“LA MARCA’’

ESTRATEGIA
DIFERENCIADORA DE ALTO
VALOR
Las marcas se han hecho más
importantes que nunca
creando ventajas competitivas
y manteniendo la lealtad de los
consumidores
 SURGIMIENTO DE LA MARCA
Necesidades y Deseos de los Clientes

Satisfacción del cliente

Estrategias de
Lealtad del Cliente
Ventas / Atención
Clientes /

Compra Repetida
CREACION DE VALOR
DEL PRODUCTO
MARCA
Rentabilidad a Largo Plazo
¿QUÉ ES LA MARCA?

Desde el punto de vista del marketing: es un

nombre, un símbolo o la suma de ambos cuyo
fin es identificar un producto y al mismo tiempo
diferenciarlo de los de la competencia.
 MARCA:
“Conjunto de elementos de un producto o servicio, desde el
nombre y logotipo, hasta sus características físicas,
funcionales, comerciales ( el precio, la distribución, la
comunicación, los consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALES”

“La importancia de la marca no sólo radica en la

representación del producto o servicio a través de un signo,
sino también en los atributos de valor que ésta confiere a
los mismos: calidad, eficacia, garantía, confianza,
satisfacción de las necesidades del consumidor y la afinidad
con el consumidor”
Diccionario J. Walter Thompson de la Comunicación.

“un nombre que ayuda”

El fenómeno de las marcas se sitúa en la cúspide de la “pirámide
de las necesidades de Maslow”
Necesidades de
autorrealización

Necesidades de autoestima

Necesidades de aceptación social

Necesidades de seguridad

Necesidades fisiológicas

no sólo se consume un producto sino que se

consume una marca y lo que ella SIGNIFICA
 DIFERENCIA ENTRE PRODUCTO Y MARCA:

“Un producto es algo que se produce en la empresa.

Una marca es algo que compra el cliente.

Un producto puede ser copiado por el competidor, la

marca es única

Un producto puede quedar obsoleto rápidamente; el

éxito de una marca es eterno ”

Stephen King, JWT

 IMAGEN MENTAL
  IMAGEN:
 
  1. “objeto material”, representación física de cosas que se
  encuentran en nuestro entorno.
 
  2. representación mental, producto intangible que se da en la
  imaginación individual (por extensión del imaginario colectivo)
 
 
 
  NOMBRE
  PERCEP- EXPE-
 
CIONES RIENCIAS
 
  LOGOTIPO
 
 
  IMÁGENES MENTALES:
MUNDO FÍSICO
Significados, decisiones y
Joan Costa (2004) acciones respecto a las
marcas
 Elementos de una Marca
Una marca está configurada por los siguientes elementos:

• Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se

puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

• Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia

con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la
marca.

• Grafismo: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no

pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.
• Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen
economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.

• Fácil Lectura y Pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto

del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una
sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso
cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante
grandes inversiones publicitarias de enseñanza.

• Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para
el oído del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audición mientras
que las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, " x, k, j, t, w" dan a la
marca sensación de robustez.

• Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o

auditivamente con gran facilidad.
• Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado
por los consumidores al tipo de producto al que corresponde, evocando
al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando
sentimientos positivos del producto

• Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción,

diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos
y nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar
un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las
empresas. Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se
proteja contra la competencia. Una empresa que desarrolla con éxito
una estrategia de diferenciación podrá imponer a sus productos un
precio más elevado que el de la competencia. La estrategia de
diferenciación permite, además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de
los clientes.
 MARCA
• Nombre o Fenotipo: Constituido por la
parte de la marca que se puede
pronunciar. Es la identidad verbal de la
marca.
• TODA ORGANIZACION COLOCA
NOMBRE A SUS PRODUCTO EN
TERMINOS COMERCIALES
 Ejemplos de Nombres
• Pupusería PATY Marca Pupusas
• Carnes de don Juan Marca Carne
• Conchitas Chucita Marca cócteles
• Panes tío Juan Marcas Panes
• Tienda Mary Marca Local
• Bazar Any Marca Local
• Confecciones Magda Marca prendas
 2 Elemento
Logotipo: Es la representación gráfica del
nombre, la grafía propia con la que éste
se escribe. Forma parte de la identidad
visual de la marca.

