Análisis de Mercados

Macroentorno y
Microentorno del Marketing
Macroentorno
 Aspectos demográficos
 Aspectos económicos
 Aspectos socioculturales
 Aspectos políticos y legales
 Aspectos tecnológicos
 Medio ambiente
Microentorno
• Otros departamentos de
la empresa
• Los proveedores
• Los canales de distribución
• Los clientes
• Los competidores
• Los diferentes públicos
La Empresa
• Sector Primario
• Sector Secundario
• Sector terciario

• Microempresas
• Pequeña empresa
• Mediana empresa
• Empresa grande
Los Clientes
- Clientes actuales
- Clientes potenciales

- Los públicos

PARETO o Regla del 80/20

El mercado
Oferta y demanda

• Necesidad/Característica en
común
• Capacidad de adquisición
• Capacidad de uso
• Acceso
El mercado
Inteligencia de Marketing

- Estudio de mercado
- Diagnóstico de mercado

CRM (Costumer Relationship Management)

El mercado
Segmentación
 Identificar los deseos actuales y potenciales
de un mercado
 Identificar las características que distinguen
unos segmentos de otros
 Determinar el potencial de los segmentos y el
grado en que se satisfacen
El mercado
Tipos de Segmentación
 Geográfica
 Demográfica
 Psicográfica (Personalidad, estilo de vida
y valores)
 Conductual
El mercado

 Mercado meta/objetivo
 Segmento objetivo
 Target Marketing de nicho e
Hipersegmentación 
El mercado

 Evaluación de segmentos de mercado

Los segmentos más grandes y con el crecimiento

más rápido no siempre son los más atractivos
El mercado

 Selección del mercado meta

- Marketing no diferenciado
- Marketing diferenciado
- Marketing concentrado
- Micromarketing
Investigación de mercado
PASOS
Definición del problema (u oportunidad)
Desarrollo del enfoque del problema
Formulación del diseño de la investigación
• Definición de la información necesaria
• Análisis de datos secundarios
• Investigación cualitativa
• Técnicas para la obtención de datos cuantitativos
• Procedimiento de medición y escalamiento
• Diseño de cuestionarios
• Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
• Plan de análisis de datos
Trabajo de campo o recopilación de datos
Preparación y análisis de datos
Elaboración y presentación del informe
Investigación de mercado

1. Definición del problema

Árbol del Problema

Investigación de mercado

2. Enfoque del problema

Objetivos (General y Específicos)

Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
Fases:
Exploratoria
Descriptiva
Causal
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
• Definir la información que se necesita
• Especificar los procedimientos de medición y escalamiento
• Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario o una
forma apropiada para la recolección de datos
• Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de muestra
• Desarrollar un plan para el análisis de los datos
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
• Diseños transversales
- Simple
- Múltiple (Análisis de cohortes)
• Diseños longitudinales
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
• Fuentes de información
- Primarias
- Secundarias
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
Datos demográficos:
Sexo
Estado civil
Número de miembros del grupo o familia
Edad
Ingreso
Ocupación
Ciclo de vida familiar
Marca de auto que posee (por ejemplo)
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
Segmentación Geográfica
Segmentación Psicográfica
- Características de personalidad
- Estilo de vida
- Valores
Segmentación conductual
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
- Qué es investigación cuantitativa
- Qué es investigación cualitativa
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
Técnicas:
- Encuesta
- Entrevista (estructurada y
no estructurada)
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
Técnicas:
Observación
Estructurada
No estructurada
Natural
Artificial
Personal
Mecánica
Mistery shopper
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
Otras técnicas/modalidades (cuantitativas):

