PLAZA

Piense en el proceso de distribución. ¿Cuándo

tiene sentido que una compañía lo maneje pro su
propia cuenta? ¿Cuándo debe encargar esa función
a otras organizaciones? ¿Cuándo tiene sentido una
combinación de los enfoques?
Las empresas pueden tener frente a sí
muchas decisiones relativas a la distribución
de productos. Cuando definen la
distribución (los llamados canales), los
mercadólogos usualmente analizan dos
conceptos principales.
En primer lugar, hacen énfasis en la idea de
canal, es decir, en las funciones que realizan
los intermediarios o la compañía misma.
En segundo lugar, los mercadólogos
reconocen las opciones de los
intermediarios disponibles en los canales.
Las compañías pueden elegir entre muchos
tipos distintos de intermediarios
FUNCIONES Y ETAPAS DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
Considere el concepto de distribución. Es habitual que los
intermediarios se encarguen de una o más de las tareas
siguientes:
Dividir el volumen
Acumular volumen
Crear surtido
Reducir el numero de transacciones
Brindar transporte y almacenaje
Servir como medio de comunicación bidireccional
Brindar servicios de instalaciones
FUNCIONES Y ETAPAS DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
Las funciones que realice el distribuidor dependen
de la etapa de distribución en que participe
Los canales de distribución pueden incluir entre el
fabricante y el cliente o usuario final a uno o más
de los intermediarios siguientes:
Agente
Mayorista/distribuidor (propietario)
Detallista
 Ventas por catálogo
Ventas en reuniones

F1
Vendedores a tiempo parcial
Tiendas propias

F2

m
F3

m
F4

EVF
C

m
F5

C L I E N T E S
m
M
F6

EVF

m
F7

EVF
CANALES DE DISTRIBUCIÓN

m
M
F8
MÉTODO PARA CLASIFICAR DETALLISTAS
Se hace énfasis en su ventaja competitiva:
Selección y presentación de mercancías
Tiendas especializadas
Eficacia de costos
Tiendas de descuento/comercializadores masivos
Tiendas de almacén
Detallistas de precios bajos
Forma/tamaño organizacionales
Tiendas de cadenas
Supermercados
Restaurantes
Máquinas vendedoras
 PROMOCIÓN
los mejores mercadólogos son los que
elaboran paquetes de comunicación que
cortan la sobrecarga de información y apelan
simultáneamente a los consumidores en
varios niveles
La comunicación es una de las tareas más
difíciles e importantes del mercadólogo. A
través de los diversos tipos de comunicación de
marketing, las empresas tratan de dar a conocer
sus productos y servicios. Esperan que esos
mensajes induzcan a los consumidores a
rechazar a los competidores y a comprar con
ellas. Sin embargo, los consumidores enfrentan
actualmente una sobrecarga de información,
gran parte de la cual simplemente ignoran.
COMUNICACIÓN DE MARKETING
INSTRUMENTOS:
1. Publicidad: cualquier forma pagada de
presentación no personal y promoción de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador que se
identifica.
Anuncios impresos y difundidos, empaque
exterior, insertos de empaque, película de cine,
folletos, carteles y volantes, directorios,
reimpresos de anuncios, vallas/espectaculares,
letreros, exhibiciones de punto de compra,
material audiovisual, símbolos y logotipos.
COMUNICACIÓN DE MARKETING
INSTRUMENTOS:
2. Promoción de ventas: Diversos incentivos a
corto plazo que animan a probar o comprar un
producto o servicio.
concursos, juegos, sorteos, lotería, premios,
regalos, muestras, ferias y exposiciones
comerciales, exhibiciones, demostraciones,
cupones, devoluciones de dinero, financiamiento
a bajo interés, entretenimiento.
COMUNICACIÓN DE MARKETING
INSTRUMENTOS:
3. Relaciones Públicas: Diversos programas
diseñados para promover o proteger la imagen de
una empresa o sus productos individuales.
Boletines de prensa, discursos, seminarios,
informes anuales, donativos de caridad,
patrocinios, publicaciones, relaciones
comunitarios, revista de la empresa, eventos.
COMUNICACIÓN DE MARKETING
INSTRUMENTOS:
4. Ventas Personales: Interacción cara a cara con
uno o más posibles compradores con el fin de
hacer presentaciones, contestar preguntas y
obtener pedidos.
Presentaciones de venta, reuniones de venta,
programas de incentivos, muestras, ferias y
exposiciones comerciales.
COMUNICACIÓN DE MARKETING
INSTRUMENTOS:
5. Marketing Directo: Uso de correo, teléfono, fax,
correo electrónico o internet para comunicarse
directamente con clientes y prospectos
específicos o solicitar una respuesta directa de
ellos.
Catálogos, correo directo, telemarketing,
compras electrónicas, compra por televisión,
correo por fax, correo electrónico, correo de voz.