Caligrafía tipo de escritura, posición,

colores etc..
Ejemplos
 ACLARANDO
El logo esta compuesto por:
• 1 El nombre o Fenotipo
• 2 Caligrafía
• Grafismo o dibujos
• Botarga
 Ejemplo
• Existen logos que no tienen ni grafismo ni
botarga
Ejemplo de Grafismo
 3 elemento
• Grafismo: Son
aquellos dibujos,
colores o
representaciones no
pronunciables.
Completa la
identidad visual de la
Marca
 Adaptación. El nombre debe adaptarse a las
necesidades del envasado o la rotulación así
como cualquier tipo de soporte publicitario.
• Sintonización con el público, tanto a nivel
moral como estético.
• Protección por la ley.

• Nivel internacional. Es decir, que sea válida la

pronunciación para los diferentes países en los
que el producto vaya a venderse.
Factores claves del éxito

 Enfoque al cliente
 Visión Organizacional clara y objetivos claros y compartidos
 Un mayor conocimiento del mercado
 Rapidéz en respuesta, para brindar información y resolver problemas
con los asociados
 Un prestigio logrado en el mercado
 Un buen manejo de asociados cautivos, satisfechos y retenidos
 Personal capacitado para dar rápida respuesta
 Herramientas de medición fáciles de usar
 Cordialidad en el trato
 Atención personalizada
Procesos de atención

Enfoque a procesos:
Mapear los procesos de
 En ellos es donde se
atención y servicio,
genera valor
 A través de ellos se logra detallarlos y alinearlos con
la misión la estrategia asignando
responsables de su
 Participan en su ejecución los
socios y empleados ejecución, administración
y mejoras con el uso de
 Dictan las acciones
estratégicas que se deben indicadores o métricas de
ejecutar dia con dia resultados actuales y

 Su correcta administración metas.

es la base para un
mejoramiento contínuo
 Control de los procesos de atención

1) Determinación de las necesidades

¿Quiénes son?, ¿Qué buscan?, ¿Qué servicios actuales se
tienen?, ¿Cuáles son las áreas de oportunidad?

2) Ciclos de Servicio
- Tendencias temporales
- Necesidades bajo parámetros de ciclos de atención

3) Encuestas
Debe de existir una persona responsable de controlar, atender e
investigar sobre las preferencias, molestias, reclamos,
aclaraciones o intereses, todo esto bajo un esquema formal y
metódico. Lo que no se mide no se controla, y lo que no se
controla, no se mejora.
 Control de los procesos de atención

4) Evaluación del desempeño de atención

Definir indicadores y métodos de evaluación.

5) Análisis de recompensas y motivación

El ánimo, la disposición de atención y las competencias nacen
de dos factores fundamentales:
• Valoración del trabajo: Bonos, comisiones
• Motivación: Condiciones laborales, talleres,
dinámicas, cursos, etc.
 Mercadotecnia
y
Posicionamiento

La Calidad de un Producto y un Servicio no se

define internamente, sino que es el Mercado
quien la define.
Marketing y el asociado

Marketing es el arte de atraer, retener, satisfacer e incluso superar

las expectativas de los clientes a cambio de poseer calidad y
cantidad de miembros, logrando así convertirse en una Institución
con prestigio donde toda la comunidad financiera quiera formar
parte de ella.

