EL ENFOQUE A LOS CLIENTES.

CALIDAD DE LOS SERVICIOS: LA

FILOSOFÍA DE PARASURAMAN
 EK ENFOQUE A LOS CLIENTES: LA
ORGANIZACIÓN CENTRADA EN EL CLIENTE
Alcanzar un grado
Una fuerte ventaja competitiva se Retener el máximo
de satisfacción más
caracteriza porque la organización está tiempo a sus
alto que sus
dirigida por los deseos y las necesidades clientes.
competidores.
de los clientes.

Satisfacer a sus Ganar cuota de

clientes. mercado.
Cualquier
organización
tiene 4 metas
claves
Concepto de
cliente

Es una persona o El cliente que

Este trabajo
grupo de personas recibe el producto
puede ser un
que recibe el o servicio puede
producto o un
trabajo que ser "interno" o
servicio.
hacemos. "externo".
Cliente Cliente
interno externo
es alguien que trabaja en la es alguien que no trabaja
empresa y que depende del para la organización, pero
trabajo de otros empleados que recibe o es impactado
para hacer su propio trabajo. por sus productos o servicio.
 EL ENFOQUE A LOS CLIENTES: IDENTIFICACIÓN Y
SEGMENTACIÓN DE LOS CLIENTES

LA Las filas
IDENTIFICACIÓ representen
Es cierto que no a
N DE CLIENTES Como método práctico cada uno de
todos los clientes les
para identificar a todos los procesos,
llega o son
los posibles clientes, lo productos o
impactados de igual
primero que se debe servicios
manera por cada uno
definir son los de los
productos, servicios y procesos, productos o
procesos y, a partir de servicios de una Las columnas
aquí, identificar los organización; por ello, identifiquen
clientes que son se debe construir una los distintos
afectados por ellos. matriz en donde: clientes que se
ven afectados
 La identificación de los clientes externos es una de las tareas básicas de la dirección, y está
relacionada conla misión y la visión de la organización. El camino más fácil para identificar a los
clientes internos y externos es pensar en las relaciones cliente‐proveedor. La identificación de los
clientes comienza contestando a las preguntas

¿Cuáles son los productos o servicios de la ¿A quiénes escriben, llaman o responden los
organización? empleados?

¿Quiénes utilizan estos productos o servicios? ¿Quién provee los “inputs” a los procesos?
Las organizaciones emplean una serie de
metodologías para responder a las
Nivel del empleado: cliente interno.
anteriores preguntas. Este modelo se
aplica a:

Nivel de procesos
Nivel de organización
clientes internos entre funciones y
clientes externos
departamentos.
 ¿Quiénes son
nuestros
clientes?

¿Qué acciones
son necesarias ¿Cuáles son sus
para mejorar mi necesidades?
proceso?

Hewlett‐Packard,
utiliza como guía
¿Satisface mi
para cada uno de sus
producto o empleados las ¿Cuál es mi
servicio sus producto o
necesidades o siguientes preguntas servicio?
expectativas?

¿Cuál es mi
¿Cuáles son las
proceso para
expectativas de
satisfacer sus
mis clientes?
necesidades?
 Identifique el
trabajo que hace.

Establezca
mediciones de
Identifique para
calidad y tiempos
quien lo hace
de ciclo y objetivos
de mejora Motorola, utiliza
como guía para
cada uno de sus
empleados las
siguientes
Incluya
mecanismos a
cuestiones: ¿De quienes
necesita algo para
prueba de errores
poder hacer su
en su proceso y
trabajo?
elimine retrasos

Haga un diagrama
de su proceso.
 LA SEGMENTACIÓN DE
CLIENTES

Clientes vitales
Se basa en que los clientes presentan Por ello se
diferentes necesidades, requerimientos y debe segmentar a estos
expectativas, y que una misma organización clientes en grupos
no puede satisfacer a todos los clientes con homogéneos y
el mismo producto o servicio ofrecerles un producto
Clientes usuales
diferenciado
Según Heskett la
. En este proceso es
segmentación "es el proceso
de identificación de grupos de
clientes que presentan un
conjunto de características, lo
suficientemente comunes,
como para permitir un posible
diseño y la presentación de un
producto o servicio para cada
grupo de necesidades".
fundamental considerar que
nuestros mejores clientes, los
vitales, son aquellos que nos
producen más valor en
relación a los costes de su
utilización del servicio.
En los servicios públicos, la
.
segmentación es un proceso
complejo debido a:
‐ El grado de libertad de los
proveedores de los servicios
para especializarse.
‐ El que ante un determinado
rango de necesidades, la
respuesta de los servicios
públicos suele ser
homogénea.
 EL ENFOQUE A LOS CLIENTES: IDENTIFICACIÓN DE
NECESIDADES, REQUISITOS DE LA CALIDAD Y
EXPECTATIVAS

