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DE MARKETING
Edwin Alberto Almendárez Cáceres
UNIDAD I
Conceptos introductorios de
Planeación Estratégica
Dirección Estratégica
de Marketing
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Dirección Estratégica
Agregar un pie de página 3
de Marketing
CONTENIDO
• Calidad y satisfacción
del cliente
• Conceptos de
planeación estratégica.
Dirección Estratégica
Agregar un pie de página 4
de Marketing
Gerencia de Marketing:
Estrategias y Programas
Sexta Edición
Joseph P. Guiltinan, Gordon W. Paul, Thomas J. Madden,
McGraw Hill, 1998
(Entre otras fuentes)
Dirección Estratégica
Agregar un pie de página 5
de Marketing
¿Puede el Marketing crear
necesidades en un cliente?
Dirección Estratégica
Agregar un pie de página 6
de Marketing
Dirección Estratégica
Agregar un pie de página 7
de Marketing
“El Marketing
no es vender,
sino que
te vuelvan
a comprar”
Dirección Estratégica
Agregar un pie de página 8
de Marketing
ORIENTACIÓN HACIA
EL MERCADO
ADMINISTRACIÓN
DE MARKETING Y EL
PROCESO DE
PLANEACIÓN
Dirección Estratégica
Agregar un pie de página 9
de Marketing
MERCADOTECNIA
Dirección Estratégica
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de Marketing
¿CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
Dirección Estratégica
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de Marketing
¿CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?
Satisfacción
Dirección Estratégica
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de Marketing
OCHO DIMENSIONES DE LA CALIDAD DE GARVIN
Confiabilidad Conformidad
Dirección Estratégica
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de Marketing
Que el producto Desempeño/
realice las funciones
operativas que se Rendimiento
esperan de él. Al comprar un coche, lo
mínimo que se espera de él es
que nos transporte, le sirvan
los frenos y pueda acelerar.
Dirección Estratégica
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de Marketing
Complementos que Características
un producto tiene y
que no tiene la especiales
competencia. Las camas Sleep Number
permiten que los consumidores
determinen el nivel de firmeza y
la forma del colchón para
obtener un confort óptimo
usando un sencillo índice
numérico.
Dirección Estratégica
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de Marketing
Frecuencia con que
falla un producto y
Confiabilidad
necesita reparación.
Dirección Estratégica
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de Marketing
Que el producto sea hecho
conforme las normas que
fue diseñado. Si algún Conformidad
componente no se ajusta
adecuadamente, puede
causar problemas de ¿Qué pasa si los asientos son 5
funcionamiento.
cms. más anchos que en el
diseño?
Dirección Estratégica
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de Marketing
Se refiere a la vida Durabilidad
útil de un producto.
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de Marketing
La rapidez, cortesía y
conocimientos del Capacidad de
personal de la empresa
(durante y posterior a la
servicio
venta)
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Apariencia del producto
(color, forma, envoltura, Estética
tacto, olor, etc.)
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de Marketing
Reputación que
tiene la Calidad
compañía. percibida
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de Marketing
Calidad y productividad calidad satisfacción y desempeño
La competitividad es la La productividad es el indicador
capacidad de mantener que relaciona la cantidad de
sistemáticamente producto utilizado con la cantidad
ventajas comparativas de producción obtenida
de una organización (eficiencia y eficacia).
con respecto a otra,
que le permita sostener Eficacia: Capacidad de lograr un efecto
una posición en el deseado
Eficiencia: Capacidad de lograr el efecto
entorno en cuestión con el mínimo de recursos
socioeconómico. posibles viable.
Ejemplo: cambiar un foco con 20
personas es eficaz (conseguimos el
objetivo) pero poco eficiente (se gastan
recursos desmesurados para la meta
buscada).
