EL ENTORNO GLOBAL DE

LAS EMPRESAS
 Perspectiva Global
 Auge económico de USA, ultima década de los
90: fin de la guerra fría
 Se convierte en mundial y abre paso a: la
productividad y mercados abiertos no
regulados
 Convergen las fuerzas económicas, técnicas,
industriales, políticas y demográficas: crean un
nuevo orden económico mundial.
 Comercio global: constante cambio e
imprevistos
 11 de Septiembre, guerra de Irak, SARS
 Afecta al Marketing Internacional:
 Obligatorio Planificar
 Obligatorio Pronosticar
 Mac Donal´s: Latinoamérica y Oriente Medio.

 TENDENCIAS DEL COMERCIO GLOBAL

 Crecimiento rápido de la OMC y las Áreas Regionales
de Libre comercio ( tratado / A. Norte y Europa)
 Tendencia a aceptar el sistema de libre mercado entre
Latinoamérica, Asia y Europa del Este
 Efecto de Internet
 Obligación del uso de recursos globales para el bien de
las futuras generaciones
 Internacionalización de las
empresas estadounidenses
 Empresa + Globalización = clientes,
competidores y proveedores foráneos
 Competencia actual Vs EE.UU
 Empresas EE.UU que e el extranjero dan
más ganancias: Texaco, IMB, HP,
Compaq
DEFINICION DE MARKETING
INTERNACIONAL
 El marketing internacional es la función empresarial
que desarrolla el proceso de identificación,
anticipación y satisfacción de las necesidades de un
cliente que está en otro país.”

 Es el desempeño de las actividades comerciales

diseñadas para planificar, asignar precios, promover
y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una
compañía a los consumidores y usuarios de más de
un país, con el fin de obtener ganancias.
Tarea del marketing internacional
 Al menos tiene que lidiar con dos niveles:
Entorno
extranjero

Fuerzas Fuerzas
políticas /
Entorno económicas
legales domestico
incontrolable

Fuerzas Fuerzas
culturales Fuerzas 4P+ Estructura competitivas
políticas investigación competitiva
legales

Clima económico Nivel

Geografía e tecnológico
infraestructura

Estructura de
distribución
 Factores de decisión en
Marketing
 Programa del marketing: debe ajustarse al
clima comercial
 El administrador: se va a centrar en las 4
p´s, pero realmente el contexto global debe
tenerse muy en cuenta
 Evaluación continua
 Normalmente trimestral en el anual
 Aspectos del entorno nacional

 El entorno doméstico es incontrolable,

pero si previsible
 Genera beneficios
 Ej: Kodak y Fuji
Aspectos del entorno extranjero

 Factores culturales
 Factores políticos
 Factores financieros
 Ej: china comunista--- sistema comercial
Adaptación ambiental necesaria
 Reconocer el efecto de una nueva cultura
 Entorno doméstico: casi automática –
respondemos culturalmente a nuestro
entorno
 Internacionalización: consecuentes a los
marcos de referencia que se establecen -
no solo juicios del país de origen
 Marco de referencia: marco importante en
la determinación o modificación del
mercadólogo
 Criterio de auto referencia y
etnocentrismo (obstáculo)
 CAR: gran obstáculo:
 Referencia inconsciente a los valores
culturales, experiencias y conocimientos
propios
 Etnocentrismo ( relacionado) :
 Creencia de que la cultura propia a la
compañía conoce la mejor forma de hacer
las cosas
 Establecer distancias
 Hospitalidad
 Nombres
 Pasos a seguir: Análisis transcultural
 Definir el problema u objetivo comercial de
acuerdo con las características, hábitos o
normas culturales del país de origen
 Definir el problema u objetivo comercial de
acuerdo con las características, hábitos o
normas culturales del país extranjero o medio
de la consulta a varios nativos
 Aislar la influencia del CAR en el problema y
examinarlo cuidadosamente para entender de
que forma lo complica
 Re-definir el problema: resolver la situación
optima respecto al objetivo comercial
 Desarrollo de una conciencia
global
 Ser tolerante respecto a las diferencias
culturales
 Tener conocimientos de las culturas,
historia, potencial de los mercados
mundiales de la economía mundial, la
sociedad y política.
 Etapas en la participación del
marketing Internacional
 Marketing foráneo indirecto
 No clientes más allá de las fronteras pero puede que sus
productos lleguen a p. extranjeros
 Marketing foráneo poco frecuente
 Los excedentes pueden hacer que se exporte
 Marketing foráneo regular
 Fuerza productiva permanente dedicada a la producción de
bienes al extranjero
 Marketing internacional
 Mercados por todo el mundo
 Marketing global
 Consideración del mundo como 1 mercado
El comercio Mundial y las barreras comerciales
 EL COMERCIO MUNDIAL

 CONCEPTOS
 NACIONAL: Es aquel que abarca todo el territorio
nacional para el intercambios de bienes y servicios.

