ASIGNATURA

“MARKETING”
(4)

JOSE FERNANDEZ PALMA

ING. COMERCIAL

2019

FACULTAD CS. ECONOMICAS Y JURIDICAS

 II. CONDICIONANTES EXTERNOS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA ( EXOGENAS)

1. Entorno cultural ,económico, político, legal:

• Particularidades de la Cultura:
….Conjunto de normas, creencias, valores y
costumbres que son aprendidas por la sociedad
y llevan a pautas de comportamiento
comunes…..

Los valores culturales : constituyen guías para el

comportamiento, son relativamente permanentes,
son socialmente compartidos.
Contenidos de la cultura:
D. Juliano (1986) plantea en Cultura Popular, que en el
lenguaje cotidiano el término cultura popular implica:

- sinónimos de cultura tradicional, versus cultura moderna

- sinónimos de cultura rural, versus cultura industrial, urbana

- sinónimos de cultura nacional, versus cultura estatal

- sinónimo de una cultura proletaria, versus cultura de clase

burguesa

- sinónimos de subculturas específicas, versus cultura

dominante
Cada cultura incluye subculturas, como
grupos más reducidos e identificados que
comparten los mismos valores.

….grupo de personas con un conjunto

distintivo de comportamientos y
creencias que les diferencia de la
cultura dominante de la que forman
parte…..
Su delimitación puede estar dada por
los siguientes factores:

- Geográficos...
- Religiosos…..
- Etnicos………
- Edad………..
- Identificación urbana…
La contracultura…?
 ¿Qué deberían realizar las
empresas frente a la variedad
cultural, subculturas, de los
mercados ?

….Detectar las diferencias y/o

similitudes que puede existir entre
las distintas culturas…….
2. La Clase Social:

- Hace referencia a la posición de un individuo

o familia en una escala social.

- Los miembros de una misma clase social

comparten ciertos valores, comportamientos y
actitudes, por tener unas características
socioeconómicas similares.

- No están agrupados formalmente, ni se

reúnen o comunican como un grupo.
Generalmente se determina en función de
ciertas variables socioeconómicas:

– Nivel Ingresos
– Ocupación
– Educación
– Tipo vivienda
– Barrio
– Posesión productos
– Servicio doméstico
Fuente: Universidad de Chile, 2015. Ejemplo:
3. Los Grupos de Referencia (Sociales):

…Son grupos con sus propias normas de

conducta y valores hacia los cuales las
personas se identifican y que influyen como
marcos o guías de referencia….
….O bien grupos aspiracionales (donde no se
es miembro)…grupos de referencia
potenciales…
Se distinguen ciertos grupos de los que se es miembro:

- Primarios o Secundarios.

- Formales o Informales.
 Clasificación de los grupos

INFORMALES FORMALES

Grupos de Trabajo
Familia
PRIMARIOS Grupos de Alumnos de
Amigos
un curso

Grupos Deportivos Partidos Políticos

SECUNDARIOS Peñas Sindicatos
Antiguos Alumnos Colegios Profesionales
4. La Familia (directa e indirecta):
Grupo social primario con fuerte influencia
sobre:

- Personalidad - Valores
- Actitudes - Motivaciones

•Influye en las decisiones de compra conjuntas

•Influye en las decisiones de compra individuales

 El comportamiento de la familia cambia con su
evolución:

«Ciclo de Vida de la Familia»

• Soltería. • Nido Vacío 1: matrimonio sin

• Pareja recién casada. hijos y uno de ellos en activo.
• Nido lleno 1: hijos <6 • Nido Vacío 2: matrimonio sin
años. hijos y retirados.
• Nido lleno 2: hijos >6 • Sobreviviente solitario 1:
años. individuo sólo en activo.
• Nido lleno 3: hijos • Sobreviviente solitario 2:
dependientes. individuo sólo retirado.
5. Influencias Personales:

….personas que son muy poderosas porque

es más creíble que otras fuentes de
información…

A las personas con mayor poder de influencia se les

denomina:
 Líderes de Opinión
 Profesionales con experiencia
 Expertos.
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6. Determinantes Situacionales:
…Los beneficios de un producto pueden
percibirse de forma distinta según las situaciones
en que va a usarse….
…Su influencia es menor cuanto mayor sea la lealtad de
marca..

Se puede distinguir entre:

- Situaciones de compra: El tipo de producto, la marca,
modelo, tamaño, envase, o el lugar donde se adquiere el
producto pueden variar, por ejemplo, según que se trate de
una compra en condiciones normales o en una oferta
especial/rebajas. 18
 - Situaciones de consumo: el
comportamiento puede variar también
según el uso que se le va a dar al producto
o las personas que lo van a consumir,
según el momento (día o noche / comida o
cena / verano o invierno / ocasiones
normales o especiales...)
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“MARKETING”
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JOSE FERNANDEZ PALMA

ING. COMERCIAL

2019

FACULTAD CS. ECONOMICAS Y JURIDICAS