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MERCADOS

MBA Víctor Manuel Montaño Ardila

Contenido

1 Conceptos Preliminares

2 Inteligencia de Mercados

3 Funciones de Variables

4 Etapas de un Estudio de Mercados

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 Qué es un Producto?
Es todo objeto que se puede ofrecer en un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un
deseo o una necesidad. Es así como un producto puede ser
entonces un servicio que se presta, una idea que se requiere
vender, una persona, un lugar y así encontramos que el concepto
de producto es muy amplio.

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 Qué es Mercado?
Es el sitio físico o no físico (virtual), en donde encontramos
compradores (demandantes y consumidores de bienes y servicios),
y vendedores (oferentes, productores de bienes y servicios), que
interactúan entre ellos a través de comunicar sus múltiples
necesidades y de dar respuestas efectivas para solucionarlas.

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 Qué es Mercadeo - Marketing?
Marketing es una función organizacional y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
administrar las relaciones con ellos de manera que beneficien a la
organización y a sus accionistas.

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 Qué es Demanda?

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado

requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica y a un
precio determinado.

 DEMANDA INSATISFECHA (lo

producido no alcanza a satisfacer al
mercado)

 DEMANDA SATISFECHA (lo

producido es exactamente lo que el
mercado requiere)

 SATISFECHA SATURADA (la que ya

no puede soportar mayor
producción del bien en el mercado)

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 Qué es Oferta?
Es la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del público
consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en
función de éstos, aquél los adquiera.

 COMPETITIVA O DE MERCADO LIBRE:

Los productos se encuentran en
circunstancias de libre competencia,
existen varios productores del mismo
articulo.

 OLIGOPÓLICA (DEL GRIEGO OLIGOS,

POCO): El mercado se encuentra
dominado por unos cuantos
productores.

 MONOPÓLICA: En el mercado solo

existe un productor del bien o servicio.
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INTELIGENCIA DE MERCADOS
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 Qué hace que un Mercado sea Atractivo?

Los aspectos a considerar para determinar lo atractivo de un mercado

que se piensa atacar son:

 El tamaño del mercado

 El crecimiento y tendencia positiva de los mercados
 Los competidores directos e indirectos
 El nivel de riesgo del mercado
 Qué tan cíclico es el mercado

Actualmente las empresas no sólo deben producir buenos productos

para garantizar clientes. Los mercados son más complejos, exigentes y,
en consecuencia, más segmentados.
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Aspectos que debe tratar una buena
Inteligencia de Mercados
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Estudios de Mercado de obligatoria realización

PROYECTO C
P D O
R I
S N
O T
V R
S
E I U
E B
M
D U
O
I I
D
R O D
R O
COMPETIDOR
R
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 Etapas de un Estudio de Mercado
Definir problema y objetivos
Desarrollo del plan de estudio

Paso 1
Paso 2
Presentación de los resultados

Paso 5

Paso 3

Paso 4
Recolección de la información

Análisis de la información
Metodologías para un Estudio de Mercado

METODOLOGÍAS
Estudio de Mercado

CUANTITATIVAS CUALITATIVAS
1. Descriptivos 1. Grupo Focal
a. Encuestas
b. Observación
2. Pruebas de
c. Panel Consumidor
aceptación
2. Causales publicitaria
a. Datos
experimetales
(Pruebas de Mercado)

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 Fuentes de Información
 Secundarias: Son textos los cuales se basan en hechos reales.

Ejemplo: Federaciones / asociaciones, informes gubernamentales,

búsquedas sindicadas de estudios, fuentes internacionales, libros de
texto, artículos de revistas, enciclopedias.

Primaria: Son aquellas que se encuentran constituidas por el usuario o

consumidor final, son fuentes de primera mano.

Ejemplo: Observar directamente la conducta del usuario, Método de

experimentación, aplicación de un cuestionario.

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 Características de una Encuesta
1. Solo haga las preguntas necesarias.
2. Use lenguaje que cualquier persona entienda.
3. Nunca se predisponga al entrevistado para que de la respuesta que el
encuestador quiere.
4. Tener claro que quiero saber y para que lo quiero saber. (ejemplo: que
tanto consume alimentos los estudiantes del PCA, esto lo quiero saber
para determinar la demanda esperada)
5. Identificar los objetivos específicos.
6. Hacer previamente pruebas de escritorio.
7. Preservar la confidencialidad del encuestado.
8. Ayudas que faciliten las respuestas.