 MULTINACIONAL: Empresas que participan con

gran energía en el Comercio Internacional mas allá de la
exportación e importación de recursos, bienes y servicios, debido a
su enorme tamaño, recursos tecnológicos y financieros. Estas
empresas ejercen un enorme influencia en la economía mundial.

 GLOBAL: está dirigido a diferente mercados por todo el

mundo
 Global: adquirió un nuevo significado, se refiere a
movilidad y competencia ilimitada en los campos sociales,
de negocios e intelectuales.
 EL COMERCIO MUNDIAL

 En los últimos 50 años el volumen

físico de la producción global creció 8
veces mientras que el volumen de
exportaciones aumentó 25 veces (en
valor 150 veces).
 Interdependencia de las economías y
la necesidad de incorporar la
perspectiva internacional en las
decisiones domésticas
 CARACTERISTICAS

 CONCENTRACIÓN
 Actualmente, el valor total de las
exportaciones de mercancías supera
los 10 billones de dólares, a los cuales
deben sumarse otros 2 billones
correspondientes al intercambio de
servicios comerciales.
 Como se aprecia en el cuadro
siguiente, una decena de países, con
Alemania, EEUU y China a la cabeza,
concentra casi el 60% del total.
 Comercio
de
Mercancías.
Año 2004
(miles de
millones
u$s)

Expor % Impor % Saldo

Alemania 910 10,0 730 8,0 180
Estados 820 9,0 1.520 16,7 -700
Unidos
China 600 6,6 560 6,2 40
Japón 570 6,3 470 5,2 100
Francia 450 4,9 470 5,2 -20
Países Bajos 360 4,0 320 3,5 40
Italia 350 3,8 350 3,8 0
Reino Unido 350 3,8 470 5,2 -120
Canadá 320 3,5 280 3,1 40
Bélgica 310 3,4 290 3,2 20
10 Primeros 5.040 55,4 5.460 60,0 -420
países
Resto del 4.060 44,6 3.640 40,0 420
Mundo
Total Mundial 9.100 100,0 9.100 100,0 0
 CARACTERISTICAS
 En los últimos 25 años se han registrado
importantes cambios en los flujos comerciales entre
las grandes regiones y países:
 Asia ha ido creciendo de forma sostenida (actualmente
exporta la cuarta parte del total mundial)

 América del Sur y África han declinado y no alcanzan

al 3% del total.

 Estados Unidos y Japón han disminuido su

participación en las exportaciones globales del 12% al
9% y del 9% al 6%, respectivamente.

 Europa es la excepción, ya que su participación se ha

mantenido constante en cerca del 45% del total
mundial.
 INTEGRACIÓN:
 El desarrollo de regiones conformadas por
países que han suscrito acuerdos de
integración también ha producido
sustanciales cambios en los flujos
comerciales:
 Unión Europea y del Tratado de Libre
Comercio de América del Norte (NAFTA) el
intercambio de bienes al interior de la zona
supera al que se realiza con terceros países.
 En la ASEAN , el Mercosur y la Comunidad
Andina , cuyas ventas se siguen destinando
principalmente a mercados extrazona.
Exportaciones de
bienes por
acuerdos de
integración. Año
2004

(en miles de
millones de u$s)

Intrazona Extrazona Total

Unión Europea (25) 2.500 1.200 3.700

NAFTA (3) 740 600 1.340

ASEAN (10) 130 420 550

MERCOSUR (4) 20 120 140

Comunidad Andina 7 70 77
(5)

TOTAL 3.400 2.410 5.810

 DESEQUILIBRIOS:
 Asimetrías en el intercambio provocadas
por el creciente desequilibrio de la
balanza comercial de Estados Unidos.
 En el año 2004 ese déficit alcanzó los
700 mil millones de dólares, la mitad del
cual se originó en el comercio con los
países asiáticos.
 El sostenido incremento de las
importaciones norteamericanas y la lenta
evolución de su sector exportador:
principal preocupación.
 UE EEUU Asia Resto Total

Unión
Europea +120 -120 +100 +100
(25)