Dirección Estratégica
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Satisfacción y Calidad
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de Marketing
CALIDAD SATISFACCIÓN Y DESEMPEÑO
En definitiva, la alta cualidad y un buen servicio termina por llevar a un
desempeño y mayor rentabilidad (Tasa interna de retorno)
La calidad mantiene un grado de satisfacción
La mejora de la calidad de
servicio se puede obtener
La respuesta elaborada por la actuando tanto sobre el
empresa para atender las desempeño del servicio como
necesidades de los clientes sobre las expectativas del
sólo debe contener aquello cliente.
que éstos perciban como
valioso.
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de Marketing
Cumple con el Circulo Virtuoso de la satisfacción del cliente
o Disney: “Nuestros clientes son nuestros invitados”.
o “El producto no se crea para uno mismo. Hay que saber lo
que quieren los demás y crearlo para ellos”. Walt Disney
o Conozca a sus invitados, tráteles con honestidad y respeto, y
continuarán viniendo: de este modo podría resumirse lo que
Walt Disney.
o Disney: “Nuestros clientes son nuestros invitados”
o En Disney estamos ante un ejemplo de atención en
mayúsculas.
o Esto se debe a una fuerte política de la empresa: “Si un
empleado recibe un reclamo o una queja , sin importar que
no sea en su departamento, división o que no forme parte de
su jurisdicción, este mismo debe asegurarse de la solución de
esta queja”.
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de Marketing
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
“La planeación estratégica es una herramienta de gestión
que permite establecer el quehacer y el camino que
deben de recorrer las organizaciones para alcanzar las
metas previstas, teniendo en cuenta los cambios y
demandas que impone su entorno. Es una herramienta
fundamental para la toma de decisiones al interior de
cualquier organización”.
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UNIDAD I
Conceptos introductorios de
Planeación Estratégica
Dirección Estratégica
de Marketing
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Resumir los conceptos básicos relacionados
con la planeación.
Dirección Estratégica
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de Marketing
CONTENIDO
• Conceptos de
planeación estratégica.
• Unidad estratégica de
negocio.
• Proceso de planeación
de Marketing.
• Misión, visión,
propósitos y filosofía
de la empresa.
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de Marketing
c “Citas notables”
Si
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CONCEPTOS DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA
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CONCEPTOS DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA
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TERMINOS CLAVE DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA
o Ventaja competitiva: Todo lo que una empresa hace especialmente bien
en comparación con empresas rivales.
o Estrategas: Son las personas en las que recae la mayor responsabilidad
por el éxito o fracaso de una organización. Los puestos que ocupan los
estrategas reciben varios nombres, como director general, presidente,
dueño, presidente de la junta directiva, director ejecutivo, canciller,
decano o empresario.
o Declaración de la visión y la misión: Una declaración de la visión
responde a la pregunta “¿en qué nos queremos convertir?”. Elaborar la
declaración de la visión a menudo se considera como el primer paso en la
planeación estratégica. Muchas declaraciones de la visión constan de un
solo enunciado.
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de Marketing
TERMINOS CLAVE DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA
oDeclaración de la visión y la misión: Las declaraciones de la
misión son “declaraciones perdurables del propósito que
distingue a una compañía de otras similares. Una declaración de
la misión identifica el alcance que tienen las operaciones de una
empresa en términos del producto y del mercado”. Debe
responder la pregunta básica que enfrentan todos los estrategas:
“¿cuál es nuestro negocio? "Una declaración clara de la misión
describe los valores y las prioridades de la organización.
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de Marketing
MISIÓN DE MICROSOFT
Crear software para computadoras personales que dé poder a las personas
y enriquezca su vida en el lugar de trabajo, la escuela y el hogar. La visión
que Microsoft tuvo en un principio de que en cada escritorio y en cada
hogar hubiera una computadora se vincula hoy con un fuerte compromiso
hacia las tecnologías relacionadas con Internet que expanden el poder y
alcance de las PC y sus usuarios. Como proveedor de software líder en el
mundo, Microsoft pretende elaborar productos innovadores que satisfagan
las cambiantes necesidades de nuestros clientes. Al mismo tiempo,
entendemos que el éxito a largo plazo es mucho más que sólo crear
grandes productos. Descubra a qué nos referimos cuando hablamos de
“vivir nuestros valores”.