Entrevista telefónica
Encuesta en postal
Encuestas en internet
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
Otras técnicas/modalidades (cualitativas):
Entrevista en profundidad
Focus group
Grupos de discusión
Entrevista semi-estructurada
Entrevista no estructurada
Dinámicas grupales
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
- Población/universo
- Censo
- Muestra
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
Marco de muestreo
- Población meta
- Elemento
- Unidad de muestreo
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
Tipos de muestreo
- Probabilístico
- No probabilístico
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
Muestreo Probabilístico
- Muestreo aleatorio simple
- Muestreo sistemático
- Muestreo estratificado
• Por área
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
Muestreo No Probabilístico
- Muestreo por conveniencia
- Muestreo por bola de nieve
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
Tamaño de la muestra
- Nivel de confianza o riesgo
(generalmente z ó α = .05)
- Varianza (diversidad de opiniones)
- Margen de error (en torno a 3%)
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
z = nivel de confianza; 95% (también lo expresamos así: α = .05)
corresponde a z = 1.96 sigmas o errores típicos; z = 2 (dos
sigmas) corresponde a un 95.5% (aproximadamente, α = .045).
Con z = 2.57 el nivel de confianza sube al 99% (nos
equivocaríamos una vez de cada 100), pero como aumenta el
numerador aumenta el cociente… que es N, y harán falta más
sujetos (y más trabajo y más gastos).
pq = Varianza de la población (50% a favor y 50% en contra)
e = Error muestral. Lo representamos con la letra e (no es el
único símbolo que se utiliza) que significa error o desviación
posible cuando extrapolemos los resultados. Es el margen de
error que aceptamos. Si el margen de error es 3.16%, en la
fórmula pondremos e = 0.0316.
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación. Aplicación
Por ejemplo ¿qué muestra necesitaremos con un nivel de confianza del 95% (o α = .05), al que corresponde z = 1.96, y
admitiendo un margen de error del 5% o del 2%? Ya sabemos que pq = .25.
error aceptado: 5% y α = .05 (z = 1.96)
N = ((1.96) (1.96) (.25)) / (.05) (0.5) = 384
error aceptado: 2% y α = .05 (z = 1.96)
N = ((1.96 ) (1.96) (.25)) / (.02) (.02) = 2401
El nivel de confianza nunca suele ser menor de α = .05 (nos equivocaríamos en nuestra predicción o generalización 5 veces de
cada 100), y como pq es igual a .25, el número de sujetos va a depender de hecho del margen de error que estamos dispuestos a
tolerar.
Con frecuencia se opera con un nivel de confianza del 95.5%; la razón práctica está en que este nivel de confianza corresponde a z
= 2 (dos sigmas); y el numerador de la fórmula queda muy simplificado.
El tamaño de la muestra no varía mucho; en el ejemplo anterior (error tolerado del 5% del 2%) necesitaríamos 400 y 2500 sujetos
en vez de 384 y 2401.
Investigación de mercado
3. Diseño de la Investigación
- Si aumenta nuestro nivel de
confianza (de seguridad) se requiere
un valor mayor de z.
- Si disminuye el error muestral (e). Es
decir, si queremos mucha seguridad y
poco margen de error hará falta un N
mayor
Investigación de mercado
4. Trabajo de campo

- Cronograma
- Capacitación a encuestadores
- Control
Investigación de mercado
4. Análisis de datos
- Gráfica (formato)
- Explicación: mostrar aspectos
sobresalientes, aporte para la
investigación y posible uso
- Cruzar preguntas (SPSS)
- Cerrar demostrando objetivos
cumplidos
Investigación de mercado
6. Informe
- Formato establecido
- Cuadro resumen estrategias
- Conclusiones
- Se incluyen anexos
Investigación
de mercado
MAPAS PERCEPTUALES
Pasos:
- Determinar atributos atractivos para mercado
- Determinar marcas de la competencia
- Investigación de mercado pidiendo que valore
esos atributos (relación marca atributo, escala de
Likert de relación marca atributo, otras)
- Colocar marcas en relación a matrices
MAPAS PERCEPTUALES
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
Macroentorno

