GESTIÒN EMPRESARIAL

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 La Empresa: Introducción

En el mundo de los negocios, es necesario contar con

un organismo legal que realice las transacciones de
compra y venta de productos y servicios para obtener
una utilidad. Este organismo se denomina Empresa.

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 La Empresa: Concepto
La empresa es una organización socio-
económica que realiza un conjunto de
actividades y utiliza una gran variedad de
recursos (financieros, materiales, tecnológicos,
humanos e ……………) agregando valor para
satisfacer necesidades de determinados
mercados con la finalidad de obtener una
utilidad.

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 CLASIFICACIÓN

Las empresas se pueden clasificar de diversas

formas, pero las más comunes son por la
actividad económica, por su dimensión, por el
sector geográfico en que desarrolla la
actividad y según el origen del capital.

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a) Según su actividad económica se clasifican en tres
sectores:

1) Las empresas del sector Primario, son las que se dedican a

la extracción, utilizando recursos de la naturaleza, en este sector
encontramos las empresas agrícolas, pesqueras, mineras, etc.

2) Las empresas del sector secundario, tienen la particularidad

de transformar bienes físicamente para crear otros que sean útiles
a los consumidores, en este sector encontramos a empresas del
rubro de la construcción, industrias metalúrgicas, fabricas de
automóviles, etc.

3) Las empresas del sector Terciario, son las que se dedican a

comercializar productos elaborados, como también la prestación
de servicios, como por ejemplo, transporte, locales comerciales,
turismo, asesorías, etc.

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b) Por su dimensión las podemos clasificar de cuatro formas:
A través de la Ley N° 30056, Ley que modifica diversas leyes para facilitar
la inversión, impulsar el desarrollo productivo y el crecimiento
empresarial, publicada el 2 de julio de 2013, se han introducido
importantes modificaciones en el régimen laboral especial de las micro y
pequeñas empresas.
• Microempresa: ventas anuales hasta el monto máximo de 150 UIT.
• Pequeña empresa: ventas anuales superiores a 150 UIT y hasta el
monto máximo de 1700 UIT.
• Mediana empresa: ventas anuales superiores a 1700 UIT y hasta el
monto máximo de 2300 UIT.

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c) Clasificación según su cobertura geográfica:

1) Empresas Locales, las que por su capacidad de producción,

distribución y venta, solo pueden realizar su actividad en sectores reducidos
a nivel geográfico.

2) Empresas regionales, son aquellas que su capacidad y posibilidades de

crecimiento, abarcan una o varias regiones.

3) Empresas Nacionales, son aquellas que tienen la capacidad de

infraestructura, producción, venta y distribución en todo un país.

4) Empresas Multinacionales, son aquellas que traspasan las fronteras

creando sus operaciones en diversos países.

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d) Clasificación según el origen del capital:

1) Empresas Privadas: se clasifica de esta forma cuando el capital

es aportado solo por particulares o empresas privadas.

2) Empresas Públicas: están clasificadas así ya que el capital y el

control de la empresa está en poder del Estado.

3) Empresa de Autogestión: esta forma de empresa es cuando el

capital se encuentra en manos de los trabajadores, normalmente es
el caso de sindicatos, etc.

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 Obtener
Utilidades

Mercado
Económico Microambiente

La Empresa Entorno

Actividad Microambiente
Económica

Unidad
Dimensión Económica
Clasificación

Cobertura Factores de
Geográfica Producción

Origen del
Capital Productos

Bienes Servicios

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 Entorno de la Empresa

Se define el entorno de la empresa como todos los

elementos que influyen de manera significativa en las
operaciones diarias de la empresa, dividiéndolos en dos:

El Macroambiente El Microambiente
Son los factores del ambiente El cuál está integrado por las
externo que afectan a la quienes se relacionan con la
empresa. empresa.

• Factores Económicos • Los Clientes

• Factores Socio-culturales • Los Proveedores
• Factores Político-legales • La Competencia
• Factor de la Competencia • El Fisco
• Factores Tecnológicos
• Factores Ecológicos

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Factores económicos: se Factores socio-culturales: Se
refiere al estado actual de la
economía relacionada con refiere a la condición de la
inflación, ingresos, producto localidad donde está situada la
interno bruto, desempleo, etc. empresa, así como el nivel de
los posibles consumidores.
Factores político-legales: Se
Factor de la competencia:
refiere a la política imperante en el
Que constituye los rivales de
país y a las disposiciones legales.
la empresa en la captación de
clientes.
Factores ecológicos y medio
ambiente: Se refiere a la
Factores tecnológicos e
protección del lugar de ubicación
infraestructura: Se refiere al
de la empresa incluyendo la
desarrollo y disponibilidad de la
preocupación por el medio
tecnología, así como la
ambiente.
infraestructura de la ubicación
geográfica donde se encuentra
Prof. C.P.C. Jesús Orna situada la empresa. 11
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Clientes: constituido por Proveedores: son los
los grupos de personas o abastecedores específicos de
instituciones que la empresa, tanto de
compran los bienes y/o información y financiamiento,
como de la materia prima que
usan los servicios de la la empresa necesita para
organización. operar.

Fisco: que son representantes

gubernamentales, a nivel local, Competencia: empresas
y nacional, que sancionan específicas que ofertan
bienes y servicios iguales o
leyes y reglamentos que similares a los mismos
afectan las operaciones de la grupos de consumidores o
empresa dentro de un país clientes.
determinado.

