MARKETING I

Docente: Dr. Javier Pedro Flores A.

INTRODUCCION AL
MARKETING
 EL SISTEMA ECONOMICO DE LA
EMPRESA Y EL MARKETING

MACRO
T C AMBIENTE
E
C
P
I
PN
E I
O E (MACRO
R N N C ENTORNO)
N RT T O
O OE E S
O L
L
V VR
M
R
M
U
M O
E EE E
O G
E ED
I
D
I
I
G DA D I
A
I D OR R C
I I O
C RO O R O
O O COMPETENCIA MICRO
R AMBIENTE
(MICRO
ECONOMICO POLITICO-LEGAL CULTURAL ENTORNO)
FUNCIONES BASICAS DE UNA EMPRESA

PERSONAL

PRODUCCION EMPRESA FINANZAS

MARKETING
 DEFINICION DE
MERCADOTECNIA

Definición orientada al
mercado
“La mercadotecnia está
constituida por todas las
actividades tendientes a generar
y facilitar cualquier intercambio
cuya finalidad sea satisfacer las
necesidades y deseos humanos”

Stanton Willian y Charles Futrelle

Fundamentos de Mercadotecnia
 DEFINICION DE
MERCADOTECNIA

Definición orientada al
mercado
“La mercadotecnia es un proceso
social y administrativo por medio
del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y
desean al crear e intercambian
productos y valores por otros

Kotler, Philip
Fundamentos de Mercadotecnia
 DEFINICION DE
MERCADOTECNIA

Definición orientada a la
competencia

“El marketing es una guerra, donde

el enemigo es la competencia y el
territorio por conquistar es la
mente del cliente”.
Al Ries y Jack Trout
La Guerra de la Mercadotecnia
 MARKETING

¿Qué
necesidades
tiene el
consumidor?
EMPRESA
CONSUMIDOR

¿Cómo
puedo
EMPRESA satisfacerlas?
CONCEPTOS BASICOS DE LA
MERCADOTECNIA

Necesidades

Mercados Deseos

Conceptos
Transacciones
básicos de la Demandas

mercadotecnia

Intercambio Productos
 CONCEPTOS BASICOS DE
MERCADOTECNIA

Necesidades
Necesidades Deseos
Deseos
Estadode
Estado deCarencia
Carenciaqueque Objetosque
Objetos quehan
hande
desatisfacer
satisfacer
experimentaelelindividuo.
experimenta individuo. lasnecesidades.
las necesidades.

••Físicas
Físicasbásicas:
básicas:alimento,
alimento, ••Ej.
Ej.El
Elcliente
clienteno
nonecesita
necesitauna
una
vestido,calor
vestido, caloryyseguridad.
seguridad. brocanecesita
broca necesitaununhueco.
hueco.

••Sociales:
Sociales:Pertenencia,
Pertenencia,afecto
afecto ••No
Nonecesita
necesitaun
unperro,
perro,necesita
necesita
“compañía”oo“un
“compañía” “unguardián”.
guardián”.
••Individuales:
Individuales:Conocimiento,
Conocimiento,
expresión.
expresión.
 CONCEPTOS BASICOS DE
MERCADOTECNIA

Demandas
Demandas Producto
Producto Mercados
Mercados
Los deseos se convierten Cualquier cosa
Cualquier cosa queque Conjunto
Conjunto de
de
en demandas cuando puede ofrecerse
puede ofrecerse aa lala compradoresreales
compradores reales
están respaldadas por atención de
atención de un
un mercado
mercado potenciales
potenciales del
del
dinero. para su
para su adquisición,
adquisición, producto.
producto.
utilización, oo consumo
utilización, consumo yy
La gente elige el producto
que puede
que puede satisfacer
satisfacer
que le proporcione mejor
una necesidad
una necesidad oo un un
satisfacción por su
deseo.
deseo.
dinero.
 CONCEPTOS BASICOS DE
MERCADOTECNIA

Intercambio
Intercambio Transacciones
Transacciones
Actode
Acto deobtener
obtenerde
dealguien
alguienun
un Intercambio de
Intercambio de valores
valores entre
entre dos
dos
objetodeseado
objeto deseadoofreciendo
ofreciendoalgo
algo partes.
partes.
aacambio.
cambio.Para
Paraello
ellodebe:
debe:
••Transacción
Transacción monetaria:
monetaria: Los
Los bienes
bienes yy
••Haber
Haberdos
dospartes
partes serviciosse
servicios secambian
cambianpor
pordinero.
dinero.

••Cada
Cadaunaunadedelas
lasparte
parteofrece
ofrece ••Transacción
Transaccióndedetrueque:
trueque: Los
Losbienes
bienesyy
algoaalalaotra
algo otra serviciosse
servicios secambian
cambianpor
porotros.
otros.