Estados
-120 -350 -230 -700
Unidos

Asia +120 +350 -170 +300

Resto
del -100 +230 +170 +300
Mundo
 SECTORES:
 Los productos industrializados tienen una
importancia creciente en el comercio mundial.
 En los últimos 50 años el volumen de
manufacturas exportadas se multiplicó por 50,
mientras que el de combustibles y minerales lo
hizo 9 veces y los productos agrícolas sólo 7.
 Actualmente las manufacturas absorben las tres
cuartas partes del valor del intercambio total,
destacando la participación de productos
químicos, equipos de transporte y elementos
para oficinas y comunicaciones.
 %

Productos Agrícolas 9,0

Combustibles y
15,0
Minerales

Manufacturas 76,0
 PROCESO DE
INTERNACIONALIZACION
 Proceso de Inserción Internacional
 Contexto internacional (estructura,
comportamientos y tendencias).
 Contexto nacional (características y
estructuras políticas).
 Agentes económicos (composición,
eficiencia operativa).
 Contexto Nacional
 1.- Grado de estabilidad política y económica.
 2.- Características de las reglas de juego claridad,
precisión, estabilidad, flexibilidad, credibilidad
para plantear y tomar decisiones.
 3.- Papel del Estado en actividades económicas-
Comercio exterior.
 4.- Papel del sector privado en formulación de
políticas económicas.
 5.- Grado de prioridad nacional del comercio
exterior.
 6.- Política del sector agrícola.
 7.- Grado eficiencia, articulación y
financiamiento de la estructura institucional de
fomentos a las exportaciones.
 8.- Calidad de la infraestructura física,
formado por principios Básicos logística y
negociación.
 9.- Tamaño mercado interno.
 10.- Tratamiento capital extranjero.
 11.- Estructura de importación y política
sectorial.
 ESTRATEGIAS DE
INTERNACIONALIZACIÓN
 ETNOCENTRICA: Orientado al país de
origen
 La empresa tiene centrados sus
objetivos de venta en mercado local,
eventualmente puede vender en otros
mercados solo si le surge algún pedido.
 Consideran a la exportación como una
actividad secundaria, priorizando las
operaciones del mercado interno.
 No hay ninguna modificación en la
mezcla comercial.
 ESTRATEGIAS DE
INTERNACIONALIZACIÓN
 POLICENTRICA: Orientada al país de
destino
 Cada país es considerado como una realidad
independiente, la planificación y estrategias de
marketing se definen de acuerdo a las necesidades de
ese mercado.
 La distribución se realiza con los canales y equipo de
venta del mercado de destino.
 Participa en la comercialización nacional pero en forma
desorganizado y sin planificación.
 Habitual en empresas mediana o en aquellas que tienen
cierta experiencia en mercados externos.
 Es costoso establecer la estructura y acertar el manejo
comercial, surgen problemas de Coordinación y
 ESTRATEGIAS DE
INTERNACIONALIZACIÓN
 REGIOCENTRICA: Orientada a la región
 Se establece un plan estratégico para toda
la región.
 Se establece un objetivo de venta regional,
cobertura de mercado
 Programa se organiza y planifican las
ventas.
 ESTRATEGIAS DE
INTERNACIONALIZACIÓN
 GEOCENTRICA: Orientación mundial.
MKT GLOBAL
 Se considera todo el mundo como un
mercado único.
 Se trata de Grandes empresas
Multinacionales y/o trading.
 Tiene totalmente organizada la
comercialización, con un departamento de
planificación.
 LA BALANZA DE PAGOS

 Es la cuenta donde se registran las

transacciones que un país tiene con el resto
del mundo en un período de tiempo
específico.
 A grandes rasgos, estas transacciones
puede ser de dos tipos:
 Reales (principalmente las referidas al
comercio de bienes y servicios)
 Financieras (las relacionadas con los flujos
de capital).
 Composición / estructura
 La balanza de pagos se compone de 3 cuentas
principales:
 La cuenta corriente,
 La cuenta capital y financiera
 La de reservas oficial:
 Registro de las importaciones y exportaciones de
oro
 Aumento o disminución de los pasivos en los
bancos centrales extranjeros
 Aumento o disminución en el cambio de divisa
Estructura de la balanza de pagos
y su equilibrio contable
 1. Cuenta corriente
 1.1 Bienes (mercancías)
 1.2 Servicios (transporte, viajes, otros servicios)
 1.3 Renta
 1.4 Transferencias corrientes
 2. Cuenta capital y financiera
 2.1 Transferencias de capital
 2.2 Inversión directa
 2.3 Inversión de cartera
 2.4 Otra inversión
 3. Errores y Omisiones

