Regulación de la publicidad comercial

Normas

 Decreto Legislativo 1044 Ley de Represión de la

competencia desleal.
 Definición de publicidad comercial

La publicidad comercial es una forma de comunicación

pública que busca fomentar, directa o indirectamente, la
adquisición de bienes o la contratación de servicios,
captando o desviando las preferencias de los
consumidores.
 Requisitos

(i) debe tratarse de una comunicación pública; en

otras palabras, debe estar dirigida a un público
de potenciales consumidores; y,
(ii) dicha comunicación debe tener como propósito
o por efecto fomentar en el destinatario del
mensaje el consumo de los bienes o la
contratación de los servicios anunciados
 La ley de publicidad comercial no se
aplica a:
 Propaganda política
 Publicidad institucional
 Comunicados
 Importancia de la publicidad

Mecanismo de Información
Publicidad = Mecanismo de Persuasión
Mecanismo de Competencia

– Promueve la competencia al permitir dar a conocer la variedad de

productos existentes.
– Permite crear hábitos, necesidades y demandas.
– Interviene en nuestras decisiones de compra y en el desarrollo de los
mercados.
– Brinda información relevante al mercado respecto de las características y
beneficios de los bienes y servicios ofertados.
– Estimula a los proveedores a mejorar la calidad de los bienes y servicios
que ofertan.
• “[a] través de la publicidad comercial se informa al público en general, de la
existencia de un determinado producto o servicio, lo que ayuda a reducir
los costos de transacción de acceder a información en que deben incurrir
los consumidores para adquirir y contratar bienes y servicios. La publicidad
comercial conlleva una finalidad persuasiva que es la de atraer clientela
mediante la presentación de las características favorables y ventajas de los
productos o servicios ofrecidos o la exaltación de sentimientos en el
consumidor que puedan ser vinculados con aquello que se ofrece.
Finalmente, al ser la publicidad comercial parte integrante de la actividad
empresarial, es un mecanismo típico de competencia puesto que
constituyeuna de las herramientas que disponen los oferentes para desviar
la clientela hacia sus productos o servicios, y así incrementar su
participación y poder en el mercado y, consecuentemente, sus ganancias.”
• Expediente Nº 185-2007-PA/TC
 Naturaleza del control sobre la publicidad

Se encuentra prohibido el control previo de la publicidad en

cualquier área o sector de la actividad económica (Derecho a la
Libre Expresión Comercial.
El control es ex-post (posterior a su difusión)

D. Leg. 1044
Artículo 22º.- Control posterior.-La publicidad no requiere de autorización o
supervisión previa a su difusión por parte de autoridad alguna. La
supervisión para el cumplimiento de esta Ley se efectúa únicamente sobre
publicidad que ha sido difundida en el mercado.
 Criterios para asignación de responsabilidad

 Criterios de análisis
 Principios
Artículo 21º.- Interpretación de la publicidad.-
21.1.- La publicidad es evaluada por la autoridad teniendo en cuenta
que es un instrumento para promover en el destinatario de su mensaje,
de forma directa o indirecta, la contratación o el consumo de bienes o
servicios.
21.2.- Dicha evaluación se realiza sobre todo el contenido de un
anuncio, incluyendo las palabras y los números, hablados y escritos, las
presentaciones visuales, musicales y efectos sonoros, considerando que
el destinatario de la publicidad realiza un análisis integral y superficial de
cada anuncio publicitario que percibe. En el caso de campañas
publicitarias, éstas son analizadas en su conjunto, considerando las
particularidades de los anuncios que las conforman.
El artículo 21 de la LRCD establece
(…)las pautas de enjuiciamiento e interpretación de las
manifestaciones publicitarias, precisando que su análisis
se debe efectuar de manera integral y teniendo en cuenta
que el consumidor queda influenciado mediante un
examen superficial del mensaje publicitario, esto es,
captando el referido mensaje en su conjunto y sin efectuar
una evaluación detenida de la publicidad, sino bajo una
lectura sencilla y propia de un entendimiento usual.
RESOLUCIÓN 0138-2019/SDC-INDECOPI
 Criterios de análisis

 Consumidor razonable

 Análisis superficial

 Análisis Integral
 Consumidor razonable

Es quien actúa en el mercado con diligencia,

adopta precauciones razonables y exige
información adecuada acerca de los bienes y
servicios que se ofrecen en el mercado, con el fin
de tomar una decisión de consumo. Consumidor
que es capaz de adoptar por sí mismo sus
propias decisiones de consumo.

