UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

ESCUELA DE POSTGRADO
Maestría en Ciencias Económicas Mención de Administración de Negocios

“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL TRÁFICO EN EL HIPERMERCADO PLAZA VEA CHACARERO”

TESIS
PARA OPTAR EL GRADO DE MAESTRO EN

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

AUTOR: Gustavo Adolfo Ugarriza Gross ASESOR: Mg. Franklin Roncal Rodríguez TRUJILLO – PERU 2011

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DEDICATORIA

A mi esposa y mis hijas, que son la inspiración y el motivo de mis esfuerzos

.

PRESENTACION

Dando cumplimiento a las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Universidad Nacional de Trujillo, me es grato presentar en esta oportunidad el trabajo de habilitación profesional denominado: “ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA GENERAR TRÁFICO EN EL HIPERMERCADO PLAZA VEA CHACARERO”.

Este trabajo está basado no sólo en la investigación específica realizada para este proyecto sino que en él he tratado de volcar mi experiencia de más de 20 años en el campo del marketing y las ventas, en especial en el rubro de consumo masivo. En tal sentido señores miembros del Jurado, ponemos a vuestra disposición el presente trabajo de investigación para su respectivo análisis y evaluación, no sin antes agradecer vuestra gentil atención al mismo.

....1..4 El retail regional…………………………………………………. 1.......... 1.... 1.....1... 1.2 Antecedentes ……………………………………………………………..1 Problema general…………………………………………………… 1........ Abstract…. ....... 1......1.1...1 Realidad problemática ……………………………………………………........1......1 Introducción………………………………………………………...5 El retail en el Perú………………………………………………........ 1.....................7 Plaza Vea Chacarero……………………………………………. Índice…………………………………………………………………………… Resumen………………………………………………………………………....... 1.1........3 El retail mundial…………………………………………………..... Introducción…………………………………………………………………… CAPÍTULO I: INTRODUCCION 1.....ÍNDICE Dedicatoria………………………………………………………………… Presentación...2 El retail…………………………………………………………….....2 Problema específico………………………………………………… 1.... 1..........6 Objetivos……………………………………………………………………...3 Formulación del problema……………………………………………… 1.4 Justificación………………………………………………………………… 1............. 1..5 Limitaciones……………………………………………………………….. 1......6 Plaza Vea………………………………………………………….....3..3......................1..............

1.6.3 Estrategias de marketing…………………………………………….4 Investigación descriptiva y causal: encuesta…………………………… 3.1 El marketing……………………………………………………………. 3.1.. 2.6.1 Métodos y técnicas……………………………………………………………. 3.2 Mezcla de marketing………………………………………………….1. 2. 2.2. 2.2 Material de investigación…………………………………………………….1.2 Muestra…………………………………………………………………… .3 Estrategias a detallar y plantear en la encuesta……………………….1 Investigación exploratoria: focus group………………………………….4 Estrategias del retail………………………………………………….2 Información obtenida del focus group…………………………………… 3. 2.1 Objetivo general 1.1.7 Hipótesis general…………………………………………………………….1 Población………………………………………………………………… 3..8 Variables – Indicadores…………………………………………………….1 Marco teórico………………………………………………………………… 2. 3. 1. 3.5 Comportamiento del consumidor…………………………………….1.2 Objetivo específico 1..1.2 Marco conceptual……………………………………………………………… CAPÍTULO III: MARCO METODOLÓGICO……………………………………… 3.2.1.1.1. 2. CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL………………………….

1 Bibliografía……………………………………………………………………….. 7. CAPÍTULO VI: DISCUSIÓN DE RESULTADOS…………………………….. 6.1 Discusión de resultados………………………………………………….1 Conclusiones……………………………………………………………….CAPÍTULO IV: DESCRIPCIÓN DE RESULTADOS……………………………. 8. 4. CAPÍTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES……………….1 Resultados de encuesta a no clientes de Plaza vea Chacarero……… 4. CAPÍTULO VIII: BIBLIOGRAFÍA Y ANEXOS…………………………………… 8.. 7. CAPÍTULO V: CONTRASTACIÓN DE HIPÓTESIS…………………………… 5..2 Recomendaciones………………………………………………………….2 Resultados de encuesta a clientes de Plaza Vea Chacarero………….1 Contrastación de hipótesis………………………………………………. .2 Anexo: Cuestionario de la encuesta…………………………………………...

La investigación realizada para este trabajo resulta particularmente interesante porque la principal competencia para este autoservicio no la constituyen otras cadenas del llamado retail moderno sino que quien disputa la clientela al supermercado objeto de nuestro estudio son los puntos de venta del retail tradicional como bodegas. económicos y psicográficos influyen decisivamente en esta competencia y buena parte del esfuerzo desplegado para esta investigación se enfoca en identificar dichos factores y en base al análisis de ellos sugerir las estrategias que Plaza Vea Chacarero podría adoptar para captar un mayor número de clientes en la zona de influencia del supermercado. está ubicado en una zona donde predominan los barrios. Factores culturales. Esta búsqueda de incrementar su clientela se ha convertido en necesidad en razón de que los resultados actuales no concuerdan con los objetivos comerciales de la empresa más aun considerando el esfuerzo realizado en construir e implementar el referido supermercado.RESUMEN El presente trabajo tiene como objetivo principal el diseñar estrategias de marketing a fin de que el hipermercado Plaza Vea Chacarero pueda lograr un significativo incremento de clientes para su tienda entre los pobladores de los barrios y urbanizaciones aledañas a dicho supermercado. . paraditas y mercados. es decir generar tráfico en la tienda. urbanizaciones y distritos pertenecientes a los niveles socioeconómicos C y D y por ello considero que este trabajo tiene características interesantes y cuyos resultados podrán servir de base para proyectos de similares características que se emprendan en el futuro. Plaza Vea Chacarero es el primer supermercado de Trujillo que. sin estar dentro de un centro comercial o mall. demográficos.

is located in a neighborhood where people belong to the C and D social segments and because of this I think that this work is particularly interesting and the results that we find can be useful for further related research. Cultural. . markets and street sellers. psychographic and economic factors have a key influence in this competence and an important part of this investigation focus its effort in identify those factors and in base of analyzing them we are suggesting the strategies that Plaza Vea Chacarero can adopt in order to attract a larger number of clients in the supermarket´s influence zone Plaza Vea Chacarero is the first supermarket in Trujillo which not being within a mall. even more considering the effort done when building and implementing the store.ABSTRACT The main objective of the present work is to design marketing strategies in order to Plaza Vea Chacarero hypermarket can get a significant growing in clients for its store among the consumers of the surroundings zones of the referred supermarket. demographic. The present research is particularly interesting because the main competence for this supermarket are not other chains of the modern retail but who dispute the clients are the traditional retail business such as little stores. This search for clients has become necessary because the current results are not according to the commercial aims of the company.

Capítulo I: El problema 1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA .

Prueba contundente del peso que tienen este tipo de empresas es que una de ellas. posiblemente por su cercanía y por el auge de su economía. el grupo Wong obteniendo de esa manera más del 50% de participación del mercado de autoservicios. En adición a ello se han constituido en nuestro país empresas de origen chileno como Saga Falabella. país que en los años 80 tuvo un fuerte crecimiento económico que creó las condiciones necesarias para el surgimiento y crecimiento de empresas como Cencosud. Oechsle y recientemente .1. Sodimac.1 INTRODUCCIÓN El negocio detallista en el mundo tiene actualmente una creciente importancia. Perú. Falabella. Fasa. El poder e influencia de las empresas del sector retail han dejado atrás a otros sectores que anteriormente eran los más gravitantes en la economía mundial. ha sido un especial objetivo del retail chileno. La excepción la constituye la empresa Supermercados Peruanos. Ripley. Los países latinoamericanos a su vez también han desarrollado competitivas empresas del rubro destacándose Chile. Vivanda. Por su parte las empresas de retail peruano. Estas empresas han competido exitosamente con las transnacionales e incluso varias de ellas han internacionalizado sus operaciones incursionando en otros países de la región. con incipiente desarrollo no han podido contrarrestar la irrupción de los grandes grupos del retail chileno. Wal Mart y otros gigantes de retail como la empresa francesa Carrefour y la Holandesa Ahold en su búsqueda de nuevos mercados han incursionado en otras áreas del mundo entre ellas Latinoamérica donde han tenido variados resultados. aprovechando la experiencia ganada en su propio país.000 millones de dólares anuales ) y del número de personas que emplea ( alrededor de dos millones ) Como es usual en distintos campos de los negocios. que con las marcas Plaza Vea. perteneciente al llamado grupo Interbank.1. En el año 2007 la empresa chilena Cencosud adquirió al líder del retail peruano. Ripley. la corporación de origen norteamericano Wal Mart es considerada por varias fuentes como la empresa más grande del mundo en razón de su facturación ( por encima de los 350. Tottus y otras que han encontrado un mercado todavía en desarrollo y que esperan explotar exitosamente. Distribución y Servicio entre otras.

mercados. El Perú tiene una singular estructura de intermediarios entre detallistas tradicionales ( mercados y bodegas ). paraditas y otros puntos de venta y encuentra que la población a la que quiere captar se resiste a abandonar sus habituales lugares de compra. Si bien en los sectores altos y medios de las principales ciudades del país. es en los sectores populares en los que todavía su nivel de penetración es todavía bajo. el llamado supermercadismo ha logrado importantes avances. no constituye el único reto que debe afrontar cada uno de los protagonistas de este escenario. 1.1. que algunos autores sindican como de origen anglo sajón y otros como de origen francés. Con ello damos a entender que un negocio retail es todo aquel que tiene como grupo objetivo al consumidor final. significa. distribuidores y mayoristas que a la fecha siguen siendo el principal canal de distribución al menos en el rubro de consumo masivo. Con la investigación realizada esperamos contribuir a dar sugerencias que puedan ayudar a este supermercado a lograr los objetivos comerciales que se ha trazado en el escenario anteriormente descrito. Es decir son todos aquellos negocios que.Inkafarma viene desarrollando una interesante estrategia que le ha permitido superar el 30% de participación de mercado en el rubro de supermercados e hipermercados La competencia entre las grandes cadenas del llamado retail moderno.2 EL RETAIL La palabra retail. Este autoservicio enfrenta la competencia del retail tradicional constituido por las bodegas. en cualquier caso. sin embargo. independientemente del volumen que compren entre materias primas y productos . Muchas son las razones por las que los consumidores aún siguen frecuentando estos locales comerciales y los negocios del retail moderno deben buscar estrategias adecuadas para modificar los hábitos de compra de las familias y así captar una mayor participación de mercado. El tema de este trabajo se enfoca precisamente en la coyuntura de un supermercado de la cadena Plaza Vea ubicado en una zona cuyos barrios circundantes pertenecen en su gran mayoría al nivel C y D. venta al menudeo o al detalle. De allí la necesidad diseñar estrategias específicas que logren captar a su público objetivo conformado por los barrios y urbanizaciones circundantes al supermercado.

Definido de esta manera. Wal-Mart es el mayor empleador privado de Estados Unidos.terminados. siempre comercializarán sus productos directamente al comprador o consumidor final. En la mayoría de los casos el retail es un intermediario que compra a fabricantes. Arkansas. Wal-Mart. Japón. Esta aclaración se hace en razón de que muchas personas. Wal Mart. China. de esa manera generar mejores precios para sus clientes. mayoristas o distribuidores y revende dicha mercadería al público que atiende. Precios de descuento gracias a una política de márgenes también reducidos. etc ) 1. Guatemala.321 millones de euros) y un beneficio neto de 14. En 1962. Junto a reinvertir los beneficios en la expansión de forma que quince años después tenía casi tres centenares de tiendas y más de 22.000 puestos de trabajo en los diferentes países en los que opera y en alguno más en el que acaba de entrar. El Salvador. amigo. abre su primer Wal-Mart también en Arkansas con una filosofía revolucionaria en América. El grupo proyecta la creación de 500. creada por Samuel Walton cuando apenas dirigía una pequeña tienda en Newport.214 millones de dólares (302. India.614 millones de euros). Brasil. Costa Rica. Medio millón de personas que se sumarían a los 2. además. un negocio retail puede ser un gran hipermercado pero igualmente es retail una pequeña bodega o incluso un vendedor ambulante. Chile. ocupa hoy el primer puesto entre las empresas mundiales ya no sólo de retail sino en todo rubro en general. Honduras.1. Nicaragua y el Reino . como es el caso de Colombia. 1.335 millones de dólares (10. amplio surtido y una especial política de recursos humanos. al igual que en México y uno de los más importantes de Canadá.000 empleados.3 EL RETAIL MUNDIAL La empresa retail más grande a nivel mundial es de lejos.1 millones de trabajadores que tienen en el mundo. en Argentina. posiblemente influenciadas por el origen anglosajón del término.4 millones en Estados Unidos. Está presente. piensan que retail debe llamarse sólo a las grandes tiendas.con ventas de 408. en la que comenzaría a trabajar con márgenes reducidos para. que pueden ser consumidores finales o bien personas que adquieren mercaderías que otra persona allegada a él utilizará ( familia.

ha visto caer en 2009 sus ventas un 3. con un 2.bien en América Latina. Asia y África.5% en Europa (sin contar Francia.000 millones de euros. con actividad en el negocio alimentario mayorista a través de su cadena de cash & carry Makro. Portugal y Rumanía. su mercado francés registró el peor comportamiento en Europa. El líder del retail en Francia y en Europa.Unido. en 2009. obtuvo crecimiento en ventas y beneficios en su ejercicio fiscal 2009. número tres mundial.000 millones de euros y en un 0. Tesco. Con 4. Las ventas bajaron un 2.7 %). El incremento de casi un 9% en sus resultados se debe a su expansión en Asia. . Carrefour ocupa el segundo lugar en el ranking mundial bien seguido del grupo alemán Metro.9% hasta los 87. El grupo.300 establecimientos en 14 países.300 millones de euros. Por su parte el grupo Metro. mal en Europa. Sin embargo esta baja fue compensada por los resultados de España.6% para situarse en 65.. La crisis mundial ha tenido efectos negativos en todos ellos.9% más que el año anterior. Bajaron en general en todos los formatos. Pese a ello la participación de negocio internacional apenas supone un 25 % de todas las ventas. continente que dejaba excelentes ganancias antes de la crisis de los EEUU. Así. Esta firma tiene poca expansión y centra sus operaciones en su país de origen.200 establecimientos en 32 países de Europa.5 % en hipermercados y hasta un 7. Un año después. en el detallista con los supermercados Real y Extra y también en el retail especialista – MediamarktSaturn y de grandes almacenes Kaufkof. en 2008.3% de utilidad operativo hasta 3.000 millones de euros en 2008). En el caso de Carrefour. Las utilidades del negocio llegaron hasta los 2. un 0.200 millones de euros.500 mill de euros (68. lo que le permitieron cerrar el año con unas ventas globales crecientes en un 5. la venta total fue de 96.300 millones de euros. busca hoy también la reestructuración de algunos de sus formatos y la mayor expansión internacional.3 % en supermercados. los comportamientos de los distintos países. con ventas de 57. con caída de un 2. que cuenta con más de 2. El cuarto retail mundial es Tesco de Gran Bretaña.

1% Francia 127.K 96.3% Fuente: Deloitte 1.000 8.552 3.977 12.151.1.6% USA 76.8% USA 70.004 5. Poco tiempo después Wal Mart asume el control total de la alianza y actualmente lidera el mercado mexicano con la marca Wal Mex con cerca del 50% de participación de mercado.Se adjunta un ranking elaborado por la empresa Deloitte. Femsa y Mexicana continúen teniendo un puesto importante en el ranking de las empresas retail de Latinoamérica.9% Alemania 79.9% 6.1% USA 62.958 5. Soriana.210 14.063 7.884 2.924 12.3% a U. el retail mexicano fue el que creció más aceleradamente cuando el retail empezó su despegue en la región.9% Alemani 99.818. Sin embargo los volúmenes que se manejan en el mercado de México ha hecho que las empresas Soriana.288 .2% USA 71.7.5% Alemania 66.3% 1. especializada en calificación de empresas a nivel mundial en el que se muestra las posiciones de las principales empresas del retail a nivel mundial: Ranking 250 Top 2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Top 10 Top 250 Top 10 Share Ranking 250 Top 2009 1 2 4 3 7 6 5 9 10 8 Compañía Wal-Mart Carrefour Metro Tesco Schwarz Kroger Home Depot Costco Aldi Target País de Ventas año fiscal Porcentaje origen americano 08-09 * de crecimiento USA 401. Los grupos Cifra.830 30.2% 6.244 7. Femsa y Mexicana se posicionaron fuertemente en el mercado de ese país hasta que en 1991 Wal Mart ingresa al mercado mexicano asociado con cifra. .4 EL RETAIL REGIONAL Influenciados por sus vecinos estadounidenses.

Las empresas chilenas que lideraron este crecimiento fueron Cencosud. D&S de la familia Ibáñez y Ripley de la familia Calderón. Con apenas 17 millones de habitantes al año 2010. de la familia Solari.Otro país que por sus dimensiones posibilitó el desarrollo de grandes empresas del retail es Brasil. El desarrollo de estas empresas chilenas merece una especial atención no sólo por su crecimiento y significación a nivel latinoamericano sino muy especialmente importancia que han adquirido en nuestro país desde la década pasada. este país generó un fuerte crecimiento económico en los años 80 lo que le permitió crecer en una década en la que otros países sufrían las consecuencias de nefastas políticas que derivaron en atraso e hiperinflación. Falabella. Un país que ha desarrollado notablemente el retail es Chile y el mérito aquí radica en que su mercado local no es particularmente grande. de la familia Paulmann. El ranking que aparece líneas abajo muestra las posiciones de ellas. Una fuerte cultura regional y clara orientación ambientalista le ha valido la preferencia de los consumidores brasileños. las empresas chilenas ya consolidadas irrumpieron exitosamente en mercados vecinos. por la Este crecimiento les permitió desarrollar fuertemente su mercado local al punto de que en la medida que otros países se recuperaban de sus respectivas crisis. Ranking Ranking Ranking Compañía Ventas año País de origen . Al momento de redactar esta tesis la empresa D&S ha vendido la mayoría de sus acciones a Wal Mart. país en el que Pao de Acucar lidera el mercado incluso con Wal Mart como competidor.

