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INVESTIGACION Y DOCENCIA
UNIVERSITARIA
CURSO:
ENSEÑANZA UNIVERSITARIA
UNIDAD III
El gato.
Alicia en el País de las Maravillas
Primero saber…
…qué es lo que necesitamos saber
Objetivo Recolección
Del
Estudio
Procesamiento
Información
disponible Diseño del
Información
Estudio de
requerida
Mercado
Análisis
Información
de campo requerida
Resultados
Exploración del
de Estudio
Información
Articularlo
con los otros
Componentes
de la Formulación
Dos tipos de información
Secundaria
Información
Primaria
Información Secundaria
Bases de datos
Informes
Interna
Estudios
Publicaciones
Guías
Páginas web
Directorios
Censos
Externa Estudios
Información
DANE
Bases de datos estadística
Información IGAC
Publicaciones Georreferenciada
Clasificación de la Información
•Lista
Según grado de elaboración
•Para procesar
Agencias de
•Comerciales Información
Según fuentes •Académicas Secundaria
•Gubernamentales
•Internacionales (DB)
Magnética
Según medios •On line
•Off line
Impresa •Bibliográficas
•Numéricas
Tipos de Bases de Datos •Texto
•Directorios
•Específicas
Información Secundaria
Taller
Complementar
Enriquecer
Confirmar
Validar
Sustituir
Información CUANTITATIVA
Primaria
Medir
Realidades
Comportamientos
Estadística
Información Cualitativa
Métodos
Entrevistas
Técnicas de
Asociación
Técnicas de
Complementación
Directos
Técnicas de
Expresión
Técnicas
Grupos de Enfoque
(Focus Group)
Métodos Proyectivas
Técnicas de
Variantes: Construcción
•Método DELPHI Indirectos
•Panel de Expertos
Focus Group
Tamaño
– 8 a 12
Composición
– Homogéneo (roles, estatus, formación, edades)
Ambiente
– Relajado, informal, confortable
Duración
– 1 a 3 horas
Grabación
– Audio y video
Competencias del Moderador
– Observación
– Relaciones
– Comunicación
Preparación
– Guía de desarrollo
– Logística
Héctor Sanín Angel
Focus Group
Ejemplo de Guía de la Reunión
Bloque 1: Presentación
• De la reunión
• De los participantes
– Nombre (sin apellido)
– Lo mejor de tener…
– Lo peor de poseer…
Bloque 2: Marcas recordadas
Bloque 3: Uso
• De manera general, ¿cómo lo usa?
• Preguntas específicas (Ej celular)
– ¿Cuántas llamadas hace? ¿Recibe?
– Tipos de llamadas más comunes:
• Que hace.
• Que recibe
– ¿Lo lleva en viajes?
Focus Group
Ejemplo de Guía de la Reunión
Bloque 4: Adquisición
– Quién participó en la decisión
– Pasos seguidos para la adquisición
– Del anterior
– Del actual
– Razones para haber cambiado
– Características deseadas
Bloque 5: Otros usos
– Ejemplo del celular: Uso de funciones distintas a llamar y
recibir
– Qué le gustaría que tuviera que no tiene
Bloque 6: Expectativas de cambio del actual producto
– Qué lo motivaría a cambiar
– Existe alguna característica en especial, que lo hiciera
cambiar ya?
– Para cuando piensa que puede ser
– Qué buscaría realmente en su próximo producto
Bloque 7: Cierre: Apelación a la creatividad, sobre sugerencias
– Ejemplo: Si un fabricante quisiera hacerlo cambiar: ¿Qué
podría hacer convencerlo?
Focus Group
Taller
La Entrevista
• Objetivos similares al Focus Group
• Individual
• Cuando hay restricciones para entrevista de grupo
– Aspectos de la intimidad no se prestan para entrevista colectiva
– Dificultades de horarios o de desplazamientos
• Permite sondear con > profundidad las motivaciones personales
• El entrevistador
– Generador de confianza
– Preparado para explorar temas imprevistos que surjan en el desarrollo
• Duración: de media a una hora
• Guión: Entrevista semidirigida, diferente de formulario-encuesta
(grabación de audio)
• Entrevistados principales
– Consumidores
– Vendedores
ENCUESTA
EXPERIMENTACIÓN
OBSERVACIÓN
La Encuesta
CORREO
TELÉFONO
PERSONAL
INTERNET •Correo electrónico
•Hogares •Página web
•Puntos de concurrencia
Discutir
Encuestas asistidas ventajas y desventajas
por computador
La Observación
Método valioso de investigación descriptiva, que consiste en registrar patrones
de conducta de forma sistemática para analizar aspectos e interés en el EM.
Método simple y de bajo costo
Lo observado
– Personas, eventos, Objetos, lugares, situaciones.
Modalidades
• Personal (de comportamientos)
– Observación con plantilla estructurada
– Observación abierta
– Participante (inteligencia)
• Mecánica
– Video
– Lectores ópticos
– Audímetros
• De objetos y situaciones (indirecta)
– Inventarios
– Basura
– Puntos de venta
• Otros
– Estructurada o abierta
– Análisis de contenidos
La Experimentación
Método utilizado especialmente para verificar y medir
relaciones de causalidad entre variables incidentes en los
comportamiento de consumo (u otros fenómenos).
Ejemplos:
• Los gastos en promoción aumentan las ventas
• Ventas de cierta marca de ropa en función del ingreso.
Fin de prueba: “X causa Y”
Métodos estadísticos
Conceptos básicos
• Experimento
• Unidades de prueba (experimentación)
• Variables o factores
• Diseño experimental
• Grupo de Control o testigo