El consumidor razonable para adoptar una

decisión de consumo se informa, compara y
elige; teniendo en cuenta las circunstancias de
cada caso (ej. verduras - crédito de consumo).
 Análisis superficial

Es aquel que surge de manera natural a los

ojos de un consumidor sin tener que
recurrir a interpretaciones complejas o
forzadas. (No superficial de superfluo, ni
distraído, ni descuidado; tampoco significa
análisis técnico o de experto)
Teniendo en cuenta que las expresiones
contenidas en el anuncio son testimonio de
parte de quien pretende inducirlo a
consumir un bien o servicio.
 Análisis Integral
Las normas se aplican a todo el contenido de un
anuncio, incluyendo las palabras y los números,
hablados y escritos, las presentaciones visuales,
musicales y efectos sonoros (art.. 2º D. Leg. Nº
691).
Las expresiones publicitarias no deben ser
interpretadas fuera del contexto en el que se
difunden, sobre todo si se toma en cuenta que la
publicidad es el principal medio con el que
cuentan las empresas para colocar sus bienes y
servicios en el mercado, además que por dicho
canal es que se forma la opinión que tienen los
consumidores sobre los mismos.
 Principios que rigen la publicidad
comercial

 Principio de Veracidad
 Principio de No Discriminación
 Principio de Autenticidad
 Principio de Libre y Leal competencia
(Denigración)
 Principio de Legalidad
 Publicidad Comparativa
 Principio de veracidad

Los anuncios no deben contener

informaciones ni imágenes que directa o
indirectamente, por omisión o ambigüedad,
puedan inducir a error al consumidor,
especialmente en cuanto a las
características del producto, el precio y las
condiciones de venta.
 Aplicación del principio de veracidad

• Se aplica a las afirmaciones que pueden ser

verificables objetivamente (“3/4 de kilo rinden como 1
kilo”, “Con Peso Certificado”, “80% de descuento en
toda la línea de ropa para damas” ).

• Las afirmaciones subjetivas no están sujetas a

comprobación (“la mejor del mundo”, “calidad superior”,
“la más sabrosa”, “el más blanco”, “el más rico”, “el
más duradero”).
• En los procesos donde se analice actos de engaño, mediante publicidad, se
verificará:

• (i) Delimitación del mensaje: se debe dilucidar el mensaje que el anuncio transmite,
para lo cual se tiene en cuenta los parámetros dispuestos en el artículo 21 de la Ley
de Represión de la Competencia Desleal, considerando que quien atribuye el
significado al anuncio es el consumidor y no el anunciante, por lo que la intención de
este último será irrelevante.

• (ii) Verificación de veracidad del mensaje: la autoridad constatará si la imputada

cuenta con medios de prueba constituidos con anterioridad al inicio de difusión del
anuncio bajo análisis, en aplicación del deber de sustanciación previa recogido en el
artículo 8.4 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal y, de ser el caso,
determinará si en efecto tales elementos prueban la veracidad de lo transmitido

Resolución 0138-2019/SDC-INDECOPI
Un caso
• 22. De una interpretación integral y superficial de la publicidad en el empaque del
producto “Yogurt Griego” se aprecia en la parte frontal, en un fondo azul con blanco,
la frase “Yogurt Gloria Griego inspirado en la receta de los Dioses” y, debajo de ella,
la frase “0% grasa”, la cual se ubica sobre la imagen de trozos de duraznos cortados,
algunos de los cuales se encuentran en una cuchara y cubiertos de una sustancia
blanca que sería yogurt. En el extremo superior derecho de la parte frontal, al interior
de una esfera de color dorado, se advierte la frase “con Cepa Griega” y en la parte
posterior, en un fondo azul, se observa la frase “Además es deslactosado y 0%
grasa.”

