MÓDULO I

COMPRENDER EL ROL DE LOS SERVICIOS EN LA

EMPRESA ACTUAL, ASÍ COMO SU PAPEL EN LA
CONQUISTA Y FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES
 

UNIDAD 1 SISTEMA DE SERVICIOS

PR O F ES O R A R I E L S AN TA NG ELO
P R O F E S O R S A N T I A G O M AT T I A C H I
U NI VE R SI D AD A BI ER TA I N TER A ME R I C A NA
C AT E D R A MERCADOS ESPECIALES 1
DEFINICIONES DE MARKETING DE SERVICIOS ( CATEDRA )
Según Lovelock un servicio es una actividad económica que implica desempeños basados en TIEMPO, que busca obtener o dar
valor a cambio de DINERO, tiempo o ESFUERZO, sin implicar la transferencia de propiedad.
La gestión de los servicios dependerá del lugar donde se brinda, del nivel de contacto con el personal, del diseño de los procesos y
de la participación del cliente en la prestación del mismo.
“La función del marketing de servicios es mucho más amplia que las actividades del departamento de marketing tradicional ya que
requiere una cooperación más estrecha entre los vendedores y aquellos responsables de las operaciones y de los recursos
humanos”.
"Todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores."
Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los
compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está
vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.
Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado
ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico."
 
 DESDE UN PUNTO DE VISTA DE MARKETING:
A) Tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones.
B ) Tanto bienes como servicios son productos.
La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial.
La visión del marketing, dice que; “Es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el
comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.”
Así pues, todo producto tiene elementos intangibles para el ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se
produzca en la fábrica.
 En conclusión, el marketing de servicios es una amplia categoría de estrategias de marketing centradas en vender cualquier cosa que no sea un producto
tangible.
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

INTANGIBILIDAD
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia es imposible para los clientes obtener muestra, no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los
servicios antes de comprarlos.
Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo
tangible para representar el servicio, pero a la larga LA COMPRA DE UN SERVICIO ES LA ADQUISICIÓN DE ALGO INTANGIBLE.
 La intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de servicios y que Intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental.
La carga cae principalmente sobre la promoción, la publicidad y la fuerza de ventas que se deben concentrar en las ventajas que brindan los servicios
prestados, más que en destacar el servicio mismo.
 EJEMPLO
Una compañía de seguros puede promover la ventaja del servicio, como el pago garantizado de los gastos de educación superior de un niño, o una
pensión de retiro de cierta cantidad de dinero mensual.
 INSEPARABILIDAD/INDIVISIBILIDAD
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor.
La indivisibilidad significa que la venta directa es el único canal posible de distribución y los servicios de un
vendedor no pueden ser vendidos en demasiados mercados.
Esta característica limita la escala de operación de una empresa.
EJEMPLO
Se puede reparar solamente determinado número de automóviles en un día o tratar de determinado número de
pacientes médicos.
La creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total.
Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos.
Los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.
El productor del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario
mientras éste hace uso del servicio ("consume").
En la manufactura por lo general, el proceso productivo en sí, no supone interacción directa con el consumidor.
 HETEROGENEIDAD
Es difícil la estandarización en los servicios, debido a que cada cada “unidad” de servicio es, de algún modo, diferente a otra
“unidades” del mismo.
Desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. Es difícil predecir y juzgar la
calidad antes de comprar el servicio.
No es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Se debe prestar particular atención a la etapa
“producto-planeación del programa de marketing. Se debe hacer todo lo que se pueda para asegurar continuidad de la calidad con
altos niveles de control de calidad.
 CADUCIDAD / PERECIBILIDAD Y DEMANDA OSCILANTE
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.
EJEMPLO:
La energía eléctrica no utilizada. Los asientos vacíos de un estadio. Los mecánicos sin trabajo en un taller. Representan negocios que se pierdan para
siempre.
En los seguros de vida y salud, el servicio se compra, pero es retenido por el vendedor, hasta que lo necesite el beneficiario. Esta retención constituye un tipo
de almacenamiento.  Además, el mercado de los servicios oscila considerablemente por temporada, por día de la semana, por hora del día . . .
Para algunos servicios, una demanda fluctuante puede agravar las características de perecebilidad del servicio.
Las decisiones claves se deben centrar sobre el nivel de capacidad disponible para hacer frente a la demanda antes de que se produzca la venta del servicio.
HAY QUE PRESTAR ATENCIÓN A LAS ÉPOCAS DE BAJOS NIVELES DE USO, A LA CAPACIDAD DE RESERVA O A LA OPCIÓN DE POLÍTICAS DE CORTO
PLAZO QUE EQUILIBREN LAS FLUCTUACIONES DE DEMANDA.
 HAY QUE BUSCAR NUEVOS USOS PARA LA CAPACIDAD INACTIVA FUERA DE TEMPORADA.
Ejemplo: Mediante publicidad y tarifas reducidas el sector de transporte público puede mostrar a los consumidores las ventajas de utilizar las
instalaciones de transporte de la ciudad durante las horas de menor afluencia.
Tomemos el caso, de la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera. Esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la
cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿Qué ocurre en el caso de un hotel
cuando el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?,
¿Qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?
 PROPIEDAD
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos. Un cliente solamente puede tener acceso a utilizar
un servicio determinado.
EL PAGO SE HACE POR EL USO, ACCESO O ARRIENDO DE DETERMINADOS ELEMENTOS.
 