Marca = Producto + Valor agregado

Valor agregado es todo lo que se le suma al producto

para formar una ecuación atractiva de valor para el
asociado y el mercado potencial.
 Valoración de Marca
Cuando el valor de la marca es comparado
con el valor de los activos tangibles de una
empresa puede suceder que el valor de las
marcas exceda al valor de los activos
tangibles.
 Valoración de Marca
En la actualidad, nadie duda que el valor
de los intangibles es, en ocasiones, mayor
que el de los bienes materiales

Sin embargo, tradicionalmente las

compañías no han reportado ni
cuantificado el valor de la marca en sus
estados financieros.
 Valoración de Marca
Por lo tanto, es indispensable contar con
métodos que permitan establecer cuál es
el valor real de la marca, el que en la
mayoría de los casos supera con creces el
valor que representan los activos de la
empresa en bienes tangibles
 Valoración de Marca
Ejemplo:
– Kraft fue adquirida por alrededor de 13.000 millones
de dólares, más del 600% de su valor contable.
– Las marcas bajo el paraguas protector de RJR
Nabisco fueron adquiridas en algo más de 25.000
millones de dólares.
De lo dicho se deduce que en ciertas
compañías, las marcas constituyen su
activo más importante
 ¿se pueden valorizar las
marcas?
Tres condiciones básicas para que un activo
pueda ser valorizado:

1- tiene que ser separable de los otros

activos del negocio (no hay acuerdo en
esto).
2- tiene que existir un título legal para
ser transferido (registros de marcas).
3- tiene que ser capaz de generar flujos de
caja por si solo (aquí se manifiesta el
problema de separar los flujos atribuibles
a la marca de los demás flujos atribuibles
a otros factores COMPLEMENTARIOS).
 La Valoración es usada en
Operaciones como
• Compra / venta.
• Fusiones y decisiones.
• Negociar la venta de una empresa.
• Franquiciar un negocio.
• Garantía para ampliar el apalancamiento
financiero.
• Garantía para reestructuraciones.
 Área de Gestión
Identidad de Marca
Planeación de Marca
Atributos de la Marca
Atributos:
Atributos
• Única Empresa en ?
Beneficios • Investigación sobre ?

Valores • Premio Nacional en?

Personalidad • Imagen de Prestigio?

• Organiza Comités Técnicos ?

Esencia • Emite Boletines de actualización?

• Pública la Revista ?

• Líder de Opinión con autoridad ?

• Comunidad de profesionales en las que se cultivan

relaciones de amistad ?

• Oportunidad de Negocios

• Bolsa de Trabajo
Beneficios de la Marca
Atributos Beneficios:
• Obtengo ?
Beneficios
•Recibo información oportuna y constante sobre
Valores temas ?
• Establezco vínculos personales relaciones y
Personalidad comparto experiencias profesionales ?
• Desarrollo humano ?
• Obtengo sentido de pertenencia al integrarme
Esencia como un miembro activo?
• Obtengo reconocimiento profesional ?
•Pertenezco a una comunidad profesional donde
tengo amigos y puedo hacer negocios?
Valores de la Marca
Atributos
Valores:
Beneficios • Me siento actualizado profesionalmente
• Me siento reconocido y orgulloso de pertenecer
Valores • Me desarrollo profesional y humanamente
• Participo y convivo junto a otros especialistas en
Personalidad
materia financiera
• Me siento respaldado

Esencia
Personalidad de la Marca
Personalidad:
Atributos • Es un profesional preocupado por mejorar día a día

Beneficios • Un ejecutivo de alto nivel

• Orgulloso de pertenecer a una organización líder
Valores • Experto en ? que sabe lo que quiere
• Leal
Personalidad • Integro
•Confiable
• Comprometido
Esencia
• Líder
• Inteligente
• Dinámico
• Innovador
• Amigable, atrae a nuevos socios
• Ofrece oportunidades a profesionales y
universitarios
Esencia de la Marca IMEF

Atributos
Beneficios Esencia:
Valores “ Es el Negocio que tiene el compromiso
de promover la actualización y desarrollo
Personalidad profesional y humano de los
Consumidores ?? mediante actividades
de formación, integración y
Esencia representación, dentro de un marco de
compromiso social ¨
 ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO
DE LA MARCA