Ricardo Palma es tal vez.637 Chile Brasil México Brasil Chile México México Brasil Chile Fuente: Deloitte 1. quien los adquiría inmediatamente. bajo pedido y el artículo final se entregaba tiempo después cuando el sastre.226 $ 10. Distinta era la mecánica en casos de alimentos.América Latina 2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 mundial Top 250 80 92 104 131 134 168 190 200 202 218 Am. Latina 2009 2 1 3 4 5 6 7 ----8 Cencosud Grupo Pão de Açúcar Soriana Casas Bahía Falabella Comercial Mexicana FEMSA Comercio Lojas Americanas D&S El Puerto de Liverpool fiscal americano 08-09 * $ 11. Si bien los vestidos.276 $ 3.047 $ 8.5 EL RETAIL EN EL PERÚ En el Perú desde el tiempo del coloniaje. resultaba complicado para un ambulante recorrer largas distancias ofreciendo sus productos. sombreros y muebles no se exhibían al público como en los modernos negocios.1.410 $ 4. surgieron como consecuencia de las necesidades de las emergentes ciudades. que por su naturaleza debían exhibirse al público. El desarrollo de las ciudades y las nuevas y complejas necesidades hicieron . que recorrían los barrios ofreciendo sus productos. Sin embargo con el crecimiento de las poblaciones.849 $ 3.886 $ 3. Los primeros en asumir esta labor fueron los pregoneros. sí existían catálogos y algunas muestras que permitían que los potenciales compradores pudieran elegir los productos que iban a comprar. antiguos vendedores ambulantes. distintas formas de negocios que buscaban satisfacer deseos de los consumidores de aquella época. quien mejor ha descrito esta actividad.746 $ 4. artesano o ebanista había terminado el encargo.672 $ 6. Usualmente este tipo de productos de consumo no masivo se comercializaban de esa forma.524 $ 6. Varios literatos y cronistas de la época nos han retratado esta forma de comercio.

pese al crecimiento del retail moderno. útiles de aseo y limpieza y también otros artículos como mercería. flores. estas bodegas son. el retail tradicional sigue liderando la facturación total de consumo masivo en el Perú. Sin embargo para diferenciar al retail de las actuales grandes cadenas del conformado por los mercados y bodegas. producto del alto índice de natalidad y de las oleadas migratorias de la sierra y de las zonas rurales hizo que surgieran otros mercados periféricos y algo más importante para entender la actual estructura de intermediarios de consumo masivo en el Perú: las bodegas. sobre todo en las dos últimas décadas. Estas bodegas junto con los mercados tienen vital importancia en la actual estructura de intermediarios comerciales del Perú. Surgen así los mercadillos y paraditas.imprescindible que surgieran locales en los que los pobladores pudieran encontrar diversidad de artículos para su hogar. artesanías. lugares en los que los pobladores podían ver. combustible. En las ciudades más grandes surgieron los mercados centrales. En nuestro país hay alrededor de 180. La denominación retail. en especial en la costa peruana. palabra de origen anglosajón sirve para identificar a todo negocio que atiende al consumidor final. en . en especial en el consumo masivo. casi siempre ubicados en el corazón de la ciudad. Visto de esa manera debemos acotar que. etc El rápido crecimiento de las ciudades. Con algunas variaciones. velas. con áreas relativamente grandes y una mejor infraestructura que las paraditas en las se podía adquirir alimentos. Las distancias que un ama de casa debía recorrer hasta un mercado fueron incrementándose en razón del crecimiento de las ciudades y ello dio lugar a que personas con visión advirtieran la posibilidad de hacer negocio instalando locales en barrios periféricos surgiendo así las bodegas tal como las conocemos actualmente.000 bodegas que cumplen dos importantes funciones: primero ofrecer al público la posibilidad de tener siempre un local en el que pueda adquirir algún producto de consumo masivo y segundo. escoger y adquirir sus alimentos y otros artículos de uso casero. estos establecimientos informales subsisten a la fecha sobre todo en barrios populares y en localidades pequeñas a las que todavía no llega el retail moderno. libros. se ha optado por llamar a éste retail tradicional y a aquel retail moderno.

En nuestro país. Tiendas como Monterrey. Todos y Galax. Visto desde la orilla del retail moderno. competían en este sector aunque su participación frente al retail tradicional era bastante baja. 70 y 80. En nuestra ciudad el Mercado Central. Algunas de estas bodegas han modernizado su infraestructura y han mejorado su servicio y compiten con relativo éxito mientras que otras no han podido adaptarse a la nueva coyuntura y han desaparecido. Algo similar ocurre con los mercados. precio y servicio amortiguando de esa manera las acciones de los supermercados e hipermercados recientemente llegados a nuestra ciudad. Un pequeño negocio situado en la avenida Dos de mayo en San Isidro. la realidad nos hace ver que mucho público sigue prefiriendo al retail tradicional o en todo caso sólo ha reemplazado parcialmente a la bodega o al mercado pero sigue acudiendo a dichos locales por múltiples razones cuya identificación son parte importante de la investigación desarrollada en el presente trabajo. el Mercado Mayorista. muchos de los cuales dejaron de operar. La Hermelinda. la problemática es también retadora ya que aunque pudiera parecer que los modernos locales son notoriamente superiores a los que una bodega o un mercado pudiera ofrecer. el de Santo Dominguito y otros también sienten la presencia del retail moderno e igualmente se advierte que algunos comerciantes están dispuestos a aceptar la competencia y han mejorado su oferta de surtido. La hiperinflación desatada a fines de los 80 fue un golpe durísimo para dichos negocios. fuente de ingresos familiares. Wong se convirtió así en el . Lima sobrevivió a dicha catástrofe financiera y con una moderna y eficiente gestión consiguió posicionarse como líder del retail peruano.muchos casos. calidad. Scala. Oechsle. el llamado retail moderno tuvo un incipiente desarrollo en los años 60. Estas bodegas han evolucionado a través del tiempo y en algunos casos son prósperos negocios y se han convertido en mini markets y tiendas de especialidad con alto nivel de facturación. En Trujillo y alrededores hay actualmente más de 4000 bodegas que vienen enfrentando la irrupción del retail moderno muy en especial aquellas bodegas en cuyas cercanías ha aparecido un supermercado.

constituyendo la empresa Saga Falabella. Básicamente los retailers chilenos han aplicado en nuestro país la misma fórmula que les dio éxito en Chile y aún con mejor gestión ya que los errores cometidos en su país natal fueron corregidos con la ayuda de la tecnología moderna. Sin embargo. el grupo Falabella de Chile llega al Perú adquiriendo la marca Saga. En el 2007 en sonada operación. en 1995. la marca Tottus. con lo que asumía alrededor del 65% de participación de mercado en el rubro. de origen colombiano. SPSA un 30% y . el grupo chileno Cencosud compra por alrededor de 500 millones de dólares la cadena Wong y Metro. La compra del grupo Wong ha dejado la actual composición del mercado con los tres grandes grupos en competencia en el rubro de supermercados e hipermercados: Cencosud con las marcas Wong y Metro. Santa Isabel y Vivanda y Falabella con la marca Tottus. debido a la poca oferta en ese formato la competencia no era tal sino que ambas empresas han generado sinergia a través de alianzas estratégicas ya que concentrando la oferta en locales contiguos. sobre todo en provincias. se estima que a la fecha Cencosud tenga un 58% del mercado.adalid del rubro y en empresa emblemática del Perú. el grupo Interbank con las marcas Plaza Vea. Por aquella época llega también su competidor en Chile. Este porcentaje ha ido decayendo en razón del crecimiento de Plaza Vea y de Tottus. con el formato de tiendas por departamento. que paso a competir con el grupo Wong y Santa Isabel. la cadena de tiendas Ripley. La recuperación de la economía en los años 90 favoreció su crecimiento y Wong aprovecho la escasa competencia para consolidarse en el mercado peruano. la cadena chilena Santa Isabel llega al Perú y se inicia una competencia bipolar entre ambas empresas. En 1993. Posteriormente. también con el formato de tiendas por departamento. con una oferta de formatos a todas luces insuficiente. Si bien las cifras varían con rapidez. El grupo Falabella advirtiendo que en el escenario de supermercados había sólo dos competidores trae al Perú su formato de supermercados e hipermercados. fueron desplazando a otras alternativas de los compradores como es el caso de las boutiques y centros comerciales como Camino Real y otros que no estaban preparados para competir con empresas experimentadas en el rubro. Que sin embargo disputaban sólo el segmento A y B de la ciudad de Lima.

el grupo Interbank que. en el 2002. Y si la competencia continúa en Lima el crecimiento significativo se viene dando en provincias y es allí donde Plaza Vea viene mostrando mayor agresividad llegando antes que sus competidores a localidades atractivas como Ica. Producto de esta alianza ambas empresas intercambiaron miembros del directorio. Buscando fortalecer financieramente su empresa. el grupo formó una alianza estratégica con el llamado Grupo Interbank. Con esta enseña lanza en el Perú los supermercados Plaza Vea. había lanzado el formato de hipermercado con la marca Metro y continuaba como líder del mercado. Por este motivo la empresa decidió cancelar sus operaciones en Latinoamérica y vendió Disco. Por aquel entonces el líder del supermercadismo peruano. que operaba en Argentina. el grupo Wong. Sin embargo Cencosud en ese entonces no tenía intenciones inmediatas de iniciar operaciones en el Perú y por dicho motivo la filial peruana de Santa Isabel fue ofrecida a postores locales. se entera de la venta de la filial de Santa Isabel en el Perú y decide adquirirla. Trujillo. el primer retailer chileno en llegar al mercado peruano fue Santa Isabel. A comienzos de este siglo el consorcio holandés tuvo un grave problema ya que fue demandada a nivel mundial por un fraude financiero consistente en falsear resultados de la empresa con lo que se perjudicó a los compradores de acciones. a la empresa chilena Cencosud. Otra . En este contexto. Arequipa y Piura. Esta adquisición generó el distanciamiento entre ambos grupos que pasaron a ser competidores.1.6 PLAZA VEA Tal como hemos mencionado. corporación peruana que era dueña del banco del mismo nombre y que estaba incursionando en otros negocios. Huancayo. Chiclayo. Tribunales mundiales obligaron a la corporación a pagar fuertes sumas de dinero como indemnización a los inversionistas perjudicados. Esta empresa fue adquirida en 1998 por el grupo holandés Ahold y por ende la filial peruana pasó también a manos de dicho grupo europeo. Este grupo tenía también la cadena Disco en Argentina. 1.Tottus un 12%. que también adquirió Santa Isabel en Chile. producto de la alianza mencionada había aprendido el know how del retail. El grupo Interbank también adquirió la marca Plaza Vea con la que Ahold operaba en Argentina.

2 en Chimbote. La Florencia. Actualmente ese nivel de expansión le viene dando liderazgo en provincias.A. 2 en Trujillo. . Aselection. Al cierre del 2010 se cuenta con 58 tiendas (51 en Lima. Chimbote (Ancash). 1 en Arequipa. Supermercados Peruanos es la única empresa peruana de retail que ha podido extenderse de manera exitosa en el interior del país. 1 en Huancayo y 1 en Piura). Ica. Chiclayo (Lambayeque). culminando con el lanzamiento de la nueva marca Vivanda. así como la consolidación del formato Vivanda en Lima. para productos no perecibles y dos almacenes en San Juan de Miraflores (frutas y verduras) y Chorrillos (pescados y mariscos) para el tránsito de productos frescos. la transformación de las tiendas Minisol a Mass y una profunda mejora en calidad y servicios de Plaza Vea La estrategia actual de SP se basa en el plan de expansión del número de tiendas enfocado en el formato Plaza Vea. Mass. En el 2004 y 2005. Todas estas marcas son elaboradas por terceros. Para sus operaciones de almacenamiento y transporte cuenta con un centro de distribución en el Callao (operada por Ransa) para sus operaciones logísticas. Suli. Finalmente en el 2004 formalizaron la razón social supermercados Peruanos S. 1 en Ica. Para ello lanzó su lema “Plaza Vea: peruanos trabajando para más peruanos” y utiliza a Kina Malpartida como imagen de la firma. 1 en Chiclayo.marca que desarrollaron fue Mass. en las ciudades de Trujillo (La Libertad). la estrategia de la empresa se basó en la definición y consolidación de sus formatos. Arequipa y Huancayo Junín). Este desarrollo le ha ganado la preferencia del público peruano y actualmente parte fundamental de su posicionamiento es el carácter peruano de la empresa. que ostenta un 49% y por delante de Tottus que posee aproximadamente un 18% del mercado. Su participación de mercado ha ido creciendo y actualmente se estima en 33% del marcado detrás del grupo Cencosud. 15 supermercados “Plaza Vea Super”(8) y “Vivanda” (7). La Empresa tiene 18 marcas propias siendo las más destacadas Bell’s. Conformada por 34 hipermercados “Plaza Vea”. según especificaciones y diseños de la empresa. 9 tiendas de descuento “Mass” . Nube y Vivanda.

Plaza vea inaugura su primer local en la ciudad de Trujillo. denominado Real Plaza. su público objetivo no era únicamente las urbanizaciones circundantes al centro comercial sino que se pretendía atraer a toda la comunidad trujillana y para ello se implementó una amplia playa de estacionamiento y se dio facilidades de acceso al público que asiste a dicho centro comercial. El local se construyó en la Av. La inauguración de esta tienda implicaba un reto importante porque era la primera vez que en provincias Plaza Vea construía una tienda en zona relativamente periférica y sin contar con el entorno de una mal como centro de atracción. Este centro comercial está ubicada en una zona correspondiente a los niveles socioeconómicos A y B de Trujillo y por ello el público que normalmente acude a dicho Plaza vea pertenece a esos estratos. Al momento de redactar este trabajo el Grupo Interbank acababa de adquirir la cadena de farmacias Inkafarma. Plaza Vea Chacarero. Los volúmenes de esa tienda son bastante atractivos y además se complementa el negocio del grupo con el alquiler de locales para otras firmas como Topy Top. banco y sala de juegos para niños. los cines. dentro de un mall construido por el grupo Interbank. ofrece casi solamente la tienda y con ello . al no contar con atracciones. en un lugar donde antes funcionaba un restaurante popular llamado “El Chacarero”. si bien fue edificado en una zona periférica de la ciudad. En abril del 2009 en su afán de consolidarse en la ciudad de Trujillo.1. Esta tienda significó una inversión de alrededor de 7 millones de dólares y cuenta con un área de casi 9000 metros cuadrados incluyendo estacionamiento para 180 vehículos. los bancos. Por esa razón se llamó a esta nueva tienda como Plaza Vea Chacarero. las franquicias de restaurantes y además otros negocios del grupo como Cineplanet y Oechsle. Falabella y la empresa Mall Plaza. de origen chileno y la cadena de restaurantes de comida rápida Bembos. boutiques.1. Además hay un espacio reducido para otros negocios como restaurantes. Prolongación Unión. Como referencia en Trujillo el mall Aventura construido gracias a un joint venture de Ripley. era claro que gracias al atractivo de la variedad de tiendas. los restaurantes y otras atracciones. el grupo inaugura su segundo Plaza Vea en la ciudad.7 PLAZA VEA CHACARERO En el año 2007 como parte de la estrategia de expansión.

Como se sabe. Para el caso de Plaza Vea Chacarero el reto era hacer rentable una tienda prácticamente sola ya que no contaba con las atracciones de otras tiendas ubicadas en los centros comerciales de las ciudades de provincias. Las cadenas se ubicaron en San Isidro. Rázuri. fuertemente posicionadas en ese segmento dadas las características demográficas y psicográficas de los pobladores de la zona de influencia de este hipermercado. Granados. Lince. El Porvenir. En efecto. paraditas y bodegas del retail tradicional. otras atracciones que lograban que el público acuda masivamente. Jesús María. con excepción tal vez del centro de la ciudad que fue perdiendo poco a poco el atractivo comercial sobre todo para las clases pudientes de la sociedad limeña. en Lima por muchos años los supermercados se ubicaron en zonas pertenecientes a los segmentos A y B de la población. Sólo con el paso de los años y el desarrollo de los conos. Daniel Hoyle. Miraflores. Siendo así. La Molina. tal como se verá al seguir este estudio este supermercado afronta una fuerte competencia no de las grandes cadenas del retail moderno sino de los mercados. etc. en especial el cono norte aparecieron los primeros hipermercados en Los Olivos. . Pueblo Libre. San Juan de Lurigancho y Comas. etc. Tal es el caso de los malls Aventura Plaza o Real Plaza en Trujillo. Surco. Chimú.quedaba claro que su público objetivo era la población de las urbanizaciones y barrios aledaños como La Rinconada. además de la tienda. el Real Plaza en Chiclayo o el Open Plaza recientemente inaugurado en Piura. toda su estrategia debería basarse en atraer y posteriormente retener a dicho público. El desafío era aún mayor pues la tienda está ubicada en una zona rodeada por barrios pertenecientes al nivel socioeconómico C y D lo que implicaba lidiar con problemas de capacidad adquisitiva sino también con dificultades por aspectos de carácter cultural que conspiran contra una mejor gestión de dicho supermercado. San Miguel. En provincias siempre las cadenas del retail moderno definían la ubicación de sus tiendas bajo dos parámetros: o bien en el centro de la ciudad compitiendo directamente con los autoservicios locales o bien en un centro comercial o mal construido especialmente para dicho fin y que incluía.

Sin embargo el autoservicio ha sufrido una fuerte contracción en el tráfico y la percepción es que no han logrado captar masa crítica de clientes para generar rentabilidad en la tienda. la temperatura. si no que incluye el surtido del almacén. Un primer análisis nos indica que en líneas generales plaza Vea Chacarero viene desarrollando estrategias de marketing similares a las desarrolladas por la otra tienda de Trujillo. se despierta la sensibilidad en los empleados la cual se transmite al cliente favoreciendo la experiencia de compra de éste. en fin todos los aspectos que se establecieron en el ejercicio de definición de la tienda ideal. Con ello es de esperar que el volumen de ventas se incremente significativamente. Esto podría ser un indicador de que tal vez las estrategias utilizadas no sean las más adecuadas dadas las diferencias significativas entre los públicos objetivos de ambos establecimientos. En la experiencia de compra está el motivo de repetición de compra. La presente investigación tratará de determinar la validez de este razonamiento con métodos cualitativos y cuantitativos para identificar las características del público que vive en los alrededores de la tienda que influyen con mayor énfasis en su decisión de compra y sobre la base de este conocimiento sugerirá estrategias y tácticas que busquen generar mayor tráfico en la tienda. ubicada en el mall Real Plaza. la limpieza del piso y baños. Plaza Vea Chacarero tuvo un fuerte flujo de público en los días inmediatamente posteriores a su inauguración. Es claro que el concepto de servicio al cliente es totalizador.Tal como es usual en estos casos. que se espera que la empresa que siga aplicando lo aquí expuesto o aquella que empiece a hacerlo lograría una experiencia de compra agradable que le aseguraría la recompra de los clientes.Colombia El autor concluye que en virtud de la aplicación del modelo propuesto inicialmente. Sólo así se podrá . Johnny “Modelo de aplicación de servicio al cliente en los supermercados e hipermercados de la cadena Carulla Vivero en su formato vivero y de la cadena olímpica en todos sus formatos” (2004) Universidad del Norte. cobija todos los aspectos de la empresa y no solamente la relación del cliente con el cajero o con la persona que atiende el mostrador de servicio al cliente. 1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA FAYAD. O sea. Barranquilla . la iluminación.

LUNA VICTORIA MENACHO. y para quienes viven en el área de influencia constituye un importante punto de reunión. Revela también que los vecinos de los centros comerciales destacan que su cercanía a estos locales eleva el valor de sus viviendas. • El comportamiento de compra de las mujeres que usan detergentes. “Percepción del público objetivo respecto a los centros comerciales Mega Plaza Norte.ofrecerle al cliente una experiencia de compra agradable que le invite a realizar otras visitas frecuentes al almacén. para la mayoría de personas (especialmente los sectores emergentes) se convierte en un hito del desarrollo urbano "como impulsadores de la mejora de los barrios y sus condiciones de vida. Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur” (2007) Instituto Ciudades Siglo XXI – Universidad Particular Ricardo Palma ( Lima ) Este estudio realizado entre los pobladores que residen en zonas cercanas a los centros comerciales Mega Plaza norte. Estefani “Determinación del comportamiento del consumidor de las mujeres al momento de la elección de los detergentes en la ciudad de Chiclayo” (2007) Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo. ya que cada vez las necesidades de las personas se vuelven más minuciosas requiriendo así un detergente que se adecue. Plaza San Miguel y Plaza Lima Sur llega a las siguientes conclusiones: Aunque para el sector socioeconómico A el centro comercial cumple una función comercial. En los barrios menos consolidados son la edificación de mejor calidad incluso del distrito La población concibe al centro comercial como el gran impulsor del comercio formal y dinamizador de la economía. están muy influenciados por la percepción y aprendizaje que logran tener sobre determinado detergente y por el precio del detergente . Chiclayo Esta autora arriba a las siguientes conclusiones • Un factor importantísimo al momento de elegir los detergentes es la especialización de tal producto.

