1-1

TEMA 2

Cómo crear valor y satisfacción

para los clientes
OBJETIVOS
 MOSTRAR LAS DIFERENTES CARACTERISTICAS DEL
MERCADO CAMBIANTE Y LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR ACTUAL.

 ANALIZAR LOS COMPONENTES QUE INTERVIENEN EN LA

CREACION DE VALOR PARA EL CLIENTE.

 EXPONER EL CONCEPTO DE SATISFACCION DEL CLIENTE

PARA PODER DETERMINAR EL ESQUEMA QUE PERMITE
LOGRAR UN NIVEL DE SATISFACCION OPTIMO.
 1-2

RECORDEMOS :

• QUE ES MARKETING?
• El proceso por el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación e intercambio de
productos y valor con otros.
• En términos más sencillos, el
marketing consiste en satisfacer a los
clientes obteniendo utilidades al hacerlo.
 INTRODU
CCIÓN
AHORA
ANTES PRIMERO ES EL
CLIENTE

4
“Ya no basta con
satisfacer a
Los clientes,
ahora hay que
dejarlos
encantados”

5
 INTRODUCCIÓN
SATISFACCIÓN

VALOR
CONSUMIDOR

COSTO

EMPRESAS DE ALTO DESEMPEÑO

CADENA DE VALOR

ATRAER Y RETENER
6
 1-6

COMO ESCOGEN LOS CONSUMIDORES

ENTRE PRODUCTO O SERVICIO?

• Valor para el cliente – beneficio que el cliente

obtiene por poseer y usar un producto, en
comparación con el costo de obtenerlo. Apreciación
subjetiva del producto o servicio.

• Satisfacción de los clientes – depende de cómo se

percibe que un producto proporciona valor, relativo
a las expectativas del comprador. Está ligada con
la Calidad y con la Administración de la calidad
total (TQM).
ADMINISTRACION DE LA
RELACIONES CON EL CLIENTE
Proceso general de establecer y
mantener relaciones rentables con
los clientes al entregarles mas
valor y mayor satisfacción.
VALOR PERCIBIDO POR EL
CLIENTE
Evaluación que hace el cliente de la
diferencia entre todos los beneficios
y todos los costos de una oferta de
marketing, con respecto a las ofertas
de los competidores.
 DEFINICIÓN DE VALOR
PARA EL CLIENTE
ES LA DIFERENCIA ENTRE EL
VALOR VALOR TOTAL
PARA EL
CLIENTE Y EL
COSTO TOTAL
PARA EL CONSUMIDOR

ES EL CONJUNTO DE C° EN QUE LOS

CLIENTES ESPERAN INCURRIR AL
ES EL CONJUNTO DE BENEFICIOS QUE
EVALUAR, OBTENER, USAR Y
LOS CLIENTES ESPERAN DE UN P°
DISPONER DEL P°
10
 DEFINICIÓN DE VALOR
PARA EL CLIENTE
VALOR
ENTREGADO AL
CLIENTE

VALOR TOTAL PARA EL COSTO TOTAL PARA EL

CLIENTE CLIENTE

VALOR DEL PRODUCTO COSTO MONETARIO

VALOR DE SERVICIO COSTO DE TIEMPO (Eficiencia)

VALOR DEL PERSONAL COSTO DE ENERGIA (tecn)

VALOR DE IMAGEN COSTO PSÍQUICO (emoc)

11
 Determinantes del Valor Entregado al Cliente
Ratio Valor Precio
RVP= VALOR TOTAL
Valor COSTO TOTAL
Valor de
de la
la Imagen
Imagen

Valor Valor
Valor total
total
Valor del
del Personal
Personal para
para el
el
Cliente
Cliente
Valor
Valor del
del Servicio
Servicio 20000.-
20000.-
Valor
Valor del
del Producto
Producto Valor
Valor
entregado
entregado
al
al
Costo
Costo Monetario
Monetario ($)
($) Cliente
Cliente
Costo
Costo
Costo
Costo de
de Tiempo
Tiempo total
total
para
para el
el
Cliente
Cliente
Costo
Costo de
de Esfuerzo
Esfuerzo ((P°,Pl,Pr
P°,Pl,Pr))
16000.-
16000.-
Costo
Costo Psicológico
Psicológico
RVP>1
12
 Secuencia de creación y
entrega de valor

Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor

Marketing Estratégico Marketing Operativo (táctico)

13
 De la necesidad a la demanda

 Las necesidades son estados de carencia que producen

insatisfacción. Cada persona puede tener periodos más o menos largos
de tolerancia a la insatisfacción, lo cual depende de la necesidad y del
individuo.