••Libres
Libresdedeaceptar
aceptaroorechazar
rechazar ••Ej.
Ej.Un
Unvendedor
vendedorquiere
quieredinero.
dinero.
lalaoferta.
oferta.
••Un
Unpolítico
políticoquiere
quierevotos
votos
 IMPORTANCIA DE LA
MERCADOTECNIA

La interacción que genera la mercadotecnia en la sociedad

contribuye a la creación de cinco tipos de utilidad:
a. Utilidad de forma: transformación física del producto.
b. Utilidad de lugar: los clientes tienen acceso a un producto
elaborado en otro lugar

c. Utilidad de tiempo: se crea cuando los consumidores pueden

obtener un producto cuando lo desean

d. Utilidad de posesión: transfiere la propiedad de un producto.

e. Utilidad de imagen: valor subjetivo que se brinda al producto.
 EVOLUCION DEL CONCEPTO DE
MARKETING

Orientación a la
producción

Orientación a las
Ventas
Administración de
la mercadotecnia
Orientación al
mercado

Orientación a la
responsabilidad social
 EVOLUCION DEL CONCEPTO DE
MARKETING

•Producen sin
•Producen sin tener
tener en
en cuenta
cuenta el
el concepto
concepto de
de
Etapade
Etapa de mercadotecnia.
mercadotecnia.
Producción
Producción debido aa que
•Esto debido
•Esto que lala empresa
empresa cuenta
cuenta con
con un
un
excesode
exceso dedemanda
demandayypoco
pocoooningún
ningúncompetidor.
competidor.

ofrecen los
•Se ofrecen
•Se los productos
productos aa los
los clientes
clientes aa través
través
Orientación
Orientación deun
de unmayor
mayoresfuerzo
esfuerzode deventas.
ventas.
aalas
las
no sólo
•Debido no sólo aa lala mayor
mayor competencia,
competencia, sino
sino
Ventas •Debido
Ventas tambiénaaque
quelalaoferta
ofertadel
delproducto
productopuede
puedetender
tender
también
aaser
sermayor
mayorque
quesusudemanda
demanda
 EVOLUCION DEL CONCEPTO DE
MARKETING

Orientación se determina
•Primero se
•Primero determina cuáles
cuáles son
son las
las necesidades
necesidades
Orientación que presenta
presenta el el cliente
cliente para
para luego
luego ofrecer
ofrecer
almercado
al mercado que
productosque
productos quepuedan
puedansatisfacerlas.
satisfacerlas.

empresa busca
•La empresa
•La busca satisfacer
satisfacer necesidades
necesidades de
de lala
Orientación
Orientación sociedaden
sociedad ensu
suconjunto.
conjunto.
aala
la
Responsabi-
Responsabi- clientesno
•Los clientes
•Los no son
son sólo
sólo los
losclientes
clientes directos,
directos,sino
sino
lidadSocial
lidad Social también los
también los es
es todo
todo individuo,
individuo, empresa
empresa oo
instituciónque
institución quemantenga
mantengauna unarelación
relacióncon
conella.
ella.
 TEORIAS DEL PAPEL DEL
MARKETING EN LA EMPRESA

ON
PRODUCCION FI
N PRODUCCION
AN

CI
ZA

UC
S

OD
PR
MARKETING CLIENTE CLIENTE

S
PE

ZA
M
ZA

PE
RS

AR L

AN
A
N

RS
O

K N
NA

ET
NA

FIN
RS

NA
FI

I
L

NG E

L
P

a) El marketing como b) El Cliente como c) El Cliente como la

la función principal la función de control función de control y
el marketing como
función estratégica
EL MEDIO AMBIENTE DE
LA MERCADOTECNIA
 AMBIENTE DE MERCADOTECNIA

PUBLICO INTERMEDIA
PROVEE- RIO DEL MERCA-
DORES MERCADO DO META

EMPRESA COMPE-
TIDORES
AMBIENTE
DEMO- LEGAL
GRAFICO

ECONO- CULTU
MICO POLI- TECNO- -RAL
NATURAL
TICO GICO
(FISICO)
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MACROAMBIENTE

El Macro-ambiente

Conjunto de los grandes sectores de actividades

de una sociedad, como el demográfico, económico,
político y tecnológico.
No tiene impacto directo e inmediato en la
organización, pero los fenómenos o
acontecimientos que allí se desarrollan pueden
influir en el curso de su evolución, convirtiéndose
en una oportunidad o en una amenaza.
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MACROAMBIENTE