Pudieron determinar que la importancia de los servicios y precios para los consumidores es de vital importancia. El autor concluye que los clientes de Chiclayo mantienen la preferencia por el centro de la ciudad al omento de decidir dónde realizar sus compras de abastecimiento y por ello los supermercados preferidos son aquellos ubicados en esa parte de la ciudad. es por la falta de técnicas. SOLIS DAVILA. ya que al no presentar precios atractivos y un buen servicio la afluencia del consumidor sería escasa logrando que el nivel de sus ventas baje. lo cual se considera grave. Zugeny “Análisis del consumidor por la introducción de hipermercados éxito en el mercado y las consecuencias que representa para los supermercados independientes”. no se detendrían a comprar ya que no existiría nada que los impulse. que el problema presentado por los supermercados. en los supermercados éstos aspectos no están presentes. Eduardo “Marketing aplicado por los supermercados de Santa Fe” (2008) Universidad Nacional del Litoral. por estas razones los consumidores afirman que si un supermercado no presenta una buena imagen. Cristina y FUENTES. Franco Jhoel ciudad de Chiclayo” (2008) “Análisis de la Lealtad de Marca entre los supermercados durante el periodo de septiembre – noviembre del 2007 en la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo. debido a esto las ventas han bajado en comparación a los Hipermercados. (2007) Colegio Universitario de Administración y Mercadeo – Caracas. presentación y calidad de servicio. En adición a ello se llega a la conclusión de que los factores críticos al momento de decidir qué supermercado se elige como lugar de compra son: – Amplitud – Promociones – Variedad de productos DIAZ. éstas variables antes mencionadas influyen en el consumidor al momento de realizar la compra. Venezuela Los autores concluyeron mediante la investigación realizada. Chiclayo. tomando en cuenta que.GEHAMI. Santa Fe – Argentina En esta tesis el autor concluye y sugiere lo siguiente: .

permitiéndole realizar un análisis estratégico que defina el valor que añadirá al mercado mejor que sus competidores. LOO. porque son quienes no solamente negocian con los proveedores. aunque sería apropiada la incorporación de un sistema de información que permita elaborar indicadores a través de los cuales conocer en forma mas amplia los cambios de hábitos de la población que pudieran afectar la gestión comercial de las cadenas. – Se considera importante para los directivos de las cadenas regionales de la ciudad de Santa Fe un cambio que los oriente al largo plazo mediante la incorporación en su estructura de un área comercial profesionalizada para el uso de herramientas de marketing que guíen la gestión comercial de sus negocios ante un eventual cambio de escenario. sino que deciden qué ofertas y publicaciones se realizarán. en qué categorías y en qué sucursales. – Se recomienda la adopción del Marketing como filosofía de gestión. la creación de un Departamento de Marketing que colabore en la toma de decisiones y en la planificación comercial que les permita adelantarse a los cambios del entorno.– El actual escenario de Santa Fe es favorable para las cadenas ya que el marco legal les da tradicional prerrogativas superiores en comparación con el negocio retail – Los encargados de compra de cada supermercado desarrollan un papel fundamental. Ana Cecilia “El retail moderno llegó para quedarse” (2009) Instituto Investiga . Son las personas en quienes los dueños delegan gran parte de las decisiones relevantes del negocio. lo cual les permite profundizar en el conocimiento de sus clientes. Esta planificación sería el marco apropiado dentro del cual todos los integrantes de la organización pudieran desarrollar sus actividades con una más eficiente utilización de recursos. variar el mix de marketing en cada sucursal y desarrollar sistemas internos.Universidad Particular Antenor Orrego. Trujillo . en busca de afianzar una serie de ventajas competitivas suficientes y sostenibles en el largo plazo. – Muchas decisiones comerciales de las cadenas son tomadas sobre la base de la experiencia propia alcanzada gracias al contacto diario con los clientes a través del tiempo.

como puede observarse. uso de las tarjetas de crédito. con trabajo fuera del hogar. Lo que explica el cambio de hábito según esta autora es que se trata de una experiencia bastante diferente y así lo perciben las decisoras de compra. un . decisora predominante en la compra de productos de consumo masivo. tal como lo revela un estudio realizado por INVESTIGA. SALINAS. calidad. va cediendo paso. el desplazamiento de proveedores locales. higiene al máximo. pero muy de cerca. Así. Jorge “Impacto de la instalación de las cadenas comerciales en Tacna” (2010) – Universidad Privada de Tacna El autor concluye que en el caso de Plaza Vea los factores que han generado un positivo posicionamiento en dicha ciudad son: variedad. Al ser consultadas sobre los motivos prefieren en orden: local ordenado y limpio.Esta autora analiza el impacto de la llegada del retail moderno a Trujillo y señala que la dinámica de cambios producidos en el 2009 ha reconfigurado el perfil del consumidor trujillano y. Los mercadillos de la zona. un 34% tiene la costumbre de comprar en Plaza Vea. del ama de casa. La compra de todos los días se realiza en bodegas y mercadillos. en tanto que los supermercados son preferidos para la compra de abarrotes y carnes y se visitan una vez a la semana. comparte su rol de ama de casa. en especial para productos como frutas y verduras. la preferencia por comprar en bodegas y mercados. en julio pasado. un efecto desempleo entre los negocios familiares. las promociones y el hecho de encontrar todo tipo de artículos en un solo lugar. equipos de frío para asegurar la conservación de los alimentos. Se trata. buena atención y peso exacto. menor aporte a las municipalidades. precios bajos. Dentro de los aspectos negativos están la lejanía y la percepción de precios altos. Gran surtido de productos. buenas promociones. menos tiempo libre disponible. variedad de productos. amplios pasadizos. de una compra ‘compartida’. Tottus y La Hermelinda siguen en orden de preferencia. más exigente en términos de nivel de servicio y que. Un 37% señala realizar la compra en bodegas. productos en buen estado. en especial. promociones frecuentes y atención esmerada parecen ser la combinación perfecta para un ama de casa cada vez menos tradicional y más integrada a la modernidad.Estudios de Mercado y Opinión de la Universidad Privada Antenor Orrego-. Como impacto negativo señala el desvío de la demanda afectando severamente a las pequeñas bodegas. con más dinero para gastar. en no pocos casos. a la compra en supermercados.

en primer lugar. Metro y Wong. principalmente. “Informe de mercados y supermercados” ( 2010 ) INVESTIGA – Universidad Particular Antenor Orrego Este estudio concluye que Se encuentra que los factores que. lugar alejado y pérdida de tiempo. desde nuestra perspectiva no es sólo de carácter racional sino que tiene. Las principales razones por las que las amas de casa no prefieren comprar en supermercados son: precios altos. la concentración de poder en los hipermercados y el incremento de la marginalidad por el efecto desertificación. Los canales preferidos por las amas de casa para realizar sus compras son: supermercados.menor ahorro familiar debido a las compras por impulso. gran variedad de productos y buenas ofertas y promociones.3. 1. es decir. mercadillos de la zona y bodegas. 64 realizan sus compras en este tipo de canal de distribución. en buena parte.1 PROBLEMA GENERAL ¿De qué manera inciden las estrategias de marketing en el incremento de tráfico para el hipermercado Plaza Vea Chacarero? 1. Metro y Wong. El tema. toman en cuenta las amas de casa al elegir el lugar de compra son: precio. su origen en percepciones de los . El top of mind de supermercados ubica a Plaza Vea. de cada 100 amas de casa. Las principales razones por las que las amas de casa prefieren comprar en supermercados son: local limpio y ordenado.3 FORMULACION DEL PROBLEMA 1. seguida de Tottus. Plaza Vea ocupa también el primer lugar. calidad de productos y variedad de productos. Le sigue Tottus.4 JUSTIFICACIÓN La justificación de esta investigación es práctica ya que tiene por finalidad contribuir a que el supermercado Plaza vea Chacarero pueda captar clientes en un mayor número que los que tiene en la actualidad. En cuanto al nivel de recordación. El nivel de penetración del sector supermercados es de 64%.

1. Bajo ese marco el supermercado Plaza Vea Chacarero. El beneficio no sólo es para el supermercado ya que muchas personas no conocen los aspectos positivos que un local como Plaza Vea Chacarero les brinda y las ventajas que tiene comprar en un supermercado en comparación con un negocio del retail tradicional.1 OBJETIVO GENERAL . que ha hecho una importante inversión en infraestructura y personal necesita captar un volumen de clientes que le dé mayor masa crítica y con ello justificar los desembolsos realizados en el referido local.clientes y consumidores respecto al llamado retail moderno. tal debido al bajo nivel cultural existía una errónea creencia de que se fiscalizaba sus actividades diarias – Falta de conocimiento de los encuestados respecto al tema 1. tiendas por departamento. Sobre la base de obtener datos valiosos y su respectivo análisis se alcanzará a Plaza Vea Chacarero una propuesta conteniendo estrategias y tácticas de marketing que le permita alcanzar sus objetivos en términos de tráfico y por ende mayor volumen de ventas. tiendas de mejoramiento del hogar y otros negocios que han llegado a la ciudad y que han generado actitudes positivas por un lado y cuestionamientos por el otro. en especial mercados y bodegas.5 LIMITACIONES Las limitaciones de la presente investigación fueron las siguientes – Limitaciones de tiempo – Limitaciones de presupuesto – Desconfianza de los encuestados ya que.6 OBJETIVOS 1. Reiterando que el problema tiene componentes racionales y perceptuales hemos tratado de encontrar a través de investigaciones exploratorias y descriptivas las razones por las que gran parte los moradores de las zonas aledañas al mencionado autoservicio no hacen regularmente sus compras en esa tienda.6. constituido por las grandes cadenas de supermercados.

1 VARIABLE INDEPENDIENTE Estrategias de marketing . psicográficas y los hábitos de compra del consumidor de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero. cuantificar la incidencia de dichas estrategias en los hábitos de compra de los consumidores que viven en las poblaciones aledañas Plaza Vea Chacarero y que actualmente no realizan sus principales compras en dicho hipermercado.8 VARIABLES 1. (penetración del hipermercado) Identificar las principales características demográficas.7 HIPÓTESIS GENERAL Las estrategias de marketing incidirán positivamente en el incremento de tráfico en el hipermercado Plaza Vea Chacarero 1. 1.Encontrar qué incidencia tendrán las estrategias de marketing en el incremento del tráfico en el hipermercado Plaza Vea Chacarero.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Dentro de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero estimar el número de hogares que realizan sus compras de abastecimiento en dicho supermercado y el número de hogares que no lo hace. Una vez planteadas la estrategias a seguir. si se aplicara las mencionadas estrategias 1. culturales.8. entre quienes no hacen sus compras en Plaza Vea Chacarero las razones por las que no acuden a este supermercado y entender qué les atrae del lugar donde actualmente hacen sus compras de abastecimiento. Identificar.6.

8.1.1 Indicadores Número de personas que ingresan al hipermercado Plaza Vea Chacarero .8.1 Indicadores Estrategias de surtido Estrategias de precio Estrategias de presentación Estrategias promoción Estrategias de personal Estrategias de ubicación 1.8.2 VARIABLE DEPENDIENTE Incremento del tráfico 1.1.2.

1.1 MARCO TEÓRICO 2.Capítulo II: Marco teórico y conceptual 2. Algunos aspectos básicos relacionados como lo que hoy se conoce como marketing existían desde tiempos inmemoriales.1 EL MARKETING El concepto de marketing surge como consecuencia de la evolución de los mercados. Lo que ha ocurrido es que los cambios ocurridos en la sociedad han obligado a las empresas a buscar formas más adecuadas de atender a sus clientes y en ese afán surge el marketing como disciplina .

Todo se vendía y la orientación era producir rápidamente aprovechando esa favorable coyuntura. Bajo esta óptica la estrategia de marketing se basaba en mejorar el producto en forma continua. Hay otros factores a considerar como la marca. sin embargo.a la que se le ha ido delineando sus responsabilidades. la publicidad que tienen marcada influencia en la decisión de compradores y consumidores. Es claro que este concepto no tiene mucha validez en la actualidad ya que para que tenga utilidad debe partirse del supuesto de la sobredemanda que es algo poco común en la coyuntura vigente Etapa de producto En este período los consumidores favorecían a los productos que ofrecían la calidad. tenía algunos inconvenientes pues no siempre el público prefiere a los productos de mejor desempeño y calidad. Por tanto las organizaciones se concentraban en mejorar la eficacia de la producción y la distribución. Detallaremos estas etapas a continuación: Etapas en la evolución del marketing Etapa de producción Kotler señala que en esta etapa los consumidores favorecían los productos que están disponibles y que son altamente costeables. Esta etapa corresponde a los años siguientes a la revolución industrial y era notorio que en dicho período la oferta de bienes era en muchos casos inferior a la demanda de los mismos. En esta etapa la demanda se acercaba a los niveles de la oferta y por tanto las empresas buscaban diferenciarse de sus competidores incidiendo en la calidad y en las características y atributos del producto. el precio. el desempeño y las características innovadoras mejores. Etapa de ventas . Los académicos del marketing varían en su apreciación sobre la evolución de esta disciplina aunque casi todos coinciden en identificar algunas etapas en la evolución de este concepto. proceso que dista mucho de haber concluido. Este enfoque.

Ante esta coyuntura se optó por realizar esfuerzos de venta y promoción con el fin de que el producto de una empresa se hiciera más atractivo y asequible para el público objetivo. La aplicación del concepto del marketing implica no sólo responde a las necesidades y deseos. es decir en obtener ventas a corto plazo sin que interese mucho quien y porqué hizo la compra. Desde el concepto del marketing las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y el valor. El llamado actual es la solicitud del consumidor: “esto es lo que quiero. Advertir este punto dio origen a la etapa siguiente Etapa de marketing La creciente competencia hizo que las empresas se preocuparan por encontrar la manera de satisfacer mejor a sus clientes.Con el paso del tiempo la feroz competencia entre empresas generó que la demanda fuera superada por la oferta. En cambio el concepto del marketing toma una perspectiva de afuera hacia adentro. por favor háganlo” El concepto de ventas implica una perspectiva de adentro hacia afuera: inicia en la fábrica se concentra en los productos existentes en la compañía y convoca a realizar una campaña d promoción y ventas para lograr utilidades redituables. A diferencia del concepto de venta basado en “producir y vender”. por favor cómprenlo”. Esto se ilustra con una frase de Lester Wunderman. El principal error en este enfoque es que las empresas hacían esfuerzos para vender lo que producían en vez de producir aquello que se vende. Incluso es común que . El concepto de marketing establece que el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los deseos de sus mercados meta e igualmente proporcionar la satisfacción deseada mejor que sus competidores. Surgen las técnicas de ventas y el personal de dicha área es capacitado a fin de alcanzar los objetivos comerciales de la compañía. célebre ejecutivo de marketing directo: “El canto de la revolución industrial era el de fabricante que decía: “esto es lo que fabrico. el concepto de marketing se basa en una filosofía de “detectar y responder”. se Enfoca en conquistar al cliente. Muchas veces éstos no son fácilmente detectables.

1. estructura de precios. Industrias como las de comida rápida o de cigarrillos son cuestionadas por satisfacer un deseo temporal del consumidor pero que tendrá efectos nocivos en el futuro.2 MEZCLA DE MARKETING Uno de los principales conceptos de la marketing moderno.los consumidores no sepan lo que desean y las empresas les ofrecen productos que les hagan notar que adquiriéndolos lograrán satisfacer sus necesidades y deseos. su precio. ésta es un conjunto de variables controlables del sistema de mercadotecnia que desarrolla una empresa para crear la respuesta que desea en su mercado meta. 2. En esta óptica se encuentra el concepto de responsabilidad social en la que la empresa no puede eludir su compromiso con la sociedad y por ello se espera que logre sus metas contribuyendo simultáneamente al desarrollo de la sociedad en su conjunto. elementos que son indivisibles al trabajar en conjunto y concordancia. Según Stanton (1995): "La mezcla de marketing es la combinación de cuatro elementos (producto. es el desarrollo de la mezcla de marketing. Para ello las empresas recurren a disciplinas como la investigación de mercados o al estudio del consumidor. La meta de esta mezcla es la de maximizar las ventas y utilidades buscando una combinación efectiva y eficiente de sus componentes (el producto. sistema de distribución y actividades promocionales) que sirven para . En ese afán las empresas han venido haciendo esfuerzos por disminuir los efectos negativos de sus productos y en general se advierte una orientación general en la que las empresas buscan lograr sus objetivos sin perjudicar al consumidor o a la sociedad en su conjunto. El marketing social La evolución de la sociedad hacia criterios más justos como modelo social han conllevado a la aparición del marketing social que cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos entre las necesidades y deseos inmediatos del consumidor y su bienestar a largo plazo. su plaza y promoción). de donde obtienen información que les permite tomar las mejores y más adecuadas decisiones de marketing.

Dicho producto debe de estar adaptado a las necesidades y los gustos de los consumidores.satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una empresa y." Poder controlar estos elementos básicos son los que generan el éxito o fracaso del servicio o producto ofrecido en el mercado. Cada producto individual que se ofrece al cliente debe verse en tres niveles: el producto esencial (es el beneficio o servicio básico que ofrece el producto). se concluye que cada una de estas variables por sí misma no lograría satisfacer las necesidades del consumidor. es el ingrediente más importante para poder desarrollar la labor del mercadeo. estilo. Un producto o servicio que no satisfaga la condición básica de una necesidad está destinado a desaparecer. dice: "Un programa de marketing efectivo es aquel que amalgama todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de venta de una compañía" De lo señalado anteriormente. el producto real (nivel de calidad. lo que implicaría que no se cumpla el mayor objetivo del marketing (satisfacer las necesidades del consumidor). que son una serie de características que conforman lo que el consumidor desea. por ello sé dice que un producto es todo aquello que satisface una necesidad. tiene características psicológicas. Según Louis Tawfik (1 987): "Para el responsable de mercadotecnia. al mismo tiempo. además de características técnicas." El producto o servicio no es solo aquello que se tiene frente a la vista para darle un uso. nombre de marca y empaque). y por tanto debe identificarse con un segmento del mercado. sino. la combinación o buena mezcla como su nombre. alcanzar sus objetivos de marketing. Producto Un producto se desarrolla con relación a la satisfacción de las necesidades del consumidor. Shapiro (1985). peculiaridades. es decir posee una imagen y ciertas particularidades que lo distinguen de los demás productos. y el producto aumentado (es el producto con beneficios y servicios adicionales). un producto es un bien que. lo indica. El producto se puede clasificar según: . abarca desde objetos físicos hasta ideas e incluye todas las características tangibles y no tangibles.