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 Partes del Cuestionario

1. Saludo: Quien la hace, para que la hace, cuanto se demora.

2. Filtro: si tiene la información que necesito.

3. Preguntas de direccionamiento: con el fin de enviarlo a una

pregunta mas adelante.

4. Batería central de preguntas: General, hasta llegar a las especificas.

5. Batería de cierre: Concretar decisivos para el proyecto.

6. Batería de datos estadísticos: Para poder hacer tablas dinámicas.

(edad, sexo, ingreso, etc…)

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 Escala de medición (1)

Pregunta abierta: Se debe realizar una o máximo dos preguntas abiertas.

Escala de razón: si__ no__ por que ?

Escala nominal: Definir varias opciones y dejar abierta a otras y preguntar

cual para incluirla en la encuesta final. Con quien contrata servicios de
remodelación; a) almacén de cadena, b) maestro de obra, c) otro cual?

Escala ordinaria: asignar 5 al factor mas importante hasta 1 el menos

importante.

Escala de intervalo (No hacer preguntas claves en esta escala): Su edad se

encuentra entre; a) < 18 años, b) entre 18 y 25 años, c) entre 26 y 35
años.

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 Escala de medición (2)

Escala de Likert: Muy satisfecho(excelente), satisfecho(bueno),

neutro(regular), insatisfecho(malo), muy insatisfecho(deficiente).
2 factores +, 1 factor neutro y 2 factores –

Diferencial semántico (diferencial de las palabras): los profesores

que enseñan idiomas en el departamento del atlántico son: (marque
con una X la casilla que mas se acerca a la definición)

Adecuado Inadecuado

Titulados No titulados

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 Respecto del Consumidor

1. ¿Qué necesidades actuales tienen los consumidores respecto de la oferta

del producto u ofertas de la competencia?
2. ¿Qué valoran más hoy de la oferta de estos productos?
3. ¿Cuál es o cuáles son los segmentos que se podrían atender?
4. ¿Qué tamaño tienen?
5. ¿Cómo compran los consumidores estos productos?
6. ¿Quién influye sobre la compra?
7. ¿Cuándo compran?
8. ¿En dónde están los consumidores y en dónde compran?
9. ¿Cuánto compran y con qué frecuencia?
10. ¿Cuál es su poder negociador?

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 Respecto de la Competencia
1. ¿Dónde están?

2. ¿Qué propuestas de valor presenta la competencia en el mercado respecto

de productos, distribución, precios y promoción?

3. ¿Qué tan rápido se adaptan a los cambios? ¿Cuál es su habilidad para

presentar nuevas ofertas?

4. ¿Cuántos tipos diferentes de segmentos atienden?

5. ¿Cuántos son competencia directa? ¿Cuántos competencia indirecta o

sustitutos?

6. ¿Cuál es el poder negociador de los competidores frente al consumidor?

7. ¿Cuál es el poder negociador de los competidores frente a los

proveedores?
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 Respecto de los Proveedores
1. ¿Quiénes son los proveedores?
2. ¿Cuántos posibles proveedores hay?
3. ¿Cómo evaluarlos?
4. ¿Cuál es el tiempo transcurrido desde el último estudio de este mercado a
la fecha?
5. ¿Dónde están?
6. ¿Cuáles son los objetivos de aprovisionamiento? ¿Se busca reducir plazos o
reducir costos?
7. ¿Cuál es la velocidad de cambio en estos mercados?
8. ¿Cuáles son los riesgos de no analizar estos mercados?
9. ¿Cómo es la competencia entre los proveedores?
10. ¿Cuál es el poder de negociación de los proveedores?
11. ¿Cuál puede llegar a ser el grado de dependencia respecto de los
proveedores? MBA Victor Manuel Montaño Ardila
 Respecto de los Distribuidores

1. ¿Quiénes son los posibles distribuidores?

2. ¿Cuántos posibles distribuidores se pueden tener?

3. ¿Es posible prescindir de los intermediarios?

