Comportamiento Del Consumidor

Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Tema 2: Comportamiento del

consumidor y del cliente
organizacional.
César Mora Contreras

Comportamiento del consumidor
Aquella persona que consume o utiliza un

Consumidor bien/producto o servicio para satisfacer una
necesidad.
Es aquella parte del comportamiento de las

Comportamiento personas y las decisiones que ello implica
del cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus
consumidor necesidades.

Comportamiento del consumidor

El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación:
Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas
adecuadamente.
Aspectos que incluye:

Comportamiento de compra
Comportamiento de uso
Factores que influyen
Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades

que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el
individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus
elecciones con conocimiento de causa.
El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un
problema.

El Comportamiento del consumidor como una disciplina

académica y una ciencia aplicada.
Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del interés
en el estudio del comportamiento del consumidor:
• El acelerado desarrollo de nuevos productos

• El movimiento propio del consumidor
• Aspectos en cuanto políticas gubernamentales
• Aspectos medio-ambientales
• La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado mundial.

El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:
Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es

Orientación
el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa
económica racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su
comportamiento hacia la Maximización de la utilidad.
Además de considerar variables económicas, también están influenciados

por variables psicológicas que recogen las características internas de la Orientación
persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente psicológica
externas que ejerce el entorno.
Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del

Orientación consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades
motivacional son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en
consecuencia para poder satisfacerlas.
Factores culturales / sociales Recursos Económicos

Características personales Recursos Disponibles
Deseos
Forma en la que se
Necesidades expresa la voluntad de Demanda
Sensación de satisfacer una Formulación
carencia de algo necesidad expresa de un
deseo
Orienta Canaliza
Identifica Estimula
Marketing

Este modelo es una representación esquemática de un sistema de

comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y
preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.
Estímulos Consumidor Respuesta

Estímulos externos Caja negra del consumidor Decisiones de compra

del consumidor
Marketing Entorno Caract. del Proceso de decisión del
comprador comprador Elección del producto
Producto Económico
Reconocimiento del Elección de la marca
Precio Sociales
problema
Culturales Elección del establecimiento
Lugar G. de
Elección del nivel de
referencia Sociales Momento de compra
Comunicación participación
Cultural Personales Cantidad de compra
Identificación de alternativas
Psicológicas
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento postcompra
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing,

1995
Adaptación hecha por César Mora Contreras

Modelo de factores que influencian el comportamiento

del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
referencia Psicológicos
Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Percepción Comprador
Subcultura Familia Circunstancias
económicas Aprendizaje
Estilo de vida Creencias y

actitudes
Personalidad y
Roles y autoconcepto
estatus
Clase social

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Es un todo complejo que incluye conocimiento,
Cultura
Grupos decreencia, arte, ley, moral, costumbres y
referencia
cualquier Psicológicos
Edad otro
y fasetipo
del de capacidades y hábitos
adquiridos
ciclo por el hombre como miembro de una
de vida
Motivación
sociedad.
Ocupación

actitudes
Personalidad y
estatus
Clase social

Culturales
Se pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más
Sociales
pequeñas que proveen a sus miembros de factores de
Personales
identificación y socialización específicos:
Cultura
Grupos de
•
referencia Las distintas
Edad y
nacionalidades
fase del
presentan inclinaciones y
Psicológicos
gustos étnicamente distintivos.
ciclo de vida
Motivación
• Los diferentes grupos religiosos representan
Ocupación
subculturas con referenciasPercepción Comprador
culturales específicas, con
preferencias y tabúes determinados.
Circunstancias
Subcultura Familia Aprendizaje
económicas
• Los grupos raciales tienen actitudes y estilos
diferentes.
actitudes
• Las distintas zonas
Personalidad y geográficas presentan también
Roles y subculturas diferentes con estilos de vida
autoconcepto
estatus característicos.
Clase social

Culturales
Las clases sociales son divisiones de la sociedad,
Sociales
relativamente homogéneas y permanentes,
Personales
jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros
Cultura
Grupos de comparten valores, intereses y comportamientos
referenciasimilares. Psicológicos
Edad y fase del
ciclo
Las clases de vida
sociales tienen varias características:
Motivación
Ocupación de comportamiento
Hay homogeneidad Percepción Comprador
Subcultura Circunstancias
Familia Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores
de acuerdo a su clase social
Está determinada por una serie de variables: profesión,
actitudes
ingresos, salud, educación,
Personalidad y valores.
Las personas pueden moverse de una clase a otra,
estatus
Clase social dependiendo de la rigidez de la estratificación.