El precio representa el valor que se le asigna a un producto. Aquí es necesario incurrir en gastos de mercadeo para enfrentar la competencia.Madurez: es un período en que las ventas no crecen tan rápidamente ya que el producto ha sido aceptado por la mayoría de sus consumidores potenciales.. El precio es la única variable del marketing mix que genera ingresos. no duraderos y servicios. debe existir un balance para que sea accesible al consumidor y competitivo en el mercado.Declinación: en esta etapa puede ocurrir que debido a factores como los avances tecnológicos. El precio debe fijarse de tal forma que considere un margen de utilidad. Entonces es aquí cuando se decide si se mantiene el producto o se retira. -Bienes de consumo: se clasifican según los hábitos de compra de los clientes. . sin embargo. las restantes variables representan costos. es el importe que el consumidor paga para poder adquirir dicho producto o servicio. de comparación. disminuyan las ventas y las utilidades.-Durabilidad. en bienes de uso común. . -Bienes industriales: se clasifican según su costo y la forma en que entran en el proceso de producción (material y partes. Al hablar .Desarrollo del producto: según Kotler y Armstrong (1998) este período se inicia: "cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo.Crecimiento: esta etapa implica una rápida aceptación del producto en el mercado y un crecimiento en ventas y utilidades. bienes de capital y suministros y servicios). cambios de gustos en los consumidores o por un aumento de competencia.se clasifican en bienes duraderos. por lo que las utilidades disminuyen. . y bienes no buscados. Precio Una vez desarrollado el producto para introducirlo al mercado es necesario determinar el precio. de especialidad. No se dan utilidades al ser los costos de introducción altos. las ventas son nulas y aumentan los costos de la inversión" . Durante el desarrollo del producto. Teóricamente el producto tiene un ciclo de vida que está compuesto por las siguientes cinco etapas': .Introducción: las ventas en este período empiezan a aumentar mientras el producto se introduce al mercado.

existen tres enfoques: enfoque basado en el costo (costo del producto o análisis del punto de equilibrio más utilidades meta). promocionar (se reduce el precio temporalmente) y geográfica (depende en el lugar donde estén ubicados los productos). de tal modo que se adapte a la situación competitiva y hacer que el precio corresponda con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del bien o servicio. Para esto existen estrategias de ajuste de precios. los costos y las consideraciones organizacionales. . y leyes decretadas por el gobierno. revendedores. entre ellas la fijación de precios de descuento y bonificaciones. descuentos funcionales o comerciantes (ofrecidos a los canales de distribución que realizan funciones como las de vender. enfoque basado en el comprador (gracias a la opinión y valor percibido por el consumidor) y enfoque basado en la competencia (suponiendo los precios de la competencia y prestando menos atención a los propios). la estrategia de la mezcla de mercadeo. descuentos por volumen (reducción del precio a los que adquieren grandes cantidades del producto). descuentos de temporada (reducción del precio a los consumidores que compran productos fuera de estación) y bonificaciones (se dan por trueques o cuando se dan pagos para premiar a distribuidores que participan en programas de apoyo de ventas o publicidad). precio y oferta. se acostumbra fijar un precio base y luego decidir si se ajusta. Como factores externos se pueden considerar: Mercado y demanda.374) Para fijar un precio se deben tener en cuenta factores influyentes de tipo internos y externos. Entre los descuentos se encuentran los descuentos por pronto pago (reducción del precio a los que pagan con rapidez o puntualmente). Dentro de los factores de tipo internos se encuentran: los objetivos de mercadeo. ejemplo: calidad). que afectan los precios. además de otros factores como las condiciones económicas. En muchos casos. Otras estrategias de ajuste de precios son: la fijación de precios diferenciada (vender un mismo producto a dos o más precios). psicológica (el precio se utiliza para expresar algo sobre el precio. Para la fijación de precios. almacenar y llevar registros). Recuérdese que utilidad es el atributo que posee la capacidad de satisfacer los deseos" (Pág.sobre el precio Stanton (1995) afirma que: "El precio es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto.

es la ruta recorrida por el producto para llegar a manos del consumidor. tres o más niveles de canal intermediarios. para tomar decisiones con respecto a la distribución. el tipo de mayoristas y detallistas necesarios. trasladando el producto. 354) Una vez seleccionado el canal de distribución. Incluye desde los aspectos físicos de llevar el producto al consumidor hasta la selección de los canales apropiados de distribución'. Según Schewe y Smith (1992). Según Kotler (1998). por lo general este se va a mantener por un largo plazo. un canal de distribución es: "Un conjunto de organizaciones interdependientes. .Distribución La plaza.canal de distribución deseado. a la utilización de dos. zona o lugar donde opere dicha empresa.62) Cuando se habla de distribución se refiere en realidad a "Canales de distribución". Por lo tanto. también llamada "distribución" representa lo que hace la compañía para que el producto esté al alcance de los consumidores meta. debido al compromiso adquirido con otra empresa. Los intermediarios participan en el proceso de distribución al operar como enlace entre los productores y consumidores finales. es necesario considerar lo siguiente: ".. Dentro de los intermediarios se encuentran los mayoristas. involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios para su utilización o su consumo". las actividades de reparto físico requeridas para respaldar el movimiento de los artículos y los medios por los que se asegurará la cooperación de intermediarios dentro del canal". que son empresas dedicadas al comercio de mayoreo. es decir. al público meta al que está dirigido. cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de alcanzar su mercado. realizan operaciones de compra y venta de productos ya sea revendiéndolos o para uso comercial. Estas van de la venta personal. (pág. (Pág. los cuales son seleccionados por la empresa de acuerdo a las características del producto... es decir. a consideraciones geográficas del país.

precio y plaza. "es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas.Otros intermediarios. 2brinda algún tipo de aliciente o premio que influye y agrada al consumidor. 2. son los detallistas. llamado mezcla promocionar. Al desarrollar un programa de publicidad.capta la atención del consumidor. los cuales se dedican a actividades que intervienen en la venta de productos a los consumidores finales para uso personal y no negociable.decisiones sobre los medios de comunicación y e. c.e incluye . para lograr una adecuada distribución del producto en el mercado potencial. convencer y recordar a los consumidores sobre un producto o servicio. La mezcla promocional es el conjunto de herramientas promocionales que persiguen informar." (pág.decisiones sobre el presupuesto. para informar. Comunicación Comunicación representa las diversas actividades emprendidas por la empresa para dar a conocer los atributos de su producto y persuadir al mercado meta de que los adquiera. 428). inventario y el transporte. un determinado bien o servicio. alcanzando de esta manera los objetivos de publicidad y mercadeo de la empresa. b. bienes o servicios que hace un patrocinador identificado. se deben considerar cinco decisiones importantes: a-fijación de objetivos.decisiones sobre el mensaje. se da a través de medios pagados por un vendedor. Estas herramientas pueden formar parte de un programa total de comunicaciones de mercadotecnia.evaluación de la publicidad.Promoción de ventas: Según Schoell y Gultinan (1991). los intermediarios y/o los clientes finales". la promoción es el elemento que se utiliza para comunicar e informar y finalmente persuadir al mercado y específicamente al usuario sobre. producto.572) Presenta tres características relevantes: 1. El marketero se puede valer de distintas herramientas para realizar la promoción de sus productos. persuadir y lograr satisfacer al consumidor. ubicación. "la promoción de ventas es cualquier actividad que ofrece un incentivo para inducir una respuesta deseada por los vendedores.Publicidad: Según Kotler (1998). d. Por lo tanto la publicidad. cobertura. De una manera más general.(pág. Las cuatro herramientas promocionales son las que se describen a continuación: 1. Junto con los demás componentes de la mezcla de mercadeo. 3. Kotler (1991) señalo que se toman en cuenta los canales.

por lo general son de corta duración y no desarrolla preferencia a largo plazo por la marca. juegos. ayuda en la comunicación.una invitación rápida a la compra. paquetes promocionales. 3. no hay que dejar de lado su respectiva evaluación de los resultados. Implican la determinación de objetivos. concursos. (pág. se seleccionen los instrumentos adecuados. rifas. promociones en el punto de venta. materiales audiovisuales. entre los públicos internos y externos de la compañía. historias y eventos desfavorables".Relaciones Públicas: Según Kotier (1998). Supone una relación inmediata e interactiva entre dos o más individuos.Ventas personales: son esfuerzos de comunicación de persona a persona que realiza el personal de una empresa para vender sus bienes o servicios. al comercio y a los vendedores se tiene: cupones. se hagan pruebas previas y que finalmente se ejecute dicho programa. Entre los instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores. dando origen a una relación y provocando una respuesta al hacer que el consumidor sienta cierta obligación por haber escuchado la conversación del vendedor. mediante la obtención de una publicidad favorable. se desarrolle un programa de promoción. "La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía. exige que se fijen objetivos. la creación de una "imagen corporativa" positiva y el manejo o la eliminación de rumores. descuentos e incentivos. 4. actividades de servicio público. en la recolección de información en el mercado. devoluciones en efectivo. recompensas para los clientes.428) Por lo tanto. impulsa las ventas en decadencia. son diversos. entre ellos: las noticias. muestras. los discursos. Como parte de la mezcla promocionar. la elección de los mensajes y vehículos. La promoción de ventas al igual que la publicidad. materiales escritos. Así mismo. la fuerza de ventas ayuda a lograr la consecución de los objetivos planteados y contribuye con la compañía en la búsqueda de nuevos clientes. etc. premios. Los instrumentos que usan los profesionales en esta área. los eventos especiales. . la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. así como también a la asignación del producto a los clientes. en las ventas y los servicios que se le brinda al cliente. Además crea una respuesta rápida y fuerte. las relaciones públicas son actividades que se coordinan para el manejo de la imagen positiva de la empresa.

permiten obtener un rendimiento mayor al del sector industrial. existen 3 estrategias genéricas para las empresas. Los bajos costos. El diseño de productos que faciliten la producción (arquitectura de productos) Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología La colocación de precios bajos. supervisión y evaluación de los vendedores.1. Una alta participación de mercados. tamaño y compensaciones de la fuerza de ventas. 2. diseño de estrategias. servicios. en forma eficiente (ver gráfica de economías de escala en plantas de tamaño diferente) • • • • • • Un vigoroso empeño en la reducción de costos. Una posición de bajo costo y alta participación de mercado. reclutamiento y selección. Son tácticas para superar el desempeño de los competidores en un sector industrial. Las 3 estrategias genéricas Para Michael Porter.3 ESTRATEGIAS a. . por efecto de la curva de la experiencia (ver gráfica de la curva de la experiencia) Rígidos controles de costos y gastos indirectos La minimización de costos en I & D. estructura. capacitación.Las principales decisiones de la gerencia de ventas son: determinación de los objetivos de la fuerza de ventas. requiere: • La construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes. fuerza de ventas y publicidad. para obtener rápidamente una alta participación de mercados (inclusive hasta pérdidas iniciales). La estrategia de liderazgo en costos La estrategia de liderazgo de costos. En algunos sectores industriales se podrán obtener altos rendimientos mientras que en otros sólo rendimientos aceptables. permite economías de escala que consiguen bajar más los costos.

• • • Defienden contra clientes poderosos. para los seguidores o recién llegados al sector. Sólo las empresas con una alta participación de mercado. no compense la mejor "imagen de marca" de los competidores. que tienen capacidad de inversión. estreche la diferencia de precios. y ésta. La estrategia de diferenciación El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el mercado como . ya que éstos sólo pueden ejercer poder para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia. • La inflación de costos de la empresa. no permita ver los cambios requeridos por el mercado. dando más flexibilidad para enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos Como consecuencia de las economías de escala y la curva de la experiencia. por la fuerte competencia. anulen las venta jas obtenidas por la curva de la experiencia. en las variables del marketing mix. • El aprendizaje fácil y rápido. que: • Los cambios tecnológicos. • La entropía en los costos.proporciona elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento del liderazgo en costos. Defienden contra los proveedores poderosos. son barreras de entrada a los nuevos competidores • Defienden contra los productos sustitutos Los riesgos de esta estrategia son. Los costos más bajos: • Implican que existirán rendimientos aún después de que los competidores actuales no tengan utilidades. pueden optar por esta estrategia.

Algunas formas de diferenciar son a través de: • • • • • • Diseño de producto. A menudo requiere de una percepción de exclusividad. canales de distribución). Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas: El carácter único: • • • • Implica una defensa contra los competidores. La diferenciación. Apariencia exterior. Servicio de postventa. Esto no significa que la empresa ignore los costos. Los riesgos de esta estrategia son. Imagen de marca. de actividades comerciales. empaque. Avance tecnológico. que son incompatibles con una buena posición de costos.único. costosas (comunicación. que: . Cadenas de distribuidores. sino que no son el objetivo estratégico primordial. impide a veces obtener una alta participación de mercado. tanto actuales como potenciales. por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio Produce márgenes más elevados para tratar con el poder de los proveedores Mitiga el poder del cliente. que es incompatible con una alta participación en el mercado. ya que carecen de alternativas comparables y por lo tanto son menos sensibles al precio Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos Esta estrategia requiere para su creación.

Se fundamenta en la premisa. que los competidores que compiten de forma más general. Esta estrategia consigue: • Diferenciación o ventaja de costos o ambos. que se puede servir a un objetivo estratégico estrecho (nicho). entre el líder en costos y las empresas diferenciadas. .• El diferencial de costos. • • Alta participación en el segmento elegido. pero Únicamente respecto al segmento elegido. A veces. rendimientos mayores al promedio de su sector industrial. en un segmento de la línea del producto. Las imitaciones limiten la diferenciación percibida La estrategia de enfoque o alta segmentación Se enfoca en las necesidades de 1 segmento de mercado. El análisis de costos y beneficios. La Estrategia de Penetración en el Mercado Busca incrementar la participación en el mercado. b. con los productos actuales en los mercados actuales. Las 3 estrategias de crecimiento intensivo Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa. resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca • • Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante. existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. permite determinar la estrategia más conveniente para el producto y la marca. con más efectividad o eficacia. o en un mercado geográfico. Las 3 estrategias de crecimiento Para Philip Kotler. pero baja a nivel del mercado total.

. las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama industrial.Estrategia de Integración Horizontal Las 3 Estrategias de Crecimiento por Diversificación Buscan crecer. Las 3 estrategias de crecimiento por integración Buscan crecer. a través de negocios relacionados a los negocios actuales. Las 3 estrategias de integración son: . sea con estructura propia o por adquisición de empresas.La Estrategia de Desarrollo del Mercado Busca incrementar la participación en el mercado. Se justifican.Estrategia de Integración Progresiva (Hacia Adelante o Hacia Abajo) . con productos nuevos en los mercados actuales. a través de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa. es que a veces. cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios actuales (una combinación de industria atractiva y fortalezas de la empresa).Estrategia de Integración Regresiva (Hacia Atrás o Hacia Arriba) . La Estrategia de Desarrollo del Producto Busca incrementar la participación en el mercado. con los productos actuales en mercados nuevos. El principio que las sustenta.

etc. Con otra infraestructura y/o tecnología a la actual. quien entra en primer lugar mantiene una gran participación en el mercado cuando entran competidores. se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes. plaza. las estrategias son descriptivas. promoción. Las estrategias sirven como una guía para posicionar el producto. dirigidos a los mismos o a nuevos clientes. precio. dirigidos a los clientes actuales. si se prefiere crear un nuevo mercado o bien se elige ampliar la participación actual. Con un producto nuevo puede ser más conveniente crear un nuevo mercado.La Estrategia de Diversificación Concéntrica Con la misma infraestructura y/o tecnología. diferentes a las actuales. publicidad. Mientras que los objetivos son específicos y medibles. De todas formas. se relacionan con el comportamiento del consumidor. se desarrollan nuevos productos. ya que usualmente. Las estrategias generales más comunes son: . La Estrategia de Diversificación Horizontal. Los objetivos de marketing tienen un ámbito muy estrecho. Para responder a esta cuestión es conveniente tener conocimiento del producto y su ciclo de vida. es más fácil ampliar la cuota de mercado que crear un nuevo mercado. • Crear nuevos mercados o ampliar la cuota de mercado: Una decisión estratégica crítica que debe tomarse es. se desarrollan nuevos productos. además sirven como referencia para desarrollar un "Marketing Mix" especifico: producto. merchandising. Las estrategias proporcionan una dirección para todas las áreas del Plan de Marketing. La Estrategia de Diversificación Conglomerada (Pura) Con otra infraestructura y/o tecnología y con otra actividad comercial. Una Estrategia de Marketing detalla cómo se logrará un Objetivo de Marketing.

etc. centrarnos en un mercado con gran potencial. o métodos para incentivar la fidelidad. etc. un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas. Hay que considerar si se realizará mayor proporción en la temporada de venta alta. si se utilizarán promociones especiales en los meses bajos. Podemos ampliar a un nuevo mercado. se estudia si se utilizará el precio para comunicar un posicionamiento. Estrategias del mercado: Sobre el estudio realizado para determinar el mercado al que va dirigido el producto se pueden construir estrategias. El envase es otro punto a tener en cuenta. Finalmente. se puede intentar establecer el producto como diferente al de los competidores. el estudio al respecto realizado en el análisis de la empresa debe consultarse. distribución y cobertura: Este ítem se desarrolla de diferente forma según si se trata de una venta a detallistas. Es habitual fijar precios bajos para lograr un posición ventajosa frente a la competencia. Estas estrategias dependen de la situación. regionales y locales: Es posible desarrollar planes de marketing diferentes para distintas zonas geográficas. un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto. ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. etc. e incluso en una zona se puede tener en vigor un plan nacional y otro regional o local.Estrategias nacionales. Estrategias competitivas: Si hay gran competencia en el sector en que nos movemos estaremos obligados a construir estrategias especiales hacia los competidores. Estrategias del producto: Se pueden estudiar usos alternativos del producto. En este caso se debe prestar especial atención a la coordinación para que no se produzcan contradicciones entre ellos. o puede realizar una promoción especial cuando se espera la llegada de un competidor importante. Estrategias del precio: Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a la competencia. Hay que determinar en que zona deben . Aquí. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. Estrategias estacionales: Las decisiones estratégicas deben considerar cuando anunciar o promocionar el producto. o diferenciarlo del producto de un competidor especifico. Estrategias de penetración.

Hay que tener en cuenta todos los gastos. si se va a diferenciar por razones geográficas. el medio de transporte. dando múltiples soluciones para cada . si fuese necesario deben crearse lazos entre ventas y marketing. de que tipo.redoblarse los esfuerzos. Estrategias del personal de ventas: Hay que determinar si se debe incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. Hay que decidir si se incrementarán o disminuirán las ventas de productos. regiones geográficas. Es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria. o es posible adecuar una promoción para que genere cierta publicidad. la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos. Estrategias de publicidad: Se determinará si se va a realizar una campaña publicitaria. si se necesitan nuevos almacenes. Estrategias de gastos: Estas estrategias detallan la distribución del Presupuesto del Plan de Marketing. Un programa disciplinado para iniciar estos cambios es crítico. etc. si la idea es obtener beneficios a corto o a largo plazo. Estrategias de investigación y desarrollo: Los cambios son a menudo importantes para generar nuevos consumidores. Estrategias de promoción: Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. En muchos casos es imposible incrementar las ventas sin aumentar el presupuesto. hay que mirar con aire creativo. En este caso habrá que calcular ratios de ventas. en muchas empresas se necesita expandir o redefinir los productos continuamente para generar incrementos continuos de ventas. Las estrategias de investigación y desarrollo son el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa. la cobertura deseada. etc. almacenes. Las estrategias de promoción en esta parte del Plan de Marketing fijarán las áreas relevantes a considerar posteriormente en él. Estrategias de anuncios: Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer. El proceso de fijación de estrategias comienza con una revisión de los problemas y oportunidades. gamas. etc. o se atraerán más consumidores.