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 Cinco revoluciones tecnológicas en 240 años

1771 ‘La ‘Revolución Industrial’

1829 Época del hierro, la máquina de vapor

y el ferrocarril

1875 Época del acero y la ingeniería pesada

Época del petróleo, el automóvil

1908
y la producción en masa

1971

2013

13
 De pirámides centralizadas cerradas
ESTRUCTURA a la descentralización en redes abiertas

De transformar materias primas a usar

PRODUCTOS “materia gris” para procesar conocimiento

De rutinas “optimas” estandarizadas

OPERACION a la mejora continua: el cambio como rutina

Del salario como un costo a minimizar

PERSONAL a la inversión en capital humano

Del trato a distancia

PROVEEDORES a la cooperación innovativa y las alianzas

De la planificación central rígida

ESTRATEGIA a las estrategias flexibles y adaptables

De la estandarización internacional
MERCADOS a la segmentación múltiple global 14
 La sociedad del Conocimiento
Peter Drucker (La sociedad post-capitalista)

 “El recurso económico básico ya no es el capital, ni los recursos

naturales, ni el trabajo. Es, y seguirá siendo, el conocimiento.”

 “El valor es creado ahora por la ‘productividad’ y la ‘innovación’,

aplicaciones ambas del conocimiento al trabajo”.

 “Aplicar el conocimiento para conocer como el conocimiento

existente puede ser mejor aplicado para producir resultados es, en
efecto, lo que nosotros entendemos por gestión”.

 “El conocimiento esta siendo aplicado a la innovación sistemática.”

15
 Evolución hacia la Era creativa
3
2 Nacimiento de la
1 Cambian las Bases de
Era Creativa

Sociedad del la Competitividad La innovación, las nuevas

ideas y el desarrollo
Conocimiento provienen de las
Las nuevas bases de la PERSONAS.
La ventaja competitiva de
competitividad son: La región debe convertirse
la región radica en el
CONOCIMIENTO Y en imán de jóvenes
llamado talentos que contribuyan a
“TRIÁNGULO DEL TECNOLOGÍA formar una sociedad
La Ciencia y la Tecnología creativa .
CONOCIMIENTO”,
son los motores de
en la conexión entre desarrollo de las regiones
EDUCACIÓN, avanzadas.
INVESTIGACIÓN
E INNOVACIÓN

16
Un entorno cambiante:

Los resultados internos de las

empresas dependen de las
características del entorno en el que
se mueven, así como de la
capacidad de éstas para asimilarlo,
adaptarse a él y administrarlo de una
manera eficiente.

17
La clave para obtener la ventaja competitiva a la que aspira
toda empresa reside en obtener un posicionamiento
aventajado sobre, al menos, una de las cinco fuerzas en las
que se basa el modelo de Porter.

18
 Amenaza de entrada de nuevos
competidores

Economías de escala.
Diferenciación del producto.
Requisitos o inversión de capital.
Acceso a canales de distribución.
Barreras gubernamentales.

19
 Rivalidad entre los competidores
 Concentración. Diversidad de competidores.
 Costos fijos elevados.
 Diferenciación entre los productos.
 Costos de cambio.
 Potentes grupos empresariales comprando
pequeñas empresas del sector.
 Crecimiento de la demanda.
 Barreras de salida.
 Equilibrio entre capacidad y producción.
 Efectos de demostración.

20
 Poder de negociación de los proveedores

Concentración de proveedores.
Importancia del volumen para los
proveedores.
Diferenciación de insumos.
Costos de cambio.
Disponibilidad de insumos sustitutos.
Impacto de los insumos.
Integración hacia delante.
21
Poder de negociación de los compradores

Concentración de clientes.
Volumen de compra.
Diferenciación.
Información acerca del proveedor.
Identificación de marca.
Productos sustitutos.

22
Amenaza de ingreso de productos sustitutos

 Disponibilidad de sustitutos.
 Precios relativos entre el producto en
estudio y los sustitutos existentes.
 Comparación del rendimiento y la
calidad.
 Costos de cambio para el cliente.

23
 GESTION EMPRESARIAL

LO MAS IMPORTANTE EN LA EMPRESA ES LA CAPACIDAD

DE GENERAR INGRESOS.

LA GENERACION DE INGRESOS EN EL CONTEXTO

ACTUAL OBLIGA A SER MUY INNOVADOR ENTENDIENDO
LA INNOVACION COMO LA CREACION DE UNA
PROPUESTA DE VALOR EFECTIVA QUE ATRAE CLIENTES

NO HAY EMPRESAS MADURAS SINO DIRECTIVOS Y

EMPRESARIOS FALTOS DE IMAGINACION (EL FENOMENO
DE LOS OCEANOS AZULES)

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 Concepto de Gestiòn Empresarial

• La Gestión Empresarial comprende la adopciòn de políticas,

mediante la aplicación de estrategias, tácticas, procesos,
técnicas y buenas prácticas para el cumplimiento de la visiòn y
misiòn, asì como proveer información para la toma de
decisiones para obtener una ventaja competitiva sobre la
competencia. Dentro de la gestión se incluye la planeación,
organización, dirección y control.