UN SERVICIO EXCELENTE ES LA BASE DE UN MARKETING EXCELENTE.
Cuando el servicio es excelente, la gestión comercial es más fácil, y permite que las alzas de precios se toleren mejor
porque los clientes ven que el servicio es valioso.
Ejemplo starbucks
La publicidad esta más de acuerdo con la realidad del servicio que se presta y se beneficia con el refuerzo de la
comunicación boca en boca positiva.
El personal de ventas tiene confianza en los servicios y, por lo tanto, los vende con más facilidad.
Comercializar vigorosamente un servicio de baja calidad es socavar el futuro del negocio. Los clientes sienten la
tentación de probar el servicio, pero luego descubren por sí mismos que se equivocaron.
EL MARKETING DE SERVICIOS SE PUEDE DESCRIBIR DE VARIAS FORMAS.
PARA ALGUNAS EMPRESAS PUEDE CONSIDERARSE COMO:
1 Un impulso estratégico al que aspira la alta gerencia
2 Una serie de actividades funcionales desempeñadas por los responsables operativos (política del producto, determinación de precios,
entrega y comunicaciones).
3 Una orientación impulsada por el cliente para toda la organización. El ideal sería integrar las tres perspectivas, y
reconocer que:
“LA FUNCIÓN DEL MARKETING DE SERVICIOS ES MUCHO MÁS AMPLIA QUE LAS ACTIVIDADES DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING TRADICIONAL YA QUE REQUIERE UNA COOPERACIÓN MÁS ESTRECHA ENTRE
LOS VENDEDORES Y AQUELLOS RESPONSABLES DE LAS OPERACIONES Y DE LOS RECURSOS HUMANOS”.
TENDENCIAS EN EL CRECIMIENTO DEL MARKETING DEL SERVICIO
la maduración de la economía, y a recientes cambios en los niveles de vida.
FALTA DE ORIENTACIÓN HACIA EL MARKETING DE SERVICIOS:
A) La intangibilidad de los servicios crea más dificultades de marketing para los vendedores de servicios, que para los productos.
B) En muchas industrias de servicios (sobre todo de servicios profesionales) los vendedores se consideran a sí mismos productores o creadores y no
comercializadores de servicios.
C) Tienden a equiparar al marketing de servicios sólo con las ventas.
D) No hay coordinación eficaz de las actividades de marketing. No hay un responsable ejecutivo cuya única responsabilidad sea el marketing.
3 DIMENSIONES DEL MARKETING DE SERVICIOS
MARKETING EXTERNO ( EMPRESA - CLIENTE )
MARKETING INTERACTIVO ( EMPLEADOS - CLIENTES )
MARKETING INTERNO ( EMPLEADO - EMPRESA )