1. Bajo esta óptica una empresa retail tendrá las siguientes opciones de ubicación en una ciudad: – Centro histórico – Malls – Centros distritales – Ubicación independiente Cada una de estas alternativas tiene sus pros y sus contras y la empresa deberá evaluar la conveniencia de la decisión de ubicación a tomar Estrategia de personal En este acápite se decide entre otros factores el número de empleados. que deben ser sencillas en su formulación. la capacitación de los mismos. Estrategia de presentación . En consenso de los académicos de este tema la dirección de una empresa retail fundamenta su gestión en seis estrategias básicas. Después se revisan los objetivos de marketing y se construyen las estrategias.problema. 2.4 ESTRATEGIAS DEL RETAIL Por tratarse de un tópico específico de marketing y debido a la importancia del sector. el servicio a ofrecer y demás aspectos vinculados con el marketing relacional entendido como la mercadotecnia entre los empleados de una tienda y los clientes externos. el retail marketing o mercadotecnia de las ventas al detalle se ha convertido en una herramienta importante que utilizan las empresas de este giro. D Andrea (2007) identifica las siguientes estrategias críticas para un negocio retail: Estrategia de ubicación Toda empresa retail tiene como decisión clave la ubicación de su tienda pues de ello dependerá en gran medida el éxito o fracaso de la misma.

etc. cámaras de frío ( si el giro lo justifica ). En adición a ello se desarrolla toda la estrategia de merchandising. exhibidores. es decir la forma en que las distintas secciones de la tienda están distribuidas así como el mobiliario a utilizar como góndolas.Aquí el retail debe decidir la forma en que se presentará la tienda a vista del cliente. Por ese motivo esta decisión es clave y debe responder a los objetivos generales de la empresa. La creciente importancia del merchandising ha ampliado su estudio y se distinguen tres tipos: – – – Merchandising visual Merchandising de gestión Merchandising de seducción Estrategia de precios Entendiendo que el precio es el único factor de la mezcla de marketing que genera ingresos el retail deberá analizar convenientemente la decisión respecto a la política de precios a implementar en su local. Estrategia de comunicación Este aspecto involucra básicamente promoción. marketing directo y ventas personales. Esto puede parecer obvio pero los negocios retail enfrentan la decisión de seleccionar la amplitud y la profundidad de líneas a ofrecer. elementos claves que correctamente manejados e integrados contribuirán decisivamente al logro de las metas que cada negocio retail se trace. estanterías. Una exagerada amplitud podría generar costos elevados de mantener stocks de . publicidad. Un hipermercado por lo general utilizará una política de precios bajos mientras que un supermercado buscará precios elevados compensados con un mejor servicio. Es claro que en tema de promociones mucho influirá la relación de cooperación comercial que se desarrolle con los proveedores quienes muchas veces son los que financian las actividades publipromocionales que los negocios retail implementan. entendida como la forma en que se exhiben los productos en cada una de las góndolas de la tienda. Lo primero es el layout. Estrategia de surtido Otro factor importante en la estrategia general del retail es la elección de la mercadería a comercializar.

para ayudar a evaluar nuevas oportunidades del mercado. son menos propensos a tener lealtad ciega hacia una marca y la cantidad y calidad de lo que leen es diferente en una persona educada de una que no lo es”. De acuerdo con Kotler ( 1991 ) “La educación que recibe el consumidor favorece en el sentido de que los individuos reúnen más información antes de tomar decisiones de compra. que esperan que satisfagan sus necesidades". ( El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los consumidores compran. sino con las razones por las que compran. . cuándo. El comportamiento del consumidor se debe estudiar para ayudar a elegir segmentos de mercado. quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos de la empresa que produce dichos bienes. Del mismo modo que los consumidores deben ser educados para poder tomar mejores decisiones. Según Schiffman (1991) el comportamiento del consumidor se define como “la conducta que los consumidores tienen cuando buscan. puede ser influenciada pero no controlada. usan. para ayudar a desarrollar mezclas de marketing. 2.1.mercadería de baja rotación e igualmente una amplitud limitada puede alejar a los clientes que gustan de encontrar una gran variedad en un solo local.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Comportamiento del consumidor La forma en la que aprenden los compradores y consumidores es un tema de vital importancia para los responsables de marketing. El estudio del comportamiento del consumidor permite que los especialistas en marketing comprendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado. también promueve el conocimiento del papel que el consumo desempeña en la vida de los individuos. evalúan y eliminan productos. dónde y . compran. servicios e ideas. también la conducta del consumidor puede ser estudiada.

Según Arellano (1993) “La investigación del consumidor emprendida desde una perspectiva gerencial para mejorar las decisiones estratégicas de mercadotecnia. El campo de la investigación del consumidor se desarrolló como una extensión del campo de la investigación de la mercadotecnia. Según Loudon (1995) "el comportamiento del consumidor se define como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan. se conoce como positivismo. para permitir a los marketeros predecir cómo reaccionarían los consumidores en el mercado. están los que realizan una compra con poca influencia de los demás y los que compran porque varias personas intervienen en la decisión. El comportamiento del consumidor no es una simple acción de compra. Tiene que ver con el aprendizaje del significado específico que los productos tienen para los consumidores. adquieren usan o consumen bienes y servicios" (pág 5). Hay que recordar también que los factores que afectan a los individuos en su vida diaria influyen también en sus decisiones de compra. prolongado. por lo general . reciben el nombre de positivistas. Esto es porque gran parte del comportamiento de las compras industriales tienen un carácter especial porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas. llamada interpretivismo. aquellos que tienen un enfoque cualitativo para comprender el comportamiento del consumo. Una segunda perspectiva de investigación. Existen distintos tipos de compradores. En algunos casos el período puede ser muy breve y en otros. su comportamiento de compra incluye además un proceso mental de decisión que tarda algún tiempo.cómo compran. y con qué frecuencia lo hacen. así como otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones. es un proceso de decisión el cual depende de muchos factores y personas para enfocarse en una sola marca o cambiar regularmente a otra Además de las actividades físicas del consumidor. y para comprender las razones por las que tomaron las decisiones de compra en la forma en que lo hicieron. se llaman interpretivistas". Es importante estudiar a los consumidores finales y así obtener información sobre los compradores industriales y los intermediarios. Según Hawkins (1994) "los investigadores del consumidor que están involucrados en investigación diseñada para prever el comportamiento del consumidor.

Un investigador del comportamiento propuso que un consumidor fuera considerado como leal a la marca si ha hecho tres compras sucesivas de la mima marca. Una meta fundamental de los marketeros preocupados por entender la forma en la que aprenden los consumidores es fomentar la lealtad de marca. la lealtad de marca no es un concepto sencillo. Estas afirmaciones son totalmente excluyentes puesto que en el primer caso se da el consumidor intencionalmente fiel mientras que en el segundo caso si el consumidor repite la compra de una marca no necesariamente tenga que ser porque es leal a ésta. los interpretivistas visualizan el comportamiento del consumidor como un subconjunto del comportamiento humano. tan claro como pueda parecer. Cada perspectiva teórica se basa en sus propios supuestos específicos y usa sus propias metodologías de investigación. En la perspectiva micro se procura aplicar este conocimiento a los problemas que afronta una firma individual o la organización. conduciendo a una compra de repetición". Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis. En concordancia con lo anterior. En la perspectiva social se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. De acuerdo con Hawkins (1994) "la lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del producto que es reforzado a través de la lealtad de la satisfacción. si se emplean juntas. proporcionan una mayor y más profunda comprensión del comportamiento del consumidor. puede ser porque es la única que está disponible en la tienda o porque es desplegada de una forma más atractiva que las demás. . que cualquiera de ambos enfoques utilizados de manera aislada. más que con el acto de comprar”. De acuerdo con Loudon (1995) “Se estudia a los consumidores porque su comportamiento o acciones previstas influyen de manera importante en ciertas decisiones. Sin embargo. Las dos orientaciones teóricas de investigación. y una mayor comprensión como clave para eliminar algunos de los males asociados con el comportamiento destructivo del consumidor. Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Otro indicó que la lealtad a la marca fuera medida por la proporción de compras totales de productos que un hogar dedica a la marca con más frecuencia se compra.tiene mayor relación con la comprensión del acto mismo de consumo.

la subcultura y la clase social del comprador. Cultura El estudio de la cultura es el análisis de todos los aspectos de una sociedad. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto. y evoluciona gradual y continuamente para satisfacer las necesidades de la sociedad. su lenguaje. Lo que los niños aprenden parece ser muy duradero. En gran medida el comportamiento del consumidor se aprende. la cultura ofrece orden. De acuerdo con Schiffman (1991) en el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura como " la suma total de las creencias. . dentro del contexto de la vida de la familia." (pág. conocimientos.Los marketeros están interesados no solo en la manera en la que se desarrolla la lealtad de marca. valores y costumbres aprendidos que sirven para regular el comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad específica”. las costumbres son maneras usuales y aceptadas de comportamiento. esto porque se ha repetido este estudio veinte años más tarde y se ha obtenido que más o menos un cuarto de los sujetos que respondieron. que pocas veces se nota su influencia sobre el comportamiento. personales y psicológicos. La cultura es dinámica. El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural. preferían y usaban aún las mismas marcas que usaban durante los primeros estudios. (pág. sino en cuándo se desarrolla.. leyes. influyen de manera considerable factores culturales. costumbres que da a esa sociedad su carácter y personalidad distintivo. 159). 438) Las creencias y valores son guías para el comportamiento del consumidor. Una gran cantidad de lealtad de marca se desarrolla en una etapa muy temprana de la vida. Sin embargo. sociales. De acuerdo con Kotler ( 1991) " la cultura es la causa principal de los deseos y comportamientos de una persona. dirección y orientación a los miembros de la sociedad en todas las fases de la solución de problemas humanos. Factores Culturales En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura.

Una vez que se determina el o los segmentos dentro de los cuales se va a dirigir el producto. personales y sociales. para estar en condiciones de influir en las decisiones de compra del consumidor. Una subcultura es un grupo cultural distinto. dirección y gobierno en todas las soluciones a problemas humanos ofreciendo métodos comprobados para satisfacer las necesidades sicológicas. valores y costumbres que los separan de otros miembros de la misma sociedad. los mercadólogos pueden promover con éxito productos y conceptos de productos tangibles e intangibles ante los consumidores a través de los medios masivos. Se debe monitorear en forma cuidadosa el medio ambiente socio-cultural con el fin de comercializar un producto existente de formas más efectivas o desarrollar nuevos productos. Con el fin de satisfacer la función de gratificación de necesidades. mantienen las creencias dominantes de la sociedad en su conjunto. Debido a que todos los consumidores pertenecen a la vez a varios grupos sub culturales. Puesto que la mente humana tiene la habilidad para absorber y procesar la comunicación simbólica. se puede establecer una mezcla de mercadotecnia adecuada para atraer a dicho segmento. que existe como segmento identificable dentro de una sociedad más grande y compleja”.al mismo tiempo. La cultura sigue vigente siempre y cuando satisfaga a los individuos que la comparten.La cultura se comunica a los miembros de la sociedad por medio de un lenguaje común y por medio de símbolos que se comparten comúnmente. Subcultura Los miembros de una subcultura tienen creencias. la forma en que interactúan las membresías sub culturales específicas. la cultura debe evolucionar si es que ha de funcionar para los mejores intereses de una sociedad. el mercadólogo debe determinar para la categoría del producto que desea proyectar. En algunos casos las características del producto pueden enfocarse a necesidades especializadas del segmento del mercado. percepciones y actitudes que comparten los miembros de un grupo sub cultural específico. La cultura se dice que es gratificante porque ofrece orden. De acuerdo con Arellano (1993) “El análisis sub cultural permite a los marketeros segmentar sus mercados para alcanzar las necesidades específicas motivaciones. .

Por eso se debe decidir su estandarizar o personalizar. los miembros de una subcultura deben compartir conductas significativamente diferentes con respecto al resto de la cultura y ser relativamente de gran tamaño. Entre los tipos principales de una subcultura están los grupos nacionales. en relación con los miembros de otras clases"." (pág. educación. Para justificar el desarrollo de una mezcla separada de desarrollo. Schiffrnan (1991) define a la clase social como "la cantidad de status que tienen los miembros de una clase específica. 405). Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientemente grandes. perfil e intenciones personales y valores. actividades de tiempo . como los ingresos. existe en todas las sociedades y culturas. La diferencias de clase social se reflejan en hábitos de ropa. ingreso. es aquí donde las empresas diseñan programas especiales de mercadotecnia para satisfacer sus necesidades. (pág. riqueza. 175).Según Kotler (1996) "cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros. Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes y los marketeros suelen diseñar productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus necesidades". la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases sociales. decoración del hogar. Clase social La estratificación social. La medición de las clases sociales tiene que ver con la clasificación de los individuos en agrupamientos de clases sociales. geográficos y raciales. religiosos. Las influencias sub culturales provienen de normas y valores de grupos pequeños dentro de una cultura. Estos agrupamientos son de particular importancia para los responsables de marketing que utilizan la clasificación social como medio efectivo para identificar y segmentar mercados efectivos. sino que es considerada como una combinación de ocupación. 162) La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor. es decir. (pág. intereses y comportamientos. De acuerdo con Kotler (1991) "las clases sociales constituyen divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores.

Grupos Casi todos los individuos interactúan con regularidad con otra gente que directa o indirectamente influye en sus decisiones de compra. gasto y uso de crédito. Estos factores influyen de manera importante en las respuestas del consumidor. media-baja. por su estructura y jerarquía (grupos formales o informales). clase van de sistemas de dos clases a sistemas de nueve clases. baja-alta. Así. Las mediciones subjetivas se apoyan en la autopercepción de un individuo. Se pueden clasificar los grupos de acuerdo con la regularidad del contacto (grupos primarios). la familia y función y condición social. y las mediciones objetivas usan medidas socioeconómicas específicas solas o en combinación con otras. las mediciones de reputación se apoyan en la percepción que un individuo tiene de otros. Esto explica porqué la segmentación por clase social es de tanto interés para los responsables de marketing. De esta forma un marketero puede ajustar productos específicos y estrategias promocionales para cada segmento objetivo de clase social. es por esto que las empresas deben tomarlos en cuenta al diseñar sus estrategias de mercadotecnia. 162). baja-baja. medición de reputación y medición objetiva." Las estructuras de. en las actividades que realizan en su tiempo libre. alta-baja. el estudio de grupos y su impacto sobre el individuo es de gran importancia para los marketeros." (pág. por su tamaño o complejidad (grupos grandes o pequeños) y por su membresía o aspiración (membresía o grupos simbólicos). Kotler (1991) define a los grupos de pertenencia como " grupos primarios que inciden directamente y a los que pertenece una persona. Los perfiles de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas entre las clases se reflejan en diferencias de actitudes.libre. Factores sociales En el comportamiento del consumidor también influyen factores sociales como lo son los grupos. media-alta. Un sistema de clasificación con frecuencia empleado comiste de seis clases: alta-alta. Según Schiffman (1991) "existen tres métodos básicos para medir la clase social: medición subjetiva. que desean influir sobre el comportamiento del consumidor. ahorro. . y en hábitos de consumo.

De acuerdo con Kotler (1991) "los grupos de referencia son puntos de comparación o referencia directos (frente a frente) o indirectos para la formación de las actitudes o comportamientos de una persona.Con estos grupos se interactúa regularmente. 371) Una familia nuclear es la relación inmediata dentro de un grupo compuesto por un padre. conjuntas o decisiones . Según Schiffinan (1991) " como el grupo más elemental de membresía. Mientras que una familia de orientación es donde crece una persona y una familia de procreación es la familia donde se establece un matrimonio. tales roles o tareas se extienden hasta el ámbito de las decisiones de compra del consumidor. una madre y sus hijos naturales o adoptados. Con frecuencia. o adopción que viven juntas. Entre ellos se incluyen los grupos religiosos. La familia La familia es una influencia básica en el comportamiento de consumo de sus miembros. En síntesis. Hay tres tipos de familias: parejas casadas. los amigos. La familia extendida es la familia nuclear más algunos parientes con contacto íntimo y frecuente. matrimonio. Los miembros de una familia asumen roles y funciones específicas en su funcionamiento cotidiano. Estos grupos pueden ser estrategias promocionales efectivas. 164). tienen una gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona." (pág. familias nucleares y familias extensas. también es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de productos y categorías de productos. porque aumentan la concientización de la marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales. pero de manera informal. las familias se definen como dos o más personas relacionadas por sangre. las asociaciones profesionales y los sindicatos. como la familia. los vecinos y los compañeros de trabajo. por la esposa." (pág. Los grupos secundarios son más formales y la interacción es menos regular. De acuerdo con Schiffman (1991) “La mayoría de los estudios del consumidor clasifica las decisiones del consumo de las familias como dominadas por el mando. los grupos de referencia son grupos de personas que proveen normas y valores usados por algún individuo como base de su conducta.

y termina con la muerte de uno de los cónyuges. Cada papel llevará implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere. el recolector de información. el consumidor y el influenciador. después hacia una familia en crecimiento y luego hacia una familia en reducción. ellos también influyen sobre las decisiones de consumo de las familias. se mueve al matrimonio. la etapa del proceso en la toma de decisiones y las características específicas del producto que se está considerando”. Los dinámicos cambios sociodemográficos de nuestra sociedad han dado por resultado muchas etapas no tradicionales que un hogar de familia o no de familia podría cruzar. el tomador de decisiones. actitudes y habilidades relevantes para el consumidor.autónomas. El ciclo de vida familiar tradicional comienza con la soltería." . Los hijos no son solo influidos por sus familias. el cual puede ser positivo o negativo. Factores Personales . La clasificación de familias por etapas de ciclo de vida familiar proporciona valiosos elementos de juicio en el comportamiento de las familias relacionado con el consumo. Estas etapas no tradicionales se están volviendo cada vez más importantes para los mercadólogos ya que constituyen nichos específicos de mercado. el comprador. Las influencias que se existen en el momento de la compra de un producto son el iniciador. La socialización del consumidor es un componente importante del proceso de socialización de los hijos. Es el vehículo mediante el cual la familia imparte conocimiento. De acuerdo con Kotler (1991) " un papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas que lo rodean. El grado y naturaleza de la influencia del esposo esposa en las decisiones de familia dependen del producto o servicio específico. (pág. 371). Funciones y Condición Social Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una persona pueden definirse en función tanto de su papel como de su estatus.

intereses y opiniones. Kotler (1991) afírma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes. van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa." (pág. situación económica y la personalidad y concepto de sí mismo. ocupación.En la decisión de compra también influyen características personales como edad y etapa de ciclo de vida. Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años o más. De acuerdo con Kotler (1996) afirma que: “El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo. así como cambian los gustos dependiendo de la edad. 181). Un gran número de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentación así como para predecir la posible demanda. Según Kotler (1996) "los marketeros tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios. Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa. la familia va por un ciclo de vida. Ocupación La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Como todas las cosas vivientes. 181). y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular. Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes. Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 años. parejas recién casadas: jóvenes sin hijos. Sobreviviente solitario que aún trabaja. El estilo de vida es algo más que la clase social o la . Estilo de vida El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura. Hogar vacío 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos. (pág. Edad y etapa y ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida. jubilado”. las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con sus padres. sobreviviente solitario.

agresividad. la manera en que sc ve a sí mismo. podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus ventas. estabilidad emocional." El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente. no siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de sí mismo. autonomía. puede que esto difiera de su autoconcepto ideal. . Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es "el concepto de sí mismo o autoimagen de una persona. Kotler (1996) define personalidad como "las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente.personalidad. afiliación y adaptabilidad. es decir. los marketeros podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. es decir. la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de sí mismos. sociabilidad. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas. el mercadólogo llegará a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida." (pág. autoridad. lo cual va a influir en su conducta de compra. La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor. puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del autoconcepto ideal. 184) Aunque una persona tenga su autoconcepto definido. perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. Es por esto que los mercadólogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la autoimagen del mercado meta. Personalidad y concepto de sí mismo Todas las personas tienen personalidades diferentes. La técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía." La personalidad individual se describe en función de características como la confianza en sí mismo. de cómo lo gustaría verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los demás). porque como se mencionó anteriormente. esto porque si las empresas descubren características de personalidad en sus clientes potenciales.

En orden de importancia son fisiológicas. Motivación Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma. Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana. 184) Existen varias teorías sobre la motivación humana. de estima y de actualización personal. de seguridad. percepción. 184) Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones. existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados momentos. porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo. Cuando una necesidad importante está .Factores Psicológicos Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: motivación. pertenecen en gran parte al inconsciente. entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow. también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior. (pág. Una persona trata de satisfacer primero las más apremiantes. De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. sociales. aprendizaje y creencias y actitudes." (pág. Kotler (1991) menciona que: “De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión". Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los marketeros que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor.

y retención selectiva”. El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnarketeros. De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. el tacto y el gusto. esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado. el oído. Percepción Una vez que la persona esté motivada. Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. está lista para actuar. Esta teoría de Maslow ayuda a que el marketing comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales. quienes enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las necesidades del consumidor. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva.satisfecha dejará de motivar a la persona. esto porque perciben la situación de distinta forma. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del producto. que con necesidades y metas sirven como estímulos. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco sentidos. el olfato. Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona. distorsión selectiva. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual. la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje. los cuales son la vista. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás. organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Con respecto a la distorsión selectiva. De este modo. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera. Este proceso de percepción se refiere a que los marketeros tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. . aunque los consumidores registren los estímulos. que tratará de satisfacer la siguiente en importancia”.

muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden. es decir. En síntesis. Aunque algún aprendizaje sea intencional. . Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular." (pág. Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. estímulos. De la retención selectiva se puede decir que. claves. todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo que ya pensaban. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos sirven como retroalimentación para el individuo y son la base sobre la cual él actúa. respuestas y reforzamiento. 172) En otras palabras. Un impulso es un estímulo interno que exige acción. 265). el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. Los responsables de marketing deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo influye en su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre impulsos. quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del marketero. el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida. Estos tres factores de la percepción implican que los marketeros deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos. es por esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias.Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado personal. De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso. sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro. Aprendizaje La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los responsables de marketing." (pág. una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental.