Dirección Estratégica
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de Marketing
TERMINOS CLAVE DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA
oOportunidades y amenazas externas: Las oportunidades y amenazas
externas se refieren a las tendencias y acontecimientos económicos,
sociales, culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales,
gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar
o perjudicar significativamente a una organización en el futuro. Las
oportunidades y amenazas se encuentran más allá del control de una
sola organización, de ahí el calificativo de externas.
oUn principio básico de la administración estratégica es que las
empresas necesitan formular estrategias para sacar ventaja de las
oportunidades externas y para evitar o reducir el efecto de las
amenazas externas.
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de Marketing
TERMINOS CLAVE DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA
o Fortalezas y debilidades internas: son las actividades que una organización sí
puede controlar y que desempeña especialmente bien o con deficiencias,
respectivamente. Surgen a partir de otras actividades empresariales, como la
administración, el marketing, las finanzas y la contabilidad, la producción y las
operaciones, la investigación y el desarrollo y los sistemas de información
gerencial. Identificar y evaluar las fortalezas y debilidades de la organización en
las áreas funcionales de una empresa es una actividad esencial de la
administración estratégica. Las organizaciones destinan grandes esfuerzos a
encontrar estrategias que capitalicen las fortalezas internas y eliminen las
debilidades internas.
Las fortalezas y debilidades se determinan en relación con los
competidores. La deficiencia o superioridad relativa es una información
importante.
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TERMINOS CLAVE DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA
o Objetivos a largo plazo: Resultados específicos que una organización
busca alcanzar al perseguir su misión básica. A largo plazo implica un
periodo de más de un año. Los objetivos deben ser desafiantes,
mensurables, consistentes, razonables y claros.
o Estrategias: Son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo
plazo. Las estrategias empresariales incluyen la expansión geográfica, la
diversificación, la adquisición, el desarrollo de productos, la penetración
de mercado, la reducción de gastos, el retiro de inversiones, la
liquidación y las empresas conjuntas. Son acciones potenciales que
requieren de decisiones por parte de los altos directivos y de grandes
cantidades de recursos.
Dirección Estratégica
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de Marketing
TERMINOS CLAVE DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA
o Objetivos anuales: Los objetivos anuales son logros a corto plazo que las
organizaciones deben alcanzar para poder cumplir con sus objetivos a
largo plazo. Al igual que los objetivos a largo plazo, los objetivos anuales
deben ser mensurables, cuantitativos, desafiantes, realistas, consistentes
y deben integrarse dentro de un orden de prioridades, así como
establecerse al nivel corporativo, divisional y funcional en una gran
organización.
Dirección Estratégica
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de Marketing
TERMINOS CLAVE DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA
• Políticas: Son los medios que permiten alcanzar los objetivos
anuales. Las políticas incluyen directrices, reglas y
procedimientos establecidos para apoyar los esfuerzos dirigidos
al logro de los objetivos enunciados. Las políticas son guías para
la toma de decisiones y para manejar situaciones repetitivas o
recurrentes.
Las políticas pueden establecerse a nivel corporativo para
aplicarse en toda la organización a nivel divisional y destinarse a
una sola división, o bien, a nivel funcional y aplicarse a
actividades operativas o de departamentos en particular.
Dirección Estratégica
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de Marketing
TERMINOS CLAVE DE PLANEACIÓN ESTRATEGICA
oUnidades estratégicas de negocio (UEN) Negocio o conjunto de
negocios relacionados que pueden planificarse aparte del resto
de la empresa, con su propio conjunto de competidores y un
gerente responsable de la planificación estratégica y de la
obtención de beneficios.