MARKETING DE SERVICIOS -MS-

DEFINIR LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA
Relaciones Públicas -RP-
Vincular al cliente con el producto, aplicando las normas y códigos de las relaciones públicas.
Fidelización de clientes -FC-
Aplicar estrategias comerciales que fidelicen los clientes
Ejecutivo de cuenta 1 -EC1-
Atender, informar y asesorar al cliente sobre los productos o servicios que brinda la empresa
 
PAPEL FUNDAMENTAL DEL RESPONSABLE DE MARKETING.
El responsable de marketing de un negocio de servicios sólo necesita entender la cultura de operaciones y
mantener la organización concentrada en la clientela.
El responsable de marketing tiene que desempeñar tres papeles claves de liderazgo:
CONTRIBUIR CREAR Y SOSTENER UNA CULTURA DE MARKETING. PIENSO DIGO Y HAGO ( UNA COHERENCIA Y UNA COHESION )

Estos papeles son permanentes, pueden cambiar de grado pero no de esencia a medida que evoluciona y se
afirma la mentalidad de marketing de la firma.
 PRIMER PAPEL: ARQUITECTO DEL CAMBIO.
La idea fundamental del marketing de servicios es efectuar una buena correspondencia entre la organización y sus
mercados. A medida que cambian los mercados, la organización también debe cambiar. Nada es estático: ni los
valores culturales, ni la estructura demográfica, ni la economía, ni la tecnología, ni la competencia, ni el clima
político.
Un papel clave para los responsables de marketing de negocios de servicios es ayudar a redefinir la dirección
estratégica de la empresa en respuesta a las cambiantes condiciones del mercado.
EJEMPLO: LAS GIRL-SCOUTS Estados Unidos, modificaron su enfoque de preparar a las niñas para amas de
casa. Ahora las preparan para seguir una carrera profesional.
SEGUNDO PAPEL: FACILITADOR DEL MARKETING.
El responsable de marketing de servicios tiene que aprovechar el hecho real de que los empleados que prestan el servicio son los que están más cerca
del cliente y por lo tanto están en la mejor posición para ser gestores comerciales.
Un papel primordial del responsable de marketing es facilitar el proceso del servicio de proveedor a consumidor. Pueden facilitar esta actividad en toda
su organización, por lo menos en tres formas:
Primera: Trabajar continuamente para educar al personal administrativo y no administrativo sobre la NATURALEZA, EL PROPÓSITO Y LAS
APLICACIONES DEL MARKETING.
Segunda: Concentrarse en darles a los empleados la herramientas que necesitan para ser gestores comerciales eficientes.
Contribuyen a crear, entre otras:
A -Proveer información sobre los clientes, que los empleados pueden utilizar para entender mejor las necesidades de estos.
B- Sistemas operativos que aceleren las transacciones de rutinas y dejen en libertad a los empleados para vender otros servicios.
Capacitación interna y servicios de comunicación para que los empleados puedan adecuarse a su ambiente y facilitar la eficiencia en el punto de
contacto con los clientes, contribuye directamente a formar una imagen positiva de la empresa.
La intangibilidad de los servicios obliga al vendedor de servicios a valerse de todos los medios posibles para establecer una identidad distintiva y
perdurable de la compañía.
C-Mas competentes y sientan mayor confianza los clientes.
Tercera: El director de marketing debe trabajar en la calidad del servicio dentro de la organización.
Un servicio excelente vuelve a todos los demás aspectos del marketing de servicios más potente. Ninguna otra persona del negocio pone tanto en
juego en la calidad del servicio como el responsable de marketing.
EL RESPONSABLE DE MARKETING TIENE DENTRO DE LA EMPRESA QUE:
- SER EL FISCAL DE UN SERVICIO EXCELENTE.
- AYUDAR A MOSTRAR EL CAMINO PARA MEJORAR EL SERVICIO.
- EVALUAR EL IMPACTO DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN TODAS LAS DECISIONES DE MARKETING Y ASEGURARSE DE QUE ESAS DECISIONES
SOSTENGAN LA MEJOR DE LA CALIDAD, NO QUE LA SOCAVEN.
 TERCER PAPEL: GESTOR DE IMAGEN.
La gestión de imagen institucional es un tercer papel crítico. Ayudar a la compañía a construir una imagen solida y duradera desde la
percepción y el valor del cliente externo.
 EVOLUCIÓN Y CRECIMIENTO DEL SECTOR DE SERVICIOS
Los servicios continúan aumentando su participación en el mercado de consumo, como ha ocurrido durante los últimos años, aún en periodos de
decadencia económica.
La demanda de servicios para negocios, también continua su expansión, a medida que los negocios son cada vez más complicados y a medida
que la administración reconoce la necesidad de especialistas de servicios o negocios.