 Cada persona tiene en mente, por lo regular, un satisfactor específico

para cada necesidad, que puede diferir dependiendo de su motivación,
sus recursos, su personalidad, de lo que ha aprendido como parte de
una familia y de otras variables.
 Productos y satisfacción
 El término producto se utiliza para abarcar bienes y servicios
que se ofrecen para satisfacer un deseo. De esta forma, la
importancia de un producto no radica en que la persona
pueda tenerlo, sino en que satisfaga el deseo del que se
originó.
Independientemente de que se trate de un viaje en avión,
estudiar en una determinada escuela, comprar un automóvil o
un lápiz labial, lo que la persona adquiere es la satisfacción a
una necesidad, que se manifiesta en un producto específico,
que puede ser mejor o peor que otros de la competencia para
satisfacer el deseo.
 Valor y costo
 Ante un conjunto de necesidades que se requiere satisfacer, también hay un conjunto de
productos que son capaces de lograrlo.
 Ejemplo.
Para tomar una decisión, considerará la opción que le brinde mayor satisfacción, lo que requiere
que estime la universidad de mayor valor; esto es, estimará la capacidad total de cada producto
para satisfacer sus necesidades.
 Cada persona parte de las características de un producto ideal para asignarle el
valor, en este caso, de la universidad ideal, por lo que dependiendo de cuánto se
acerque cada escuela a las características ideales, se le asignará el valor a cada
producto.
 El siguiente paso consiste en considerar el costo de cada producto, lo cual
significa que aunque por valor alguien elija estudiar en una universidad privada,
extranjera y en el sistema escolarizado, tendrá que escoger la que le retribuya el
máximo valor a cambio del dinero de que dispone.
 El juicio que se forme el cliente acerca del valor le
permitirá no sólo tomar una decisión, sino evaluar el
resultado, en lo que podríamos denominar: nivel de
satisfacción, es decir, el estado de ánimo del cliente ante el
producto al comparar el rendimiento (resultado) que
percibe del producto con sus expectativas.
Las herramientas más usuales para medir el nivel de
satisfacción de los clientes son: un sistema de quejas y
sugerencias, encuesta de satisfacción, uso de compradores
ficticios y el análisis de clientes perdidos.
 Resultado de comparar
beneficios recibidos con el
valor esperado

I
VA
LO
R

DIFERENCIA ENTRE E
VALORES POSITIVOS:
funcionales, estéticos, SAT B
psicológicos. ISFA
CCI
VOLORES NEGATIVOS: ON
esperas, aprendizajes,
desechos, etc
 ORDEN DE COMPRA

PARA EL CLIENTE
SATISFACCIÓN

“SON SENSANCIONES DE
PLACER O DECEPCIÓN QUE TIENE
UNA PERSONA AL COMPRAR EL
DESEMPEÑO (O RESULTADO)
PERCIBIDO DE UN PRODUCTO, CON
SUS EXPECTATIVAS”. 19
 DEFINICIÓN DE SATISFACCIÒN

PARA EL CLIENTE
SATISFACCIÓN

ESTA EN FUNCIÓN DEL DESEMPEÑO

PERCIBIDO Y DE LAS EXPECTATIVAS

SATISFACCIÓN = PERCEPCIÓN - EXPECTATIVAS

ESU L TA D O E S UNA ALTA

R I ENTES
E LO S C L
LEALTAD D
20
Interpretación de las cosas a través de los sentidos.
Personalísimo.
El m
ayor
Oferta con base en la merca erro
que dote r en
Confiabilidad, durabilidad y rendimiento real.
per cnia
rea c ep : Ol
lida ción vidar
Soluciones para Empresas

satisfacción d. es
adinunico@gmail.com

Experiencias de compras
anteriores, opiniones de amistades
y la información y promesas que
ofrecen los mercadólogos.
21
 “Lo posible se
lo puede hacer
inmediatament
e, y
lo imposible
sólo lleva un
poco más deMARKETING I (G2) 22
 DEFINICIÓN DE SATISFACCIÒN

PARA EL CLIENTE
¿CUANDO SE LOGRA LA
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?

