ASIGNATURA

“MARKETING”
(3)

JOSE FERNANDEZ PALMA

ING. COMERCIAL

2019

FACULTAD CS. ECONOMICAS Y JURIDICAS

FACTORES QUE
INFLUYEN
EN EL
CONSUMO….
MOTIVACIÓN.

PERCEPCIÓN.

EXPERIENCIA.
1. VARIABLES
ENDOGENAS O
CARACT. INTERNAS
PERSONALES.

ACTITUDES.
DE LAS NEUROCIENCIAS….

….la mayor parte de las

decisiones de compra
están basadas en
deseos, sentimientos y
emociones que no son
accesibles a la
conciencia del
consumidor….
(NESTOR BRAIDOT….)
 3. Cortex o
Cerebro
pensante

2. Sistema
Límbico

1. Sistema
Reptiliano
……ALGUNAS IDEAS ACERCA
DE LA

“1. MOTIVACION”……
 ……¿ CUALES SON LAS
RAZONES QUE INCITAN A
UNA PERSONA A COMPRAR
Y A CONSUMIR TAL
PRODUCTO, EN LA
CANTIDAD, MOMENTO Y
LUGAR..…?

7
 ….es un término que se refiere al
comportamiento suscitado por
necesidades y dirigido hacia la
MOTIVACION

obtención de un fin.
De acuerdo a ello, se puede
deducir que la motivación es un
comportamiento o actitud del
consumidor para conseguir ya
sea un bien o un servicio.
Esta latente y dirige la conducta
hacia un fin específico.
….necesidad es la diferencia o
discrepancia entre el estado real y el
deseado por una persona, la cual
puede tener una naturaleza biológica
o bien, de tipo social; ….
Cuanto más grande sea la
discrepancia entre lo que se tiene y lo
que se desea tener, mayor será la
necesidad de adquisición…..
9
 MOTIVACIÓN ¿Por qué CONSUMIMOS?......¿ Qué nos
impulsa?

NECESIDAD MOTIVO CONDUCTA

DESEO - DEMANDA
ESTÍMULO

MOTIVO: es una necesidad lo suficientemente estimulada

o fuerza impulsora del individuo que lo empuja a la
acción…….
Ejemplo: HAMBRE Buscar alimentos light…..

1 2 3 Los consumidores no saben

Los compradores están Conocen las razones por las
dispuestos a hablar de sus que compran pero no las que los impulsó a realizar la
motivos admitirán ante los demás compra
TIPOS DE NECESIDADES HUMANAS..
(Según modelo de Abraham Maslow – año 1934)

secundarias
Adquiridas o
o primarias
Primarias
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE A. MASLOW
…cuando se piensa en las necesidades como
concepto central en el comportamiento del
consumidor es útil también pensar en
las preferencias.
Las personas pueden preferir satisfacer una
necesidad a otra; por consiguiente, tanto las
preferencias como las necesidades del
consumidor son factores primordiales
que deben considerarse….
 TEORIA FREUDIANA DE LA
MOTIVACION
No necesariamente la motivación
se asocia al homo-economicus
(consciente y racional), sino que
también juega un importante rol la
motivación inconsciente.

…Bajo una perspectiva

comercial su teoría pone de
relieve la dimensión simbólica
y no sólo funcional del
consumo….
 BAJO UNA PERSPECTIVA DE LA EMPRESA
(GESTION COMERCIAL) EL DESAFIO ES
DESCUBRIR….
¿QUE ES LO QUE MOTIVA A LA PERSONA A
REALIZAR DETERMINADOS ACTOS DE
CONSUMO?:

-Necesidades. - Consciente.
-Deseos. - Inconsciente.
-Motivación. - ……….
-Estímulos.
 RACIONALES Y/O EMOCIONALES…

- CRITERIOS OBJETIVOS: tamaño, precio,

peso, kilómetros por litro, etc.

- CRITERIOS SUBJETIVOS: (personales y

subjetivos)..orgullo, temor, aprecio, estatus, etc.
¿…MOTIVOS…EMOCIONALES O RACIONALES…?

VIDEOS
 ALGUNOS ACTIVADORES DE LA
MOTIVACION…

-ACTIVACIÓN FISIOLÓGICA.

-ACTIVACIÓN EMOCIONAL.

-ACTIVACIÓN COGNITIVA.
……ALGUNAS IDEAS ACERCA
DE LA
2. “PERCEPCION”……
2. La Percepción:
Proceso de ver, oír, tocar, gustar, oler o sentir
alguna cosa y organizar, interpretar y derivar
significados de la experiencia
• Sus Componentes son:

– La sensación. PARTICIPACION DE LOS

CINCO SENTIDOS
– La interpretación.

. 20
- La Sensación: ……mecanismo fisiológico
por el cual nuestros órganos sensoriales
registran los estímulos externos.

- La Interpretación: …..proceso que

permite organizar la información
recibida y darle un significado.
La percepción, algunos principios básicos:

a) Los umbrales:

……….La capacidad de nuestros sentidos sólo

nos permite ser conscientes de una zona
restringida del todo que nos rodea…….
 El umbral absoluto: el nivel más bajo en el
cual un individuo puede experimentar una
sensación.

…..punto en el cual una persona puede detectar la

diferencia entre 'algo' y 'nada‘ frente a un estímulo.

…es un parámetro subjetivo que depende de la

capacidad perceptiva de cada individuo.

…. hace referencia a la intensidad mínima que

debe tener un estimulo para ser percibido.
 Ley de Weber: establece que mientras
más fuerte sea el estímulo inicial, mayor
será la intensidad adicional que se
necesita para que se perciba el segundo
estímulo como algo diferente.

