Preparación y Análisis de Caso de Negocio
Facultad de Economía y Negocios / Dirección Comercial ADM 3318 / Prof. Jorge Ehrenwald Lewis
Nombre del Caso: Juan Valdez: Innovación en cafetización
Personajes Centrales
• Catalina Crane: Promotora de café de Colombia
(Procafecol), la cual se encargaba de gestionar Juan Valdez.
Anteriormente se había desempeñado como viceministra de
Hacienda en el gobierno colombiano.
• Gabriel Silva, gerente general de la Federación Nacional de
Cafeteros y principal arquitecto de la estrategia de
expansión de marca que había llegado a la creación de
Procafecol. También era presidente de la junta de
administración de esta. Ex asesor presidencial y Embajador
ante Estados Unidos, se desempeñaba como inversor de
capital privado, y fue convocado para participar en la
comisión.
• Luis Samper, director del grupo de Propiedad Intelectual de
la FNC.
• Alejandra Londoño, directora de Marketing de Procafecol.
• Howard Schultz, CEO de Starbucks.
• Juan Restrepo, Gerente Comercial de la Federación.
• Carlos Sánchez, protagonista de la imagen de Juan Valdez
• Carlos Ignacio Velasco, reportaba directamente a Restrepo
dentro del grupo de ventas comerciales.
Fecha: 14/10/2020
Hechos Cronológicos y Datos Relevantes
• Durante las décadas de 1920 y 1930, el dominio de la
industria cafetera colombiana paso a manos de
establecimientos menores manejados por productos locales.
Los dirigentes gubernamentales y empresarios consideraron
que debían invertir mas en la estabilidad y crecimiento del
sector.
• La Federación Nacional de Cafeteros (FNC) se creo en
1927 para promover los intereses de los productores de
café, hacer investigaciones científicas en las disciplinas
relacionadas al sector y difundir información sobre las
practicas agrícolas y empresarias mas efectivas.
• Juan Valdez nació a partir de un programa de marketing
para destacar a las marcas 100% colombianas y para ser
reconocidos como el café de mayor calidad del mundo.
• En 1959 solo una marca de E.U. mencionaba su origen
colombiano, en 1963, después de publicarse el personaje de
Juan Valdez, habían 26 marcas y en 1970 encontrabas 53.
• En los 70s el consumo del café aumento y asimismo la
producción pero en los 80s, el rostro con bigotes de Juan
Valdez estaba presente en la televisión y medios grafios de
E.U. lo cual genero un alto nivel de reconocimiento.
• En 1989 el 66% de los consumidores norteamericanos ya
reconocían a Colombia como el mejor productor de café.
• La FNC operaba en alrededor de 500 sedes dedicadas a la
venta de granos de café y diseminadas en todo el país.
Contaba con 15 oficinas regionales en las principales zonas
cafeteras, que supervisaban un equipo de servicio de
asesoramiento agrario de 1.500 personas.
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Nombre del Caso: Texto
Situaciones y Problemas Descritos
• Starbucks se convirtió en el epicentro de la industria
cafetera. Dejaron al café colombiano percibiéndose menos
exótico y moderno en comparación con lo que ellos ofrecían.
• Cientos de miles de productores colombianos trabajaban
con variedades de café que ya se estaban convirtiendo en
commodities. A principios de la década de los 2000, las
nuevas dinámicas de la industria, sumadas a los precios
mas bajos del café verde de la historia, golpeaban con
dureza a todo el sector de producción, procesamiento y
comercialización del café en Colombia.
• Cuando Silva tomó el timón de la FNC, muchos de los
miembros de la junta directiva y funcionarios ya habían
abandonado la organización y nadie se había atrevido a
asumir el cargo de liderar en la crisis.
• Aunque los esfuerzos desplegados llevaron a la obtención
de precios premium para el café verde colombiano y a la
profundización de las relaciones con los tostadores, estos
programas de marketing y ventas enfrentaban cierta
resistencia dentro de la FNC. había quienes pensaban que
si Colombia se promocionaba como ”tierra de cafés” en
lugar de “la tierra del café”, se pondría en riesgo el esfuerzo
hecho en el desarrollo de marca.
• “Sabíamos cómo vender café verde, pero no sabíamos
cómo vender un cappuccino”
• El desempeño inicial de las cafeterías en Estados Unidos y
en España no había alcanzado a satisfacer las expectativas
previas.
Fecha: Texto
Acciones y Soluciones Tomados por la Empresa - Resultados
• En 2001, el gobierno colombiano armó una comisión y
presentaron una serie de recomendaciones precisas. La
estrategia se plasmó en “El libro verde,”. Las principales
premisas del plan incluían una mayor capitalización de la
marca Juan Valdez, la búsqueda de oportunidades para
crear nuevos productos de valor agregado, y la adopción de
un rol activo en ciertos eslabones de la cadena de valor y el
canal de distribución
• Silva puso a prueba el compromiso de los gerentes y
empleados que permanecían en la Federación. Pidió que
aceptaran una deducción cerca del 10% de su salario.
Despidió a 3 ejecutivos ya que no confiaba en su voluntad.
• Silva y su equipo obtuvieron ganancias al deshacerse de los
demás emprendimientos en un plazo de pocos años y
concentraron los esfuerzos de la FNC en crear y
comercializar productos cafeteros en el mercado
internacional.
• El grupo de Propiedad Intelectual de la FNC había creado
un software de rastreo que ayudaba a los clientes
asegurarse de que el café que compraban provenía de las
regiones colombianas que ellos querían. Hacía al origen
interesante.
• La implementación inicial de las cafeterías Juan Valdez en
Colombia resultó muy exitosa y superó las proyecciones de
la gerencia de Procafecol. Se incrementó el interés en los
cafés colombianos de primer nivel y, en cinco años, casi se
quintuplicaron las exportaciones de granos de cafés
especiales, lo que redundó en un ingreso incremental de
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Enfoque Situacional: Ensayo donde el alumno toma una de las soluciones o acciones planteadas en el caso (o una propia) para
solucionar el Problema Principal planteado y fundamenta su elección.