AMBIENTE DEMOGRAFICO
Demografía: estudio estadístico de la población humana
y su distribución:
•Crecimiento explosivo de la población mundial.
•Contracción aumento del índice de natalidad.
•Edad de la población
•El cambiante hogar
•Movimiento geográficos de la población
•Cambios étnicos y raciales de la población
•Cambio de mercado masivo a micromercados
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MACROAMBIENTE
AMBIENTE ECONÓMICO
Afecta directamente a todas
las compañías, puesto que de
él depende el nivel de
consumo de las personas.
•Etapas de los ciclos de los
negocios
•Inflación
•Tasas de interés
•Tipo de cambio
•Indicadores de producción
AMBIENTE POLITICO
Se relaciona con el tipo de
organización de la
sociedad, tipo de gobierno,
situación política y su
incidencia en la empresa.
•Política monetarias y fiscales
•Leyes sociales establecidas por
organismos normativos.
•Legislación relacionada con la
mercadotecnia.
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MACROAMBIENTE

AMBIENTE NATURAL (físico) AMBIENTE TECNOLOGICO

•Ritmos acelerado de los cambios

Comprende los incentivos y
restricciones, impacto ambiental, tecnológicos.
características de la región, efectos
•Oportunidades ilimitados de
ambientales, etc.
innovación.
•Escasez potencial de ciertos
recursos materiales. •Presupuestos elevados para
•Incremento de los niveles de Innovación y Desarrollo
contaminación.
•Concentración en pequeñas
•Cambios en el papel que juega el mejoras más que en grandes
gobierno en la protección ecológica. descubrimientos.
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MACROAMBIENTE

AMBIENTE CULTURAL AMBIENTE LEGAL

Los valores culturales esenciales
tienen gran persistencia.
Toda cultura está formada por
subculturas.
Los valores culturales secundarios
cambian a través del tiempo.
•Puntos de vista de la gente sobre
sí misma, sobre los demás, sobre
las organizaciones, la naturaleza y
el universo.
•Legislación Civil
•Legislación Laboral
•Legislación Comercial
•Legislación Educación
Superior.
•Legislación transporte.
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MICROAMBIENTE

El Micro-ambiente

Se constituye en el ambiente más cercano a la

empresa, está integrado por el conjunto de
actores personas y/o entidades que tienen relación
directa con la organización e influyen sobre ella en
forma positiva o negativa.
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MICROAMBIENTE

LA EMPRESA
Al formular los planes, la gerencia de marketing debe
tener en cuenta a los otros grupos de la empresa, todos
los cuales influyen en las decisiones de la
administración sobre marketing son:
•La alta dirección
•Finanzas
•Investigación y Desarrollo
•Adquisiciones (compra)
•Producción
•Contabilidad
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MICROAMBIENTE

PROVEEDORES
Los proveedores a través de su influencia en el costo y
disponibilidad de las entradas requeridas, influyen
también en las decisiones de marketing,
Las empresas buscan por tanto, proveedores en cuya
•calidad,
•confiabilidad y
•eficiencia
•puedan confiar.
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MICROAMBIENTE

PUBLICO
La empresa tambien debe tratar con diversos, públicos
que tienen interés real o potencial, en la capacidad y
habilidad de la empresa para realizar los objetivos de
esta, o repercuten en ella.
•Públicos Financieros
•Públicos en los medios de difusión
•Públicos gubernamentales
•Públicos de acción ciudadana
•Público general
•Públicos internos (trabajadores, directivos, consejo ejecutivo)
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MICROAMBIENTE

INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Canales de marketing: ayudan a encontrar clientes, o cerrar operaciones
con ellos: agentes, ,mayoristas y detallistas.
Firmas de Distribución Física: Auxilian a la empresa en el almacenamiento y
movimiento de mercancías desde sus lugares de origen a su destino:
almacenadoras y transportistas.
Agencias de Servicios de Marketing: Auxilian a la empresa en la fijación de sus
metas y promoción de sus productos en los mercados adecuados: Empresas de
investigación de mercado, agencias de publicidad, firmas difusoras y compañías
consultoras.
Intermediarios Financieros: Ayudan al financiamiento y/o aseguran los riesgos
relacionados con la compra-venta de bienes: Bancos, Compañías de crédito y
compañías aseguradoras.
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MICROAMBIENTE

MERCADO(S) META
Mercado de consumidores: Son individuos y hogares que adquieren bienes y
servicios para su consumo personal
Mercados Industriales: Organizaciones que compran bienes y servicios que
requieren para crear otros productos y servicios.
Mercado de revendores: Organizaciones que compran bienes y servicios con
objeto de revenderlos para obtener una utilidad
Mercados Gubernamentales y no lucrativos: Adquieren bienes y servicios con
objeto de producir servicios públicos o transferirlos a otros que los necesiten.
Mercados Internacionales: Compradores extranjeros, que pueden ser
consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
 ANALISIS DEL ENTORNO:
MICROAMBIENTE

COMPETENCIA
Organizaciones (públicas y privadas) que pueden influir
en el desarrollo normal de la organización.