 4. Saldo de la balanza de pagos

 Equilibrio contable en la balanza de pagos:

SBP (4) = SCC (1) + SCK (2) + EyO (3) = Variación de

activos de reserva

LA CUENTA CORRIENTE ES LA FUNDAMENTAL DEL

COMERCIO INTERNACIONAL

SBP: SALDO BALANZA DE PAGOS

SCC: SALDO CUENTA CORRIENTE
SCK: SALDO CUENTA CAPITAL
EyO: ERRORES Y OMISIONES
 En la Balanza de cuenta corriente se registran
movimientos relacionados con el intercambio de
bienes y servicios, renta y transferencias
corrientes
 Cuenta capital y financiera se registran
movimientos relacionados con transferencias de
capital y el traspaso de propiedad de activos y
pasivos financieros.
 Composición de la cuenta corriente
 Bienes: comprende las exportaciones e importaciones de
mercancías.

 Servicios: transacciones (exportaciones e importaciones) de

servicios de transportes, viajes y otros servicios (de
comunicaciones, de seguros, financieros, de informática e
información, regalías y derechos de licencia, empresariales,
profesionales y técnicos, personales, culturales y recreativos, del
gobierno).

 Rentas: en este rubro se registran las remuneraciones

pagadas a trabajadores no residentes (rentas del trabajo) y
los ingresos y pagos de rentas generadas por realización de
inversiones, principalmente dividendos y utilidades (rentas del
capital).

 Transferencias corrientes: incluye las transferencias en

efectivo entre los gobiernos de diferentes países, destinadas a
financiar gastos corrientes del gobierno receptor, las donaciones de
alimentos, ropa, medicinas,etc. para socorrer a la población, las
 Composición de la cuenta capital y financiera
 Transferencias de capital: se producen cuando existe el
traspaso de la propiedad de un activo fijo (por ejemplo, cuando
un país dona a otro país divisas para financiar una inversión) o
cuando se perdona una deuda por parte de un acreedor.

 Inversión directa: es la inversión de capital propiedad de un

extranjero cuyo objetivo es obtener una participación duradera en
la gestión de la empresa en que se invierte.

 Inversión de cartera: es la compra o venta, entre residentes y

no residentes, de un conjunto de activos financieros como, por
ejemplo, títulos de participación de capital (acciones, certificados de
aportación patrimonial) y títulos de deuda (bonos y pagarés).

 Otra inversión: incluye los préstamos ligados a operaciones

comerciales (créditos comerciales) y financieras; también se
registran en este ítem los depósitos en el extranjero o de extranjeros
en el país.
 La variación de los activos de reserva
 Los activos que están bajo el control de la autoridad monetaria
de un país y que pueden ser utilizados con disponibilidad
inmediata para financiar los desequilibrios de la balanza
de pagos.
 Comprende el oro monetario, los derechos especiales
de giro, la posición de reserva en el FMI, los activos en
divisas y otros activos. Estrictamente, esta categoría debería
incluirse por su naturaleza dentro de la cuenta capital y
financiera; sin embargo, de acuerdo con la metodología
propuesta por el FMI, se registra aparte para identificar
su variación como el saldo de la balanza de pagos
 Saldo de errores y omisiones:
 Es una partida de ajuste donde se reflejan las
discrepancias estadísticas y las transacciones no
declaradas para que la balanza de pagos cierre
contablemente.
 Un saldo positivo de esta partida podría estar
evidenciando una entrada de capitales y/o una salida
de bienes del país no declarados (contrabando “hacia
fuera”), al tiempo que un saldo negativo se asocia con
contrabando “hacia adentro” y/o fuga de capitales.
 Saldo de la balanza de pagos:
 Coincide con la variación de los activos de
reserva en poder de la autoridad monetaria
y se calcula como la suma de los saldos de la
cuenta corriente, la cuenta capital y financiera
y Errores y Omisiones.
 Un saldo positivo, es decir, un superávit de la
balanza de pagos, implica que el país ganó
medios de pago de aceptación internacional en
el ejercicio considerado; un saldo negativo
(déficit) por su parte, implica que hubo una
pérdida de activos de reserva.
 LEY DE COMERCIO
COMPETITIVIDAD
 Competitividad
 Asociado al ámbito del comportamiento de
las empresas
 Referido a la capacidad de las empresas de
obtener mercados
 Amplitud que una empresa tiene para
sostener y mejorar su posición frente a sus
rivales de un determinado mercado
 Capacidad de una economía para
incrementar su participación en los
mercados mundiales
 Capacidad de una nación para ingresar al
comercio internacional
 Implicaciones en cuanto a la participación del
gobierno en cada país
 Necesario recurrir a la ley de comercio y
competitividad
 Evitar el soborno
 Evitar practicas desleales
 Evitar prácticas antitéticas
 Leyes internacionales
 Ley codificada
 Consuetudinaria
 Administración de exportaciones
 Engel
 Transporte de productos por mar
 La ley de Weber
 Leyes antimonopolio
 De patentes
 Helms – Burton
 Islámica
 Smoot – Hawley
 Practicas corruptas en el extranjero
 Etc
 Contemplan
 La propiedad
 El comercio
 La inmigración
 La ley internacional