" (pág.Claves son los estímulos menores que determinan cuándo. el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. además porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. éste tendrá creencias con respecto al mismo. Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables. 173). Creencias y actitudes Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje. De acuerdo con Kotler (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo" (pág. es muy difícil cambiarlas. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento. dónde y cómo responde una persona. Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona. sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado. entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas. Si las creencias acerca de un producto son negativas.Proceso de decisión de compra . sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea. El significado de la teoría del aprendizaje para los marketeros es que pueden incrementar la demanda de un producto asociándolo con impulsos. Al marketero le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión. entonces podría ser o no importante para la compra final. lo cual influye en el comportamiento de compra. En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto. 174). .

El marketero debe conocer el comportamiento durante cada etapa y lo que en ese momento influye en la decisión del comprador. La necesidad de comprar algo puede ser influenciada por estímulos externos. qué los provocó y cómo llevarlos específicamente a su producto. Esto lo puede ayudar a desarrollar efectivos programas de mercadotecnia. una persona puede reconocer un problema si está constantemente expuesta a la publicidad o si alguno de sus cinco sentidos influyen a que la persona reconozca que necesita comprar algo. En otras ocasiones la compra se puede dar sin buscar información si el consumidor tiene un fuerte impulso hacia un producto y éste lo encuentra disponible. es decir. Búsqueda de información En esta etapa el consumidor busca la información relacionada con la necesidad que tiene de comprar algo. evaluación de las alternativas.Todos los compradores pasan por un proceso de decisión antes de adquirir un producto o servicio. éstas generalmente se vuelven más receptivas respecto a la información sobre el producto que tenga en mente adquirir. sin embargo esta necesidad se puede incrementar hasta convertirse en un impulso. 175). . búsqueda de información. Este modelo subraya que el proceso se inicia mucho antes de la compra y continúa mucho después. Reconocimiento del problema En esta etapa el comprador reconoce que tiene una necesidad de compra. decisión de compra y proceso de decisión de compra. Tiene que analizar al consumidor para determinar el tipo de necesidades o problemas que se le presentan. de la facilidad de obtener la información. ¿Qué tanto lo haga va a depender mucho de la fuerza del impulso. Según Kotler (1991) "el proceso de decisión de compra consta de cinco etapas: reconocimiento del problema. o pueden buscar información reuniendo datos por otros medios. En los casos de las personas que suelen buscar información antes de comprar." (pág. del valor que le de a la misma y de la satisfacción que le proporcione la búsqueda?. En este caso el funcionario de marketing debe determinar las situaciones que en general desencadenan el reconocimiento del problema.

También existen los factores situacionales inesperados.En la recopilación de información el comprador incremento sus conocimientos sobre las marcas disponibles y sus características. Deben conocer qué información recibieron y la importancia que le dan a cada fuente. Evaluación de las alternativas Cada persona evalúa las alternativas que se le presentan para una posible compra de una manera diferente a las demás personas. como por . el grado de importancia que se le asigna a diferentes atributos tomando en cuenta sus necesidades y deseos específicos y el desarrollo de un conjunto de creencias sobre la marca (imagen de marca). Estos datos son cruciales para preparar una comunicación efectiva con los mercados meta. Sin embargo los consumidores analizan las alternativas utilizando conceptos como por ejemplo los atributos del producto. no existe ningún proceso de evaluación único utilizado por todos los consumidores. los cuales influyen en la intención de compra. Los marketeros deben analizar a los compradores. Decisión de compra Los consumidores en esta etapa van a adquirir la marca preferida y la que consideren como la mejor en cuanto a los atributos que tiene y lo que éstos puedan satisfacer sus necesidades con respecto a este producto. mientras que otros simplemente compran siguiendo un impulso. Sin embargo. En algunos casos los consumidores evalúan las opciones. La evaluación de las alternativas depende de cada persona y de la situación de compra. Sabiendo esto. Las empresas deben diseñar su mezcla de mercadotecnia para concientizar a los posibles compradores sobre su marca. Uno de ellos son las actitudes de los otros. de esta manera los compradores que buscan información se enteran de las marcas que existen en el mercado y pueden tomar en cuenta las que los marketeros desean que compren. deben tomar las medidas necesarias para influir en su decisión de compra. las cuales pueden influir enormemente si la persona que va a realizar la compra torna en cuenta la postura de la otra persona. existen factores que se pueden interponer entre la intención y la decisión. Los responsables de marketing deben identificar las fuentes de información de los consumidores y la importancia de cada una. para darse cuenta de cómo evalúan realmente las alternativas de marcas.

Los funcionarios de marketing pueden tomar medidas para reducir la insatisfacción posterior a la compra y ayudar al consumidor a que se sienta mejor respecto a la misma. precio esperado y los beneficios que espera recibir del producto. el marketero debe saber si el consumidor está satisfecho o no con su compra. Generalmente los consumidores basan sus expectativas en los mensajes que reciben de los vendedores y otras fuentes de información. Para esto se debe conocer la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. puede desarrollar un programa efectivo de mercadotecnia que sirva de base a ofertas atractivas para el mercado meta. Mientras mayor sea la brecha entre expectativas y desempeño. Atender a la insatisfacción de un cliente puede ayudar a la compañía a detectar problemas y corregirlos para incrementar la satisfacción posterior de los futuros compradores. o ayudan en la transferencia de derechos. Luego de que la compra está hecha.ejemplo ingresos esperados de la familia. las expectativas del comprador no se verán satisfechas.2 MARCO CONCEPTUAL Canales de distribución Canal de Distribución se define como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos. del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor. mayor será la insatisfacción del consumidor. Si el vendedor exagera los atributos del producto. Al conocer a los diferentes participantes del proceso y las principales influencias en el comportamiento de compra. 2. La comunicación con el comprador después de la adquisición puede resultar que existan menos devoluciones de productos. La compresión de las necesidades del consumidor y del proceso de compra es la base de una marketing exitoso. Cliente .

el cliente es aquel individuo que. Cómo desechan. dónde y frecuencia de consumo. gastronómico. uso Cómo evalúan antes. mueble o inmueble. congruente y convincente acerca de la organización y sus productos Consumidor Es una persona u organización que consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. durante y después de la compra Influencia de la evaluación anterior en compras futuras. decorativo.Para los negocios. E influencias personales y grupales que afectan la toma de decisiones y la forma de Comunicación de marketing integrada Concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para enviar un mensaje claro. dónde y frecuencia de compra Cuándo. . Estrategias de marketing Lógica de marketing mediante la cual una unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos comerciales. mediando una transacción financiera o un trueque. dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Qué y Porqué compran Cuándo. Comportamiento del consumidor Forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo. Es decir es un agente económico con una serie de necesidades y deseos y que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de mecanismos de mercado. adquiere un producto y/o servicio de cualquier tipo (tecnológico. etcétera).

o de utilizarlos Retail . Precio La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por lo beneficios de tener el producto o el servicio. personas. promoción y distribución de ideas. American Marketing Association. (American Marketing Association) Merchandising Conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar un producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final teniendo por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. servicios. Abarca objetos físicos.Marketing Proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros ( Philip Kotler ) Proceso de planear y ejecutar la concepción. sitios. bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. precio. uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Producto Es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición. organizaciones e ideas.

kioskos y otros para distinguirlo del retail moderno conformado por todos los formatos modernos como supermercados.El retail. . puestos de mercado. es decir a mayor número de personas que ingresan a una tienda. Esto no necesariamente implica volumen de venta pero se entiende que a mayor tráfico. Se debe diferenciar en este concepto. hipermercados. Tráfico ( en el retail ) El término tráfico está directamente relacionado con la intensidad del flujo de personas en un negocio retail. tiendas por departamento. mayor será la posibilidad de que adquieran productos y por ende mayor será la facturación de dicho establecimiento. es decir que los productos que ofrecen ya no pasarán a ningún otro intermediario sino que será usado por el comprador o por alguien para quien adquiere el producto el comprador. conocido en español como venta al detalle. son todos aquellos negocios que tienen como grupo objetivo al consumidor final. sobre todo en nuestro país al retail tradicional compuesto por bodegas. etc.

Capítulo III: Marco metodológico .

1 MÉTODOS Y TÉCNICAS El método utilizado en esta investigación es el inductivo porque partiendo de una muestra representativa de la población. Sobre esta base teórica se formuló la operativización de variables.1. tesis. Por ese motivo consideramos pertinente realizar una investigación exploratoria que permitiera descubrir detalles significativos de la población objeto del estudio y de esa manera confeccionar con mayor precisión el cuestionario para la encuesta que se realizaría con posterioridad e igualmente reducir el espectro de alternativas de respuestas para cada pregunta del referido cuestionario.1 Investigación exploratoria: focus groups Plaza Vea Chacarero implicaba un reto especial por ser la primera tienda de provincias que. Se estableció los objetivos y las hipótesis teniendo en cuenta el fin de la investigación que es lograr a través del conocimiento profundo de los consumidores elaborar las mejores estrategias y tácticas que favorezcan la gestión de la tienda Plaza Vea Chacarero. Previo a ello se ha hecho un primer diagnóstico de la realidad problemática de la población objeto de estudio respecto al problema planteado. se ha establecido los antecedentes y se ha justificado tal investigación para lo cual se ha consultado libros. En cuanto a las técnicas se utilizaron las siguientes: 3. bibliografías e investigado a nivel de internet a fin de tener un verdadero conocimiento sobre el tema. Previo a la realización de los focus group se buscó fuentes primarias y secundarias que complementen los a obtener en el grupo de enfoque. estaba ubicada en una zona perteneciente a los niveles económicos C y D. En tal sentido se obtuvo información de las siguientes fuentes primarias: A Observación directa en el supermercado Plaza Vea Chacarero respecto al volumen de clientes que asisten a dicho centro de bastos B Observación en el supermercado sobre el comportamiento de los consumidores dentro de la tienda . monografías.3. sin estar dentro de un mal.

Con los resultados de estas sesiones de focus group. 3. las ofertas que ofrece y los eventos que ha realizado desde su inauguración en el año 2009.1. El resto se consiguió por amistades que tenían conocidos en la zona. Del primer grupo 6 de las 10 participantes fueron madres de alumnos de la universidad César Vallejo. en términos de marketing.C Interacción y entrevistas no estructuradas al personal de Plaza Vea Chacarero. las conclusiones percibidas en las entrevistas a los funcionarios de Plaza Vea Chacarero. Para ambas sesiones el perfil del participante era el mismo y se definió como amas de casa. de entre 25 y 60 años. Como fuentes secundarias se recogió información de diarios y revistas sobre la evolución de este supermercado. con rol de compradora de abastecimiento en el hogar y pertenecientes al segmento socioeconómico C. En esta encuesta se incluía una serie de propuestas para aplicar estrategias de marketing de la tienda para atraer a un mayor número de clientes. institución con la que el autor mantiene vínculos laborales. a lo rescatado de las entrevistas sostenidas con funcionarios de Plaza Vea Chacarero. se dedujo que un tercer grupo no iba a añadir significativas modificaciones a las conclusiones obtenidas hasta ese entonces.2 Estrategias y tácticas a detallar e incluir en la encuesta De acuerdo a lo recogido en los focus groups realizados. Inicialmente se programó tres sesiones pero considerando que los dos primeros grupos habían sido elegidos con bastante aleatoriedad y habiendo sido los resultados bastante parecidos. De acuerdo al Plan de Investigación. generar tráfico en el supermercado. las observaciones hechas en la misma tienda y en base a la experiencia personal relativa al retail moderno y al tradicional se confeccionó el cuestionario a aplicarse en la encuesta que se desarrolló a continuación. se llevó a cabo un total de dos sesiones de focus group. a lo observado . con hijos. Debido a que este focus sirvió como base para la confección del cuestionario y la aplicación de la encuesta adelantamos los resultados obtenidos de esta investigación exploratoria para que pueda verse la estrecha relación entre ambas técnicas. residente en un radio de 20 cuadras alrededor del supermercado Plaza Vea Chacarero La selección de participantes para estas sesiones de grupo se hizo por referencias personales. es decir.

Las propuestas de surtido incluye en primer fraccionar la unidad de venta al nivel del retail tradicional. Con este bosquejo se confeccionó la encuesta final que se aplicó a los clientes potenciales de Plaza Vea Chacarero. en especial frescos. Una tercera propuesta consiste en un manejo logístico más adecuado. Estrategias y tácticas propuestas Estrategias de surtido. tratándose de una tienda que ya funciona en una ubicación elegida tiempo atrás resultaba poco viable plantear el cambio de lugar del supermercado. Una sexta estrategia utilizada por el retail en general es la de ubicación. en especial en una primera etapa a fin de que los llamados productos frescos ( carnes. Una segunda estrategia planteada es la de hacer una comparación entre el surtido ofrecido por los mercados e incluir entre los items ofrecidos alguno productos. es decir ofrecer los productos a la unidad mínima de venta. estrategia de promoción. Esto en razón de la costumbre y de la capacidad de compra del cliente potencial en especial de los segmentos más pobres de la zona. estrategia de presentación.directamente en la tienda y en función a nuestra experiencia personal en temas de retail se hizo un bosquejo de propuestas estratégicas y tácticas para generar mayor tráfico en la tienda. Más aún cuando el problema creemos que no es la ubicación sino otros factores que el supermercado no viene gestionando adecuadamente y por ello se ha incluido una acción que busca hacer más accesible el local al público potencial y también a la clientela actual.. es decir las estrategias de marketing de la tienda que son: estrategias de surtido. es decir aquellos que viviendo en las cercanías de la tienda aún no tenían a dicho autoservicio como lugar predilecto para sus compras de abastecimiento. estrategia de precio y estrategia de personal. frutas y verduras ) lleguen a la tienda efectivamente frescos ya que de lo observado y escuchado en los focus group se desprende que hay ciertas quejas en este sentido. En este caso. Las acciones planteadas para generar tráfico y cuya viabilidad debería ser validada por la encuesta están directamente relacionadas con la variable independiente y sus respectivos indicadores. . que son consumidos por la población aledaña y que son comprados en los mercados y paraditas pero que no existen en Plaza Vea Chacarero.

se ha tenido en las zonas aledañas a la tienda la población es mayoritariamente de la sierra del departamento de La Libertad y se sabe que mientras menos cosmopolita es una localidad las costumbres y tradiciones pesan mucho sobre los comportamientos de los consumidores. sin ser grosero. con productos a granel con estantería menos rígida. el Mercado Mayorista. principal compradora de abastecimiento se siente a gusto en el mercado conversando con el “casero”. e incluso con personal cuya indumentaria sea más informal y que en alguna medida pueda ser identificado como un casero o casera de una mercado. Yendo más allá podemos sugerir la capacitación de dicho personal para que su lenguaje.Una última propuesta es la de ofrecer una mayor variedad de productos a granel que son de preferencia de algunos consumidores que viven en la zona cercana a Plaza Vea Chacarero Estrategias de presentación. Estrategia de promoción. que son los pobladores de las zonas aledañas sino que son adquiridas por bodegueros y dueños de puestos de mercado y hasta mayoristas quienes almacenan los productos adquiridos con esta modalidad para luego que la promoción haya dejado de estar vigente.Para el aspecto promocional ha observado que las promociones 3 x 2. sea menos formal y se asemeje de alguna manera a un escenario típico en un mercado como La Hermelinda.Como estrategia de presentación. si bien son atractivas. Incluso se sugiere la contratación o elección de personal que tengas características físicas similares al perfil típico de un comerciante. el mercado tradicional e incluso la paradita tiene un componente de afinidad con la forma en que dichas personas hacían sus compras en su tierra de origen y que han ido transmitiendo a posteriores generaciones. Santo Dominguito o algún mercado zonal que frecuente el cliente a captar. regateando. En ese sentido se advierte que el apego a la bodeguita. en especial en la zona de verduras. con cierto desorden en la exhibición. Si bien es imposible reproducir este escenario en un supermercado se plantea construir un ambiente más familiar que se aproxime al mercado tradicional. entendida como la forma en que se exhibe el producto al cliente final. carnes y frutas con un decorado menos moderno.. El focus nos arrojaba que el ama de casa. muchas veces no son captadas por el público objetivo. ofrecerlos a precios normales en sus . incluso pidiendo una yapa.

el Mercado Mayorista. . Estrategia de personal. También se plantea. no deja de ser un contrasentido el hecho de que los beneficiados sean intermediarios y no el consumidor final.Dentro de la estrategia de presentación se sugería que el área de carnes. Estrategia de precio. sin ser grosero. En donde sí hay una diferencia significativa es en los productos frescos: carne. verduras y frutas cuente con personal especializado. sea menos formal y se asemeje de alguna manera a un escenario típico en un mercado como La Hermelinda. incluir promociones exclusivas para los clientes que vivan en las zonas aledañas ( se identificarían con algún documento probatorio ) con el fin de generar lealtad entre estos pobladores.comercios. Si bien se ha tratado de reducir el número de ofertas por comprador. Esta práctica no afecta solamente a esta zona sino que se ha extendido en todo el país y pervierte en alguna manera el objetivo de la promoción. esta restricción es burlada por los comerciantes quienes utilizan a otras personas para que les compren por encargo.. De esa manera se daría mayor acceso a la población a los beneficios de esta actividad. Santo Dominguito o algún mercado zonal que frecuente el cliente a captar.. La idea es que este personal cuente con una indumentaria más informal y que en alguna medida pueda ser identificado como un casero o casera de un mercado. Si bien el descuento está financiado por los fabricantes.Aunque en general los productos envasados que expende Plaza vea Chacarero tienen iguales o mejores precios que los que se venden en los mercados existe en el público la errónea percepción de que el autoservicio es más caro. Yendo más allá podemos sugerir la capacitación de dicho personal para que su lenguaje. Incluso se sugiere la contratación o elección de personal que tenga características físicas similares al perfil típico de un comerciante. como forma de marketing relacional. El tema es que en las promociones 3 x 2 muchas veces las personas a quienes se pretende atraer con estas promociones no se benefician con las mismas y una de las razones es que para personas con oca capacidad adquisitiva es difícil adquirir tres unidades porque exige un desembolso importante para estos pobladores que van muchas veces con la intención de adquirir una sola unidad. Se plantea que para esta tienda pueda ofrecer descuento sobre el producto individual como alternativa a la promoción 3 x 2.

categorías en los que los mercados ofrecen mejores precios que el supermercado. además de los datos generales. este primer grupo respondió. Estrategia de ubicación. actitudes y otros insights de los consumidores de la zona objeto de estudio La metodología incluyó una muestra inicial de 385 personas que toman la decisión de compra en el hogar.Si bien resulta inviable acercar la tienda al consumidor final se propone retomar el uso de un microbús ( se sugiere ampliar al menos en el relanzamiento a tres unidades ) de Plaza Vea para trasladar gratuitamente a los pobladores de zonas como el Porvenir. Se plantea que Plaza Vea Chacarero haga un esfuerzo por igualar los precios de dichos mercados buscando proveedores alternativos a los actuales y pudiendo compensar este esfuerzo eliminando promociones que en nada ayudan a generar volumen ya que se trata muchas veces de productos que la gran mayoría de la población que vive en los alrededores no consume.. una interrogante básica sobre el principal abastecimiento. no provocadas intencionalmente y se indagó respecto a hábitos de compra preferencias. Descriptivo. Al aplicar la encuesta sólo 108 personas del total de 385 hacían mayoritariamente sus compras en Plaza Vea Chacarero y como la idea era hacer la encuesta total sobre los pobladores que no compran en dicha tienda se completó el total de 385 entrevistando lugar en que realizan sus compras de . porque se observó situaciones ya existentes. Se plantea mayores frecuencias y paraderos bien establecidos con horarios definidos y comunicación con volantes y radio para captar público eliminándoles el costo que significa el traslado. Analítico. porque se recopiló y consolidó la información de los pobladores de la zona aledaña a Plaza Vea Chacarero en especial de las personas que en los hogares toman las decisiones de compra.verduras y frutas. La Noria y otras urbanizaciones que son las que dentro del entorno de la tienda son las más alejadas. Santo Dominguito.4 Investigación descriptiva: encuesta Para esta parte de la investigación se utilizó el Método Analítico – Descriptivo. 3.1.

