Definición del problema en la

investigación de mercados y
desarrollo del enfoque
María Claudia Moncayo
Alejandro Hernández B.
Fases iniciales de la investigación de
mercados
Definición del Problema
¿Qué significa?
• Un planteamiento amplio del problema general e identificación de los
componentes específicos del problema de investigación de mercados.

Tareas necesarias para la definición:

1. Conversaciones con quienes toman las decisiones
2. Entrevistas con los expertos
3. Análisis de datos secundarios
4. Investigación cualitativa
 Conversaciones con quienes toman las
decisiones
• Auditoría del problema- un examen exhaustivo de un problema de marketing
para entender su origen y naturaleza.
• Elementos necesarios entre quienes toman las decisiones y el investigador:
 Comunicación.
 Cooperación.

 Confianza.

 Honestidad.

 Cercanía.

 Continuidad.

 Creatividad.
Entrevistas con los expertos
• Se realizan mediante entrevistas personales no estructuradas.
• Problemáticas:

1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y están dispuestos a participar, en

realidad quizá no cuenten con la pericia necesaria.

2. Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos que estén fuera de la
organización del cliente.

Análisis de datos secundarios

 Investigación
cualitativa
• ¿Qué es?

Metodología de investigación exploratoria, no

estructurada, que se basa en pequeñas
muestras y que tiene el propósito de brindar
conocimientos y comprensión del entorno de
un problema.
• ¿Cómo se realiza?

Sesiones de grupo – Asociación de palabras –

Entrevistas en profundidad – Encuestas Piloto
(menos estructuradas) – Estudios de caso.
Contexto ambiental del
problema
Factores que tienen impacto en la definición del
problema de investigación de mercados:

• Información previa y pronósticos

• Recursos y limitaciones.

• Objetivos.

• Comportamiento del comprador. T rata de entender y

predecir las reacciones de los consumidores a partir de
características específicas de los individuos.

• Ambiente legal.

• Ambiente económico.

• Habilidades tecnológicas y de marketing.

Problema de decisión administrativa y
problema de investigación de mercados

• Problema de decisión administrativa

El problema que enfrenta la persona que toma las decisiones.
Pregunta qué es lo que necesita hacer quien decide.

• Problema de investigación de mercados

Un problema que supone determinar qué información se requiere y
cómo puede obtenerse de la manera más conveniente.
Definición del problema de Investigación
de Mercados
• Planteamiento general
El planteamiento inicial del problema de investigación de mercados que brinda
una buena perspectiva del problema.

• Componentes específicos
La segunda parte de la definición del problema de investigación de mercados.
Los componentes específicos se enfocan en los aspectos fundamentales del
problema y proporcionan directrices claras de cómo proceder a continuación.
Componentes del enfoque
• Marco objetivo/teórico:
 Teoría – un esquema conceptual basado en afirmaciones
fundamentales, o axiomas, que se suponen verdaderas.
 Evidencia objetiva – evidencia no sesgada que se sustenta
en hallazgos empíricos
• Modelo analítico:
 Una especificación explícita de un conjunto de variables y
sus interrelaciones, diseñado para representar algún sistema
o proceso real, en su totalidad o parcialmente.
 Modelos verbales, gráficos o matemáticos.
Componentes del enfoque
• Preguntas de investigación:
 Planteamientos perfeccionados delos componentes específicos del problema
 La respuesta ayuda al que tiene que tomar la decisión
 Dirigido a la definición del problema , marco teórico y el modelo analítico adoptados

• Hipótesis :
 Sugerir que variables deben incluirse en el diseño de la investigación
 A menudo da respuesta da una posible respuesta a la pregunta de investigación

• Especificación de la respuesta obtenida

Investigación en Mercados Internacionales
• CAR: criterio de autorreferencia La referencia inconsciente a los propios valores
culturales.
• ¿Cómo se realiza?

Paso 1. Definir el problema de investigación de mercados en términos de factores

ambientales y culturales internos.

Paso 2. Definir el problema de investigación de mercados en términos de factores

ambientales y culturales extranjeros. Participación de investigadores familiarizados con el
ambiente extranjero.

Paso 3. Aislar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR). Examinar las

diferencias entre los pasos 1 y 2.

Paso 4. Redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarlo para la situación del
mercado extranjero.
La ética en la investigación de mercados

• Problemática:
Intereses ocultos del cliente o del investigador.
Se debe definir el problema de acuerdo con lo que más convenga
al cliente y no a la empresa de investigación.
Transparencia y legalidad en el uso de la información.