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 Definiciones
• Una política no es un documento legal. Es un acuerdo basado en
los principios o directrices de un área de actividad clave de una
organización.
• Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas en el
tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin.
• La táctica es la forma de alcanzar un objetivo establecido
previamente por la estrategia.
• Un proceso de negocio es un conjunto de tareas relacionadas
lógicamente llevadas a cabo para lograr un resultado.
• La técnica es un conjunto de conocimientos prácticos o
procedimientos para obtener el resultado deseado.
• Las buenas prácticas se refiere a toda experiencia que se guía
por objetivos y procedimientos apropiados o pautas aconsejables
que se adecuan a una determinada perspectiva, así como también
toda experiencia que ha arrojado resultados positivos, demostrando
su utilidad en un contexto concreto.
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 Politica Empresarial
La política empresarial es un medio para hacer operativa la estrategia. Supone un compromiso de la
empresa; al desplegarla a través de los niveles jerárquicos de la empresa, se refuerza el compromiso y la
participación del personal.
La política empresarial suele afectar a más de un área funcional.
Al igual que la estrategia, la política empresarial proporciona la orientación precisa para que los ejecutivos y
mandos intermedios elaboren planes concretos de acción que permitan alcanzar los objetivos estratègicos
Por ejemplo, cuando tenemos la calidad como uno de los objetivos estratégicos, la política de la calidad es la
incorporaraciòn de la orientación al cliente como una actividad bàsica para la Gestiòn de la empresa.

La politica empresarial debe hacer referencia a los siguientes puntos:

a) Un gran objetivo (satisfacción del cliente, competitividad, etc.).

b) La vía o forma de conseguirlo para ganar en credibilidad (ISO, etc.).
c) Los recursos necesarios (formación, participación, organización formal).
d) Los clientes internos (accionistas y personal) y a sus intereses .

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 Estrategia
• M. Porter:
"La formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una
empresa con su medio ambiente y comprende  una acción ofensiva o
defensiva para crear una posición defendible frente a las cinco fuerzas
competitivas en el sector industrial en que está presente y obtener así un
rendimiento superior sobre la inversión de la empresa.
Estrategia que se adjetiva así dada su perspectiva externa, propia de la
Economía Industrial.“.

Es el modelo de decisión que revela las misiones, objetivos o metas de la empresa, así
como las políticas y planes esenciales para lograrlos, de tal forma que defina su
posición competitiva ventajosa en el entorno socioeconómico donde la organización
se desenvuelve, como respuesta de en qué giro de negocio la empresa está o quiere
estar y que clase de organización quiere ser.

Por ejemplo, Wal-Mart utiliza la estrategia de bajo costo mientras que Coca-Cola
utiliza una estrategia de diferenciación.

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 Tàctica Empresarial
• La táctica corresponde a todas aquellas acciones que, en su
conjunto, crearán el objetivo estratégico.
• Salir en la revista del sector con un anuncio es una acción táctica,
que a su vez forma parte del objetivo estratégico, compuesto de un
mejor posicionamiento de la compañía.

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 Proceso de Negocio
Conjunto de tareas relacionadas lógicamente llevadas a cabo para lograr un resultado
El enlace entre procesos de negocio y generación de valor indica a ver los procesos de
negocio como los flujos de trabajo que efectúan las tareas de una organización. Los
procesos poseen las siguientes características:
Pueden ser medidos y están orientados al rendimiento
Tienen resultados específicos
Entregan resultados a clientes o “stakeholders”
Responden a alguna acción o evento específico
Las actividades deben agregar valor a las entradas del proceso.

Existen tres tipos de procesos de negocio:

Procesos estratégicos - Estos procesos dan orientación al negocio. Por ejemplo,
"Planificar estrategia", "Establecer objetivos y metas".
Procesos sustantivos– Estos procesos dan el valor al cliente, son la parte principal del
negocio. Por ejemplo, “Repartir mercancías”
'Procesos de apoyo vertical u horizontal – Estos procesos dan soporte a los procesos
centrales. Por ejemplo, “Registrar los hechos económicos”, “Dar Soporte/Servicio técnico”.

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 Tècnica
• Conjunto de conocimientos prácticos o procedimientos para
obtener el resultado deseado.
• Por ejemplo, en determinada àrea de la fàbrica un grupo de
operarios consigue mejorar la velocidad de producciòn de planchas
metàlicas. Con lo cual se permite entregar el pedido del cliente en
el menor tiempo.

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 Buenas Pràcticas
• Se refieren a toda experiencia que ha arrojado resultados positivos,
demostrando su utilidad en un contexto concreto, asì como a toda
acciòn que genere un beneficio a la empresa.
• Ejemplo de buenas pràcticas:
. CRM (customer relationship management)
. Atenciòn a los grupos de interès (stakeholders)
. Bùsqueda de alianzas estratègicas.
. Investigaciòn de Mercados.
. Politìca de innovaciòn en la producciòn.
. Politica de reducciòn de costos.
. Empowerment

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 ¿POR QUÉ LA GESTION ?