 Origen: Paz de Westfalia del siglo XVII

 Objetivo inicial: terminar la guerra,
establecer la paz y promover el
reconocimiento diplomático de nuevas
entidades y gobiernos
 En la actualidad:
 Promueve la conservación de orden
 Prioriza las cuestiones comerciales
 Creación de instancias reguladoras
internacionales
 Instancias reguladoras
internacionales
 La corte permanente de justicia
internacional
 La corte internacional de justicia
 El brazo judicial de las Naciones Unidas
 La comisión de la ley internacional
 EL PROTECCIONISMO

 El proteccionismo es el desarrollo de
una política económica en la que, para
proteger los productos del propio país,
se imponen limitaciones a la entrada
de similares o iguales productos
extranjeros mediante la imposición de
aranceles e impuestos a la
importación que encarezcan el
producto de tal suerte que no sea
rentable.
 La política proteccionista ha conocido
distintos periodos de auge y decadencia.
 En situaciones de economía de guerra o
de autarquía, el proteccionismo se aplica
de manera tajante.
 En situaciones de crisis económica,
ciertos niveles de protección a los propios
productos evita una caída fulminante de
precios y el consiguiente descalabro de
algún sector de la economía nacional.
 En la actualidad el proteccionismo está
claramente presente en la Política
Agrícola Común (PAC) de la Unión
Europea y de Estados Unidos, frente al
resto de las economías del Tercer Mundo
o emergentes para evitar que, con mano
de obra y costes más baratos, la
agricultura de aquellos se vea en claro
retroceso, y es uno de los debates
abiertos en la Organización Mundial del
Comercio, toda vez que tal nivel de
protección impide el desarrollo de las
economías más pobres.
 EL GATT

 Acuerdo General sobre Aranceles y

Comercio
 Disminuyó los aranceles y se tendió al
proteccionismo
 3 tipos de barreras
 Legales
 Cambiarias
 Psicológicas
 Argumentos con el
proteccionismo
 Protección de una industria inmadura *
 Del mercado local
 De mantener dinero en un lugar
 Fomento a la acumulación del capital
 Conservación del estilo de vida y salarios reales
 Conservación de recursos naturales
 Industrialización de una nación subdesarrollada *
 Conservación del empleo y reducción del desempleo
 Defensa nacional *
 Aumento del tamaño de las empresas
 Represalias y estrategias de negociación
 Consumidor paga todas las cuotas
 Barreras comerciales
 Fomentar el desarrollo de la industria
domestica
 Tipos de barreras:
 Aranceles
 Barreras no arancelarias
 Cuotas
 RVE
 Boicots y embargos
 Barreras monetarias
 Estándares
 Aranceles
 Impuesto que impone el gobierno sobre los bienes que entran
en sus fronteras
 Se puede usar como un impuesto que genera ingresos y
desalienta la importación de bienes
 Incrementan
 Las previsiones inflacionarias
 Los privilegios de interés particulares
 El control del gobierno
 La cantidad de aranceles
 Debilitan
 Las posiciones de la balanza de pagos
 Los patrones de oferta y demanda
 Las relaciones internacionales
 Restringen
 Las fuentes de suministro para fabricantes, opciones de los
consumidores y la competencia
 Barreras no arancelarias

 Se restringen importaciones por:

 Calidad
 Salud
 Cuotas
 Embargos
 Cuotas

 Una unidad especifica o limite de dinero

aplicado a un tipo particular de bien
 Imponen una cantidad limite del producto
que puede ser importado
 Incrementan los precios en los
consumidores
 Ej: arroz extranjero a Japón
RVE: restricciones voluntarias de
exportación
 Similares a las cuotas pero mas aplicadas a
textiles, ropa, acero, agricultura y
automóviles
 Acuerdo entre ambos países sobre las
exportaciones
 Es voluntaria porque el país exportador
impone los limites, pero realmente es que
existe una amenaza por cuotas duras y
aranceles
 Boicots y embargos

