MERCADEO SOSTENIBLE DE

PRODUCTOS AGROECOLÓGICOS
ADRIANA CHAPARRO AFRICANO
Proyecto “Articulando educación, mercadeo y agroecología para la
promoción del consumo sostenible”
2019-2020
 • Aclaraciones previas 3
Contenido • Para comenzar 4
• Un poco de historia 5
• ¿Qué proponemos? 6, 7
• El estudio o investigación de mercados… 1. La ficha de producto 8, 9, 10
• El estudio o investigación de mercados… 2. Análisis del sector económico 11, 12
• El estudio o investigación de mercados… 3. Mercado objetivo 13, 14
• El estudio o investigación de mercados… 4. Perfil del cliente y elementos que inciden
en la compra 15, 16
• El estudio o investigación de mercados… 5. Competidores 17, 18
• El plan o estrategia de mercadeo… 1. Producto 19, 20
• El plan o estrategia de mercadeo… 2. Precio 21, 22
• El plan o estrategia de mercadeo… 3. Promoción 23, 24
• El plan o estrategia de mercadeo… 4. Plaza 25, 26
 • Agroecología es el manejo ecológico de bienes comunes naturales (agua, suelo, aire,
Aclaraciones previas… biodiversidad, paisaje), desde el desarrollo participativo de la producción, la circulación
alternativa (Sevilla-Guzmán, 2006) y el consumo (Calle, Gallar, & Candón, 2013).
• Cuando hablemos de consumo sostenible nos referiremos a aquel que logra la reducción de
impactos negativos y el incremento de impactos positivos, ambientales, sociales y
económicos, con un fuerte componente ético (Hinton & Godman, 2009)
• Cuando hablemos de sostenibilidad nos referiremos a sostenibilidad fuerte, entendida
como la promoción del bienestar social mientras se preservan los bienes comunes naturales.
La sostenibilidad fuerte plantea como principios: el aumento de la eficiencia en el consumo
de recursos; que las tasas de aprovechamiento no excedan las tasas de regeneración y que las
emisiones de desechos no excedan la capacidad de asimilación renovable del ambiente; y,
que los recursos no renovables sean explotados a una tasa igual a la creación de sustitutos
renovables (Daly, 1991).
• El mercadeo sostenible lo entenderemos como los pasos que un productor debe cumplir
para hacer llegar sus productos a sus clientes, asegurando que sus acciones sean éticas y que
promuevan la sostenibilidad.
• Por mercado nos referimos al lugar físico o virtual donde se encuentran la oferta y la
demanda de productos (bienes y servicios).
Para comenzar….
• Descripción
Esta cartilla hace parte del proyecto de investigación
“Articulando educación, mercadeo y agroecología para la
promoción del consumo sostenible”, desarrollado por
UNIMINUTO y la Universidad Tecnológica de Pereira entre
2019 y 2020, y contiene las bases y orientaciones para que
los productores agroecológicos apropien prácticas de
mercadeo sostenible para mejorar sus ingresos, sin perder el
•enfoque
Justificación
en la promoción de la sostenibilidad.
Esta cartilla y el proyecto de investigación se realizaron porque hace cerca de siete décadas toda la producción agraria de Colombia era agroecológica, pero
Esta cartilla será de utilidad para productores agroecológicos,
por decisiones políticas y económicas inapropiadas, en la actualidad la mayor proporción del territorio colombiano produce alimentos basándose en prácticas
en transicióngenerando
insostenibles, o para quienes deseen seguir
grandes afectaciones estedecamino,
a la salud perodel ambiente, y a la economía y soberanía local.
las personas,
también
Es urgentepara
revertirestudiantes y profesores.
esta situación, los productores pueden hacer un gran aporte a ello, aprendiendo del mercadeo sostenible para desarrollar mejores productos,
a precios justos, promocionarlos, venderlos y distribuirlos mejor, y prestar un mejor servicio a sus clientes.
Esta cartilla es particularmente necesaria en un contexto donde la humanidad ha acordado trabajar colectivamente por alcanzar los Objetivos de Desarrollo
Sostenible, en los que la producción, distribución y consumo sostenible, son determinantes.
Un poco de historia…
El mercadeo basado en la investigación de mercados ha ayudado a
lograr bienestar (Lim, 2016), aunque en los años 70’s y 80’s se
cuestionaron sus consecuencias sociales y ambientales: riesgos
excesivos (Beck, 1992), hiperrealidad (incapacidad de distinguir
realidad de fantasía) y problemas psicológicos (Baudrillard, 1998),
promoción de una sociedad consumista y materialista, y uso de recursos
de manera insostenible y poco ética (Crompton, Alexander, &
Shrubsole, 2011).
En consecuencia, surgieron propuestas como el Mercadeo social, el
Mercadeo ecológico, el Mercadeo verde, el Mercadeo medio
ambiental y el Mercadeo sustentable o sostenible, entre otros
(Kamiński, 2016), que buscar vender productos sostenibles a
consumidores sostenibles, de manera responsable.
¿Que proponemos?…
Hemos encontrado productores muy comprometidos con la agroecología que han
desarrollado productos muy necesarios para las personas, lamentablemente no han
El plan o estrategia de mercadeo busca convertir las
realizado un estudio de mercados, y no han estructurado, a partir de él, un plan de
ideas en un plan concreto, organizado y viable de
mercadeo, por lo que no han llegado a ser emprendimientos sostenibles: sus productos
actividades, enfocadas en un objetivo trazado por el
son muy costosos, la producción es de muy pequeña escala, no logran generar los
productor, basadas en la realidad que se identificó
ingresos esperados, etc.
gracias al estudio mercados.