Dirección Estratégica
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de Marketing
Criterios para la creación de planes de marketing
Preguntas que deben ser formuladas al evaluar un plan de marketing
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Criterios para la creación de planes de marketing
Preguntas que deben ser formuladas al evaluar un plan de marketing
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de Marketing
Contenido de un PLAN DE MARKETING
Por lo general el plan de marketing contiene las siguientes secciones:
o Resumen ejecutivo y tabla de contenido. El plan de marketing debe
comenzar con una tabla de contenido y un breve resumen para que la
alta dirección tenga acceso rápido a una descripción de las metas y
recomendaciones principales.
o Análisis de la situación. Esta sección presenta los antecedentes
relevantes sobre ventas, costos, mercado, competencia y las diversas
fuerzas del macroentorno. ¿Cómo definimos el mercado, de qué
tamaño es, y qué tan rápido está creciendo? ¿Cuáles son las
tendencias de importancia y los asuntos críticos? Las empresas
utilizan toda esta información para realizar un análisis FODA.
Dirección Estratégica
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Contenido de un PLAN DE MARKETING
Dirección Estratégica
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de Marketing
Contenido de un PLAN DE MARKETING
Dirección Estratégica
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de Marketing
Contenido de un PLAN DE MARKETING
Dirección Estratégica
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de Marketing
SEMANA No.3
UNIDAD II
P l a n e st raté g i c o d e M a r ket i n g y
l a o p t i m i za c i ó n d e re c u rs o s
Dirección Estratégica
de Marketing
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Emplear la planeación estratégica
corporativa y sus cuatro pasos.
2. Aplicar los conceptos de misión, visión,
propósitos y filosofía empresarial.
3. Analizar la importancia del uso
adecuado de la mezcla de los productos
en la mezcla de mercadotecnia.
Dirección Estratégica
Agregar un pie de página 49
de Marketing
CONTENIDO
• Planeación del marketing
corporativo.
• Estrategia corporativa,
oportunidades y amenazas
del entorno.
• Fortalezas y debilidades,
misión y objetivos
corporativos.
• Estrategia de crecimiento
para mercados actuales,
estrategia de
consolidación y
estrategia de mezcla de
productos.
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de Marketing
c “Citas notables”
Una empresa no se
Donde no hay visión, el
define por su nombre,
pueblo se extravía…
sus estatutos o su acta
Proverbios 29:18
constitutiva. Se define
por su misión. Sólo una
Quizá la causa más
definición clara de la
importante del fracaso
misión y del propósito
de una empresa sea la
de la organización hace
escasa atención que por
posible tener objetivos
lo regular se presta a la
de negocio claros y
misión del negocio.
realistas.
Peter Drucker
Peter Drucker
Dirección Estratégica
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de Marketing
Dirección Estratégica
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de Marketing
Dirección Estratégica
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de Marketing
Misión
La Misión Describe el rol que desempeña actualmente la organización para
el logro de su visión, es la razón de ser de la empresa.
Responde a la pregunta central “¿cuál es nuestro negocio?”
A lo largo del tiempo, la misión puede cambiar para aprovechar nuevas
oportunidades o para responder a nuevas condiciones del mercado.
Amazon.com cambió su misión original, ser la librería online más grande
del mundo, por la de ser la mayor tienda online; eBay cambió de ser un
sitio de subastas online para coleccionistas, a ser un sitio de subastas de
todo tipo de bienes, y Dunkin’ Donuts
cambió su énfasis sobre las rosquillas al café.
Dirección Estratégica
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de Marketing
Componentes de la declaración de la misión
Como la declaración de la misión es a menudo la parte más visible y
pública del proceso estratégico administrativo, es importante que
incluya todos estos componentes esenciales:
Dirección Estratégica
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de Marketing
Componentes de la declaración de la misión
5. Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad
¿La empresa está comprometida con el crecimiento y la solidez
financiera?
6. Filosofía ¿Cuáles son las creencias básicas, los valores, las
aspiraciones y las prioridades éticas de la empresa?
7. Concepto que tiene la empresa de sí misma ¿Cuál es su cualidad
distintiva o su mayor ventaja competitiva?
8. Preocupación por su imagen pública ¿La empresa sabe responder a
las preocupaciones sociales, comunitarias y ambientales?
9. Preocupación por los empleados ¿Los empleados son valiosos para
la empresa?