Culturales Todos los grupos que tengan influencia

Sociales directa (cara a cara) o indirecta sobre las
Personales
actitudes o comportamientos de la misma.
Cultura
Grupos de Grupos de pertenencia:
referencia Psicológicosgrupos de
Edad y influencia
fase del directa sobre una persona.
ciclo de vida
Motivacióngrupos con los
Grupos primarios:
Ocupacióncuales se mantiene una continua
interacción,
Circunstancias familia, amigos, vecinos,
Subcultura Familia etc. Aprendizaje
económicas
Creencias y son grupos con
Grupos secundarios:
Estilo de vida
los que seactitudes
mantiene una relación más
Personalidad y
formal y de interacción menos
Roles y autoconceptocontinua, grupos religiosos,
estatus profesionales y comerciales.
Clase social
Grupos de aspiración.
Grupos de disociación.

Culturales Pertenece al grupo primario dentro de los grupos

Sociales de referencia. Es el grupo primario de referencia
que más influencia la configuración de los
Personales
Cultura comportamientos de un comprador.
Grupos de
referencia Familia dedel Psicológicos
orientación: Formada por los padres,
Edad y fase
de la de
ciclo quevida
uno adquiere una orientación hacia la
religión, política, economía,
Motivacióny hacia un
Ocupación sentido de ambición personal, el
determinado
amor, etc.
Familia de procreación: Formada por el
cónyuge y los hijos.Creencias
Constituye
y la organización
Estilo de vida
de consumo más importante
actitudesde nuestra
Personalidad y por la cual ha sido investigada
sociedad, razón
en profundidad.
estatus
Clase social Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.
Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.
Equilibrio: productos
Fuente:para el hogar,
Kotler, Phillip: sala,
“Dirección etc 1999
de Marketing”.

Un rol es un conjunto es un conjunto de

Culturales actividades que se espera que una persona lleve
Sociales a cabo en relación con la gente que lo rodea.
Personales
Cultura Cada rol lleva consigo un status que refleja la
Grupos de consideración quePsicológicos
la sociedad le concede.
referencia Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación

actitudes
Personalidad y
estatus
Clase social

1. Soltero, joven, fuera del

Culturales
hogar.
Sociales
2. Pareja recién casada, joven, Personales
Cultura
sin niños.
Grupos de
3. Nido I: Mat. joven c/ referencia
hijos < 6 Psicológicos
Edad y fase del
años ciclo de vida
Motivación
4. Nido II: Mat. joven c/ hijos > 6 Ocupación
años Percepción Comprador
5. Nido III: Mat. Mayores c/ hijos económicas Aprendizaje
dependientes Creencias y
Estilo de vida
6. Nido vacío I: Mat. Mayores s/ actitudes
hijos dependientes y cabeza Personalidad y
de familia trabajando
estatus
Clase social
7. Nido vacío II: Igual ant. Pero
retirado.
8. Solitario en activo Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
9.
César Solitario retirado
Mora Contreras
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
El esquema de consumo de un económicas Aprendizaje
trabajador es muy diferente al del Estilo de vida Creencias y
actitudes
presidente de la compañía. Personalidad y
estatus
Clase social

Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
La elección de los productos se Edad y fase del
ciclo de vida
ve afectada en gran medida por Motivación
Ocupación
este factor, que, a su vez, se Percepción Comprador
encuentran determinadasFamilia
por económicas Aprendizaje
los ingresos disponibles, los Estilo de vida Creencias y
actitudes
ahorros y recursos, el poder Personalidad y
Roles
crediticio y la actitud sobre el y autoconcepto
estatus
Clase social
ahorro frente al gasto.

Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
Es el patrón de forma dereferencia
vivir en Psicológicos
Edad y fase del
el mundo como expresión de las ciclo de vida
Motivación
Ocupación
actividades, intereses y Percepción Comprador
Subcultura
opiniones de la persona Familia Circunstancias

actitudes
Personalidad y
estatus
Clase social

Personalidad: características
Culturales
Culturales
Sociales
psicológicas distintivas que
hacen que una persona responda Personales
Cultura
Grupos de
a su entorno de forma Psicológicos
relativamente consistente y ciclo de vida
Motivación
perdurable. Ocupación
Son tres los tipos de
autoconceptos que hay: actitudes
Personalidad y
• Autoconcepto actual.estatus
Clase social
• Autoconcepto ideal.
• Autoconcepto social.