De allí que para efectos de proporción.2. Sin embargo considerando que los distritos de El Porvenir y Laredo tienen como parte de su población a los segmentos C y D. se ha buscado la manera de limitar la muestra de la población del segmento D ya que inicialmente no constituyen el mercado objetivo del supermercado.1 POBLACION La población objeto de la investigación son las personas que realizan las compras de abastecimiento entre los pobladores de las urbanizaciones y distritos cercanos a la tienda Plaza Vea Chacarero. mientras que las urbanizaciones aledañas están registradas en la Municipalidad Provincial de Trujillo como juntas vecinales. M Donde: M: Representa la muestra O: Representa lo que se va a observar O El instrumento básico de recolección de datos fue el cuestionario (ver anexo 1) 3.a 108 personas adicionales con el filtro de pertenecer al segmento que no compra en dicho supermercado.2 MATERIAL DE INVESTIGACION 3. El diseño a aplicarse será el transversal descriptivo de una sola casilla. en el caso de Laredo y El Porvenir se ha considerado sólo un estimado de su población perteneciente . Luego el análisis descriptivo de los datos estadísticos se realizó mediante una descripción ordenada y sistemática de los datos recopilados y tabulados destacando las frecuencias y porcentajes más significativos. Con las 108 personas que sí compran en Plaza Vea Chacarero se hizo una investigación para identificar las fortalezas y debilidades de la tienda desde el punto de vista de un cliente actual. Los distritos completos son El Porvenir y Laredo.

2 MUESTRA.2. p = Proporción verdadera en una población de unidades en esa clase. La muestra probabilística seleccionada para la encuesta final se determinó utilizando la fórmula para poblaciones infinitas Z2 x p x q n= e2 Donde: n = Tamaño de muestra.50 * 0.05) 2 n = 385 encuestados Por lo tanto la muestra está dada por 385 pobladores de las zonas aledañas a la tienda Plaza Vea Chacarero. Para efectos de la proporcionalidad de cada urbanización se utilizó la siguiente información encontrada en la página web de la Municipalidad Provincial de Trujillo .50 (0.96) 2 * 0. Entonces para un nivel de confianza de 95% Z = 1. Z = Nivel de confianza. que en la mayoría de los casos tiene su lugar de residencia en zonas más cercanas al supermercado Plaza Vea Chacarero.al segmento C. e = Error de estimación.96 p = 50% q = 50% e = 5% n= (1. q = Proporción en la población de unidades que no pertenecen a esa clase. 3.

Áreas Distrito El Porvenir Distrito Laredo Junta Vecinal 34 Junta Vecinal 33 Junta Vecinal 55 Junta Vecinal 50 Junta Vecinal 28 Junta Vecinal 51 Junta Vecinal 30 Junta Vecinal 19 Junta Vecinal 08 Junta Vecinal 21 Junta Vecinal 25 Junta Vecinal 41 Junta Vecinal 20 Junta Vecinal 52 TOTAL Urbanizaciones Rinconada Pesqueda 1 Pesqueda 2 Urb Chimú Santa Teresa La Marqueza Urb. Libertad Daniel Hoyle Rázuri La Noria El Bosque Pay Pay Granados Portales Población 28101 6565 8875 6930 5040 5500 3990 4560 3060 2000 4125 4000 6750 875 2375 5040 236452 Muestra 110 26 35 27 20 22 16 18 12 8 16 16 27 3 9 20 385 Fuente: Municipalidad Provincial de Trujillo Para la selección de las personas a entrevistar se utilizó la técnica de ruteo Random. .

Capítulo IV: Descripción de resultados

4.1 Información obtenida de los focus groups

SESION 1 Fecha: miércoles 24 de noviembre de 2010 Lugar: Juan XXIII 247 Urb. San Andrés Trujillo Asistentes: 10 personas

Facilitador: el autor SESION 2 Fecha: viernes 26 de noviembre de 2010 Lugar : Juan XXIII 247 Urb. San Andrés Trujillo Asistentes: 11 personas Facilitador: el autor Guía temática A Establecimiento en el que realiza sus compras de abastecimiento B Frecuencia y planificación o no de compra C Razones por las que prefiere ese establecimiento D Percepción de los supermercados y razones de no asistir ( si fuera el caso ) E Percepción general del supermercado Plaza Vea Chacarero F Percepción detallada de las secciones de Plaza Vea Chacarero G Percepción de precios y promociones de Plaza vea Chacarero G Razones por las que iría a Plaza Vea Chacarero ( si fuera el caso ) Conclusiones 1 La mayoría de los compradores (en su mayoría amas de casa) declara que si bien conoce y acude a Plaza Vea Chacarero, la mayoría de sus compras las hace en mercadillos más cercanos a su domicilio. Otro grupo mencionó que sí hace la mayoría de sus compras en el supermercado objeto del estudio y un grupo más reducido indicó que lo hace en otro supermercado. 2 Hubo bastante variación en la frecuencia de compras de abastecimiento de las participantes. Algunas compran para la semana, otras dos veces por semana y algunas casi a diario. No se reportó frecuencia quincenal. 3 Casi todas las participantes indicaron que el factor proximidad es crítico al momento de elegir el lugar de compra. En ese sentido las amas de casa que viven muy cerca a Plaza Vea Chacarero hacen la mayoría de sus compras allí pero quienes están a una

distancia de 5 cuadras o más de dicho supermercado prefieren comprar en mercaditos, paraditas u otros locales más cercanos a su domicilio. 4 Quienes hacen sus compras en mercados y mercadillos aluden que allí se encuentra productos más frescos y hay más confianza con el “casero” 5 Entre quienes no acuden a Plaza vea Chacarero indicaron como razones para no hacerlo la costumbre, la distancia, los altos precios, la demora en las cajas registradoras, el no encontrar todos los productos que necesita, el que las carnes, verduras y frutas no sean frescas, la necesidad de vestirse mejor para acudir al supermercado, el no tener la confianza que encuentran con los “caseros” del mercado, el que no vendan por unidad ( caso galletas, fósforos, papel ), el crédito de la bodeguita ( aunque ninguna admitió recurrir a él ) y el gasto en taxi. 6 En cuanto a su percepción sobre los supermercados hubo distintas respuestas. Entre las positivas se destacan el que son limpios, hay buenas ofertas, son ordenados.. Respecto a las negativas se mencionan que son caros, demoran mucho, no se puede escoger algunos productos, engañan con las ofertas, no atienden bien. 7 La percepción sobre Plaza Vea Chacarero, en términos generales fue la misma que en el acápite anterior. Se mencionaron los mismos puntos favorables y desfavorables. Sin embargo al entrar en detalles mencionaron que las promociones 3 x 2 no siempre son accesibles porque “te obligan a comprar tres productos”. Algunas amas de casa indicaron que preferirían oferta de un solo artículo. Dos amas de casa dijeron que les parece muy grande y algo complicado. 8 La mayoría mencionó que iría con más frecuencia a Plaza Vea si quedara más cerca. (“se gasta pasaje”) Algunas indicaron que había una combi de Plaza Vea pero su horario era irregular. Quisieran que la atención sea más rápida en especial los fines de semana que son los días en que asisten. Les gustaría también que hubiera más tiendas como de ropa, restaurantes y otros establecimientos comerciales.

Sexo entrevistado Masculino Femenino TOTAL del Número Porcentaje 59 326 385 15% 85% 100% . en especial el ama de casa. 1.CH.Sexo del entrevistado En un 85% de los casos la persona que realiza las compras de abastecimiento en el hogar resultó una mujer.V.4.2 RESULTADOS DE LA ENCUESTA A NO CLIENTES DE P..

Gráfico 1: Sexo del entrevistado 2..Ocupación del entrevistado ..Edad del entrevistado ( rangos ) El rango de edad que constituyó la moda estadística de la muestra fue el de 44 a 51 años casi igualado por el de 36 a 43 años Edad entrevistado 20 – 27 años 28 – 35 años 36 – 43 años 44 – 51 años 52 – 59 años 60 a más años TOTAL del Número Porcentaje 56 78 106 108 30 7 385 15% 20% 28% 29% 8% 2% 100% Gráfico 2: Edad del entrevistado 3.

3500 Más de 3500 TOTAL Número 77 137 104 44 18 5 385 Porcentaje 20% 36% 27% 11% 9% 1% 100% Gráfico 4: Ingresos familiares 5. Sin embargo entre empleados e independientes suman 157 personas. Ocupación Ama de casa Estudiante Empleado Independiente Obrero TOTAL Número 183 33 86 71 12 385 Porcentaje 48% 9% 22% 18% 3% 100% Gráfico 3: Ocupación del entrevistado 4.1000 1001 .183 personas contestaron que eran amas de casa.550 551 .Ingreso familiar ( rangos ) Un 36% de encuestados contestó que el rango de ingresos mensuales de su familia oscila entre los 550 y los 1000 soles. todas mujeres que alternaban sus estudios con las labores del hogar. Sólo el 1% mencionó ganar más de 3500 soles mensuales Ingresos 0 .Número de miembros de su familia .1500 1501 ...2500 2501 . Otro grupo numeroso fue el del rango de 1000 a 1500. También se entrevistó a 17 estudiantes.

. Chacarero Mercados Paraditas Bodegas Otro supermercado TOTAL Número 108 202 12 19 44 385 Porcentaje 28% 52% 3% 6% 11% 100% Gráfico 6: Lugar habitual de compra 7. Número de miembros 2-3 4-5 6-7 8-9 Más de 10 TOTAL Número 36 200 109 30 10 385 Porcentaje 9% 52% 28% 8% 3% 100% Gráfico 5: Número de miembros de la familia 6..V. Un 52% lo hace en mercados ( en especial el de La Hermelinda y El Porvenir además de pequeños mercados de los barrios aledaños. Lugar de compra P.Lugar en el que hace sus compras de abastecimiento Este dato es muy significativo pues revela que sólo un 28% hace la mayoría de sus compras de abastecimiento en Plaza vea Chacarero.Frecuencia de compras de abastecimiento .Más de la mitad de los encuestados mencionó que el número de miembros de su familia está en el rango de 4 a 5 personas mostrando una tendencia a familias más cortas tal como sucede en las zonas urbanas del país.

la mayoría indicó que lo hacía por mejores precios y por la existencia de atracciones en otro retail moderno.Si compra en un supermercado distinto a Plaza Vea Chacarero. Razones Precios Cercanía Prod. frescos Surtido Rapidez Atención Ambiente Promociones Tarjeta Atracciones Número 36 14 12 6 5 7 15 11 16 33 Porcentaje 23% 9% 8% 4% 3% 5% 10% 7% 10% 21% Gráfico 8: razones de compra en otro supermercado 9.Un 47 de entrevistados mencionaron que hacen sus compras semanalmente. Frecuencia Número Porcentaje Diario 47 12% 2-3 por 76 20% semana Semanal Quincenal Mensual TOTAL 180 78 4 385 47% 20% 1% 100% Gráfico 7: Frecuencia de compra 8. Sin embargo entre quienes compran a diario o 2-3 veces por semana hay un importante 32% y un 20% lo hace quincenalmente.. ¿porqué prefiere otro tipo de local? .-Si no compra en supermercados. ¿qué razones tiene para hacerlo? Entre las personas que compran en supermercado distinto a plaza Vea Chacarero.

Otros supermercados no fraccionan su venta.. También fueron significativos el 14% de productos más frescos y el 13% de precios más bajos.Quienes no compran en supermercados la mayoría ( 23% ) indicó que lo hace por cercanía al lugar de abastecimiento aunque un importante 17% mencionó tener confianza con su casero. Razones Precios Cercanía Frescos Surtido Rapidez Atención Costumbre Confianza Número 93 163 101 43 86 23 81 122 Porcentaje 13% 23% 14% 6% 12% 3% 11% 17% Gráfico 9: Razones de preferencia por el retail tradicional 10.Importante Importante Sumamente Importante TOTAL Número 6 63 70 197 49 385 Porcentaje 2% 16% 18% 51% 13% 100% Gráfico 10: valoración de la estrategia de venta por unidades mínimas . Opinión Nada importante Poco importante +/.¿Qué le parecería que Plaza Vea Chacarero venda por unidades mínimas? 64% de los entrevistados considera importante o sumamente importante el que se venda por unidades mínimas.

Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera un mayor surtido de productos? La necesidad de surtido es considerada importante o muy importante por un 54% de los encuestados contra 46% que lo consideran entre nada importante y medianamente importante.Importante Importante Sumamente Importante TOTAL Número 0 39 92 121 133 385 Porcentaje 0% 10% 24% 31% 35% 100% . De este 90% un significativo 35% lo considera sumamente importante.¿Qué le parecería que aplaza Vea Chacarero tenga carnes. Opinión Nada importante Poco importante +/.. verduras y frutas más frescas? Un mayoritario 90% considera entre medianamente y sumamente importante que existan productos más frescos en Plaza Vea Chacarero.Importante Importante Sumamente Importante TOTAL Número 5 76 98 173 33 385 Porcentaje 1% 20% 25% 45% 9% 100% Gráfico 11: Valoración de la estrategia de ampliar el surtido 12.11.. Opinión Nada importante Poco importante +/.

Opinión Nada importante Poco importante +/. frutas y verduras 13.¿Qué le parecería si Plaza Vea tuviera más cajas registradoras? El incremento de cajas registradoras para acelerar el pago de los productos adquiridos es considerado importante o muy importante por el 64% de los encuestados Opinión Nada importante Poco importante +/.Gráfico 12: Valoración de mayor frescura en carnes..Importante Importante Sumamente Importante TOTAL Número 6 63 70 197 49 385 Porcentaje 1% 8% 18% 52% 23% 100% Gráfico13: Valoración de estrategia de incremento cajas registradoras 14.Importante Importante Sumamente Importante TOTAL Número 6 63 70 197 49 385 Porcentaje 2% 16% 32% 42% 8% 100% ..¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero relanzara el Vea Bus con más frecuencias y más rutas? Un 50% considera importante el relanzamiento del Vea Bus. Aunque no se refleja en la encuesta muchos indicaron que no lo utilizaron cuando estuvo vigente.

Opinión Nada importante Poco importante +/.. encontrando hasta un 74% entre importante y muy importante.¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero lanzara promociones en las que no tengas obligación de llevar 3 artículos para aprovecharla? El contar con promociones para un solo producto evitando el 3 x 2 generó la calificación de importante y sumamente importante en un 67% de los encuestados.Importante Importante Sumamente Importante TOTAL Número 0 0 99 256 30 385 Porcentaje 0% 0% 26% 66% 8% 100% Gráfico 15: Valoración de atención personalizada en productos frescos 16..Importante Importante Sumamente Importante TOTAL Número 19 32 76 192 66 385 Porcentaje 5% 8% 20% 50% 17% 100% . Opinión Nada importante Poco importante +/.Gráfico 14: Valoración de relanzamiento del Vea Bus 15. frutas y verduras? Aunque la propuesta era un concepto que había que explicar.¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera atención personalizada en carnes. los encuestadores encontraron bastante interés de las amas de casa por el proyecto.

¿Qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera promociones exclusivas para residentes de los barrios cercanos? 90% de los encuestados calificó como importante o muy importante el crear promociones exclusivas para residentes de las zonas aledañas..Importante Importante Sumamente Importante TOTAL Número 0 7 15 296 77 385 Porcentaje 0% 2% 4% 74% 20% 100% Gráfico 18: Valoración de contar con atracciones en el local .Gráfico 16: Valoración de promociones que no obliguen a llevar 3 productos 17.Importante Importante Sumamente Importante TOTAL Número 0 0 39 134 212 385 Porcentaje 0% 0% 10% 35% 55% 100% Gráfico 17: Valoración de promociones exclusivas para vecinos 18. Opinión Nada importante Poco importante +/..¿qué le parecería si Plaza Vea Chacarero tuviera en su local atracciones para niños Opinión Nada importante Poco importante +/.

Este cuadro se analizará en detalle en la contrastación de hipótesis. Opinión Definitivamente no Posiblemente no Alternaría con el actual lugar de compra Probablemente cambiaría Definitivamente cambiaría TOTAL Número 21 41 124 100 99 385 Porcentaje 5% 11% 32% 26% 26% 100% Gráfico 19: Intención de cambiar de lugar de compra en caso de implementarse las estrategias propuestas en esta investigación.CH.3 RESULTADOS DE ENCUESTA A CLIENTES DE P.V..19. GRAFICO A Monto de compra en Plaza Vea Chacarero GRAFICO B ¿Cómo califica la calidad de productos en Plaza Vea Chacarero? GRAFICO C ¿Cómo califica el surtido de productos en Plaza Vea Chacarero? . 4.Si Plaza Vea hiciera todas las 9 acciones que Ud acaba de valorar. ¿cambiaría su actual lugar de compra por Plaza Vea Chacarero? Cuadro importantísimo que muestra la intención de comprar o no en Plaza Vea Chacarero de aplicarse las estrategias propuestas en la preguntas 10 a 18.

GRAFICO D Calificación de la distribución de secciones en Plaza Vea Chacarero GRAFICO E Evaluación del tiempo que le toma hacer sus compras en Plaza Vea Chacarero F Evaluación de la atención del personal de Plaza Vea Chacarero GRAFICO G Claridad de las promociones de Plaza Vea Chacarero GRAFICO H Evaluación de los precios en Plaza vea Chacarero .

1 CONTRASTACION DE HIPÓTESIS La hipótesis inicial planteaba que de aplicarse estrategias de Marketing adecuadas el hipermercado Plaza Vea Chacarero incrementará el tráfico en su tienda.Capítulo V: Contrastación de hipótesis 5. es decir que se incrementará el número de personas que visitan el local. Para validar esta hipótesis se recurrió a técnicas de recopilación de datos consistentes en observación en la misma tienda. entrevistas con los ejecutivos de dicho supermercado y grupos de enfoque con amas de casa residentes en las zonas aledañas al autoservicio. consideradas como grupo objetivo del referido supermercado. .