P>E
INSATISFACCIÓN

P<E P=E
23
 JERARQUÌA DE NECESIDADES DE

A. MASLOW
De auto-
realización
(autodesarrollo)

De estima
(autoestima, Exito, prestigio, status, aplausos)
Necesidades sociales
(sensación de pertenencia, amor,afecto,amistad)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, protección, estabilidad laboral)

Necesidades fisiológicas
(hambre, sed, aire, sexo, alimentación)
24
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE H. MASLOW

AUTO
REALIZACIÓN

ESTIMA

AFILIACIÓN

SEGURIDAD

FISIOLOGICAS

25
 VIGILAR LA SATISFACCIÓN

VALOR
CONTRATAR
CONTRATAR ENTREGADO AL
MYSTERY
MYSTERYSHOPPERS
SHOPPERS
COMPRASCLIENTE ENCUESTAS
((COMPRADORES MENTIROSOS)
COMPRADORES MENTIROSOS)
FANTASMAS

HERRAMIENTAS
HERRAMIENTAS
PARA
PARAMEDIR
MEDIR
LA
LASATISFACCIÓN
SATISFACCIÓN

STMA. QUEJAS Y
SUGERENCIAS ANALISIS DE
CLIENTES PERDIDOS

PARA
PARAAVERIGUAR
AVERIGUAREN
EN
QUE
QUEFALLO..
FALLO..
26
 CLIENTE CONFIGURADOR
COMO
“THINK CUSTOMER”
“DELL COMPUTER PIENSE EN EL CLIENTE

DELL
CORPORATION”
LA EMPRESA SE ORIGINO
2° VENDEDOR + GRANDE
HUMILDEMENTE
DE COMPUTADORAS
EN EL DORMITORIO DE
MICHAEL DELL PARA NEGOCIOS EN
EN 1983 EE.UU.

MANTIENE
RELACIONES CON SUS
CLIENTE MÁS RENTABLES
(Mercado meta=Empresas)
27
 CLIENTE CONFIGURADOR
COMO
“THINK CUSTOMER”
Modelo de PIENSE EN EL CLIENTE

DELL
Negocio

PUEDE CONSTRUIR EN 8 HORAS

UN PC DELL, INSTALARLE “COMPLACE PEDIDOS”
EL SOFTWARE, PROBARLA
Y EMPACARLE
R=52%

1° EMPRESA EN OBTENER
UTILIDADES A TRAVÉS DE LAS
VENTAS EN LINEA
28
 NATURALEZA DE LA
EMPRESA DE ALTO DESEMPEÑO
4 FACTORES
CLAVES PARA EL ÉXITO

CREAR ESTRATEGIAS PARA

LAS PARTES
PARTES INTERESADAS INTERESADAS..

…MEJORANDO LOS
PROCESOS CRÍTICOS
PROCESOS DEL NEGOCIO…

…ALINEANDO LOS
RECURSOS Y LA
RECURSOS ORGANIZACIÓN ORGANÍZACIÓN

29
 EMPRESAS DE
ALTO DESEMPEÑO
Comunicación
PROCESOS
REINGENIERÍA DE TRABAJO

PARA DESARROLLAR
EQUIPOS MULTIFUNCIONALES
RECURSOS
PARTES
MANO DE OBRA
INTERESADAS
MATERIALES
CLIENTES
MAQUINARIA
PROVEEDORES
INFORMACIÓN
EMPLEADOS
ORGANZACIÓN ENERGÍA
ACCIONISTAS
CULTURA CORPORATIVA (Se busca<c° y >Calidad)
EXPERIENCIAS
RELATOS, CREENCIAS Y
NORMAS COMPARTIDAS
LO QUE VISTE, HABLA Y
SALUDA
Microsoft, transmite Personalidad y habitos de los Gerentes hacia los empleados=Exito
30
 Cómo PROPORCIONAR
VALOR AL CLIENTE
M. PORTER,
DE HARVARD CADENA DE VALOR