Motivación: Es un estado en el cual una

Culturales
necesidad está lo suficientemente estimulada
Sociales
como para impulsar al individuo a buscar la
Personales
Cultura
satisfacción. Grupos de
Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación

actitudes
Personalidad y
estatus
Clase social

Culturaleses la actividad crucial que une

Percepción:
Sociales
al consumidor individual con las influencias
grupales, de situación y de mercado. Personales
Cultura
Grupos de
Atención selectiva: Edad y fase del
ciclo de vida
Distorsión selectiva: Motivación
Ocupación
Retención selectiva: Percepción Comprador

actitudes
Personalidad y
estatus
Clase social

Culturales
Sociales
Personales
Aprendizaje:
Cultura es todo aquel cambio en el
Gruposde
contenido u organización dela memoria a
largo plazo. El aprendizaje Edad
describe los y fase del
ciclo de vida
cambios que surgen en el comportamiento
Motivación
de una persona debido a la experiencia.
Ocupación

actitudes
Personalidad y
estatus
Clase social

Culturales
Sociales
Personales
Creencia:es
Cultura un pensamiento descriptivo
Grupos de
que una persona tiene acerca de algo. Psicológicos
Actitud: describe las evaluaciones ciclo de vida Motivación
cognitivas permanentes, favorables oOcupación
desfavorables, sentimientos emocionales y Percepción Comprador
tendencias de acciónFamilia
de una persona hacia
algún objeto o idea.
actitudes
Personalidad y
estatus
Clase social

El Proceso de Decisión de Compra

1
Quién toma la
decisión
Roles de Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario

Roles de Compra
Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o

producto particular.
Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la

toma de la decisión final.
Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de

compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.
Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.
Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.


1 2
Quién toma la Distinguir los
decisión tipos de decisión
Roles de Compra Comportamiento

Complejo de Compra
Iniciador
Influenciador Comportamiento reductor
Decisor de disonancia
Comprador
Comportamiento habitual
Usuario de compra
Comportamiento de
búsqueda variada
Proceso Interno del Comportamiento del

consumidor:
Personalidad: Percepción:
características psicológicas es la actividad crucial que
distintivas que hacen que une al consumidor individual
una persona responda a su con las influencias grupales,
entorno de forma de situación y de mercado.
relativamente consistente y
perdurable.
Aprendizaje: Valor:
es todo aquel cambio en el es la entereza de ánimo para
contenido u organización de cumplir los deberes de la
la memoria a largo plazo. ciudadanía.

¿Qué es la implicación?
La implicación es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide

en función de:
 Interés del consumidor frente al producto
 Grado de satisfacción / Placer esperado
 Valor simbólico del producto
 Inversión económica
 Riesgo
 Probabilidad subjetiva de error

Tipos de comportamiento de compras
Alta implicación Baja implicación
Comportamiento Comportamiento
Diferencias significativas complejo de de búsqueda
entre marcas
compra variada
Comportamiento Comportamiento
Pocas diferencias entre
de compra habitual de
marcas
reductor de compra
disonancia
Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer

César Mora Contreras Behavior and Marrketing Action

1 2 3
Quién toma la Distinguir los Valorar los pasos
decisión tipos de decisión del proceso
Roles de Compra Comportamiento

Complejo de Compra
Iniciador
Influenciador Comportamiento reductor
Decisor de disonancia
Comprador
Comportamiento habitual
Usuario de compra
Comportamiento de
búsqueda variada
Proceso de decisión del comprador

El consumidor es impulsado a la acción por
Reconocimiento del problema
una necesidad.
Elección del nivel de El consumidor decide cuánto tiempo y

participación esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas

Identificación de alternativas alternativas, recopilando información
acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y

desventajas de las opciones identificadas.
César Mora Contreras Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995

El consumidor es impulsado a la acción por
Reconocimiento del problema
una necesidad.
Elección del nivel de El consumidor decide cuánto tiempo y

participación esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas

Identificación de alternativas alternativas, recopilando información
acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y

desventajas de las opciones identificadas.
Decisión de compra El consumidor decide comprar o no y toma

otras decisiones relacionadas con la
compra.
El consumidor experimentará cierta satisfacción

Comportamiento post-compra o insatisfacción.

Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas
conductas post-compra y ciertos usos del producto.
Satisfacción post-compra
Comportamiento
Insatisfacción post-compra
post- compra
Utilización post-compra
Debemos tener muy claro lo siguiente:
La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las

diferentes características del producto, precios, anuncios
publicitarios, etc.
Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.