4. ¿Qué tipos de distribuidores e intermediarios utilizan los competidores?

5. ¿Cuáles son los márgenes de ganancia que ellos desean?

6. ¿Es posible para este mercado utilizar canales múltiples de distribución y

evitar el conflicto?

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Técnicas para Selección de Muestras
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 Muestreo Aleatorio Simple
POBLACIÓN MÉTODO MUESTRAL RESULTADOS DE LA MUESTRA

Cada miembro de la población

tiene exactamente la misma
X X probabilidad de ser
seleccionado dentro de la
muestra
X

X X

La población se encuentra Se selecciona al azar por números

identificada únicamente con un
número.
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 Muestreo Aleatorio Sistemático
POBLACIÓN MÉTODO MUESTRAL RESULTADOS DE LA MUESTRA

Todos los miembros del marco

de la muestra tiene la misma
X X probabilidad de ser
seleccionados

La población está en directorio Se toma un miembro de la

“X”: directorio telefónico, lista población y dejando intervalos
de clientes etc. iguales entre uno y otro se van
escogiendo los demás

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 Muestreo de Conglomerado
POBLACIÓN MÉTODO MUESTRAL RESULTADOS DE LA MUESTRA

A A X

B B
Todo conjunto (A, B, C, D, o E),
en una población tiene igual
oportunidad de ser
C X X
C seleccionado como un ejemplo,
y todo miembro del conjunto
tiene igual oportunidad de ser

D D seleccionado dentro de ese

conjunto.

E E X X X

Se seleccionan dos clusters al azar

Segmentada en áreas
y dentro de estos la muestra al azar
geográficas - (clusters)

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 Muestreo Aleatorio Estratificado
POBLACIÓN MÉTODO MUESTRAL RESULTADOS DE LA MUESTRA

I
I I X

II

X
II II Todos los miembros de cada
estrato de la población (I o II)
X tiene igual oportunidad de ser
seleccionada en la muestra
(muestreo proporcional).
La población se divide en (por Selección aleatoria de un
ejemplo), dos subgrupos número proporcional de
(estratos). miembros de cada estrato.

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 Conveniencia de Muestreo
POBLACIÓN MÉTODO MUESTRAL RESULTADOS DE LA MUESTRA

X X

X X
Sólo aquellos que pasan por el
lugar tienen la oportunidad de
X ser seleccionados en la muestra
resultante en el error.

Selección de aquellos que “pasan

La población
a través de” en algún sitio de alto
trafico.

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 Sentencia de Muestreo
POBLACIÓN MÉTODO MUESTRAL RESULTADOS DE LA MUESTRA

X X

X X
Sólo aquellos que cumplen una
condición son susceptibles de
X ser seleccionados.

Selección de aquellos que son

La población
“típicos” y convenientes.

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 Bola de Nieve
POBLACIÓN MÉTODO MUESTRAL RESULTADOS DE LA MUESTRA

X
Sólo aquellos que están en la
red de amistad tienen la
X oportunidad de ser
seleccionados en la muestra
resultante en el error.
X

La población Selección basada en las

referencias de encuestados que
han sido seleccionados
arbitrariamente.

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 Muestreo por Cuotas
POBLACIÓN
H
M M
La distribución de la población está
clasificada por la demografía y el
comportamiento del consumidor o
de algunas variables (s).
MÉTODO MUESTRAL RESULTADOS DE LA MUESTRA
H X
X Sólo aquellos que pasan por la
ubicación tienen la oportunidad
de ser seleccionados en la
muestra resultante en el error.
X
X
Selección basada en un sistema de
cuotas que garantice la distribución
de la población, pero a partir de
una ubicación como un centro
comercial
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Estructura del Mercado
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 Función de la Demanda

1. El Precio de los productos

2. El Ingreso y Poder de Compra

3. Tamaño del Mercado

4. Los Gustos de los Consumidores y la Lealtad de Marca

5. La Demanda Derivada

6. La presencia de Productos Sustitutos

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 Ejemplo de la Demanda
Cantidad
Precio del demandada
Producto ($) (Unidades)
Q Comportamiento de la Demanda
10 9000 10000

20 8000 9000

8000
30 7000
7000
40 6000
6000

50 5000 5000

60 4000 4000

3000
70 3000
2000
80 2000
1000

90 1000 0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 $

En la función de la demanda el incremento de los precios hace que las cantidades

disminuyan, lo cual indica que existe una relación inversa entre los precios y las cantidades
demandadas.
 Función de la Oferta
La función de la oferta se puede equiparar con las leyes de acción y
reacción: para toda demanda tenemos una oferta. La oferta responde a
la capacidad de la empresa para proveer estos bienes y servicios y en
virtud de que los demandantes puedan pagar por los costos y las
ganancias que esperan obtener los oferentes.