 Boicots gubernamentales, es la restricción

absoluta en contra de la importación de
otros países
 Puede ser formal o informal
 Apoyado por el gobierno o la industria
 Embargo es el rechazo a vender en un país
especifico
 EE.UU Vs Cuba o Irak
 Barreras monetarias
 Un país puede regular su comercio
internacional utilizando restricciones de
control de cambio
 Bloqueo de divisas
 Prohibe que los importadores intercambien su divisa
nacional con los exportadores
 Arma política y respuesta a situaciones difíciles
 Tasas cambiarias diferenciales
 Impulsa la importación de bienes deseables e imposibilita
los indeseables
 Ej: 1 ud monetaria x ud monetaria, x2, x3
 Aprobación del gobierno para resguardar las divisas
extranjeras
 Solicitar un permiso cambiario
 Estándares
 Protegen la salud y la calidad de los
productos
Multas anti - dumping

 Método para cerrar el paso de los bienes

foráneos
 Se crearon para evitar precios predatorios
 Si los precios están por debajo del costo:
 Multa anti-dumping
 Pagar impuestos compensatorios
 KEIRETSU
 Los Keiretsu (término japonés) son grupos
empresariales cuyas empresas integrantes colaboran
entre ellas con fines estratégicos, en particular, en lo
que respecta a negocios internacionales.
 Keiretsu 系列
 Suele ser una estructura basada en dos partes, un
núcleo central en el que se sitúan una organización de
gran poder económico, un banco y una organización
de desarrollo de negocios (trader). Por afuera del
núcleo central existe un conjunto de pequeñas
organizaciones con gran independencia, pero que
comparten departamentos y acuerdos económicos, y
que poseen una alta interdependencia con el núcleo
central.
 Estos grupos empresariales, con origen en Zaibatsu, poseen
una compleja tela de relaciones que se caracteriza por
relaciones contractuales informales entre empresas
pertenecientes a los más variados sectores de actividad,
como sean la banca, la industria o la distribución.

 Las relaciones entre sus miembros están claramente

definidas jerárquicamente: en la cumbre de la jerarquía hay
una empresa líder (normalmente aquella responsable por la
gestión de la marca y por los negocios internacionales) que
solamente se relaciona con las empresas de segundo nivel;
estas, a su vez, se relacionan con las empresas de tercer
nivel y así por delante.
 A diferencia del sistema Holding americano, en el Keiretsu, no es
necesario que las empresas pertenezcan todas a una sola
sociedad.
 Ejemplos de Keiretsu

 Algunos ejemplos de importantes Keiretsu

japoneses son los casos de Mitsubishi,
Mitsui, Toyota y Sumitomo.
 Fuera de Japón se pueden encontrar
algunos grupos empresariales con
características de Keiretsu, entre los cuales
la inglesa Virgin Group y la indiana Tata
Group o incluso la Oneworld y la Star
Alliance, dos importantes alianzas del
 La naturaleza de los servicios
 Servicio es cualquier actividad o
beneficio que una parte puede ofrecer
a otra
 Es esencialmente intangible que
proporciona la satisfacción de deseos
y que no están necesariamente unidas
a la venta de un producto u otro
servicio.
 Para producir un servicio se puede o
no requerir el empleo de bienes
tangibles. Sin embargo, cuando dicho
 Estados Unidos es la primera economía de servicios del mundo. Casi
las tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrícola se emplea
en proporcionar servicios.

 Los trabajos en el área de servicios se mantienen mejor en una

recesión que los trabajos en las industrias productoras de
mercancías.

 Casi la mitad de los gastos del consumidor son para la compra de

servicios.

 La proyección para los próximos años indica que los servicios

tendrán una participación aún mayor en el empleo y en los gastos del
consumidor.

 Los precios de la mayor parte de los servicios suben a un ritmo

considerablemente más rápido que los precios de la mayor parte de
los productos.
 Características de los servicios
 Los servicios poseen características
distintivas que crean retos y
oportunidades especiales de
mercadotecnia.
 Estas características dan por
resultado programas de
mercadotecnia que a menudo son
substancialmente distintos de aquellos
que encontramos en la mercadotecnia
de productos.
 Intangibilidad:
 Los servicios son intangibles, no pueden verse,
probarse, sentirse, oírse u olerse antes de ser adquiridos.