• Atributos ═ Imagen

• Beneficios ═ Valor

• Esencia ═ Identidad
 CASO MARLBORO
Sentido de Libertad
ATRIBUTOS
Sabor
Olor BENEFICIOS
Suavidad
Fuerte
ESENCIA

BENEFICIOS

ATRIBUTOS

Imagen de Interdependencia
 CASO MARLBORO
Esencia de la Marca :
El Vaquero Marlboro y la insignia
roja de la cajetilla componen la
personalidad de la marca y
representan lo que se conoce como
el distintivo de la marca
Propuesta Única de Ventas ( PUV )

LA DIFERENCIA BÁSICA de la Marca.

Un concepto no explotado en la categoría capaz de
hacer que la Marca sea percibida como
distinta, diferente y/o superior.

Única

Propuesta Venta
Un beneficio claro y relevante que sólo
Es persuasiva y motivadora
puede ser ofrecido por la Marca. Tiene la capacidad de crear nuevos
clientes y retener los actuales.
Propuesta Única de Ventas IMEF ( PUV )

EMPRESA
es la mejor opción
Para ??? de los
Consumidores???
 MARCA Y SU ENTORNO
ROLES DE LA MARCA

IMAGEN

Posicionamiento

IDENTIDAD
Marca

IMAGEN

Posicionamiento
Diagrama de progreso
Imagen
Imagen Identidad
Identidad Posicionamiento
Posicionamiento

Parte de la identidad
De la marca
Como desea
Como se Percibe Proposición de valor
el Estratega que
a la marca en Que debe ser
la marca
la actualidad activamente
sea percibidas
comunicada
A la audiencia
objetivo
 IMAGEN

Asociaciones
País Origen Organizativas

A R CA
LA M RELACION
MARCA
Personalidad CLIENTE
De la Marca SIMBOLO
Estrategias de Marca
 Trabajar en Influenciadores
• Aspectos Externos a un producto y/o
Servicio pero que se relacionan a su
marca.

• Los Influenciadores se deben de incluir

en la personalidad de la Marca.
 INFLUENCIADORES
• Usuario de la Marca (MERCADO)
• País de Origen (Automóvil Alemania)
• Asociaciones Organizativa (3M Innovadora)
• Personalidad de La Marca (Pizza Hut Atenta clientes )
• Símbolos (Carita Feliz Banco Cuscatlan)
• Relaciones Marca-Cliente ( TACA pasión y orgullo
salvadoreño)
• Beneficios de auto expresión (SIMAN tu propio
concepto)
 Usuario de la Marca
TOMMY HILFIGER
• Pierde Valor cuando Negros y Latinos
usaron esta marca (Negativo)
• Se debe controlar el Segmento de
Mercado que la usara
LA COSTE
• El Blanco Adinerado de
30 a 60 tenista o Golfista
 País de Origen
• Perfumes (Francia)
• Carros Alto Valor Alemania
• Carros Resistentes Japón
• La influencia radica en la especialización
del país.
• Cada País tiene posicionado cierta fama.
• El Salvador Gente Trabajadora
 Asociaciones Organizativa
• Banco Salvadoreño (Gente
tradicionalista conservador)

• Biggest / NASH (Administración turca)

• La organización que respalda una marca
determinada esta sujeta a sumar o restar
valor a una marca.
 Personalidad de La Marca
• UCA (Estudiante Dedicado Académico)

• La Marca con sus Grafismo, Logo y

Slogan representan una personalidad.
• MICROSOFT Innovadora Tecnico.

• Esta personalidad esta dada en el tiempo

y es tipificada y dada por el consumidor
 Símbolos
• Carita Feliz Banco Cuscatlan
Donde siempre hay una solución
Los símbolos son señales que emiten
sensaciones a los consumidores metas.