• 23. Al respecto, esta Sala considera que la publicidad en el envase descrito, a través
de la frase “es deslactosado”, traslada el mensaje de que el referido producto no

contiene lactosa.
• 40. De la revisión de los documentos indicados en el párrafo anterior, se aprecia que
están referidos a: (i) los niveles de lactosa que podrían consumir los consumidores
de este tipo de productos (intolerantes a la lactosa); y (ii) los alcances de los análisis
de laboratorio de este tipo de productos. Sin embargo, la evaluación de tales
argumentos tiene como premisa la existencia de documentos preconstituidos que
evidencien la cantidad de lactosa en el producto materia de imputación; lo cual, como
se ha expuesto previamente, no ha sucedido en el presente caso.

• 41. Por lo tanto, teniendo en cuenta lo antes desarrollado, los argumentos y

documentos presentados por Gloria no permiten constatar la veracidad

específicamente respecto al producto materia de cuestionamiento.

 Aspectos relacionados al principio de veracidad

• Utilización del humor, la fantasía y la exageración

(Gillete, Margarinas, Detergentes).
• Substanciación previa (Telefónica 18.65% ).
• Engaño por omisión (Aerocontinente 1x2, Celular $49)
• Publicidad de suplementos alimenticios (Manax, Egol)
• Producto peligroso.
• Advertencias y contraindicaciones.
• Publicidad testimonial.
 Humor, fantasía y exageración

El uso del humor, la fantasía, la exageración y las

apreciaciones subjetivas del anunciante se encuentran
permitidas en la publicidad comercial; salvo que induzcan a
error al consumidor o denigren al competidor.
Fundamento:
El consumidor está en la capacidad de discriminar ese tipo de
expresiones de la información objetiva y relevante que le
proporciona el anuncio. Es un testimonio de parte interesada
en persuadirlo para que compre. No limita la libertad de
expresión comercial ni restringe la creatividad empresarial.
Artículo 20º.- Uso de licencias publicitarias.-
En el ejercicio de la actividad publicitaria se encuentra
permitido el uso del humor, la fantasía y la exageración, en
la medida en que tales recursos no configuren actos de
competencia desleal
 Substanciación previa

El anunciante tiene la obligación de acreditar las

afirmaciones objetivas vertidas en sus anuncios
publicitarios.

LRCD
8.4.- En particular, para la difusión de cualquier mensaje referido a
características comprobables de un bien o un servicio anunciado, el
anunciante debe contar previamente con las pruebas que sustenten la
veracidad de dicho mensaje.
• La carga de sustentar las afirmaciones objetivas sobre los bienes o
servicios publicitados corresponde a quien las haya difundido como
anunciante. De esta manera, conforme al deber de sustanciación
previa, en un procedimiento de competencia desleal por la presunta
comisión de actos de engaño, el anunciante debe presentar los
medios probatorios que acrediten que antes de la difusión del
material publicitario, tenía la certeza de que sus afirmaciones eran
veraces y no falsas o potencialmente ciertas.
 Engaño por omisión

Puede producirse a través de:

– manifestaciones directas del anunciante

– omisión de la información relevante para
que el consumidor adopte una decisión de
compra informada y correcta.
 Principio de adecuación social

 Las normas que regulan la publicidad comercial están

inspiradas y se aplican en un sistema de libre mercado, que
por definición involucra un mercado libre de ideas (Libertad
de Expresión Comercial).
 El anunciante tiene derecho a transmitir sus mensajes de la
forma más conveniente a sus intereses, dentro del marco
de la leal y sana competencia.
 La publicidad de mal gusto será calificada sólo por el
propio mercado (consumidores, empresas, asociaciones
de consumidores, gremios empresariales, ONGs, etc)
 CCD: Anuncios que objetivamente favorezcan o estimulen
conductas discriminatorias u ofensivas, o conductas
antisociales. criminales o ilegales.
 (Fax Me, Toyota, Cristal, Maldito, Tarzán, Paula)
Artículo 18º.- Actos contra el principio de adecuación social.-
Consisten en la difusión de publicidad que tenga por efecto:
a) Inducir a los destinatarios del mensaje publicitario a cometer un
acto ilegal o un acto de discriminación u ofensa por motivo de
origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o
de cualquier otra índole;
b) Promocionar servicios de contenido erótico a un público distinto al
adulto. La difusión de este tipo de publicidad solamente está
permitida en prensa escrita de circulación restringida para adultos
y, en el caso de radio y/o televisión, dentro del horario de una
(1:00) a cinco (5:00) horas
¿Cómo ha sido supervisada la publicidad
discriminatoria?