El estudio o investigación de mercados

busca comprender la realidad (oferta y La novedad de esta propuesta es cómo hacer
demanda) de manera ordenada e estudios de mercado y planes de mercadeo para
integral, a partir de información productos agroecológicos, que promuevan el
confiable. consumo sostenible, labor que requiere de
responsabilidad de parte del productor y de
sensibilización de parte del cliente.
 ¿Que proponemos?… Producto

El estudio de mercado implica comprender la oferta y demanda de uno o más

productos, lo que implica analizar el sector económico, el mercado objetivo (en
donde vender), el cliente (comprador), los elementos que inciden en la compra
(características del producto valoradas por el cliente) y la competencia (los
productos parecidos al tuyo y las empresas que los producen). Precio

Conocer Plan/Estrategia
la oferta de mercadeo

Plaza
Estudio/Investigación
de mercados
Una vez realizado el estudio de mercado se
diseña el plan de mercadeo, que incluye
Conocer decidir las características del producto, el
la precio, elegir la estrategia promocional y
demanda Promoción seleccionar los medios de venta y
distribución.
 El estudio o investigación de mercados… 2. Análisis del sector económico
Objetivo 1: Identificar el sector o
Tips
sectores económicos del-los productos Se puede buscar información en el
agroecológicos. Ejemplo: sector Ministerio de Agricultura y
cosméticos y productos de aseo para Desarrollo Rural; Ministerio de
champú; sector alimentos y bebidas Comercio, Industria y Turismo,
para frutas, etc. Supersociedades, Procolombia o
en gremios específicos: Federación
de cafeteros, etc.
Debido que para productos
Objetivo 2: Averiguar datos de orgánicos hay más información
producción, mercado nacional e que para agroecológicos, se
internacional y consumo de ese sector pueden emplear los informes de
económico en general o del producto IFOAM: El mundo de la agricultura
en específico: que se produce/vende/ orgánica y tendencias.
consume, quien, donde, cuanto,
cuando y las tendencias. Se puede contactar a profesores y
graduados en agroecología, y
consultar tesis y otras
Así desees vender tu producto localmente (ciudad o país), debes conocer todo el mercado (ciudad,
investigaciones.
país, mundo), porque lo que pase allí te puede afectar a ti en el corto, mediano y largo plazo.
 El estudio o investigación de mercados… 2. Análisis del sector económico
Diligencia la tabla con el análisis de
mercado, siguiendo el ejemplo:
Ejemplo de análisis del sector económico

Mercado nacional
Colombia produce 98.000 toneladas de helados al año con un valor de 900.000 millones de pesos. Este mercado podría llegar
a mover $1,69 billones de pesos y 117 millones de litros, en ventas, en 2021, lo que representaría un crecimiento de 15,3% en Ejemplo de análisis del
el mercado local. El mercado de helados empacados creció un 22,9% entre 2015 y 2019. Este mercado tiene tres canales de
distribución: venta al paso, fábricas y tiendas .
sector económico
En países diferentes a Colombia, el helado no se considera solo un postre, sino un alimento, por eso su consumo es mayor en
Italia y otros países, respecto a Colombia. El consumo en Colombia es de 3,1 litros de helado por persona, para el año 2019.
Producción, distribución
Crem Helado, con marcas como Pasión, Polet, Jet, Hobbie y Aloha, a cierre de 2016, se mantenía como líder y contaba con y consumo:
41% del mercado gracias a su presencia nacional y sus canales de distribución. Nutresa vende más de 380 millones de helados
al año través de 100.000 puntos de venta en todo el país, estas ventas representan el 5% de las ventas totales de la compañía,
que fueron de $436.000 millones en 2016.
Mercado nacional
En Colombia ya hay importantes marcas internacionales de helado que cuentas con puntos de venta propios. No se identificó
ninguna marca de helado agroecológico/orgánico, a nivel nacional.
Mercado internacional
Mercado internacional
Según Euromonitor (2015), el mercado mundial de helados alcanzaría un valor de USD 75.900 millones en 2020, con un
Conclusión
crecimiento anual de 1,9% entre 2016 y 2020. cada vez más empresas internacionales manifiestan su intención de ingresar a
Colombia.
Conclusión
El mercado de helados en Colombia es grande, la tendencia es hacia el crecimiento y este podría ser mayor si se ofrecen
helados que se vean como alimentos, lo cual es más probable dado que no hay helados agroecológicos en el mercado. La
clave para vender y distribuir un helado de estas características, sería aprender de las grandes marcas y realizar el proyecto
antes de que llegue una marca internacional.