GESTION
VENTAS

(CV )
CAPACIDAD DE NEGOCIACION
: RENEGOCIAR CONDICIONES
CON PROVEEDORES

MARGEN BRUTO
CAPACIDAD DE GESTIÓN
EFICIENTE:
(GASTOS GENERALES) REDUCIR COSTOS Y
TIEMPOS
BENEFICIOS ó PERDIDAS
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LA SOCIEDAD DEL CAMBIO

CRECIENTE EVOLUCIÓN
COMPETENCIA TECNOLÓGICA
ECONOMÍA GLOBAL

INFLUENCIA
AGENTES MERCADOS MÁS
EXTERNOS DINÁMICOS

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 MERCADO

NECESIDADD
SEGMENTO

RRHH
FINANZAS
ESTRATEGIA VENTAJA
PRODUCCION
DE
CRECIMIENTO
TECNOLOGIA COMPETITIVA
MARKETING

INNOVACION
DESARROLLO DEL NEGOCIO

DEBILIDADES FORTALEZAS
AMENAZAS OPORTUNIDADES

RSE
ENTORNO GLOBAL CAMBIANTE
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CAMBIOS TECNOLOGICOS
35
 SECTORES EMERGENTES

 ENERGIA
 MEDIO AMBIENTE
 GASTRONOMIA
 SERVICIOS
 TECNOLOGIAS DE LA INFORMACION/TELECOM
 ELECTRONICA
 NANOTECNOLOGIA
 BIOTECNOLOGIA
 TURISMO
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 LOS RETOS DE ALTA DIRECCION

DIRECTIVOS ADAPTADOS AL CAMBIO

VISIÓN

DIRECTIVOS QUE CREAN VALOR

SOCIEDAD DEL CAMBIO
EFICIENCIA
NECESIDAD DE: DESARROLLAR
NUEVOS PRODUCTOS Y
SERVICIOS, MEJORARLOS Y
ADAPTARLOS A UN RITMO DIRECTIVOS MÁS AUTÓNOMOS
MAYOR PARA …………………………
LIDERAZGO

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 …......................
La Empresa como un …………………….
conjunto de recursos y CREACIÓN
capacidades DE
INNOVACIÒN
VALOR

Seleccionar Estrategias que explote mejor los

Recursos de la Empresa y las Capacidades ¿En què?
ESTRATEGIA
relacionadas con oportunidades Externas

Identificar los recursos

que se necesitan
Identificar los Recursos Generadores de
Renta y de Capacidades en términos de: VENTAJA
Tener una ventaja competitiva sostenible. COMPETITIVA

CAPACIDADES
Identificar las Capacidades de la Empresa
¿Qué puedo hacer mas eficientemente que
mis rivales?
Identificar los problemas para cada proceso.

RECURSOS

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 ESTRATEGIA
ANALISIS
ESTRATÉGICO

CONTROL
ESTRATÉGICO FORMULACIÓN DE
CON BSC DIRECCIÓN
ESTRATEGIAS
ESTRATÉGICA

DIRECCIÓN DE
RRHH Y DEL IMPLANTACIÓN DE
CAMBIO ESTRATEGIAS
EL DISEÑO
ORGANIZATIVO
 DEFINICIÓN DE DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA

ES EL CONJUNTO DE ANÁLISIS,
DECISIONES Y ACCIONES QUE UNA
ORGANIZACIÓN LLEVA A CABO PARA
CREAR Y MANTENER VENTAJAS
COMPETITIVAS
 Evolución de la Dirección Estratégica
Período Años 50 Años 60 Años 70 Finales 70 Finales 80 Finales 90
principios 80 principios 90 principios 2000,
hasta hoy dìa
Tema Planificación y Planificación Estrategia Análisis sectorial y Búsqueda de una Dinámica
dominante control corporativa corporativa de la competencia ventaja competitiva competitiva
presupuestario sostenible
Puntos Control financiero Planificación del Planificación de Elección de Fuentes de ventaja La estrategia como
principales a crecimiento carteras sectores, mercados competitiva en la proceso dinámico
través de los y segmentos de empresa: con I+D y TI
presupuestos mercado y ubicación Las competencias
en ellos básicas
Principales Presupuesto Previsiones de Unidad Análisis de la Análisis de los Análisis dinámico:
conceptos y financiero. mercado. Estratégica de estructura sectorial. recursos velocidad de
técnicas Planificación de Diversificación y Negocio como Análisis de la Análisis de respuesta
inversiones análisis de unidad de competencia. capacidades y Ventaja del primer
Valoración de sinergias análisis. competencias entrante
proyectos. Ingresos y cuota organizativas
de mercado.

Implicaciones La dirección Desarrollo de Integración del Desinversión de Reestructuración Gestión de

organizativas financiera es clave departamentos de control financiero unidades poco corporativa y conocimiento
para la función planificación y atractivas reingeniería Construcción de
corporativa corporativa estratégico Introducción de las Difusión del JIT y TQM capacidades de
Aumento de los Planificación técnicas de JIT y Construcción de adaptación y
conglomerados estratégica como TQM capacidades estáticas respuesta
Difusión de la diálogo entre la Alianzas estratégicas (capacidades
forma-M sede central y sus Nuevas formas dinámicas)
divisiones organizativas.
 Procesos continuos de la Dirección
Estratégica de una organización
ANÁLISIS De la jerarquía de las metas estratégicas
(visión, misión y objetivos estratégicos) y
Análisis estratégico
Del análisis interno y externo de la
organización

DECISIÓN Qué decisiones estratégicas deben tomar

los líderes (directivos)
Formulación
estratégica En qué industria deberíamos competir?
Cómo deberíamos competir en dichas
industrias?