• El cheque de aprobado de Nike

 Relaciones Marca-Cliente
• Salvadoreños prefieren TACA por ser
salvadoreña. El vinculo eterno de
pertenencia.
• PILSENER – El Salvador
• Estas relaciones se deben de explotar
para su la imagen y fidelidad del cliente
 Beneficios de auto expresión
• Mi propio concepto SIMAN
• CALPATARU comida vegetariana /
filosofía.
• Nueva Acrópolis (sistema de Vida)
• Una marca puede simbolizar el sistema de
vida de un segmento de mercado
 Análisis del Cliente
Conocer a los distintos tipos de clientes en
las áreas:

• Tendencias
• Motivaciones
• Necesidades no cubiertas
• Segmentación
Comunicación
 Brief Creativo – (define el desarrollo creativo)

Para que estamos comunicando? / Define Objetivos de comunicación y que

está tratando de lograr la comunicación.

- Para dar a conocer nuestra oferta de productos y servicios

- Para apoyar el plan comercial de atraer nuevos socios
- Para informar a los socios y empleados del Instituto del acontecer del IMEF
- Para transmitir nuestra esencia / personalidad de marca y construir un
posicionamiento de marca único
- Para convertirnos en líderes de opinión
- Para difundir contenidos que desarrollamos (investigaciones, libros, boletines)
- Para transmitir nuestras propuestas al medio profesional, académico,
empresarial y gubernamental
 Brief Creativo – (define el desarrollo creativo)

A quien le estamos hablando? Define el Target en términos demográficos y

psicográficos (Insights)

Mercado Objetivo:
- Mercado 1
- Socios
- Empleados
- Clientes (no son financieros, ni socios).

Grupos de Interés( Stakeholders ):

- Cámaras empresariales
- Opinión Pública
 Brief Creativo – (define el desarrollo creativo)
Que queremos que Sepan, Piensen, Sientan y Hagan los asociados?
- Sepan:
- Calendario de eventos, contenidos, participantes, precios, expositores,
- Conozcan el posicionamiento
- Opinión institucional del en temas estructurales y coyunturales del país
- Resultados de gestión
- Principales acontecimientos financieros

- Piensen:
- Que reciben la mejor información para formar un criterio de alto nivel
- Sientan
- Orgullosos de comprar nuestro productos
- Reciben información y análisis actualizados en forma clara, veraz y oportuna
- Integrados y en un ambiente de amigos
-Hagan
- Clientes :
- Que participen en las actividades y eventos
- Que transmitan el orgullo de ser socio IMEF
- Que promuevan la incorporación de nuevos clientes
- Que sean congruentes con los principios y valores
-No Clientes:
- Que conozcan, que se acerquen y participen
- Que sientan el deseo de comprar
 Brief Creativo – (define el desarrollo creativo)

Define el Tono y Estilo de la Comunicación (Como debe hablar la marca)

Que denote seguridad de conocimiento y profesionalismo, brindar información de

manera clara, veraz y oportuna a los profesionales de finanzas.
 Visión

Queremos ser la organización líder para

NNNNNNNNNNNNNN,
con enfoque integral y compromiso social.
 Misión IMEF

Propiciar el desarrollo integral

NNNNNNNNNNN,
liderazgo en todas las actividades que realice.
Principios

 Excelencia
 Trabajo en equipo
 Innovación
 Liderazgo
 Permanencia
 Calidad
 Calidez
Valores

 Integridad
 Lealtad
 Honestidad
 Respeto
 Equidad
 Amistad
 Responsabilidad
 Humanismo
 Conclusión
“Las marcas son el corazón de nuestro
negocio. Podríamos, si quisiéramos,
subcontratar toda la producción,
distribución, ventas y servicios y,
manteniendo la propiedad de la marca,
podríamos seguir siendo exitosos y
obtener ganancias. Son nuestras
marcas las que generan las ganancias
de hoy y garantizan las del futuro”