ESTA COMPETENCIA ES ALENTADA POR VARIOS FACTORES:

A - IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS.
B - CAMINO AL CRECIMIENTO.
C- NECESIDAD DE MAYOR PRODUCTIVIDAD.
D- INFORMÁTICA E INNOVACIÓN TECNOLÓGICA.
E- DE FABRICANTES A PROVEEDORES DE SERVICIOS.
F- NECESIDAD DE UN ENFOQUE EN LA ESTRATEGIA COMPETITIVA.
G- NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS.
H- DEFINICIÓN Y ALCANCE DE ÁMBITOS DE LOS SERVICIOS.
 
A - IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS.
La economía industrial evoluciona y esta llegando a ser la primera economía de servicios del mundo.
Casi las tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrícola se emplean en promocionar servicios.
Los trabajos en las áreas de servicios se mantienen mejor durante una crisis que los trabajos en las industrias
productoras de mercancía.
Casi la mitad de los gastos del consumidor se destina a la compra de servicios, un aspecto de auge de la economía
de servicios es que aumenta su ritmo considerablemente más que los precios de la mayoría de los productos.
Los gastos en servicios para negocios han aumentado mas rápidamente que los gastos en los servicios para el
consumidor. Este crecimiento se puede atribuir al hecho que los negocios son cada vez más complejos,
especializados y competitivos.
El ritmo del crecimiento no ha sido uniforme en toda las categorías de servicios al consumidor. A medida que el
ingreso aumenta y los estilos de vida han cambiado, la demanda de ciertos servicios han crecido relativamente más
rápido que la de otra.
EJEMPLO:La asistencia a cine a disminuido cuando los individuos optaron por la televisión.
Los gastos de servicios de transporte público aumentaron relativamente a medida que las personas utilizaban menos
sus automóviles particulares.
Para capitalizar en una economía creciente de servicios muchos fabricantes de productos han diversificado sus
actividades hacia los servicios. Algunos minoristas han hecho lo mismo.
EJEMPLO:Sears, tiene ahora 40 ofertas que no son mercancía, que incluyen una compañía de seguros, una empresa
de asesoría para el impuesto sobre la venta, una gerencia para la venta de automóviles, un agente de finanzas y una agencia
de bienes raíces.
B- CAMINO AL CRECIMIENTO.
Los negocios de servicios pueden crecer en una o más de las siguientes categorías:
Atraer nuevos clientes.
Lograr que los clientes fijos compren más.
Lograr que los clientes compren un precio más alto.
Reducir el grado de rotación.
Poner fin a las relaciones que no dejan utilidades, o que son insatisfactorias y reemplazarlas con nuevos clientes que se
adopten mejor a las exigencias de la empresa.
C - NECESIDAD DE MAYOR PRODUCTIVIDAD.
El auge también viene acompañado de un deterioro en la calidad de muchos servicios en general. Las industrias de servicios
se han visto infectadas por mala administración, ineficacia y baja productividad.
La clave para aumentar la eficacia en las industrias de servicios es que la administración adopte una actitud de fabricantes.
Las cuatro estrategias de fabricación que se aplican a las industrias de servicios para aumentar la productividad son:
la mecanización,
la estandarización de línea de montaje.,
la especialización y
la consolidación en la organización.
EJEMPLO: El uso de la mecanización de la mano de obra y la estandarización de la línea de producción ha aumentado el
rendimiento en servicios tales como las lavanderías y establecimientos de comidas rápidas, entre otros.
Varias áreas de servicios han hecho más productiva la mano de obra por medio de la especialización. El campo médico contiene gran número de
especialistas.
La consolidación como medio para mejorar la productividad se practica en el negocio aerocomercial. TWA, United, Continental agregan hoteles a
su mezcla de servicios.
D- INFORMÁTICA E INNOVACIÓN TECNOLÓGICA.
Las nuevas tecnologías han alterado de manera radical la forma en la cual muchas organizaciones de servicios hacen negocios con
sus clientes.
La informática:
 Facilita la creación de servicios nuevos o mejorados.
 Permite la reingeniería de actividades como tomar pedidos y hacer pagos.
 Propicia que las empresas mantengan estándares más constantes a través de departamentos centralizados de servicios al cliente.
 Favorece el reemplazo de personal por máquinas para las tareas repetitivas.
 Alienta una mayor participación de los clientes en las operaciones, por medio de autoservicios.
E - DE FABRICANTES A PROVEEDORES DE SERVICIOS.
El concepto de servicio está transformando muchas compañías muy conocidas, en terrenos como el de las
computadoras, el de los automóviles y el de equipos eléctricos y mecánicos.
Los servicios suplementarios originalmente diseñados para ayudar en la venta de equipo, ahora se ofrecen como
servicios que tratan de obtener utilidades por su propio derecho, inclusive con clientes que han decidido comprar
equipos de la competencia.
F- LA NECESIDAD DE UN ENFOQUE EN LA ESTRATEGIA COMPETITIVA.
Un mercado puede definirse como el conjunto de todos los compradores actuales o potenciales de un
producto particular.
No es realista que una empresa trate de atraer a todos los compradores de un mercado de la misma manera.
Los compradores, individuos o corporaciones, son demasiado numerosos, están dispersos y son diversos
en lo que concierne a sus necesidades, conductas de compra y patrones de consumo.
Las diferentes empresas de servicio varían ampliamente en cuanto a sus habilidades para servir a diferentes
tipos de clientes. De allí que, en vez de tratar de competir en un mercado completo, tal vez contra competidores
superiores, cada empresa busque adoptar una estrategia de segmentación, identificando aquellas partes o
segmentos del mercado a los que puede servir mejor.
El marketing de servicios debe:
Identificar los principales segmento del mercado
Pronosticar los volúmenes de negocios que se podrían obtener de cada segmento a nivel de precio específico. (Oferta y
demanda)
Recomendar la mezcla de negocios; en cada punto específico, en el tiempo y en cuanto al ingreso máximo.
Proporcionar objetivos a la fuerza de ventas, ventas especificas, en un tiempo determinado para cada segmento.
Fijar pautas para los precios que se deben cobrar en cada segmento en puntos específicos en un tiempo determinado.
Supervisar el desempeño a lo largo del tiempo evaluando las razones de haber logrado un rendimiento superior o
inferior al que se predijo.
G- NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS.
El marketing de productos y el de servicios son esencialmente lo mismo. En cada caso, se debe: seleccionar
y analizar sus mercados meta y crear un programa alrededor de sus variables.
El producto (o servicio)
La estructura de precios
El sistema de distribución
El programa promocional.
Las tácticas y estrategias utilizadas en un producto convencional son frecuentemente, inadecuadas para un
servicio.
H- DEFINICIÓN Y ALCANCE DE ÁMBITOS DE LOS SERVICIOS.
Los servicios son actividades separadas identificables e intangibles que satisfacen necesidades y no están
necesariamente ligadas a la venta de un producto.
Prestar un servicio puede no requerir el uso de un producto tangible. La mayoría de los servicios necesitan
productos de apoyo. Esta mezcla de producto/servicio es la que realmente aumenta su importancia en la
economía.
DESARROLLO DE LOS SERVICIOS
Los servicios han crecido de manera considerable en la economía mundial en los últimos 40 años, aumentando su
peso en el PBI entre del 61 al 70 % en los países desarrollados y del 42% al 55 % en las economías en desarrollo.
A su vez generaron nuevos empleos e impulsando la creación de nuevos productos.
Este crecimiento en la oferta junto con clientes muy informados y cada vez más exigentes, genera la necesidad de
diseñar un sistema de servicios de calidad que busque fidelizar a los mismos.
EJEMPLO PRACTICO
Tomando como punto de partida un servicio educativo, brindado a distancia, podemos distinguir las siguientes
características diferenciales de los productos:

 Los clientes no tienen la propiedad del servicio: los/las alumnos/as utilizarán el servicio por el tiempo que dure el curso. Finalizado el mismo no podrán
continuar prestando el mismo, ya que no son propietarios como ocurre con los productos.
 Los productos de los servicios son desempeños intangibles: es decir, en un servicio educativo, el/la alumno/a recibe un producto intangible: el
conocimiento.
 Mayor participación de los clientes en el proceso: los/as alumnos/as tienen una función importante en el resultado del servicio, si no conocen el proceso o
no cumplen con las actividades, el resultado no será satisfactorio.
 El tiempo es un factor importante: es un elemento clave, los alumnos pueden cursar la materia a distancia, reduciendo tiempos y adecuando el mismo en
función a su disponibilidad horaria.
 Obtiene resultados variables: a diferencia de los productos, resulta muy complejo lograr resultados uniformes, ya que en los procesos interactúan
diferentes personas.
 Los sistemas de entrega pueden incluir canales electrónicos y físicos: la clase podría brindarse por un canal físico (en la Universidad) o por un canal
electrónico

 
EL CLIENTE COMO COPRODUCTOR DE UN SERVICIO ( CASO PRACTICO )
Un nuevo enfoque para eliminar actividades que no generan valor: el cliente como coproductor
Pese a que muchos tipos de servicios tienen la posibilidad de mejorar, se debe de concientizar al cliente del rol que cumple
en las transacciones de los mismos. Sucede que cuando el cliente aporta elementos al proceso que solo pueden ser suministrados por éste, se
convierte en coproductor del proceso de servicio, siendo en parte responsable del proceso y su resultado.
Es por ello que para lograr los resultados deseados del servicio, ambas partes (el cliente y el proveedor de servicios) deben trabajar de manera
integrada. Se debe informar al cliente sobre lo que tiene que hacer, el momento exacto de su participación (con respecto a utilizar eficientemente
los recursos del proveedor de servicios)  y de qué manera debe proceder, así como entender qué tipo de factores deberá incorporar al servicio
(por ej. Información o el mismo cliente actuando como parte del servicio)
De esta manera se evidencia la necesidad que tiene el proveedor de servicios de orientar al cliente para prevenir cualquier experiencia negativa en
el servicio.
Para tener un cliente satisfecho es primordial una definición clara del proceso y un acuerdo entre el cliente y el proveedor de servicios, desde el
inicio del servicio.
¿Qué sucede cuando el cliente se fastidia cuando se le hace participar en el servicio como coproductor?
Un aspecto importante para disminuir la molestia relacionada a la participación del cliente es el enfoque que se le haya dado al diseño del servicio.
1 ) Muchas organizaciones cometen el error de diseñar su servicio en función a su estructura. Dividen el proceso en etapas que son atendidas por
diferentes empleados, mientras el cliente debe ir trasladándose de uno a otro y volviendo al anterior en caso se presente algún error u omisión. Estos