Por tal motivo, la oferta depende de muchas variables, dentro de las que
se consideran los precios de las materias primas, las condiciones
climáticas, los cambios tecnológicos y otros factores que influyen en los
costos de producción.

La función de la oferta busca explicar que a unos precios establecidos en

el mercado las cantidades por producir y ofrecer responderían en
concordancia con una escalada o baja en los precios.
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 Ejemplo de la Oferta
Q
Precio del Cantidad Ofertada Comportamienr¡to de la Oferta)
Producto ($) (Unidades)
12000

10 3000 10000

20 4000
30 5000 8000

40 6000 6000

50 7000
60 8000 4000

70 9000 2000

80 10000
90 11000 0 $
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

En la función de la Oferta el incremento de los precios hace que las cantidades aumenten,
lo cual indica que existe una relación directa entre los precios y las cantidades ofertadas.
 Equilibrio entre Oferta y Demanda
El equilibrio entre la oferta y la
demanda se entiende como el PUNTO DE EQUILIBRIO
ENTRE OFERTA Y DEMANDA
resultado que se da al medir 12000

fuerzas entre los demandantes y 10000

los oferentes hasta que se llega Punto de Equilibrio

8000
a un punto en el cual el mercado
logra la armonía y el equilibrio 6000

por un tiempo prolongado; es

4000
entonces cuando se dice que a
2000
un precio determinado tanto
demandantes como oferentes 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90
están dispuestos a encontrarse e
intercambiar los bienes y Cantidad Ofertada
(Unidades)
Cantidad demandada
(Unidades)
servicios por alguna retribución
a este valor percibido.
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 Métodos para determinar la Demanda

DEMANDA DE LA EMPRESA
1. Demanda actual
a. Método de proporciones de cadena
b. Método de construcción del mercado
c. Método del índice de factores múltiples
2. Demanda del Mercado, Demanda Aparente
a. CNA=Producción Nacional + Importaciones - Exportaciones
3. Demanda Potencial

4. Métodos para determinar la Demanda Futura

b. Métodos Cuantitativos
c. Métodos Cualitativo

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 Segmentación, Mercado Meta y Posicionamiento
1. Bases o variables de Segmentación
A. Bases o variables de Segmentación de Mercado
a. Segmentación B2C
b. Segmentación B2

2. Las cuatro P del Marketing

A. Producto
a. Características del Producto (Marca, Empaque, Etiqueta, Logo
b. Ciclo de Vida del Producto (Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive
c. Desarrollo de Nuevos Productos
B. Promoción
A. Publicidad
B. Marketing Directo
C. Marketing interactivo e Internet
D. Promoción de Ventas
C. Plaza
a. Cambios en Canales de Distribución
b. Tipos de Canales de Distribución y Tipos de Intermediarios
c. Tipos de Distribuidores Minoristas
D. Precio
a. Políticas y objetivos en la fijación de precios
b. Factores a considerar al fijar precios
c. Métodos para fijación de Precios MBA Victor Manuel Montaño Ardila
 Precio

Políticas y objetivos en la fijación de precios

1. Objetivos de la empresa

2. Costos
3. Elasticidad de la demanda

4. Valor del producto ante los clientes

5. La competencia

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 Precio

Factores a considerar al fijar el precio

1. Costos de producción

2. Utilidad establecida
3. Demanda
4. Competencia del mercado

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 Precio

Métodos para la fijación de precios

1. Método basado en el costo

2. Método basado en la demanda

3. Método basado en la competencia

4. Método basado en la estrategia de máximos
5. Método basado en una estrategia de penetración
6. Pensar, elegir e implementar

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