Problema Principal a Solucionar: Revés económico global en 2009, que afectan a los dos primeros mercados de alto
nivel adquisitivo de Juan Valdez. Y los precios del café verde suben. Por lo tanto se han visto en la necesidad de cerrar
locales e inclusive considerar cerrar su cafetería insignia en Times Square.

Solución o acción(es) elegida(s): Cerrar la cafetería de Times Square dadas las pérdidas y los gastos y enfocarse en las
demás tiendas, inclusive considerar franquiciar el negocio.

Fundamentos para la elección:

El local insignia de la marca Juan Valdez en el icónico Times Square de Nueva York perdía dinero a raudales. La cafetería
funcionaba en un inmueble costoso en un barrio lleno de atracciones turistas de alto perfil y tiendas insignia de firmas
mucho más grandes que Procafecol y la FNC. Procafecol firmó un contrato de alquiler a varios años para conseguir esa
ubicación privilegiada. El costo de cerrarla también seria alto como el simple hecho de mantenerla pero en lo personal
considero que a era momento de irse de la icónica calle neoyorquina. Siento que la estrategia de dar a conocer la
marca por medio de esta ubicación ya se había cumplido. Esta cafetería era básicamente un herramienta de promoción
y Juan Valdez cumplió con lo estimado, prueba de ello es la mención en Brandweek en 2005 como el mayor icono
publicitario de Estados Unidos.
Los kioscos instalados recientemente en los aeropuertos de Miami y Nueva York (JFK) habían logrado un desempeño
relativamente bueno a pesar de la recesión, por ello se deberían concentrar en estos e inclusive pensar en las
franquicias. Si Procafecol opta por las franquicias, se ahorraría el capital inicial y recibiría un porcentaje de las ventas.
Esto les permitiría expandirse rápidamente por el globo y darse a conocer, sobre todo en E.U.. También podrían
establecer condicionantes en las que las tiendas solo puedan comprar café exclusivamente de la federación de
cafetaleros para darle continuidad al apoyo que reciben los productores colombianos.