 Caso Olivetti
 Principio de autenticidad

Los anuncios deben distinguirse como tales, cualquiera sea su

forma o medio empleado para su difusión.

Fundamento:

Anuncio: análisis superficial (testimonio de parte)

Noticia : relato de un hecho producido en la
realidad (mayor credibilidad)
 Aplicación del principio de autenticidad

 Los anuncios deben distinguirse

claramente como tales cualquiera que sea
su forma y el medio empleado

 Medios de Prensa: “Publireportaje” o

“Anuncio contratado”
(Graf, Uña de Gato)
• EXPOSICIÓN DE MOTIVOS DE LA LEY DE REPRESIÓN DE LA COMPETENCIA
DESLEAL
“(…)
Actos contra el principio de autenticidad
(…)
Al respecto, se debe tener en cuenta que la represión de los actos contrarios al principio
de autenticidad tiene su fundamento en la dignidad de la persona y en el respeto de su
libertad de elección. Ello, debido a que un consumidor puede reaccionar de determinada
manera si se encuentra frente a un anuncio publicitario que se le presenta directamente
como tal, y de otra más confiada y crédula si considera que dichos mensajes le son
presentados de una manera que no percibe, consciente o inconscientemente, como
publicidad comercial …
¿Cómo se ha aplicado?
 Principio de libre y leal competencia

– Todo anuncio debe respetar la libre y leal

competencia mercantil.

– Los anuncios no deben imitar cuando la imitación

pueda dar lugar a error o confusión.

– Los anuncios no deben denigrar a ninguna

empresa, marca, producto o aviso de forma directa
o por implicación.
 La Denigración publicitaria

• Produce descrédito por medio del

desprecio, el ridículo u otra vía.

• La aplicación de las normas se restringe a

los casos más evidentes, que pueden
distorsionar las decisiones de compra del
consumidor (Lucha en el mercado).

• Daño concurrencial: producido por la propia

competencia de las empresas en un mismo
mercado.
 Principio de legalidad

Los anuncios deben respetar la Constitución

y las leyes.
 Aplicación del principio de legalidad

 Publicidad de medicamentos de venta bajo receta médica

 Publicidad de Establecimientos de hospedaje
 Publicidad de instituciones educativas
 Publicidad de precios (PRECIO TOTAL)
 Publicidad de ofertas, rebajas de precios y promociones :
deben indicar obligatoriamente “Número unidades
disponibles” y “Plazo de duración de la oferta” (Se incumple
la ley si se incluyen frases como: Oferta limitada, “Oferta
válida hasta agotar stock”, etc.)
 Publicidad de cigarrillos (TV y Radio horario restringido:
1:00am a 5:00 am, Frase 10% del área: Fumar es dañino para
la salud. Está prohibido fumar en lugares públicos, según Ley
25357)
 Publicidad de servicio de llamadas telefónicas de contenido
erótico (Permitida en prensa escrita de circulación restringida
para adultos)
¿Cómo se ha aplicado el principio de legalidad?
Aplicación de este principio
Aplicación de este principio
 Publicidad comparativa

La publicidad comparativa se presenta

cuando el anuncio se encuentra estructurado
para que el consumidor perciba directamente
el mensaje de confrontación de los anuncios
que el anunciante compara. Lo que se busca
es resaltar las características y beneficios
del producto o servicio anunciado respecto
al de la competencia.
 Ventajas de la publicidad comparativa

 Para el consumidor
– porque permite que reciba mayor información respecto de los
productos que se comercializan.

 Para las empresas

– porque les permite ofrecer dicha información de la mejor
manera con el fin de captar mayor clientela con respecto a sus
competidores.