El proceso de compra
Personalidad Estilo
de vida
Clase Cultura
social Unidad de toma de decisión (Valores)
Iniciador Influenciador
El proceso de decisión del consumidor
Reconocimiento Elección del Búsqueda Evaluación Decisión

Comportamiento
del nivel de de de de
post-compra
problema participación información alternativas compra
Decisor Comprador
Consumidor / Usuario
Grupos de Implicación
referencia
Entorno Experiencia
familiar Situación
de compra
De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del
consumidor. Pero no es así.
El comportamiento del
consumidor es específico para Estrategia de
cada producto persona y
situación. Marketing
Características Comportamiento
personales del consumidor
Si una organización está orientada al

marketing, deberá determinar las
Características del necesidades y gustos específicos de su
producto
target de mercado, y de allí satisfacer
sus deseos mejor que la competencia.
Características de
consumo
Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994

Cliente organizacional
Pieles naturales
Comerciantes de pieles
Pieles tratadas
Mercado
Curtidor
industrial
Cuero
Fabricante de calzado
Zapatos
Mayorista
Mercado de
Detallista
consumo
Consumidor
Diferencias entre los mercados de consumo y los

mercados industriales
 Demanda derivada e inelástica: apenas puede potenciarse, es

fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo.
 Mercados concentrados: geográficamente, en las compras y en
cuanto a los usos de los productos.
 Periodo de fabricación largo.
 Productos de mayor duración: ciclos de vida del producto más
largos.
 Relación directa usuario – comprador y fabricante – vendedor, con
frecuencia sin intermediarios.
 Distribución más corta.
 Proceso de compra complejo y con etapas.

Clasificación de los productos industriales
Los productos industriales

pueden ser clasificados en La gestión del marketing puede
función de cómo entran a ser diferente en cada caso,
formar parte del producto final: debido a las diferencias en
cuanto a la cantidad
comprada, el tipo de contrato,
el precio unitario o la
importancia del servicio pre y
• Costes variables post-venta.
• Inversiones
• Gastos del periodo

Costes variables Inversiones Gastos del periodo

(Bienes que entran totalmente en (Bienes que entran parcialmente (Bienes que no entran en el
el producto, materiales y partes) en el producto, bienes de capital) producto, suministros y servicios)
Materias primas Instalaciones Suministros

• Productos agrícolas • Edificios y terrenos (Ej.: • Suministros funcionales
(Ej.: trigo algodón, fábricas, oficinas,...) (Ej.: lubricantes, lápices,
ganado,...) combustible,...)
• Equipo fijo (Ej.:
• Productos naturales generadores, • Artículos para
(Ej.: pescado, maderas, maquinarias,...) mantenimiento y
petróleo,...) reparación (Ej.: pinturas,
Equipo accesorio clavos,...)
Productos manufacturados
• Equipos y herramientas
y partes Servicios
portátiles o ligeras (Ej.:
• Materiales herramientas de mano, • Servicios de
componentes (Ej.: acero, carretillas,...) mantenimiento y
cemento, textiles,...) reparación (Ej.: limpieza,
• Equipo de oficina (Ej.:
reparación de
• Partes componentes ordenadores, mobiliario,...)
ordenadores,...)
(Ej.: motores pequeños,
neumáticos,...) • Servicios asesores (Ej.:
legal, de gestión,
formación,...)

Tipos de clientes en el mercado

industrial
 Usuario industrial
 OEM (Original Equipment Manufacturer)
 Distribuidor industrial
La gestión del
marketing será
diferente en función
de cada cliente

Sujetos o roles del acto de compra

(Personas que intervienen en el
proceso de compra industrial)
 “Gatekeepers”
 Influenciadores – Prescriptores
 Decisores
 Compradores
 Usuarios

Situaciones de compra
Recompra Recompra Compra

total modificada nueva
Compra Requiere del Primera vez

rutinaria con análisis de que se
necesidades nuevas adquiere un
mínimas de opciones. Se producto
información. debe hacer un importante.
No se le presta mayor
mucha esfuerzo a la
atención a hora de tomar
otras opciones. una decisión.

El proceso de compra
organizacional
Impactos de Respuesta del
marketing comprador
La organización
Producto Selección del
Precio Centro de producto /
Distribución compra servicio
Comunicación
Selección del
proveedor
Proceso de
Cuantía del
decisión de pedido
Otros compra
Plazos de
impactos del Influencias entrega
entorno interpersonales e
individuales) Exigencias del
Económicos servicio
Tecnológicos (Influencias de la
Políticos organización) Plazos de pago
Culturales
Competitivos

Fases en el proceso de compra organizacional
Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad
Determinación de características y cantidades requeridas
Descripción de características, cantidades, periodicidad
Búsqueda y calificación de fuentes potenciales
Adquisición y análisis de propuestas
Evaluación de propuestas y selección de proveedores
Contratación y selección de una rutina de pedidos
Control de las actuaciones anteriores y valoración


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