ACCIÓN Las empresas deben emprender las

acciones necesarias para implantar sus
Implantación
estrategias.
estratégica
LA ESENCIA DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Se encuentra en el estudio de porqué algunas

empresas superan a otras.

Los directivos necesitan determinar cómo es una

empresa desde el punto de vista competitivo, de
forma que pueda obtener ventajas que sean
sostenibles durante un largo período de tiempo

Productos a bajo costo

Desarrollar productos o servicios diferenciados
 Atributos claves de la dirección
estratégica
1. Dirige la organización hacia metas y
objetivos globales
2. Implica la inclusión de múltiples grupos de
interés en la toma de decisiones
3. Necesita incorporar perspectivas a corto y
largo plazo
4. Reconoce interrelaciones entre eficiencia y
eficacia
 Atributos claves de la dirección
estratégica
1. Dirige la organización hacia metas y
objetivos globales

Esto supone que el esfuerzo debe orientarse hacia lo que es

mejor para el conjunto de la organización y no sólo para una
única área funcional.

Ejemplo:
Ejemplo:
Producciónpuede
Producción puededecidir
decidirproducir
producirun
unproducto
productoen
enserie,
serie,aafin
fin
dereducir
de reducircostos
costosunitarios.
unitarios.
Elproducto
El productoestandarizado
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puedeoponerse
oponerseaalo
loque
queMarketing
Marketing
requierepara
requiere paraun
unsofisticado
sofisticadoyyexigente
exigentemercado
mercadoobjetivo.
objetivo.
 Atributos claves de la dirección
estratégica
2. Implica la inclusión de múltiples grupos de
interés en la toma de decisiones

Los directivos deben incorporar las demandas de muchos

grupos de interés cuando deciden. (accionistas, empleados,
clientes, proveedores, la sociedad, etc)

Ejemplo:
Ejemplo:
Si
Si los
los directivos
directivos sese dedican
dedican sólo
sólo aa generar
generar beneficios
beneficios para
para los
los
propietarios,
propietarios, los los trabajadores
trabajadores pueden
pueden sentirse
sentirse alienados,
alienados, elel
servicio
servicio alal cliente
cliente puede
puede verse
verse perjudicado,
perjudicado, los
los proveedores
proveedores
pueden
pueden sentirse
sentirse contrariados
contrariados por
por continuas
continuas demandas
demandas de de
concesiones
concesionesen enprecios.
precios.
 Atributos claves de la dirección
estratégica
3. Necesita incorporar perspectivas a corto y
largo plazo
Peter Senge, califica esta necesidad como “tensión creativa”.
Esto significa que los directores deben mantener tanto la visión
de futuro de la organización, como la preocupación por las
necesidades operativas actuales.

Ejemplo:
Ejemplo:
El
El despido
despido de
de varios
varios trabajadores
trabajadores valiosos
valiosos puede
puede ayudar
ayudar aa
reducir
reducir costos
costos yy mejorar
mejorar los
los beneficios
beneficios aa corto
corto plazo.
plazo. Pero
Pero las
las
implicancias
implicancias aa largo
largo plazo
plazo para
para la
la moral
moral de
de los
los empleados
empleados yy las
las
relaciones
relaciones con
con loslos clientes
clientes puede
puede ser
ser negativa,
negativa, llegando
llegando aa
reducir
reducirsu
surendimiento.
rendimiento.
 Atributos claves de la dirección
estratégica
4. Reconoce interrelaciones entre eficiencia y
eficacia

Este reconocimiento significa ser consciente de la necesidad de

la organización y esforzarse por actuar eficaz y eficientemente.

Eficacia: hacer lo correcto

Eficiencia: hacerlo correctamente.
 Atributos claves de la dirección
estratégica
4. Reconoce interrelaciones entre eficiencia y eficacia
Ejemplo:
Ejemplo:

Un
Unperiódico
periódicoespañol
españoldescribía
describíaununproblema
problemaconconel elservicio
serviciolocal
localde
de
autobuses
autobusesentre
entrelaslasciudades
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largo,sonriendo
sonriendo
yy saludando
saludando con con la la mano,
mano, las
las paradas
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repletas de de supuestos
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Esta
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misión.
Impecable
Impecablelógica,
lógica,pero
peroparecían
parecíanolvidarse
olvidarsede
dealgo.
algo.
 Caso de estudio:
Laucent Technologies empresa de AT&T.
Tipo de empresa: Industria de bienes de equipo de telecomunicaciones
Creación: 1996, estructurada en 11 unidades de negocios autónomas,
para reducir la burocracia y creando más rápidas y ágiles respuestas al
mercado.
La Unidad de negocios óptica apostó por la idea de que la nueva
tecnología de era simplemente una idea pasajera

Situación: en 1996 su crecimiento fue rápido (alza de acciones)