ENTRADA SALIDA

MARKETING I (G2) 31
 RED DE ENTREGA
DE VALOR
PROVEEDORES DISTRIBUIDORES
EMPRESA

32
 Cómo
Atraer
y
Retener
Clientes
33
 CÓMO
ATRAER Y RETENER
CLIENTES
CREAR LAZOS FUERTES CON
LOS CLIENTES FINALES

“HOY NO ES IMPORTANTE
PRODUCIR CLIENTES
SATISFECHOS,
EL RETO ES PRODUCIR CLIENTES
LEALES”.
34
 COMO ATRAER
CLIENTES
DEDICAR TIEMPO Y RECURSOS
PARA BUSCAR CLIENTES NUEVOS

HABILIDAD PARA

GENERAR Y CALIFICAR CONVERTIR

PROSPECTOS CUENTAS
HACER
CREAR ANUNCIOS PRESENTACIONES Y
ENVIAR CORREOS
LLAMADAS TELEFÓNICAS NEGOCIAR LOS
VISITAS… TÉRMINOS DEFINITIVOS
35
COSTO DE LOS
CLIENTES
PERDIDOS

MARKETING I (G2) 36
 CÁLCULO DE COSTOS DE
LOS CLIENTES PERDIDOS
“NO BASTA CON ATRAER, SINO
CONSERVARLOS”
LAS EMPRESAS DEBEN PONER MUCHA ATENCIÓN
EN LA
“TASA DE DESERCIÓN DE CLIENTES”
“RAPIDEZ CON QUE PIERDEN CLIENTES”

POR EJEMPLO:

LAS EMPRESAS DE TELEFONOS

CELULARES
Td=25% anual
37
 REDUCCIÓN DE LA TASA
DE DESERCIÓN
PASOS ¿COMO HACER?
1. MEDIR LA TASA DE DEFINIR LA TASA DE P°VENDIDOS por
RETENCIÓN Periodo (ENTRE 1° Y 2° año)
2. DISTINGUIR LAS ENCUESTAS O SONDEOS A CLIENTES
CAUSAS QUE SE VAN Ej:
14% Por que encontró P° barato
16% encontró P° mejor
70% se fue porque no le atendían
bien.

38
 REDUCCIÓN DE
LA TASA de Deserción
3. ESTIMAR LA U° U°=VALOR DE POR VIDA DEL CLIENTE.
Ejm: Una empresa Pierde Utilidades así:
PERDIDAS CUANDO La empresa tenia 64000 Clientes y Margen
PIERDE CLIENTES Utilidad=10% anual.
Perdió 5% este año, “causa de un mal servicio”
Perdida equivalente= 3200 clientes (5%x64000)
Un Cliente promedio perdido => Perdida de
ganancia es de 40000Bs.por cliente.

Pérdida de Ganancias= Pérd.Equiv de

Clientes*Pérd.por Cliente promedio.
P.G= (3200 * 40000)= 128 000 Bs.
Perdida Por Año=12 800 Bs. = (128 000 * 0,10)

4. COSTO DE REDUCIR LA Td. C°<U° , la empresa debe Gastar esa cantidad para
< Td.
39
 CÓMO RETENER
CLIENTES
ISFAC C IÓN
SAT

TRADICIONALMENTE,
LAS EMPRESAS HACEN HINCAPIÉ EN
CONSEGUIR VENTAS,
PERO NO EN FORJAR RELACIONES
O LA
PASIÓN POR BUSCAR LEALTAD PARA
RETENER CLIENTES.
40
CLIENTE MUY
SATISFECHO
1.SE MANTIENE MÁS TIEMPO LEAL.
2. COMPRA MÁS CUANDO LA EMP.
INTRODUCE NUEVOS PR ODUCTOS.
3. HABLA FAVORABLEMENTE ACERCA DE LA
EMP.
4. OFRECE NUEVAS IDEAS DE PRODUCTOS.
5. PRESTA MENOS ATENCIÓN A MARCAS Y
PUBLICIDAD DE LA COMPETENCIA.
6. CUESTA MENOS ATENDERLO QUE A UN
CLIENTE NUEVO, POR QUE LAS
TRANSACCIONES SE VUELVEN RUTINARIAS.