Necesidades: lo que los

clientes desean y el precio
La definición de la calidad se que están dispuesto a pagar
relaciona directamente con la
REQUISISTOS DE LA
satisfacción de las necesidades
CALIDAD
establecidas e implícitas de los
clientes.

Respuesta del servicio: la

respuesta del servicio o la
oferta que realiza y el
NECESIDADES RESPUESTAS BENEFICIOS coste que tiene para la
organización su provisión.
 Desempeño: tiempo para realizar un servicio ante una demanda

cortesía, afabilidad, tiempo de espera. compensaciones si

Características:
falla el servicio

Conformidad: certeza.

Entre los requisitos

Fiabilidad: capacidad para proveer lo que se ofrece, garantías en la
que los clientes
restauración del servicio ante un fallo.
suelen incluir en los
servicios, están
entre otros, los Durabilidad: relacionado con el ciclo de tiempo de uso.
siguientes:
Flexibilidad del
resolución de errores, capacidad de respuesta
servicio:

apariencia externa, elementos tangibles que acompañan al

Estética:
servicio.
 Si no aparecen existe insatisfacción, por
de insatisfacción
ejemplo, que no exista papel en los servicios.

Kano sugiere la
existencia de tres Si existen dan satisfacción, y ésta es
de satisfacción
clases de proporcional al volumen de su presencia.
requisitos:

son características nuevas que no se las

esperan, de forma que si no están
de deleite presentes, no modifican el grado de
satisfacción.
 Tiempo, esperas y ciclo temporal del
servicio.
los determinantes
Exactitud en la entrega. más importantes de
la calidad son
Cortesía.
el desempeño
Dimensiones de Consistencia en la ejecución para cada
calidad cliente.
la conducta del
empleado
Accesibilidad y conveniencia.
la velocidad de la
transacción
Correcto desde la primera vez.

Capacidad de respuesta.

Empleados.
• Debido a que un cliente evalúa
un servicio primeramente por la
calidad del contacto humano.
• Es fundamental conseguir la
satisfacción del empleado para
alcanzar la satisfacción del
cliente. Importancia de la
formación y de la
responsabilidad.
Los elementos claves en la
calidad del servicio son:
Tecnología de la información
• Esencial en las organizaciones
modernas de servicios por los
altos volúmenes de información
que deben procesarse, y por la
demanda de los clientes de
servicios a alta velocidad.
Capacidad técnica
• del empleado para la prestación
del servicio, y su capacidad para
la resolución de situaciones o
problemas que se presenten
durante la ejecución del servicio.
 MÉTODOS PARA
IDENTIFICAR LAS
NECESIDADES DE LOS
CLIENTES

Estudio de la conducta del La comunicación con los

Ser un cliente
cliente clientes

Con el fin de conseguir

Uno de los mejores métodos información que relacione el
para saber qué necesita un rendimiento del producto y su
Conducta del cliente Opinión del cliente
cliente, es transformarse en impacto sobre el cliente,
consumidor debemos, en primer lugar,
identificar las preguntas básicas
 LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE: TÉCNICAS PARA
ORGANIZAR DE FORMA SISTEMÁTICA LAS
NECESIDADES DE LOS CLIENTES

el diagrama de
Entre los diversos métodos que se afinidades
Las expresiones que utiliza el
pueden emplear, están los que se
consumidor para sus
emplean para organizar los
necesidades son generalmente
requerimientos de los clientes en
muy amplias, por lo que deben
categorías lógicas. Los más utilizados
ser subdivididas en clases.
son. el diagrama en árbol
 es la de "planificación de los requerimientos de
La primera matriz los clientes" y a menudo se la conoce como la
casa de la calidad.

Identificación de los requerimientos del

cliente.
Listado de los requerimientos técnicos que
son necesarios para cumplir los
Para la realización requerimientos de los clientes.
del proceso de QFD
se utilizan una serie Desarrollo de una matriz de relaciones entre
de matrices: los requerimientos del cliente y los
La construcción de la requerimientos técnicos.
"casa de la calidad" consta
Conducta y evaluación de productos de la
de 6 etapas básicas:
competencia.
Evaluación de los requerimientos técnicos de
los productos competitivos y establecer las
metas.