traslados, esperas, enmiendas, son en esencia desperdicio, no agregan ningún valor al proceso. Y como si no fuera suficiente, este hecho da la imagen
de una organización disgregada, donde el cliente pasa por varios funcionarios, teniendo que repetir en muchas ocasiones el mismo parlamento y no
reflejando un servicio personalizado.
2 ) En cambio, si se diseña un servicio en función al cliente, se establecerán los momentos de su participación sólo cuando agregan valor; así se
podrán eliminar todas aquellas tareas que son desperdicio. No se realizará duplicidad de actividades, y se entregará al proveedor de servicios sólo lo
pertinente, mientras que el desperdicio de movimiento o los tiempos de inactividad serán eliminados o estarán a cargo de un empleado, ya que el
cliente no aporta nada haciéndolo por sí mismo.
En conclusión, se recomienda analizar y diseñar o rediseñar el servicio teniendo en cuenta la participación del cliente, y limitándola a aquellas
intervenciones que agregan valor.
El cliente en su rol de productor. Cómo aliarse para generar calidad en el servicio
Los clientes, en el proceso de consumir un servicio, cumplen también el rol de productores del mismo. Identificar estos
momentos te permitirá aliarte a él para generar calidad en tu servicio y no arruinarlo “por culpa del cliente”.
Debes tomar en tus manos el control de esta situación, que comienza cuando tomas conciencia de que la calidad en el servicio 
no depende únicamente de la empresa que lo produce. Además de las interacciones que la empresa tiene con otros
actores (como proveedores, entidades financieras, etc.), los cuales tienen impacto en la calidad final del servicio, la empresa
que produce un servicio tiene una interacción particular con sus clientes.
IMPORTANTE
Esto no sucede en aquellas netamente industriales, ya que el cliente no toma contacto con el producto hasta que el mismo no
está listo para entregarse. Y allí, la calidad del mismo depende solamente de las acciones de la misma empresa.
En cambio, las empresas que prestan un servicio (ese servicio puede estar asociado también a un producto físico), deben contar
con el cliente como Productor de ese servicio que luego consumirá (o que consume mientras es producido).
CASO PRACTICO
PIENSA EN UN RESTAURANT. LLEGA UN CLIENTE, EL MOZO LO RECIBE, EL CLIENTE EXPRESA SU PREFERENCIA DE UBICARSE EN UNA
MESA PRÓXIMA A LA VENTANA. LUEGO EL MOZO TRAE LA CARTA. EL CLIENTE PIDE UNA SUGERENCIA, Y FINALMENTE ELIGE UN
PLATO
DETERMINADO Y UNA COPA DE VINO. EL PLATO SE PREPARA EN LA COCINA Y FINALMENTE EL MOZO LO LLEVA A LA MESA. EL CLIENTE
SOLICITA AL MOZO QUE LE ACERQUE SAL, AGREGA SAL A SU PLATO, Y LO CONSUME. LUEGO SE PONE A LEER UN LIBRO Y PIDE AL MOZO
UN CAFÉ Y LA CUENTA. COMO ESTÁ COMPENETRADO CON EL LIBRO, NO BEBE EL CAFÉ APENAS LO RECIBE, Y CUANDO SE DA CUENTA
YA ESTÁ FRÍO. LO DEJA. LA CUENTA LLEGA JUNTO CON EL CAFÉ Y EL CLIENTE LA ABONA EN EL MOMENTO. AL TERMINAR DE LEER, SE
RETIRA.

¿CUÁL FUE LA PERCEPCIÓN DEL CLIENTE RESPECTO DEL SERVICIO? SEGURAMENTE HABRÁ ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS?

