas características. En este punto hay que tener en consideración los cuatro
factores más importantes:
Factores sociodemográficos: son aquellos que tienen que ver con las características demográficas y las
cuestiones culturales;
Factores conductuales: definen el comportamiento de compra de los consumidores;
Factores psicográficos: tienen que ver con el estilo de vida del consumidor. Dentro de estos factores se
pueden encontrar los valores, opiniones y actitudes;
Factores geográficos: están relacionados con la localización geográfica de los consumidores.
• Elección de un segmento de mercado. En esta fase, y una vez realizada la segmentación del mercado, la
empresa deberá escoger aquel grupo de población que tiene las características para ser su cliente ideal.
• Escoger el mejor atributo. Tras conocer las características del sector al que se va a dirigir, la empresa debe
escoger el atributo que cree que será más atractivo para sus consumidores potenciales.
• Pruebas de posicionamiento. En esta fase de pruebas la empresa, a través de distintas actividades,
interactúa con el grupo que ha seleccionado como potenciales consumidores para comprobar que el
producto se percibe de la manera que la empresa desea.
• Plan de comunicación. Este punto es en el que se traduce el interés de la empresa en un público objetivo
en un mensaje en el que el atributo llegue al target y lo seduzca para convertirlo en consumidor real.
¿Cuáles son los principales errores de posicionamiento?
• Sobreposionamiento. Este error de estrategia se produce cuando la
compañía hincha los atributos del producto, hasta tal punto de que
son superiores a los que va a cumplir y, por tanto, el usuario percibir.
• Subposcionamiento. En este caso el error de posicionamiento se
manifiesta porque la empresa realiza una pobre difusión de su marca,
al destinar a esta actividad recursos insuficientes.
• Posicionamiento confuso. Este error llega cuando en la mente del
consumidor no existe claridad a la hora de ubicar la marca.
• Posicionamiento dudoso. Este error es uno de los más difíciles de
subsanar, ya que se da cuando el consumidor no cree en las palabras
de las empresas
• Mapa de posicionamiento
¿Qué es un mapa de posicionamiento?
• El mapa de posicionamiento es una herramienta muy útil de análisis de
marketing que permite a una empresa conocer en qué situación se encuentra
respecto a su competencia en la mente del consumidor gráficamente y en
relación a varios criterios. Con esta representación gráfica una empresa podrá
saber dónde se sitúa en el momento del análisis.
¿Cómo hacer un mapa de posicionamiento?
• Dibujar en un papel dos ejes (uno vertical y otro horizontal) en forma de cruz.
• Escoger los parámetros que definan mejor la posición de la empresa o
producto en el mercado. Parámetros de este tipo pueden ser la calidad, el
precio, la fiabilidad o el diseño, entre otros.
• Poner el valor máximo y mínimo de los parámetros que se desea analizar en
cada extremo de ambos ejes extremos de cada eje.
Estrategias para posicionar un producto en el mercado
Las seis estrategias a las que más recurren las empresas para optimizar su posicionamiento:
• Precio o calidad: Se deja patente que es la relación entre el precio y la calidad el factor
determinante. Se reserva a las marcas que operan en el sector del lujo y la exclusividad.
• Categoría de producto.: La marca consigue situarse como referente de su sector concreto.
• Beneficios: A través de esta estrategia la marca consigue su posicionamiento en función de los
beneficios que aporta.
• Atributos: la estrategia se centra en un atributo concreto del producto o la marca y lo potencia
para que sea lo que llegue a la mente del consumidor.
• Diferenciación de la competencia: Esta estrategia se fundamenta en comparar las cualidades del
producto confrontándolas con las de la competencia.
• Uso o aplicación. El posicionamiento se consigue en esta estrategia relacionando el producto con
un momento determinado, resaltando su calidad y especificidad.