 Para reducir la incertidumbre, los compradores deben

analizar la calidad del servicio. Sacan conclusión respecto de
esta por la ubicación, las personas, el equipo, el material de
comunicación y el precio, que es lo que pueden ver.
 El prestador del servicio debe procurar que en cierta forma
sea tangible.
 Inseparabilidad:
 Los bienes físicos se producen, después se
almacenan, mas tarde se venden y mucho más tarde se consumen,
por eso son inseparables de quien los proporcionan, ya sean
personas o maquinas.

 Si una persona es prestadora de servicios, forma parte del

servicio. Como su cliente también esta presente cuando el
servicio se produce, la interacción proveedor-cliente es una
característica especial de la mercadotecnia de servicios.
Tanto el proveedor como el cliente influyen en el resultado.
 Variabilidad:
 Los servicios son muy variables; su calidad
depende del proveedor y de cuánto, dónde y cómo lo hace.

 La calidad del servicio de un solo empleado puede variar

según su energía y estado de ánimo en el momento de
atender al cliente.
 Calidad de perecedero del servicio:
 Los servicios son
perecederos, no pueden ser almacenados para usarlos o venderlos
posteriormente. Ciertos médicos cobran a sus pacientes por la citas
a las que no asisten porque el valor del servicio existía sólo en el
momento en que el paciente no llegó. Esta característica de los
servicios no es problema cuando la demanda es constante, pero
cuando ésta fluctúa, los proveedores enfrentan problemas.
PRACTICAS DE MERCADOTECNIA GLOBAL
 Necesidad de adaptación

 Concepto clave en el marketing global

 Más que tolerancia a la cultura extraña
 Necesidad de aceptación y empatía
 Abierta al concepto: “diferente pero igual”
ADAPTACION REQUERIDA
 Adaptabilidad
 Tiempos abiertos
 Flexibilidad
 Justicia/honestidad
 Humildad
 Habilidad para ajustarse a los tiempos variables
 Curiosidad
 Interés
 Conocimiento del país
 Apreciación por los otros
 Habilidad para inspirar respeto
 Grado de adaptación

 Ajustarse a las diferencias locales sin

renunciar a nuestras formas
 Usar en CAR ( criterio de auto referencia)
manteniendo nuestra nacionalidad pero
capacitándonos para ajustarnos a
circunstancias diferentes
 Ser consciente de las diferentes culturas
 Tipos de costumbres
 Imperativas: reconocidas y acogidas
 Vocabulario amigable
 Relaciones de confianza en consonancia
 Establecer amistades
 Corregir a alguien o levantar la voz
 Contacto visual en Japón
 Opcionales: útil pero no necesaria
 Participar en hábitos culturales
 Excluyentes: no hay que participar
 Extranjero excluido de costumbres locales
 Adorar a Mahoma
 La huella de la cultura
estadounidense en el estilo de
administracion
 Conceptos culturales normativos de
EEUU
 Punto de vista dueño del propio destino
 Iniciativas independientes como
instrumento de acción social
 Selección de personal e incentivos basados
en el merito
 Decisiones basadas en e análisis objetivos
 Participación amplia en la toma de
decisiones
 Punto de vista dueño del propio destino
 Personas influyen en el futuro y están en control
del destino
 La suerte influye
 El equilibrio y el trabajo

 Iniciativas independientes como instrumento de

acción social
 Tiene reglas y supone una continuidad
 Obligación de servir a la compañía

 Selección de personal e incentivos basados en

el mérito
 Personas más cualificadas
 El desempeño: cumplir estándares esperados
 Decisiones basadas en análisis objetivos
 Visión científica
 Objetivad de los datos

 Participación amplia en la toma de decisiones

 Todos tienen la responsabilidad de tomar
decisiones

 Búsqueda constante por mejorar

 El cambio es normal y necesario
 Nada es imposible de mejorar
 Ascenso: capacidad de implementar mejoras

 Competencia que conduce a la eficiencia

 Logra avances en la sociedad
 Desempeño individual mejorado
 METODOS DE NEGOCIOS
 Autoridad y toma de decisiones:
 Administración de decisiones a nivel
superior
 Control absoluto a los propietarios
 Empresas pequeñas
 Decisiones descentralizadas
 Ejecutivos de diferentes niveles ejerciten
autoridad
 Empresas más grandes
 Comités o grupos de decisiones
 Mediante grupos o consenso
 Operar de manera centralizada o no
 Objetivos y aspiraciones de administración
 Seguridad y movilidad
 Relacionada con la motivación humana básica
 Seguridad: puestos permanentes, planes de retiro
adecuados, altos sueldos