26% ... de precio y de promoción. luego de evaluar la percepción de los encuestados respecto a las estrategias planteadas se hizo la pregunta crucial sobre su intención de cambiar o no de lugar habitual de compra si se implementaba en Plaza Vea Chacarero dichas acciones planteadas en las preguntas de la 10 a la 18.V. según se aprecia en la pregunta 19: A.... 11 y 12 son consideradas importantes o muy importantes por un promedio del 61.32% D.. Definitivamente no cambiaría mi actual lugar de compra…………………5% B... Muy posiblemente cambiaría a Plaza Vea Chacarero…………………….. cada una de ellas fue sometida a la consideración y evaluación del público objetivo. 15 y 18 ) fueron valoradas como importantes o muy importantes por un 74. De estos cuadros se desprenden los siguientes resultados: – Las estrategias de surtido planteadas en las preguntas 10. Alternaría entre el actual lugar de compra y P.5% de los encuestados Finalmente. Las respuestas fueron. de presentación...3% de los encuestados – Las estrategias de presentación formuladas en las preguntas 15 y 18 fueron valoradas como importantes o muy importantes por un 84% de los encuestados – Las estrategias de ubicación ( pregunta 14 ) tuvieron una calificación de importantes o muy importantes por el 50% de la muestra Las estrategias de personal ) preguntas 13. Una vez planteadas estas estrategias.5% de la muestra recibieron – – Las estrategias de promoción y precio ( preguntas 16 y 17 ) calificación de importante o muy importante por un 78. de ubicación. del cual se obtuvo una muestra representativa siguiendo la metodología estadística a fin de garantizar la representatividad y aleatoriedad del proceso. Posiblemente no cambiaría………………………………………………… 11% C. de personal. Los resultados de esta evaluación de cada estrategia se muestran en los cuadros correspondientes a las preguntas 10 al 19..En función a este conocimiento se elaboró un grupo de estrategias basadas tanto en la práctica y la experiencia personal como en los fundamentos teóricos de las estrategias del retail la cual nos indica que se puede clasificar dichas estrategias en estrategias de surtido.CH……………….

de los que contestaron la alternativa D sólo a un 6.8% lo que implica un crecimiento del 70. Ahora bien. en el sentido de que el implementar estrategias de Marketing basadas en el conocimiento del comportamiento del consumidor de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero generará un incremento significativo de clientes ( tráfico ) en dicho hipermercado. Con este 19. es decir un 19. del cuadro de la pregunta 8 se sabe que actualmente sólo el 28% de las familias de la zona hacen sus compras en Plaza vea Chacarero y que por consiguiente un 72% no lo hace allí. .7% en el número de clientes del hipermercado objeto de este estudio.5% de este 72%. Para las alternativas C y D sólo se considerará como futuro cliente de Plaza Vea Chacarero al 25% de quienes contestaron dichas alternativas y quienes dijeron que definitivamente se cambiarían a Plaza Vea Chacarero se ha considerado sólo un 50%.8% del total de familias es el que cambiaría su lugar de compra de abastecimiento habitual hacia Plaza Vea Chacarero. Como la encuesta general fue hecha sólo a no clientes del autoservicio en referencia tenemos que un 27.E. Consideramos que queda validada la Hipótesis General planteada en este trabajo.5% y de los que contestaron la alternativa E sólo a un 13%.5% de los actuales no clientes de Plaza Vea Chacarero irían a dicho supermercado si se aplicaran las estrategias de Marketing propuestas y que fueron elaboradas en función al conocimiento del comportamiento de los consumidores de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero. Esto significa que de los que contestaron la alternativa C consideraremos como futuros clientes sólo al 8%. Definitivamente cambiaría a Plaza Vea Chacarero…………………………26% Para tener mayor margen de seguridad en la conducta futura de los encuestados se ha descartado como posibles clientes a los que contestaron las dos primeras alternativas.8% de nuevos clientes el actual 28% se convertiría en 47. La suma nos arroja que un 27.

Capítulo VI: Discusión de .

debería basarse en el conocimiento de dicho factor. Para afrontar esta labor se procedió a recoger información de fuentes secundarias como la Municipalidad provincial de Trujillo así como antecedentes relativos a investigaciones sobre el retail. diseñar con mejor base la investigación cuantitativa. Igualmente se recurrió a fuentes primarias y para ello recogió la opinión de dos importantes funcionarios de Plaza vea chacarero y también se realizó observación directa en la tienda objeto del estudio. Por ello la realización de dos focus group contribuyó a obtener una mayor información directamente del público . que constituye el núcleo de todo el trabajo de investigación desplegado. Esta era una tarea fundamental ya que la elaboración de estrategias. Una vez obtenida esta información se planteó una investigación cualitativa que nos permita con posterioridad.resultados 6.1 DISCUSIÓN DE RESULTADOS La investigación desarrollada en el presente trabajo partió por investigar el comportamiento de los consumidores de la zona de influencia del supermercado Plaza Vea Chacarero.

entre otros datos. en base al conocimiento adquirido. en caso de aplicarse estas estrategias. económicas y psicográficas de los consumidores no clientes de Plaza Vea Chacarero y que viven en la zona de influencia de dicho supermercado. En dicho cuestionario podríamos. Las costumbres y hábitos de compra tradicionales predominan en el consumidor de esa zona y condicionan su comportamiento. la consiguiente intención de cambiar su actual lugar cotidiano de compras de abastecimiento por el supermercado Plaza vea Chacarero. que concluye que la penetración de los supermercados en Trujillo es del 64% Los consumidores de la zona de influencia de Plaza Vea Chacarero son fuertemente influenciados por aspectos culturales identificados en el acápite relativo al Comportamiento del Consumidor. sobre todo en lo referente a las características culturales. validar la aceptación de estas propuestas por parte de los clientes potenciales del supermercado y. En En este sentido los focus group realizados ayudaron mucho a reducir el espectro de alternativas de respuesta para cada pregunta planteada al punto que no fue necesario corregir la encuesta una vez hecha la prueba piloto. frecuencia de compras.objetivo lo que nos ayudó en dos aspectos básicos: a obtener mayor información del público objeto del estudio y a elaborar con mayor precisión el cuestionario para la encuesta final. entendida como el lugar regular de compra de un hogar. sociales. En relación a los resultados obtenidos contrastados con nuestro marco teórico y los antecedentes encontrados señalaremos lo siguiente: En relación al lugar de compra de abastecimiento encontramos que sólo un 28% compra en Plaza Vea Chacarero lo que concuerda con las estadísticas de penetración que señala que Lima se acerca como promedio al 30% de penetración del retail moderno. El . tal como ocurrió. edad de quien realiza las compras. la propuesta de estrategias a utilizar por Plaza Vea Chacarero con el fin de generar tráfico en su establecimiento. monto promedio de compra. según informe de este año de la Cámara de Comercio de Lima. En este cuestionario se incluyó. razones de preferencia por dicho lugar y razones por las que no compra en Plaza vea Chacarero. Nuestro hallazgo. Teniendo una muestra depurada se procedió a obtener información planteada en los objetivos específicos formulados al inicio de esta investigación. sin embargo difiere radicalmente de la cifra de penetración hallada por Investiga de la UPAO. Datos como ingresos. número de personas por familia. lugar en donde realiza las compras.

confianza y costumbre que tienen fuerte relación con el casero tradicional. Las estrategias sugeridas tienen también respaldo en los antecedentes hallados para esta investigación. dentro de un marco de rentabilidad para quien las satisface. Por ello las estrategias planteadas. La conclusión de Díaz sugiere la participación directa del encargado de tienda en razón de su conocimiento de la problemática del local bajo su dirección. un 43% del público piensa que los precios son sólo regulares o algo elevados. Tal como lo hemos señalado resultaba fundamental la elaboración de una propuesta de estrategias que de aplicarse generarían mayor tráfico en el supermercado Plaza Vea Chacarero. que es el objetivo general de esta investigación. Fayad y Gehamy encuentran que el servicio al cliente (factor llamado personal en nuestro marco teórico) y los factores sensoriales (presentación para nosotros) son claves para atraer y retener clientes factores ambos que son generadores de tráfico en un hipermercado. Esto tiene relación directa con nuestra propuesta de El factor presentación concuerda también con el estudio del Instituto Ciudades Siglo XXI que concluye que para el segmento C de la población el Centro Comercial del retail moderno constituye una mejora en su calidad de vida por la modernidad e higiene de sus locales y también porque son lugares no sólo de abastecimiento sino también de esparcimiento. También el Comportamiento del Consumidor explica aspectos como la percepción ya que a pesar de haber verificado que muchos precios son más bajos en el hipermercado.“casero” sigue teniendo bastante aceptación y ello se refleja en el cuadro 9 donde más del 30% de los encuestados indica que asiste a los mercados y bodegas por factores como atención. Otro aspecto cultural es que el 85% de las personas que hacen compras de abastecimiento en los hogares de la zona objeto del estudio son mujeres. incluso se da este fenómeno entre mujeres que trabajan fuera de su casa. El cuadro 18 resume que un 94% de encuestados considera importante o muy importante que el hipermercado Plaza Vea Chacarero . se diseñaron teniendo muy en cuenta las características de los potenciales beneficiarios de las mismas e igualmente se trató de que estas propuestas se ciñan al espíritu básico del Marketing que es de satisfacer necesidades y deseos del público meta. que fueron incluidas mayoritariamente en el cuestionario de la encuesta.

La propuesta de estrategias para Plaza Vea Chacarero recoge los fundamentos teóricos del Marketing que busca ante todo conocer al consumidor. identificar sus necesidades y en base a este conocimiento dirigir los esfuerzos empresariales para ese fin. calidad de productos y promociones. de así considerarlo. En efecto. tal como muestran los cuadros y gráficos que plasman la información obtenida. Se ha encontrado similitud de resultados en el presente estudio con el de Investiga de UPAO en lo referente a los aspectos que más valora el público al momento de elegir el local de compras de abastecimiento como son cercanía.cuente con atracciones. . Los resultados obtenidos nos dan un alto nivel de aceptación de las propuestas planteadas y lo más importante generan un importante crecimiento en la intención de cambiar el lugar de compra habitual de compra de los encuestados por Plaza Vea Chacarero. precios. hemos verificado mediante la encuesta. utilizarlo para alcanzar sus objetivos organizacionales. Encontramos también plena coincidencia de los resultados en relación a las estrategias del retail expuestas en el marco teórico del presente trabajo. La actual falta de ellas explica el 11% que se desplaza hasta otro hipermercado para hacer sus compras pese a estar ubicado a mayor distancia que Plaza Vea Chacarero. Bajo este concepto los factores a considerar fueron: – Estrategias de producto ( para el retail se denomina estrategias de surtido) – Estrategias de precio – Estrategias de ubicación – Estrategias de promociones – Estrategias de personal – Estrategias de presentación (merchandising) Estas estrategias que se diseñan en función al grupo objetivo de la firma se detallan en nuestras recomendaciones y por ello consideramos que estos resultados serán de utilidad para Plaza Vea Chacarero que podrá.

Capítulo VII: Conclusiones y recomendaciones .

– Un 60% de familias hace sus compras en establecimientos del llamado retail tradicional ( mercados. – El 85% de personas que hacen las compras de abastecimiento en los hogares cercanos a plaza Vea Chacarero son mujeres. Las principales razones que explican esta conducta son la cercanía a su casa. – Las familias que viven cerca al supermercado Plaza Vea Chacarero están conformadas en un 80% por un número de miembros que oscila entre los 4 y los 7.7. De este total un 48% son amas de casa pero un significativo 40% corresponde a personas que son empleados o trabajadores independientes.1 CONCLUSIONES – Sólo el 28% de las familias que viven en los alrededores de Plaza Vea Chacarero hacen regularmente sus compras de abastecimiento en dicho supermercado. bodegas o paraditas ). la confianza con el . El ingreso familiar en un 53% varía entre los 600 y los 1500 soles. Del total de encuestados quienes deciden las compras tienen en un 57% una edad que oscila entre los 36 y los 51 años.

descuentos especiales para los residentes en las zonas aledañas. implementación de atracciones como restaurantes.casero/casera y el hecho de encontrar en estos lugares productos más frescos. el incremento de clientes de Plaza Vea Chacarero ser significativo.2 RECOMENDACIONES . otras tiendas ) – Entre las personas que acostumbran a hacer sus compras de abastecimiento en Plaza Vea Chacarero la gran mayoría muestra satisfacción con el servicio en general con la excepción de la demora en las cajas en las horas punta. cines. – El relanzamiento del Vea Bus no despertó mucho interés debido a que en meses anteriores el servicio no fue el esperado. El mejor precio ocupa el cuarto lugar en esta evaluación. frutas y verduras. – Un 52% de encuestados indicó que muy posiblemente o definitivamente cambiaría de lugar de compra si Plaza Vea Chacarero implementara las estrategias sugeridas en esta investigación. cines y otras tiendas en los alrededores y la colocación de más cajas registradoras en la hora punta. Puntaje importante obtuvieron la rapidez de la compra y la costumbre. 7. – Quienes compran en otro autoservicio lo hacen principalmente porque obtienen mejores precios y porque los otros locales del retail moderno le ofrecen atracciones que no tiene Plaza Vea Chacarero ( restaurantes. en especial carnes. Sin embargo un adecuado manejo de horarios y rutas podría convertir al Vea Bus en una herramienta importante en la captación de clientes. – Dentro de las propuestas para captar mayor número de clientes. Aún castigando este porcentaje para tener mayor margen de seguridad de esta intención. as que tuvieron mayor aceptación entre los pobladores de las urbanizaciones cercanas a Plaza Vea Chacarero fueron: mayor frescura y atención personalizada en carnes frutas y verduras.

restaurantes y locales de juegos se instalen en el local ya que muchas personas mencionaron que la falta de estos locales hace menos atractiva la visita al supermercado objeto de esta investigación. galletas en paquetitos individuales por ejemplo ) constituye una necesidad ya que la capacidad adquisitiva de la población a captar así lo demanda. buscando una alianza entre los pobladores y la tienda. – En segundo lugar deberá plantearse promociones exclusivas para los residentes de los barrios ubicados cerca de la tienda con el fin de que dicho público perciba una deferencia de la tienda hacia ellos. frutas y verduras ) ya que es allí donde se concentra la mayor brecha con relación al retail tradicional que opera cerca a la tienda.– Al margen de los resultados de esta investigación Plaza Vea Chacarero debería profundizar el estudio de los consumidores de su zona de influencia para ir moldeando sus estrategias en función a la información que sus estudios revelen. – En la medida de lo posible Plaza Vea Chacarero deberá buscar que otras tiendas y negocios de esparcimiento como cines. cajitas de fósforos. . – Cualquier estrategia que diseñe Plaza Vea Chacarero deberá buscar la identificación del público dela zona con el autoservicio. Esta mejora debe incluir la adecuación de esta sección a las características de los pobladores y a contar con productos más frescos. – La venta de productos en unidades fraccionadas ( sachets de shampoo. argumento que fue recogido reiteradas veces en la encuesta. – La primera estrategia a implementar debería ser una mejora sustantiva en la sección de frescos ( carnes.

Capítulo VIII: Bibliografía y anexos . – Se podría también contratar personal eventual para cajas registradoras en horas punta ya que algunas personas encuestadas se quejaron de este problema y contribuye a alejar al público de la tienda.– Las promociones 3 x 2 en esta tienda deberían limitarse a productos de bajo costo ya que para acceder a la promoción se obliga a los compradores a llevar tres productos lo que muchas veces no es viable para ciertos clientes de la zona.

International Thomson Editores. Editorial Harla México 1993 • ARELLANO CUEVA. Thomson Learning México 2002 • COHEN. Comportamiento del consumidor. Comportamiento del consumidor: quienes son. México DF. HENRY Comportamiento del consumidor.1 BIBLIOGRAFÏA • ALONSO RIVAS. Comportamiento del consumidor: enfoque América Latina Editorial Mc Graw Hill. EPENSA 2004 • ASSAEL. Rolando. Javier Comportamiento del consumidor: decisiones y estrategias de Marketing. 2002 • • ARELLANO CUEVA. 2004 • BLACKWELL ROGER D. Los estilos de vida en el Perú. México. Rolando. (2002). de los Chavez.8. de los Quispe. porqué compran y cómo se puede anticipar cada uno de sus movimientos. Arellano Investigación y Marketing 2003 • ARELLANO CUEVA. Marshall. Editorial Mc Graw Hill 2006 . Rolando Comportamiento del consumidor y Marketing. Ed Pearson 2005 • ARELLANO CUEVA. Rolando Ciudad de los Reyes.

Ed Pearson ( 2007 ) PETER J. Psicología del consumidor Madrid. Editorial Mc Graw Hill 2006 • • QUINTANILLA. Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de Marketing Pearson Educación 2004 • SOLOMON Michael R. Pearson Educación 2008 . RODRÍGUEZ CASTILLO MARIA SOLEDAD (2002). Buenos Aires. Temas 2007 • • KOTLER. Paul Comportamiento del consumidor y estrategia de Marketing. Estudio de investigación sobre cambios de comportamiento de compra de las familias trujillanas por la presencia de los nuevos hipermercados” Tesis UPN 2009. Claves de la estrategia y gestión minorista. Comportamiento del consumidor. Philip Marketing. Guillermo Retail Management. Pearson Educación 2002. Ismael. Versión para Latinoamérica. • SCHIFFMAN Leon G. México.• D´ANDREA..

ANEXO 1: ENCUESTA

CUESTIONARIO

I DATOS GENERALES 1.- Sexo a) M b) F

2.- Edad a) 20 – 27 b) 28 – 35 c) 36 – 43 d) 44 – 51 e) 52 – 59 f) 60 – 67

3.- Residencia_______________________________________________________ 4.- Ocupación a) Ama de casa b) Estudiante c) Empleado d) Independiente f) Obrero 5.- Ingreso familiar a) 0 – 550 b) 550 – 1000 c) 1000 – 1500 d) 1500 – 2500 e) 2500 – 3500 f) Más de 3500 6.- Número de miembros de su familia a) 2 – 3 b) 4 – 5 c) 6 – 7 d) 8 – 9 e) 10 ó más II DATOS DEL ESTUDIO 7.- Usualmente hace sus compras de abastecimiento en:

a) Plaza Vea Chacarero b) Mercados____________ c) Paraditas__________ d) Bodegas e ) Otro supermercado ___________________________ 8.- Frecuencia de compras de abastecimiento
a)

a diario b) 2-3 veces por semana c) semanal d) quincenal e) mensual

9.- Si la respuesta a la pregunta 7 fue un supermercado distinto a Plaza Vea Chacarero preguntar porqué hace sus compras en ese tipo de establecimientos y termina la encuesta. ( Puede marcar más de una alternativa )
a)

Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atención g) Mejor ambiente de la tienda g) Mejores promociones h) Mas beneficios con la tarjeta i) presencia de otras tiendas y lugares de atracción

10.- Si la respuesta a la pregunta 8 fue b, c ó d indicar porqué no va a Plaza Vea Chacarero. Se puede marcar más de una opción. a) Mejores precios b) Mas cerca de su casa c) Productos frescos de mejor calidad d) Mayor surtido e) Mayor rapidez f) Mejor atención g) Costumbre h) Confianza con el casero / la casera

Continúa en la pregunta 20 Si la respuesta al pregunta 7 fue Plaza Vea Chacarero contestar 12.- Monto de compra aproximado cada vez que va a Plaza Vea
a)

menos de 50 soles b) 50 – 100 soles c) 100 – 150 soles d) 150 – 200 soles e) más de 200 soles

13.- Cómo califica la calidad de los productos que vende Plaza Vea a) Muy buena b) Buena C) Regular D) Mala e) Muy mala 14..- Cómo califica el surtido de los productos en Plaza Vea a) Muy bueno b) Bueno c) Regular d) Pobre d) Muy pobre 15.- Cómo califica la distribución de las secciones en Plaza Vea a) Muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente 16.- Cómo evalúa el tiempo que le toma hacer sus compras dentro de Plaza Vea A) Rapidísimo b) rápido c) regular d) lento e) muy lento

17.- Cómo califica la atención del personal de Plaza Vea A) muy buena b) buena c) regular d) deficiente e) muy deficiente 18.- Las promociones de Plaza vea son
a)

muy claras b) claras c) a veces se entienden, a veces no d) son poco claras e) no se entienden

19.- Cómo evalúa los precios en Plaza Vea a) muy buenos precios b) buenos precios elevados c) regulares d) algo elevados e) muy

Plaza Vea Chacarero piensa implementar las siguientes acciones. Marque Ud cómo valora cada una de estas acciones: 20.- Venta por unidades mínimas a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 21.- Mayor surtido de productos a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 22.- Carnes, verduras y frutas más frescas a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 23.- Más cajas registradoras para ahorrar tiempo a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 24.- Microbús de Plaza Vea gratuito y con varias frecuencias a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante

Si Plaza Vea Chacarero hiciera estas acciones Ud: a) definitivamente no cambiaría mi actual local de compra b) probablemente no cambiaría mi actual local donde compro c) alternaría mis compras entre Plaza Vea y mi actual local de compra d) probablemente cambiaría mi actual lugar de compra e) definitivamente cambiaría mi actual local de compra.Atención personalizada en verduras.Promociones en las que no te obliguen a comprar tres artículos a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 27.25.Descuentos y promociones especiales para residentes de la zona a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 28..... .. frutas y carnes a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 26.Implementar atracciones para niños y adultos en el local y periferia a) sin importancia b) poco importante c) más o menos importante d) importante e) sumamente importante 29.

.mi actual local de compra d) probablemente cambiaría mi actual lugar de compra e) definitivamente cambiaría mi actual local de compra.

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