POSITIVOS: UNA BUENA VISTA DESDE LA VENTANA, LA ATENCIÓN CORDIAL DEL MOZO, LA BUENA COMBINACIÓN DE SABORES DEL
PLATO
CON EL VINO, LA PRONTITUD EN TRAER LA CUENTA, LA AUSENCIA DE ESPERAS.
NEGATIVOS: LA CANTIDAD DE PLATOS OFRECIDOS HACE DIFÍCIL SU ELECCIÓN, LA COMIDA NO TIENE SUFICIENTE SAL, NO HA PODIDO
TOMAR EL CAFÉ POR ESTAR FRÍO.  Ahora, fíjate que el cliente percibe el servicio como un todo. Es decir, su sensación general no distingue
en quién fue el responsable de cada aspecto positivo o negativo. Él no pudo tomar el café porque estaba frío. Esa satisfacción no la tuvo y
punto. Luego puede razonar y entender que fue él quien lo dejó enfriar por estar leyendo el libro. Pero esto no cambiará su experiencia.
Entonces nos tenemos que preguntar como proveedor de servicios, ¿qué buscamos?
¿Buscas sólo hacer tu parte y que lo que es responsabilidad del cliente lo asuma él, o bien buscas que tu cliente tenga una experiencia de servicio excepcional?  Antes de
seguir,
pregúntate en qué postura estás.
Si tu objetivo es que el cliente tenga una experiencia de servicio excepcional, entonces debes entender que tu cliente participa en la producción
del servicio, y considerar esto al diseñar y al prestar el servicio. Y ¿cómo hacer?
Bueno, debes proporcionarles los medios para desempeñar ese papel (Bowen, Siehl y Schneider, 1989; Mills y Morris, 1986). A los clientes hay que guiarlos, por ejemplo,
con información previa, indicaciones o consejos personales de los empleados, de forma que la calidad se aúne a la percepción del servicio. Es lo que hace un mozo
cuando sugiere un plato y un vino. La elección es del cliente, pero de esta elección dependerá luego su percepción, entonces conviene orientarlo bien.
 Entonces, toma nota de estos puntos con los que necesitarás contar para que tus clientes desempeñen bien su papel de coproductores del servicio:
1. Motivación para participar en el proceso de producción. Imagina si al comensal le hubiera dado lo mismo cualquier plato y cualquier vino (no está motivado para hacer
una buena elección). A veces es necesario premiar al cliente para motivarlo a participar en determinadas etapas del proceso de producción.
2. Comprender la tarea que debe llevar a cabo, es decir, tener un rol claro. Un cliente que ingresa por primera vez en su vida a un autoservicio (pero habitual de un
restaurant), probablemente se siente en la mesa y espere a ser servido. No comprende el rol que debe cumplir para recibir el servicio.
3. Informar la tarea que debe llevar a cabo el cliente y cómo hacerlo. En el caso anterior, el cliente debe ser informado de que debe retirar una bandeja, servirse la
bebida,
pasar por la barra de platos calientes, solicitar lo que desea, servirse su postre y pasar por caja. Luego puede sentarse a consumir su almuerzo. Hay clientes que, si bien
conocen el sistema en general, no tienen por qué conocer las particularidades de cada empresa, y esto debe tenerse en cuenta.
4. Tienen la habilidad para realizar la tarea. El ejemplo más claro es cuando se cambió el sistema de pago a los jubilados, de ventanilla a cajero automático. Una persona
que nació en la época en que todo era manuscrito, de pronto se pretende que utilice un sistema electrónico totalmente ajeno a su cultura. Esto es una barrera
importante,
y como ésta puede haber diferentes carencias en los clientes que les impidan participar activamente de la producción de un servicio. No hay que descuidar este aspecto.
Bueno, la noticia que recibes hoy es que tienes nuevos empleados: ¡tus clientes! ¿qué harás por ellos?
MERCADOS ESPECIALES I / 2021
PROFESOR: LIC. ARIEL SANTANGELO
E- mail: arielsantangelo@yahoo.com.ar
114-915-8131