De 1996-1997: incremento de ventas 13%
1998: 20%
Beneficios: un crecimiento de 49%
Consecuencia: Desplazó a Motorola y Nortel
1999: se esperaba un crecimiento en la industria de bienes de equipo
de telecomunicaciones entre 14 y 17%
Laucent Technologies anunció que sobrepasaría esta expectativa y que
su crecimiento sería entre 20 y 25%.
Consecuencia: compra de más acciones por inversionistas
2000: las acciones comenzaron a caer (caída moderada)
En otoño del 2001: se recrudece la caída (acciones de $80 a $6)
Bolsa de valores: caída en los años 2000 y 2001
Con esta caída: el comité de Laucent seguía previendo crecimientos
optimistas y el comité de dirección ni siquiera se percató de la llega de
los problemas.
Los estados de cuenta: mostraron la situación real, Rich McGinn
director gerente de Lucente, decidió comenzar a reducir drásticamente
los precios, antes de que el informe este a disposición de los analistas
de Wall Street; incrementando las ventas y aumentando los ingresos
del trimestre
En el 2000, se agudizó los descensos en la demanda de bienes de
equipo de telecomunicaciones, como consecuencia entraron en
bancarrota GST Telecom, PSI Net, etc. y se produjo el despido de
trabajadores, Laucent se encontró compitiendo en una industria en
donde era difícil para cualquier empresa permanecer a flote.
 Preguntas

1. ¿Cuàl era la visión de la empresa?

2. ¿Cuàl era la misión?
3. Si la empresa tenía objetivos a corto, mediano y largo plazo
4. Estrategia empleada.
5. Si realizó un análisis de mercado adecuado, justificar
respuesta
6. ¿Qué generó la reducción de precios para la empresa a largo
plazo?, justifique su respuesta.
7. ¿Que decisiones estratégicas adoptó Rich McGinn director
gerente de Lucente? ¿Eran acertadas?
 Posible solución:

1. La estructura en 11 unidades de negocios autónomas, generó

una mayor burocracia y respuesta lenta a las estrategias
empleadas por la competencia (el inventario crecía más rápido
que las ventas).
2. El deficiente análisis de mercado dejó escapar una oportunidad
de mercado lucrativo (Tecnología de redes ópticas)
3. La reducción de precios dañó los beneficios potenciales futuros
de la empresa.
4. Rich McGinn director gerente de Lucente, se equivocó al valorar
el mercado y sus condiciones competitivas, al decidir que
objetivos establecer y qué estrategias seguir, al rediseñar la
organización en 11 unidades de negocios
Las tres estrategias de Porter

Prof. C.P.C. Jesús Orna 66

 El propósito básico
de la estrategia de una empresa
es desarrollar una
VENTAJA COMPETITIVA
SOSTENIBLE
en el tiempo.
“La empresa ganadora en el siglo XXI “

Será la empresa en movimiento, es decir, la

que sea capaz de ANTICIPARSE,
ADAPTARSE y de TRANSFORMARSE
permanentemente y de manera más rápida
que sus competidores para reforzar MÁS su
Posición Competitiva ”
B.Gruard/Meston. B.Gruard/
 “El Diferenciador competitivo de las
DEL personas,
RA NTO Instituciones y de las Naciones no es el
A E IE
L CI M Capital
NO Económico sino su Capital de
CO Conocimiento”

“El desafìo de la Gerencia para el Siglo XXI radica en que las

Organizaciones deben ser Organizaciones del conocimiento.

La Competitividad de una Nación y de una empresa tiene

como fundamento el nivel y Calidad de Educación de su
gente.”
 ¿QUÈ TIPO DE EMPRESAS HAY QUE
CONSTRUIR PARA COMPETIR?

Según Peter M. Senge:

“Hay que construir Organizaciones Inteligentes donde la

gente expande continuamente su aptitud para crear los
resultados que desea, donde se cultivan nuevos y expansivos
patrones de pensamiento, donde la aspiración colectiva queda
en libertad, y donde la gente continuamente aprende a
aprender en conjunto”.
 OBJETIVOS DE LA GERENCIA

• Incrementar las oportunidades de negocio.

• Aumentar la comunicación.
• Aumentar la competitividad presente y futura.
• Elevar el liderazgo de las empresas en su mercado.
• Elevar el rendimiento.
Paradigmas Empresariales

Como vamos, vamos bien.

No hay cómo cambiar la situación.
Ya lo hemos probado todo.
La Economía no está preparada.
Mejor sigamos por donde venimos.
El riesgo no es la mejor política
 ERRORES FRECUENTES POR
SEGUIR LOS PARADIGAMAS
No prepararse para los nuevos retos de los
negocios
Crecer a ritmos acelerados sin un buen equipo
administrativo y sin una buena estructura de
capital

Creer que las utilidades son lo más importante, es

el flujo de caja lo que más importa, sacrificando…..

Insistir en que la empresa sabe más que el mercado

AVESTRUZ – ESCONDEN LA CABEZA

CANGURO – NO TOCAN TIERRA CASI NUNCA

JIRAFA – MIRAN TODO DESDE ARRIBA

TORO DE LIDIA – SE ESTRELLAN CONTRA

LO QUE SEA

ÁGUILHORMIGA – TRABAJA CON VISION

ALZHEIMER – PIERDE LA MEMORIA

PARKINSON
LAS ACCIONES NO SON
COHERENTES CON LO QUE
SE PIENSA

VIH – NO TIENE DEFENSAS

SÍNDROME DE LA LENTITUD
NO TIENEN REACCIONES
RÀPIDAS

OTITIS – NO ESCUCHAN – SORDOS

 La Empresa Global
La empresa global tiene que afrontar una nueva forma de hacer
negocios utilizando para ello herramientas de tecnología que le permitan:
 Manejar en línea la información para la gestión corporativa (ERP)
 Optimizar su relación con el cliente (CRM)
Contar con un adecuado suministro de insumos para la producción
(Supply Chain)
Automatizar la cadena de suministro con proveedores y los ciclos de
negocios con clientes (E-procurement)
 Generar herramientas de comercio en línea (e-commerce)
Contar con estándares internacionales que otorguen una buena
reputación a la empresa y que reflejen el esfuerzo por ser mejores en su
administración y calidad de los productos y servicios. (ISO, HACCP, etc.)

