Personalidad

y
comportamiento
del Consumidor
 Naturaleza de la personalidad

• Refleja diferencias individuales

• Consistente y perdurable
• Puede cambiarse la personalidad
 Teorías de la personalidad

• Teoría Freudiana
• Personalidades Junguianas
• La teoría neo-freudiana
• Teoría de los rasgos
 Teoría Freudiana
• Teoría Sicoanalítica
• Id, Superego y ego
• Etapas de desarrollo de la personalidad
– Etapa Oral
– Etapa Anal
– Etapa Fálica
– Etapa latente
– Etapa Genital
 • Teoría freudiana y personalidad del
producto.
• Personalidad de la marca

Placer ID Ego
Sist 1 Sist 3

Superego
Sist 2
 Personalidades Jungnianas
• Tipos de personalidades de Jung
• Indicadores Myers Bringgs (Inventario
de personalidades)
• Dimensiones psicológicas (Pares)
– Sensaciones-intuitivos
– Pensante- sentimiento
– Extrovertido- Introvertido
– Juzgador- Percepciones
 Asociaciones personalidad
colores
• Azul Impone respeto, autoridad
• Amarilla Precaución, novedad, temporal,
cálido
• Verde Seguro Natural, relajado, calmado,
cosas vivas
• Rojo Humano, emocionante,cálido,
apasionado,fuerte
 Asociaciones personalidad
colores
• Anaranjado Poderoso, lujo al,alcance, informal
• Café Informal, relajado, masculino,
naturaleza
• Blanco Bondad, pureza, castidad, limpieza,
delicadeza, refinamiento, formalidad
• Negro Sofisticación, poder, autoridad misterio
• Plata, oro , Platino Regio, opulencia, aire,
imponente
 Azul
• Favorito en EEUU
• IBM
• Asociado con soda
• Los hombre buscan productos empacados en
Azul
• Se evitan casa pintadas de azul
• Leche de bajas calorías (Light)
• Café en lata azul, como suave
 Amarillo
• Los ojos lo distinguen con mayor
rapidez
• Gusto del café en latas amarillas es
débil
• Detiene el trafico
• Vende una casa
 Verde
• Buen ambiente de trabajo
• Asociados a verduras y chicle
• Ventas de ginger ale aumentaron
con cambio de lata (Light) de roja a
verde blanco
 Rojo
• Hace que alimentos huelan mejor
• Se percibe el café en lata roja como “ rico”
• Las mujeres prefieren el rojo azulado
• Los hombre prefieren el rojo amarillento
• Coca cola es dueña del rojo
 Anaranjado
• Llama rápidamente la atención
 Café (Marron)
• El café en una lata café oscuro es demasiado
fuerte
• Los hombres buscan productos con
presentación café.
 Blanco
• Sugiere reducción de calorías
• Alimentos puros y saludables
• Limpio, productos de tocador, femineidad
 Negro
• Vestuario poderoso
• Aparatos electrónicos y de alta tecnología
 Plata, oro, platino
• Sugiere un precio superior
Teoría Neo freudiana de personalidad
• Basada en relaciones sociales
• Metas relacionadas al estilo de vida
• Esfuerzos individuales por vencer sentimientos de inferioridad
• Reducción de tensiones como ansiedad
– CONDESENDIENTE
– AGRESIVO
– INDEPENDIENTE
 Personalidades Junguiana

Pensante (T) Sentimientos (F)

Sensaciones (S)
S-T S-F

Intuitivo (N) N-F

N-T
 Teoría de los rasgos
• Rasgo:”...cualquier forma distintiva,
relativa y permanente, en que un individuo
difiere de otro”
 Innovatividad del consumidor y
rasgos
• Consumidores innovadores, y no
innovadores, algunos rasgos
– Innovatividad del consumidor
– Dogmatismo
– Carácter social
– Nivel óptimo de estímulo
– Búsqueda de variedad y novedad
Susceptibilidad del consumidor a
la influencia Inter. personal
• Influencia en la información
• Influencia expresiva del Valor
• Influencia Utilitaria
 Comportamiento compulsivo
• Es un comprtamiento anormal
• Es una adicción, fuera de control
• Consecuenbcias perjudiciales para los
consumnidores y sus entornos
• Ejemplos: Juegos de azar descontrolados,
adicción a drogas, desordenes alimenticios
bulimia.
• Pueden requerir tratamiento médico
 La personalidad en la diversidad
del consumidor
• Innovatividad del consumidor
• Susceptibilidad a la influencia
• Personalidad cognoscitiva
• Del materialismo al consumo compulsivo
• Etnocentrismo del consumidor
 El Ser y la Auto imagen
• Uno o múltiples seres
• La composición de la auto imagen
• El ser extendido
• La alteración del ser