41
 ¿QUE ES UN CLIENTE?

1. ES UNA PERSONA MÁS IMPORTANTE EN ESTA EMPRESA

2. UN CLIENTE NO DEPENDE DE NOSOTROS…NOSOTROS
DEPENDEMOS DE ÉL.
3. UN CLIENTE NO ES UN INTERRUPCIÓN DE NUESTRO T°…
ES EL PROPÓSITO DE NUESTRO T°.
4. NO LE ESTAMOS HACIENDO UN FAVOR AL ATENDERLO…
ÉL NOS ESTA HACIENDO UN FAVOR AL DARNOS LA
OPORTUNIDAD DE SERVICIO.
5. UN CLIENTE NO ES ALGUIEN CON QUIEN DISCUTIR,
NADIE A GANADO JAMÁS UNA DISCUSIÓN CON UN
CLIENTE.

42
 IMPORTANCIA DE
RETENER CLIENTES
1. ADQUIRIR CLIENTES NUEVOS PUEDE COSTAR 5 VECES
MÁS QUE SATISFACER Y RETENER A LOS CLIENTES
ACTUALES.
2. UN EMPRESA PROMEDIO PIERDE EL 10% DE SUS
CLIENTES CADA AÑO.
3. LA REDUCCIÓN DEL 5% EN LA TASA DE DESERCIÓN,
PUEDE INCREMENTAR LAS UTILIDADES ENTRE 25% Y
85%, Dependiendo de la industria.
4. LA TASA DE UTILIDAD DE LOS CLIENTES TIENDE A
AUMENTAR DURANTE LA VIDA DEL CLIENTE RETENIDO.

43
 COSTO DE ADQUIRIR
UN NUEVO CLIENTE

1. COSTO MEDIO DE UN VISITA DE VENTAS

(Salarios, comisión, prestaciones y otros gastos) 300.-
2. PROMEDIO DE VISITAS DE VTAS. NECESARIAS
PARA CONVERTIR UN PROSPECTO EN UN
CLIENTE X4

3. COSTO DE ATRAEr UN CLIENTE NUEVO: 1200 Bs.

44
 Estimación del Valor
Medio de Por Vida de un
Cliente
INGRESO TOTALE POR CLIENTE 5000 Bs.
PROMEDIO DE AÑOS DE LEALTAD X2

MARGEN DE UTILIDAD DE LA EMP. 10%

VALOR DE POR VIDA: 1000 Bs.

La empresa esta gastando más en atraer

que retener (1200.- >1000.-)
45
La tarea de crear una lealtad
firme entre los clientes,

Se denomina

MARKETING DE
RELACIONES
46
 MARKETING DE RELACIONES
6 R´s

LAS 6 R´s CARACTERÍSTICAS

RELACIÓN CLIENTES A LARGO PLAZO (stakeholders)
RETENCIÓN MANTENER LA LEALTAD
RENTABILIDAD FRECUENCIA DE COMPRA
REFERENCIACIÓN > CREDIBILIDAD POR Referencias
PERSONALES

RECUPERACIÓN CORREGIR ERRORES PARA Rescatar Clientes.

REACTIVACIÓN REANUDAR RELACIÓN,+BARATO Que NEW.
47
 CONCLUSIONES 48

 RECONOCER LA IMPORTANCIA DE GENERAR VALOR

PARA EL CLIENTE, ANALIZANDO LOS COMPONENTES
QUE PERMITEN CUBRIR UNA NECESIDAD.
 TENER UN CONCEPTO MARCADO DE SATISFACCION
DEL CLIENTE Y LA FORMA DE ATRAER Y RETENERLOS.
 NUEVA FORMA DE PENSAR 49

C HAS
MU

GRACIAS
Por su Tiempo…