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 PANORAMA COMPETITIVO

• Velocidad en las comunicaciones y transacciones

financieras que potencian inversión internacional
• Innovación en el desarrollo de productos y
servicios
• Traslado de plantas a países de menores costos
• Desarrollo de mercados emergente
• Acortamiento de ciclos de vida de productos
• Rápida expansión de un estilo de vida
"internacional”
• Mayor numero de alianzas estratégicas
• Una nueva “crisis energética”
• Ecología y responsabilidad como factores críticos

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Presiones y Reacciones de las Empresas en el escenario competitivo

Presiones Reacciones

Globalizaciòn Expansión
Innovaciòn en Marketing
Competencia Creciente
Mejora de servicio al cliente
Clientes màs exigentes Mejora de proceso de
Nuevas Tecnologìas producciòn
Desarrollo de tecnologìa

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 Prioridades de las empresas
Conocimiento de las necesidades de los consumidores..

Uso eficiente y eficaz de los recursos de la empresa.

Integración de la información de la empresa.

Cultura de “Team Works” (Grupos de trabajo)

Alianzas estratégicas con los proveedores.

Capacidad de entrega rápida del producto o servicio.

Integración mediante TI con los proveedores y clientes

Motivación del recurso humano.

Innovación y velocidad para la creación de nuevos productos y

servicios
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 Objetivos de la Gerencia

Enfrentar los nuevos desafios y adaptarlos a las nuevas exigencias.

Aprovechar al màximo el conocimiento y tener la capacidad para

administrarlo.

Guiar e integrar actividades administrativas y operativas.

Identificar y diseñar indices de gestiòn suficientes y especifìcos para

establecer mejoras en los procesos de administraciòn y producciòn.

Implantar herramientas tecnològicas para la integraciòn de la

informaciòn de la empresa.

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 El Contador Pùblico y la Gestiòn Empresarial
• El Contador Público està en condiciones de realizar gestión empresarial
desde el ejercicio de la gerencia; para el efecto se necesitan tres tipos
de habilidades. La habilidad técnica: implica la capacidad para usar el
conocimiento técnico, los métodos, las técnicas y los medios
necesarios para la ejecución de tareas específicas. Envuelve un
conocimiento especializado, capacidad analítica, facilidad para el uso
de técnicas y herramientas. Puede ser obtenida mediante educación
formal o a través de la experiencia personal o de otros. La habilidad
humana: es la sensibilidad o capacidad del gerente para trabajar de
manera efectiva como miembro de un grupo y lograr la cooperación
dentro del equipo que dirige. La habilidad conceptual: consiste en la
capacidad para percibir a la organización como un todo, reconocer sus
elementos, las interrelaciones entre los mismos, así como los cambios
en alguna parte de la organización afectan o pueden afectar a los
demás elementos.

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 Perfil Profesional Erròneo del Contador Público

• Mentalidad histórica, visión estrecha, poco ejecutivo, bajo

poder de liderazgo, escaso manejo de relaciones
interpersonales dentro y fuera de la empresa y poca
recursividad (no maneja escenarios y alternativas), débil para
trabajar en equipo, falto de manejo de contexto empresarial y
de variables de impacto, falta de concentración y extracción
de lo importante, legalista, capacitación sólo en temas
técnicos contables, etc.

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 Perfil deseado del Contador Pùblico
• El Contador Público en el rol innovador deberá ser un graduado
universitario que tenga conocimientos de un idioma adicional por lo
menos fuera del castellano, con sólidos conocimientos de Contabilidad,
Finanzas, Tributación, Economía y Administración, como conocimientos
anexos en lo jurídico, lógico, matemático, informático y conocimientos
humanistas integrales que deriven en la Responsabilidad Social
Empresarial y en la protecciòn del Medio Ambiente
• El Contador Público en su innovador rol debe ser una persona asertiva,
creativa, dotada de cualidades humanísticas con aptitud y actitud para el
proceso de cambio preparado para las exigencias y requerimientos que el
país exige, con pensamiento analítico, metódico, riguroso y compromiso
ético en el desarrollo de su vida y su profesión, ser responsable y capaz
de liderar el grupo humano a su cargo y aportar soluciones pragmáticas a
los problemas de sus clientes o empresa donde trabaje.
• El nuevo rol del Contador Público, le permitirá ubicarse en posición
destacada en las empresas, la economía y la sociedad sirviendo a los
requerimientos de la misma.