“Debe agregarse un nivel adicional de

estímulo equivalente a la diferencia apenas
perceptible (d.a.p.) para que la mayoría de la
gente perciba una diferencia entre el
estímulo resultante y el estímulo inicial”.
25
 Las personas pueden tener una diferente
percepción de algo debido a tres “procesos
perceptuales”:

a) Percepción o atención selectiva.

(filtrado de estímulos)

b) La distorsión selectiva.
(interpretación según ideas preconcebidas)

c) La retención selectiva.
(se tiende a recordar las cosas buenas que se dicen de algo)
- ATENCIÓN SELECTIVA:

…..Las personas tienden a fijarse

en sólo en aquellos estímulos que
están relacionados con sus
necesidades actuales.

….Las personas se fijan en

aquellos estímulos que anticipa.

…Las personas se centran más

en estímulos cuyas diferencias
son grandes en relación al
tamaño normal de los estímulos. 27
- DISTORSIÓN SELECTIVA.

….Los estímulos que los consumidores reciben no

se perciben en forma real.

…..Cada persona trata de encajar la información

que le llega dentro de un marco mental de
referencia que posee.

…..La distorsión selectiva describe la tendencia

de la gente para convertir la información en algo
con significado personal.
28
 ……ALGUNAS IDEAS
ACERCA DE LOS
3. «FACTORES
PERSONALES”……
4. Características o Factores personales:

Perfil o Variables Psicográficas:

Incluye:

- Personalidad: ….características
psicológicas internas que determinan y reflejan la
forma en que una persona responde a su ambiente.

- Estilos de vida:… modos de vivir, en que

se emplea el tiempo (actividades), qué se
considera importante (centros de interés), y las
opiniones.
 Ejemplo: en base a “What flavor
is your personality.

Papas fritas:…. ambicioso, exitoso,

CONSUMO DE eficaz en logro de metas, intolerante con
quien no es excelente.
SNACK
TENTEMPIE Galletas Saladas:….racional, lógico,
contemplativo, tímido, disfruta pasar
PERSONALIDAD tiempo solo.

Palomitas:….comprometido, altruista,,
modesto, seguro de sí mismo.

Pretzels:…alegre, galante, intuitivo.

 Los estilos de vida de los chilenos, es un
espejo de la forma en que los habitantes de
nuestro país interactúan de forma diaria con
su realidad particular, captando los distintos
enfoques que tienen sus distintos roles en la
Estilos sociedad.
de vida
Segmentar en base a los estilos de vida, permite
identificar oportunidades, ya sea porque aún existen
grupos no alcanzados o porque los consumidores han
adoptado nuevos gustos y preferencias.

32
 LAS ACTIVIDADES DE TIEMPO LIBRE DE MAYOR
FRECUENCIA
Porcentaje de personas que dice realizar cada actividad

SE REALIZAN
VER TELEVISION 76

EN CASA
ESCUCHAR MUSICA DE RADIO, CD, ETC. 60

CONVERSAR POR TELEFONO 55

LEER DIARIOS 39

VISITAR FAMILIARES A SUS CASAS 38

NAVEGAR EN INTERNET 36

CHATEAR/USAR PAGINAS DE REDES SOCIALES 35

COCINAR COMO HOBBY 32

HACER REPARACIONES O ARREGLOS EN EL HOGAR 30

IR A VITRINEAR A CENTROS COMERCIALES O MALLS 30

SALIR A CAMINAR DE PASEO 28

LEER LIBROS 26

0% 25% 50% 75% 100%

Base: Total de entrevistados (1760 casos)

 LAS ACTIVIDADES DE TIEMPO LIBRE DE MAYOR FRECUENCIA
Porcentaje de personas que dice realizar cada actividad

INVITAR AMIGOS AL HOGAR 25

VIAJAR FUERA DE LA CIUDAD 23

DORMIR SIESTA 23

SALIR A BAILAR 21
HACER DEPORTES 20
REALIZAR MANUALIDADES COMO JARDINEAR, PINTAR
20
CUADROS, ETC.
IR A RESTAURANTES, PUBS, O BARES 17
ACTIVIDADES AL AIRE LIBRE 13

ASISTIR A EVENTOS DEPORTIVOS 13

JUGAR JUEGOS ELECTRONICOS 12

IR AL CINE 12

IR AL GIMNASIO 9
IR A JUGAR A UN CASINO 4

0% 25% 50% 75% 100%

 EVOLUCIÓN: ACTIVIDADES DE TIEMPO LIBRE
Porcentaje de personas que dice realizar cada actividad
“siempre” o “casi siempre”

2005 2006 2007 2008

2009 2011 2011*
100%

75%

50%
42

34 33
31
29 28 28 28 28 27 29 29
27 26 26 27
24 24 25 25 25 25 23 23 23 23
25% 21 22 21 22 21
20 21 22 20 21 21 22 21
20 20 20
19 18 19
17 16 17

0%
SALIR A CAMINAR DE LEER LIBROS INVITAR AMIGOS AL VIAJAR FUERA DE LA DORMIR SIESTA SALIR A BAILAR HACER DEPORTES
PASEO HOGAR CIUDAD
 ….Ejemplo
integral…….
Características
Características de
de la
la decisión
decisión de
de compra
compra de
de leche.
leche. Temuco,
Temuco, marzo
marzo de
de 2006
2006::

Fuente: Caracterización del proceso de decisión de compra de leche en la Región de La Araucanía, Chile, J. M. Viñuela, B. Schnettler,
N.Sepúlveda y P. Catalán.
Fuente: Sernatur“, Estudio de Tipificación de la Demanda Turística Potencial de Chile”.

¿Qué motiva a los turistas de su país a viajar al extranjero?

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JOSE FERNANDEZ PALMA

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2019

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