 Vida personal
 Visión del trabajo como obligación ( griegos) o
como ética de vida ( Weber)
 Japón: trabajo es lo mas importante

 Afiliación y aceptación social

 Ej: decir empresa en vez de puesto

 Poder y logros
 Cantidad de dinero o por estatus social
 Estilos de comunicación: más que simples
palabras.
 Comunicación cara a cara
 Tener en cuenta los matices del idioma. Matrimonio
 Es explicita: Suizo, Alemán, Escandinavo

 Mensajes implícitos no verbalizados: árabe, latinoamericano, español

 Quien cuando y cómo lo dice

 Comunicaciones por internet

 Paginas web
 Idioma entendible a todos. El ingles no
entendido por un 35%
 Varios idiomas
 Fijarse en los iconos
 Formalidad y puntualidad
 Distancias importantes
 Trato por nombre y apellidos
 Prisa e impaciencia
 Europa y EEUU: tiempo es dinero.
 Latinoamérica caracterizada por la lentitud, hay
que saborearlo.
 Tiempo policrónico vs tiempo monocrómico:
 Policrónico
 Dominante en culturas de alto contexto
 Terminación de una transacción humana tiene
mas valor que el horario programado
 Concurrencia de muchas cosas simultaneas por
muchas personas

 Monocrómico:
 Concentrarse en una sola cosa a la vez
 Dividen el tiempo en pequeñas unidades
 Les preocupa la prontitud
 Ahorrar tiempo, desperdiciar tiempo, aguardar el
momento, pasar el tiempo y perder el tiempo
 Importancia de las negociaciones
 Rituales de negocios más fundamentales
 Se relacionan con producto, precio, servicios
del producto y amistad entre proveedores y
clientes
 Riesgo de malentendidos entre diferentes
culturas
 Regla: conocerse a uno mismo y luego al
oponente
Discriminación de genero en el
C.I.
 Incapacidad de las mujeres para tener
éxito en el exterior
 Debido al machismo de los países asiáticos
latinoamericanos y mediorientales.
 Escasas mujeres en altos puestos
 Evitarlo con el apoyo de la compañía
 Etica comercial
 Definición de corrupción
 Es el mal uso publico del poder una ventaja ilegitima,
generalmente secreta y privada
 Difiere dependiendo del país o la jurisdicción:
 Algunas prácticas políticas pueden ser legales en
un lugar e ilegales en otros.
 En algunos países,deben mantener la discreción
sobre a quien arrestan y acusan, y la línea entre
discreción y corrupción puede ser difícil de dibujar.
 En países con fuertes intereses de grupos políticos,
las prácticas de corrupción se dan con más facilidad.
 Es una realidad mundial; su nivel de tolerancia o de
combate evidencia la madurez política de cada país.
 Existen entidades nacionales e internacionales,
oficiales y privadas, con la misión de supervisar el nivel
de corrupción administrativa internacional.
 El soborno:
 El cohecho (coloquialmente "coima" o
"soborno") es un delito que consiste en que una
autoridad o funcionario público acepta o
solicita una dádiva a cambio de realizar u omitir
un acto.
 El cohecho es simple si el funcionario público
acepta una remuneración para cumplir con un
acto debido por su función o calificado si recibe
una dádiva para obstaculizar el cumplimiento
de un acto o no llevarlo a cabo, ya sea dicho
acto constitutivo o no de delito.
 Soborno: variaciones sobre un tema
 Soborno y extorsión
 Varia si la actividad fue provocada por una
oferta o demanda de pago
 Soborno es la oferta voluntaria de un pago
 Extorsión es si los pagos son extraídos bajo la
coacción de alguien

 Soborno y pagos pequeños

 Involucran una cantidad relativamente pequeña
de dinero, un regalo o servicio que se otorga a
una autoridad de nivel bajo.
 Facilita el desempeño legal

 Cuotas para agentes

 ETICA EMPRESARIAL

 Areas de dificultades en la toma de

decisiones de un profesional del
marketing:
 Prácticas y políticas de empleo
 Protección al consumidor
 Protección ambiental
 Pagos y participación de asuntos políticos
en un país
 Derechos humanos y libertades
fundamentales
 Principios éticos:
 Etica utilitaria: ¿la acción optimiza el bien
común o los beneficios de todas las partes?
¿quienes son las partes pertinentes?
 Derechos de las partes: ¿la acción respeta los
derechos de los individuos involucrados?
 Justicia e imparcialidad: ¿la acción respeta los
criterios de justicia e imparcialidad de todas las
partes?