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 Crisis económica y escándalos corporativos

• La crisis económica y de confianza ha originado que se cuestionen

cada día más las normas de contabilidad, el gobierno corporativo, la
efectividad de los comités de auditoría, el desempeño del auditor y
contador, y los currículos educativos. Estas preocupaciones en la
mente del público ha perjudicado seriamente la credibilidad del
reporte de estados financieros y la profesión contable.
• Internacionalmente, los escándalos corporativos por fraudes
financieros de empresas de notable importancia económica como
Enron (EEUU), que costó la desaparición de la firma auditora Arthur
Andersen, y los casos de Parlamat (Italia) y Adecco entre otros,
también han generado desconfianza en la información financiera
que fluye a los mercados.

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 Asesorìa y Consultorìa
• La función de Asesoría facilitada por el Contador Público, consiste en
orientar, aconsejar, sugerir acciones de carácter específico al
directivo que dirige la organización. Los asesores actúan como
consejeros de los directivos y del personal subordinado y en virtud de
ello, no tiene autoridad directa sobre ningún miembro de los
departamentos en los que hacen sus investigaciones. El asesor es
una persona por lo general muy preparada; con una visión muy
amplia de muchas materias de carácter general. La Asesoría es un
servicio profesional cuya función principal es el tratamiento de
problemáticas que se presentan en la práctica empresarial.
• La consultoría es un servicio profesional por medio del cual se
proponen soluciones a problemas identificados, con el propósito de
contribuir a lograr los objetivos de la organización.
• La asesoría a diferencia de la consultoría suele ser permanente, más
formal, en la mayoría de los casos se plasma con informes de los
profesionales contables en diversos aspectos de su especialidad. La
consultoría, por lo general es eventual, generalmente es telefónica,
por correo electrónico u otro medio rápido y ágil.

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 Imagen Corporativa
• La imagen corporativa constituye como la impresión total que una
organización genera en la mente de los públicos. En realidad no
podemos hablar estrictamente de imagen corporativa, sino más bien de
imágenes corporativas, ya que están conformadas por las percepciones,
impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de personas.
• Además es importante mencionar a los tipos de imágenes: la imagen de
empresa, la imagen de marca y la imagen de producto. La primera se
refiere a la imagen institucional de esa organización; la segunda, al
conjunto de signos visuales y verbales que elige para identificarse, signos
que representan a dicha organización en la mente de los públicos; y la
tercera se refiere al lugar que ocupan los productos y servicios que
ofrece dicha organización frente a otros que puedan existir en el
mercado.
• La formación de la imagen corporativa es un proceso generalmente largo
y siempre complejo. Como todo proceso de creación de imagen, la
corporativa también es el resultado de una abstracción y, por lo tanto, en
su formación cada individuo ejecuta una operación de simplificación en la
que la organización queda reducida en su mente a un conjunto de
atributos más o menos representativos.

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Principios de trabajo de Steve Jobs

1. Hermoso diseño
2. Experiencia del usuario
3. Visión
4. Trabajar los detalles
5. Dimensión adecuada de la organización
6. Rechazar el mal trabajo
7. Perfección
8. Pensamiento holístico

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 EJEMPLO PRÁCTICO

Muchas veces resulta instructivo estudiar una determinada

organización, la cual ha fracasado en sus objetivos. Casi siempre el
fracaso tiene que ver con la falta de planificación.
John de Lorean (fallecido en 2005) fue un directivo de éxito en la
General Motors, hasta que decidió crear su propia empresa para
fabricar automóviles a principios de los años 80. Su proyecto
consistía en crear el automóvil ideal, donde se combinaran estilo,
belleza de línea, técnica y duración. Halló un emplazamiento para la
nueva factoría en Irlanda del Norte con el apoyo del gobierno
británico a los que les prometió la creación de miles de puestos de
trabajo, en una zona industrial especialmente azotada por el
desempleo.

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 EJEMPLO PRÁCTICO Cont.

• Muchos fueron los motivos que se combinaron para que el proyecto

fuera un fracaso al cabo de muy pocos años. Se sugirieron por los
expertos varias razones:
El concepto del mercado era erróneo. El coche nació basado en las
ideas americanas y muy distantes de las realidades del consumidor
británico y europeo.
• La calidad en la fabricación debería ser muy alta para poder
competir con marcas ya establecidas como Lotus o Porsche. La
mano de obra local precisaba un largo y duro entrenamiento para
producir la calidad esperada. Los costos se multiplicaron por dos a
los previstos.
• A ello se unieron los problemas financieros. Investigaciones
posteriores revelaron irregularidades en este sentido.

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 EJEMPLO PRÁCTICO Cont.

La conclusión principal sobre este asunto parece ser que el sueño y

la fantasía de su promotor pesaron más que las demás premisas
necesarias para todo proyecto empresarial: planificación a largo
plazo para conseguir los objetivos de la empresa.
Este ejemplo refuerza el postulado de que la planificación
corporativa necesita implicar una serie de elementos debidamente
equilibrados, como:
a) Investigación del mercado
b) Plan de Negocios
Cuando se olvidan estos fundamentos, la organización se ve
desbordada y sus problemas se multiplican y ocasionan el cierre de
la empresa.

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 Gestiòn Empresarial y TIC`S

• La entrada en el nuevo siglo y el panorama cambiante del mercado,

sumado al surgimiento y desarrollo de las tecnologías de
información y comunicaciones (TIC´s) ha hecho que las empresas
tengan que desenvolverse en un entorno cada vez más complejo.

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