PEST y PESTEL
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
PEST y PESTEL
- Políticas impositivas o de incentivos empresariales
- Regulaciones sobre empleo
- Fomento del comercio exterior
- Estabilidad gubernamental
- Sistema de gobierno
- Tratados internacionales
- Conflictos internos o con otros países actuales o futuros
- Organización de las distintas administraciones locales, regionales
y nacionales
- Los proyectos de los partidos mayoritarios
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
PEST y PESTEL
- Datos macroeconómicos (Bolivia si tiene posibilidad de
generar ingresos y poder adquirir producto o servicio)
PROMOCIONES DE VENTA, COMPRA A CRÉDITO
- La evolución del PIB (CONSUMISTAS, A LARGO PLAZO,
AFIANZAR EMPRESA, FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE)
- Tasas de interés (FINANCIAMIENTO)
- Inflación (ELASTICIDAD DE PRECIO)
- Tasa de desempleo
- Nivel de renta
- Tipos de cambio
- Acceso a los recursos
- Nivel de desarrollo y los ciclos económicos
- Escenarios económicos actuales y futuros
- Políticas económicas
- Situación de segmentos objetivos (NIVEL DE INGRESOS,
CLASE ECONÓMICA)
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
PEST y PESTEL
- Evolución demográfica (Migración, emigración, jóvenes, adultos
- La movilidad social (Modas, tendencias
- Cambios en el estilo de vida
- Nivel educativo (Nivel de alfabetismo)
- Otros patrones culturales
- La religión
- Las creencias (los paganos, la kowa)
- Los roles de género
- Los gustos
- Las modas y los hábitos de consumo de la sociedad
- Las tendencias sociales que puedan afectar el proyecto de negocio
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
PEST y PESTEL
- Inversión pública en investigación y la
promoción del desarrollo tecnológico (Para parte de producción ejemplo)
- Penetración de la tecnología (redes sociales, Marketing Digital
- Grado de obsolescencia
- Nivel de cobertura
- Brecha digital (uso del internet o recursos digitales
- Fondos destinados a I+D
- Tendencias en el uso de las nuevas tecnologías
- Tecnología en área específica de la empresa (Máquinas para producir,
proveedores
- Tecnología y procesos productivos
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
PEST y PESTEL
- Conciencia sobre la conservación del medio
ambiente
- Legislación medioambiental (leyes a favorecer,
corto plazo)
- Cambio climático y variaciones de las temperaturas
- Riesgos naturales
- Niveles de reciclaje
- Regulación energética y los posibles cambios
normativos en esta área
- Acciones en el ámbito por parte de la empresa
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
PEST y PESTEL
- Legislación que tenga relación directa con el proyecto
(regulaciones
- Del cuidado medioambiental, tener
- Equipo de abogados- depende el tipo
- De empresas)
- Información sobre licencias (para que
- Sea legal)
- Legislación laboral
- Propiedad intelectual (en CONAF,
- Registrando para el no robo de la idea)
- Leyes sanitarias
- Sectores regulados
- Importación y exportación
- Leyes impositivas
- Otras
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
PEST y PESTEL
- Reconocimiento
- Diagnóstico (Alta, Media o
Baja) Amenazas y
Oportunidades
- Planteamiento de
Estrategias
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
Microentorno
- 5 fuerzas de Porter
- Matriz de Ansoff
- Análisis Portfolio o BCG
- Matriz RMG
- Análisis de Mix de Marketing
- Benchmarking
- DAFO
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS
Microentorno
- 5 fuerzas de Porter
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Fuerzas de Porter
Rivalidad entre competidores
Aumenta:
- La demanda por los productos de la industria disminuye
- Poca diferenciación en los productos.
- Reducciones de precios se hacen comunes.
- Los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fácilmente de
marcas
- Costos fijos altos
- Productos perecederos
- Fusiones y adquisiciones en la industria son comunes
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Fuerzas de Porter
Rivalidad entre competidores
Estrategias:
- Aumentar la calidad de los productos.
- Reducir los precios.
- Dotar de nuevas características a los productos.
- Brindar nuevos servicios.
- Aumentar la publicidad.
- Aumentar las promociones de ventas.
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Fuerzas de Porter
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Barreras de entrada:
- Necesidad de lograr economías de escala.
- Tecnología y conocimiento especializado.
- Experiencia (know how).
- Fuerte lealtad del consumidor hacia marca.
- Capital de inversión alto.
- Canales de distribución.
- Políticas reguladoras gubernamentales.
- Altos aranceles.
- Falta de acceso a materias primas.
- Patentes.
- Saturación del mercado.
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Fuerzas de Porter
Amenaza de entrada de nuevos competidores
Estrategias:
- Aumentar la calidad de los
productos.
- Reducir los precios.
- Aumentar los canales de ventas.
- Aumentar la publicidad.
- Ofrecer mejores condiciones de
ventas
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Fuerzas de Porter
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Mayor posibilidad si:
- Precios de los productos sustitutos bajos.
- Poca publicidad de productos existentes.
- Poca lealtad en los consumidores.
- Costo de cambiar de un producto a otro
sustituto es bajo para los consumidores.
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Fuerzas de Porter
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Estrategias:

- Aumentar calidad de los productos.

- Reducir los precios.
- Aumentar los canales de ventas.
- Aumentar la publicidad.
- Aumentar las promociones de ventas.
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Fuerzas de Porter
Poder de negociación de los proveedores
Aumenta cuando:

- Existen pocas materias primas sustitutas.

- Costo de cambiar de una materia prima a
otra es alto.
- Empresas realizan
compras con poco volumen.
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Fuerzas de Porter
Poder de negociación de los proveedores
Estrategias:

- Adquirir a los proveedores.