 Para el mercado
– porque permite una mayor movilización de bienes y servicios.
– fomenta la creatividad y la competitividad
 Publicidad comparativa

• Modalidades
• Principios (Análisis de Legalidad)
 Modalidades

• Comparación entre marcas (Pepsi-Coca

Cola)

• Comparación entre géneros de producto

(Cerveza - Licores de alta graduación
alcohólica)

• Comparaciones entre marca y género (Arroz

Costeño - arroces embolsados)

• Comparaciones entre género y marca

• Otras modalidades, siempre que un

 Principios (Análisis de Legalidad)
• No denigrar a la competencia por medio de:
– desprecio
– ridículo

• No confundir al consumidor a través de:

– omisión
– ambigüedad
– información falsa
(Integra, SAO, Comité Nacional Fabricantes de Cerveza, Santos, Arroz
Costeño, Reto Pepsi, Camioneros, Cindy Crawford, Cuzqueña: Fecha de
Nacimiento, Fern: Laboratorio)

 Está permitido el uso del HUMOR, la FANTASIA, la EXAGERACION y las

APRECIACIONES SUBJETIVAS DEL ANUNCIANTE.
Publicidad comparativa
 Sanciones y medidas complementarias

 Amonestación
 Multa hasta 700 UITs
 Cese preventivo/definitivo del anuncio
 Aviso rectificatorio
 Aviso rectificatorio

 Analizar el potencial efecto residual que la campaña publicitaria

haya podido dejar en la mente de los consumidores.

 Analizar los eventuales efectos nocivos que el propio aviso

rectificatorio podría generar en el mercado

 Tener en cuenta que el consumidor recibirá el mensaje del aviso

rectificatorio no como una opinión interesada de parte, sino
como la de una autoridad independiente y competente como es
Indecopi.

(Costeño, Comité Nacional Fabricantes de Cerveza;

Academias, Telefónica)
 Decisión y medida correctiva

• A cargo de la Comisión:
– Puede pedir informe previo a la Secretaría
Técnica.
– Cita a informe oral.
• Impone:
– Sanciones, de ser el caso.
– Medidas correctivas.
• Apelación:
– Ante el Tribunal del Indecopi.
63
 Sanciones
• Parámetros:

• Infracción leve sin efecto real en el mercado Amonestación.

• Infracción leve con efecto real en el mercado hasta 50 UIT

• No mayor al (10%) de los ingresos brutos.

• Infracción grave hasta 250 UIT

• No mayor al (10%) de los ingresos brutos.

• Infracción muy grave hasta 700 UIT

• No mayor al (10%) de los ingresos brutos.

64
 Medidas Correctivas

Podrán consistir en:

– Cese del acto;
– Remoción de los efectos producidos por el acto;
– El comiso y/o la destrucción de bienes;
– El cierre temporal del establecimiento infractor;
– La rectificación; y,
– La publicación de la resolución condenatoria.

65
 Medidas Correctivas

Podrán consistir en:

– Cese del acto;
– Remoción de los efectos producidos por el acto;
– El comiso y/o la destrucción de bienes;
– El cierre temporal del establecimiento infractor;
– La rectificación; y,
– La publicación de la resolución condenatoria.

66
 AVISO RECTIFICATORIO
Durante el mes de marzo de 1997, la ASOCIACIÓN DE DOCENTES
PARA POSTULANTES A LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE
INGENIERÍA, promotora de la ACADEMIA CÉSAR VALLEJO, publicó
en distintos diarios de la capital anuncios que, luego de un análisis
superficial de los mismos, darían a entender a un consumidor
razonable que los cuatro primeros puestos en el examen de admisión
a la Universidad Nacional de Ingeniería 97-I fueron ocupados por
alumnos que se prepararon en la referida academia y que sus
alumnos cubrieron 388 vacantes de un total de 589, que representan
el 65.87% del total de ingresantes ordinarios a dicha universidad.

Al respecto, en aras de la protección de los derechos de los

consumidores y de los competidores que actúan lealmente en el
mercado, el INDECOPI ha ordenado a la ASOCIACIÓN DE
DOCENTES PARA POSTULANTES A LA UNIVERSIDAD NACIONAL
DE INGENIERÍA que cumpla con rectificar tales afirmaciones, en el
siguiente sentido:

1. De acuerdo a la información oficial presentada por la Universidad

Nacional de Ingeniería, los ex-alumnos de la ACADEMIA CÉSAR
VALLEJO no ocuparon los cuatro primeros puestos del cómputo
general en el examen de admisión a la UNI 97-I.

2. Por otro lado, de acuerdo a la información oficial proporcionada

por la Universidad Nacional de Ingeniería, los 388 ex-alumnos de
la ACADEMIA CÉSAR VALLEJO no representan el 65.87% de las
768 vacantes otorgadas por la referida universidad para los
postulantes ordinarios en el examen de admisión 97-I