Seleccionar los requerimientos técnicos que

van a ser desarrollados en el proceso restante
 Kano considera que cuando
se investiga sobre las
necesidades del cliente, éste
Necesidades básicas no menciona algunos de los
requisitos o características
del servicio.

EL MODELO El modelo Kano Son las que sí menciona el

KANO DE presenta una cliente y son resultado del
CLASIFICACIÓN clasificación de Necesidades de estudio
DE la “voz del comportamiento de mercado que se ha
NECESIDADES cliente”. realizado

Necesidades de Son necesidades que el

encantamiento o cliente no expresa y que
exaltación no espera que se cumplan.
 LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE:
LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
lo que el cliente
desea del servicio
Existen 3 tipos de
La satisfacción de los clientes expectativas del
es el resultado de ofrecer los cliente en
LA SATISFACCIÓN
bienes y servicios que se relación con lo que el cliente
DE LOS CLIENTE
ajustan o exceden a sus relación al espera obtener de una
necesidades servicio forma realista

Lo que el cliente
piensa que necesita.
Calidad Calidad Calidad
Actual Esperada Percibida
 Cómo percibe el cliente el servicio, lo cual depende de expectativas conscientes y suposiciones
inconscientes

El cliente es influenciado por el cambio de expectativas y asunciones y por el cambio en los

servicios.

Para gestionar la calidad
del cliente se deberán
tener en cuenta los
siguientes principios:
Un cliente está insatisfecho cuando su experiencia con el servicio es menor que sus
expectativas o suposiciones
Las expectativas o suposiciones del cliente pueden estar relacionadas con un ideal, o en
relación con servicios similares, o que piensa que necesitan.

La reducción o eliminación de la insatisfacción del cliente no incrementa necesariamente la

satisfacción.

La percepción de la calidad por el cliente es algo más que la satisfacción del mismo y esta, a su vez, es
más que la ausencia de insatisfacción.
 Conocen las necesidades y expectativas de sus clientes a corto y largo plazo, y utilizan de forma sistemática
procesos para obtener y gestionar la información procedente de los clientes:

Conocen y comprenden las uniones que existen entre la voz de cliente y los procesos de diseño,
producción y entrega del producto.

Las organizaciones Establecen compromisos con sus clientes que potencian la lealtad y la confianza con sus productos
que tienen éxito se y servicios.
caracterizan por
disponer de alguna de
las siguientes Disponen de un sistema de gestión efectivo de las relaciones con el cliente, mediante el cual el
características:

cliente puede encontrar una fácil asistencia, realizar comentarios, quejas y recibir una inmediata
resolución de sus comentarios.

Miden regularmente la satisfacción de sus clientes, comparan estos resultados con los de sus competidores y
utilizan esta información para realizar mejoras internas.
 a. Investigar los puntos de vista que tienen los
clientes similares que reciben servicios
también similares, con el fin de encontrar las
características sobre los que definir
estándares.
Los métodos: b. SERVIQUAL.
c. Cliente misterioso o fantasma.
d. Encuestas.
e. Grupos focales.
f. Indicadores objetivos de satisfacción
MEDICIÓN DE (demanda, tiempos de espera, etc.).
LA
SATISFACCIÓN
DE CLIENTES

Por ello, la base de las

medidas de satisfacción a. atributos del producto o servicio.
deben ser los b. apoyo técnico.
estándares del servicio c. medidas generales de satisfacción.
y pueden incluir:
 LA CALIDAD EN LAS ORGANIZACIONES
DE SERVICIO
“un acto social que ocurre en contacto directo entre cliente y
representantes de la empresa de servicio”

Tiempo. ¿Cuánto debe esperar un cliente el servicio y la

terminación del mismo?
Oportunidad. ¿Se realizará el servicio a la hora convenida?
Sin embargo, existen
diferencias notables entre la Totalidad. ¿Se ha realizado el servicio completo?
producción de servicios y la
de productos, ya que los Cortesía. ¿Los empleados saludan a los clientes?
servicios tienen unas ¿Se realizan los servicios de la misma manera para todos
Consistencia.
característica que se deben los clientes?
medir para gestionar la Accesibilidad y
conveniencia ¿Es fácil para el cliente obtener el servicio?
calidad de los mismos:
Precisión. ¿Se realiza el servicio correctamente la primera vez?
¿Puede el personal del servicio responder con rapidez cuando
Sensibilidad. aparecen problemas inesperados?
La importancia de
las quejas en las Aquí el cliente tiene una actitud activa al denunciar su
organizaciones de insatisfacción con algún servicio o producto, y hemos de
servicio pensar que esta actitud es siempre positiva.