- Producir las materias
primas que uno necesita.
- Alianzas estratégicas con los
proveedores
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Fuerzas de Porter
Poder de negociación de los consumidores
Aumenta cuando:
- No hay diferenciación en los productos.
- Consumidores compran en volumen.
- Consumidores pueden cambiarse a
marcas competidoras o a productos
sustitutos.
- Consumidores bien informados.
- Reducción en la demanda.
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Matriz de Ansoff
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Matriz de Ansoff
Orientación holística
Cómo lograrlo
Oportunidades intensivas: primero, identificar oportunidades de
crecimiento dentro de los negocios actuales.
Oportunidades integradoras: segundo, identificar oportunidades para
generar o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales.
Oportunidades de diversificación: tercero, identificar las
oportunidades de aumentar negocios atractivos no relacionados
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Matriz de Ansoff

Crecimiento intensivo: explotar

posibilidades de negocio existente
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Matriz de Ansoff
Crecimiento integrado

Integración horizontal
(empresas del rubro)

Empresa
Integración hacia atrás Integración hacia adelante
(proveedores) (distribuidores)
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Matriz de Ansoff
Crecimiento por diversificación

(Alternativa) Reducción y desinversión en antiguos negocios para

liberar recursos necesarios para otros usos
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Análisis Portafolio o BCG

Dos premisas:
- Tasa de crecimiento
- Participación en
el mercado
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Análisis Portafolio o BCG

Productos interrogante-niños
Mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas
- Beneficios reducidos
- Grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado
- Productos que se introducen por primera vez
- Productos introducidos que no alcanzaron una alta cuota de mercado
- Productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado, pero la perdieron
- Representan el futuro de la empresa
- Necesidades de inversión de recursos

Son los llamados a ser «productos estrella».

HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Análisis Portafolio o BCG

Productos estrella
Mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta
- Grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes inversiones
- Fase de crecimiento
- Presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener
beneficios
- Mantener y consolidar su participación en el mercado
- Elegir entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la
cuota de mercado
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Análisis Portafolio o BCG

Productos vaca lechera

Mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta
- Generadores de liquidez
- Al no necesitar grandes inversiones financian otras áreas
- Retribuyen el capital propio y ajeno
- Fase de madurez, pronto declive
- Productos con una gran experiencia acumulada
- Costes menores que la competencia y mejores ingresos
- Base para financiar los productos «interrogantes»
- Expectativas de crecimiento nulas
- Inversiones orientadas a mantener la cuota alcanzada
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
Análisis Portafolio o BCG

Estrategias genéricas
- Aumentar la cuota de mercado
- Conservar la cuota de mercado
- Maximizar los beneficios a corto plazo,
dejando que la cuota de mercado
disminuya
- Retirarse
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
La matriz RMG

Determinan altura de pirámide:

- Valoración de 10 variables (eje vertical)
- Grado de autonomía y profesionalidad del
departamento de marketing (eje horizontal)
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
La matriz RMG
Variables:
- Nivel de innovación en la compañía
- Atención al cliente
- Política de comunicación de la compañía
- Infraestructura inadecuada
- Desconocimiento del cliente
- Política de fijación de precios
- Capacidad de cambio
- Fidelidad de la clientela
- Menosprecio de la competencia
- Nivel de posicionamiento
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
La matriz RMG
Calificas variables de 1 a 5 (eje vertical) y a departamento de marketing en cada una

Posición Objetivo Actuación

Barranco Salir Revisión absoluta
Pared Escalar Reestructurar
Semilla Labrar Adecuar
necesidades
Valle Esmerarse Continuar
mejorando
Cumbre Mantenerse Saber estar
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
La matriz RMG
Barranco (entre 0 y 1 punto)
- Ausencia total de un plan de marketing
- Fracaso si se produce un cambio en las
condiciones de su sector
- Realizar una revisión absoluta
de todas las variables de marketing
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
La matriz RMG
Pared (entre 1 y 2 puntos)
- Posición negativa
- Imagen deteriorada en el mercado
- Crear una imagen positiva
- Reestructuración de sus sistemas de
marketing
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
La matriz RMG
Semilla (entre 2 y 3 puntos)
- Adecuación de sus acciones de marketing a
la realidad
- Objetivo de esta etapa: «labrar»
- Revisar y adaptar acciones de marketing a
condiciones del mercado y la empresa
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
La matriz RMG
Valle (entre 3 y 4 puntos)
- Empresa bien posicionada en el mercado
- Plan de marketing que se adecúa a las
condiciones del mercado
- Detectar las posibles áreas de mejora
- Objetivo: seguir creciendo
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
La matriz RMG
Valle (entre 4 y 5 puntos)
- La imagen de la compañía es muy buena
- Mantenerse
- Evitar declive al adoptar «mentalidad de
grandeza»
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
FODA (DAFO)
Interno: Fortalezas y Debilidades
(EFI)
Externo: Oportunidades y Amenazas
(EFE)
Completo cruzando FO y DA
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS:
FODA (DAFO)

Matriz DAFO Amenzas Oportunidades

Puntos Fuertes Estrategias Estrategias
defensivas ofensivas
Puntos Débiles Estrategias de Estrategias de
supervivencia reorientación