Una manera eficaz de mejorar la imagen de calidad de una

LA GARANTÍA organización y de mejorar la calidad de sus servicios a los
DEL SERVICIO ojos de los clientes, es ofrecer garantías sobre cada una de
las características de dichos servicios.
 LA CALIDAD EN LAS ORGANIZACIONES DE
SERVICIO: LA FILOSOFÍA DE PARASURAMAN

El interés por la , incrementar el mejorar la reducción

.

.
calidad de los número de nuevos de costes y optimizar
servicios obedece a clientes, tener más la imagen
la orientación de las oportunidades para institucional,
organizaciones hacia el desarrollo fortaleciendo la
la filosofía de la institucional, la cual permanencia de sus
excelencia, permite potenciar la miembros
fidelidad de los
clientes
 ESTRUCTURA  No saber quiénes son sus
clientes
 No saber qué es lo que
consideran más importante
 Falta de interés en
averiguarlo
Problemas de la  No saber cómo
brecha 1 averiguarlo
 No saber cómo utilizar el
Brecha entre las feedback
COMPRENDER
expectativas del
LAS
cliente y la
EXPECTATIVAS Feedback directo:
percepción de la
DEL CLIENTE  Encuestas/sondeos
dirección.
 Paneles de clientes
 Controles y verificaciones
 Papeletas
Medios para  Reclamaciones
cerrar la
brecha 1 Feeback indirecto
Escuchar a los empleados que
están en contacto directo con
los clientes
  No entender las
expectativas del
cliente.
 No tener
especificaciones o
pautas.
Problemas de  No analizar los
la brecha 2 servicios como
procesos que se deben
diseñar, proveer y
contrastar
DESARROLLO DE Brecha entre la percepción de
LAS NORMAS Y la dirección y las
ESPECIFICACIONES especificaciones de calidad del
DE CALIDAD servicio Medios para
cerrar la  Acostumbrar a los
brecha 2 directivos a analizar
sus servicios
 Interesar en el proceso
de revisión a los
empleados que están
en contacto con los
 clientes
 Problemas de la brecha 3
 No tener especificaciones o pautas adecuadas
 Falta de claridad en el papel que se desempeña en
la organización
 Inadecuada atención hacia el cliente
 Preparación y desarrollo inadecuados
 Apoyo insuficiente al personal de primera línea
(en contacto con el cliente)
Brecha entre las
ASEGURAR LA especificaciones
PROVISIÓN de calidad del
EFECTIVA DEL servicio y la
SERVICIO prestación real del
mismo Medios para cerrar la brecha 3
 Desarrollo de normas para los servicios clave
 Desarrollo de atención adecuada hacia el cliente
 Valoración del desempeño de funciones
(personal)
 Contraste del funcionamiento
(servicio/actividades)
 Problemas de la brecha 4
 La calidad se considera como “adornar el
escaparate”
 El cliente desconoce el servicio
 El servicio es menos asequible a ciertos
grupos
 No utilización de medios de comunicación
efectivos
Brecha entre la  “Mensajes” comunicados por el ambiente
entrega del servicio y del servicio, cultura de organización
las comunicaciones  Prometer demasiado
externas.

DESARROLLO DE
Medios para cerrar la brecha 4
COMUNICACIONES
 Promover el conocimiento y la
EXTERNAS
accesibilidad del cliente a los servicios y
valores
Brecha entre la  Desarrollar canales de comunicación para
percepción del
mercados grupos seleccionados
servicio y el servicio
esperado.
 la apariencia de las instalaciones físicas,
Aspectos tangibles: equipos, personal y materiales

prestación del servicio prometido de modo

Fiabilidad:
Dimensiones de la Capacidad de respuesta
calidad percibida
Seguridad:
fiable y preciso.
disposición del personal para ayudar a los
clientes y proveerlos
conocimientos, atención y habilidades

Empatía: ponerse en el lugar del cliente

El modelo SERVQUAL utiliza una

Limitaciones del escala que se centra en la
modelo comparación de percepciones y
expectativas del cliente