Dirección Estratégica
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de Marketing
Oportunidades y amenazas del entorno
Dirección Estratégica
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Fuentes de oportunidades de marketing
Dirección Estratégica
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de Marketing
Análisis de oportunidades de mercado (AOM)
Para evaluar las oportunidades, las empresas pueden responder preguntas como:
1. ¿Podemos expresar los beneficios de manera convincente a un(os)
mercado(s) meta definido(s)?
2. ¿Podemos localizar el mercado meta y llegar a él con medios eficientes en
cuanto a costos y canales comerciales?
3. ¿Nuestra empresa posee o tiene acceso a capacidades y recursos críticos que
son necesarios para entregar los beneficios al cliente?
4. ¿Podemos entregar los beneficios mejor que cualquier competidor real o
potencial?
5. ¿La tasa de rendimiento financiero será igual o mayor a nuestro umbral de
inversión?
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Fortalezas y debilidades
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Objetivos corporativos
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de Marketing
Objetivos corporativos
Dirección Estratégica
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de Marketing
TIPOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
Dirección Estratégica
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de Marketing
TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
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TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
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TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
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TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
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TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
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TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
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TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
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TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
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TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
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TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Para mercados nuevos:
Diversificación
Involucra nuevos productos y nuevos mercados. Se puede escogerla
cuando existan una o más de las siguientes condiciones:
• No se puede establecer ninguna otra oportunidad de crecimiento
con los productos o mercados existentes.
• La firma tiene ventas o utilidades inestables debido a que opera en
mercados que se caracterizan por entornos inestables.
• La firma desea capitalizar en una competencia distintiva.
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de Marketing
TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN
o Atrincheramiento
o Eliminación de productos
o Retirarse del negocio
Dirección Estratégica
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TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN
Atrincheramiento
Limita su compromiso a sus productos existentes retirándose de los
mercados más débiles. Se utiliza cuando una empresa ha
experimentado un desempeño desigual en diferentes mercados.
Dirección Estratégica
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TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN
Eliminación de productos
Se presenta cunado la firma reduce el número de productos que ha
estado ofreciendo en un mercado. La firma decide que algunos
segmentos de mercado son demasiado pequeños o demasiado
costosos para seguir en ellos.
Dirección Estratégica
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de Marketing
TIPOS BÁSICOS DE ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN
Retirarse del negocio
Se presenta cunado un firma vende parte de su negocio a otra
organización. Sucede cuando la estrategia de diversificación ha
fallado. Se opone a la diversificación.
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SEMANA No.4
UNIDAD II
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Dirección Estratégica
de Marketing
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Analizar el comportamiento del
consumidor en relación a los hábitos
de consumo.
2. Determinar el incremento de las
ventas en relación a la demanda de
los productos en el mercado.
3. Aplicar la demanda del mercado
actual y potencial.
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CONTENIDO
• La voz del
consumidor
• Definir el mercado
relevante, análisis
de la demanda
primaria
• Análisis de la
demanda selectiva
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c “Citas notables”
Si usted no es más veloz que su Las oportunidades y amenazas que
competidor, su situación es difícil de existen en cualquier situación
sostener, pero si apenas es la mitad de siempre sobrepasan los recursos
rápido, está acabado. necesarios para aprovechar las
George Salk oportunidades o evitar las
La idea es concentrar nuestra fortaleza amenazas. Por eso, la estrategia es,
contra la debilidad relativa de nuestro en esencia, un problema de
competidor. asignación de recursos. Para que la
Bruce Henderson estrategia tenga éxito, hay que
Si todos piensan de manera similar, asignar la mayor cantidad de
entonces alguien no está pensando. recursos a una oportunidad decisiva.
George Patton William Cohen
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Dirección Estratégica
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Dirección Estratégica
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de Marketing
Dirección Estratégica
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de Marketing
PLANEACIÓN DEL MARKETING CORPORATIVO
Amenazas y oportunidades
Objetivos corporativos Fortalezas y debilidades
del entorno
Estrategia corporativa
`reeerrrrrrr
• Mercados para servir
• Productos para ofrecer
Relación entre la
planeación del
Análisis del portafolio Estrategia de mezcla de producto Marketing corporativo y
del producto • Asignación de recursos las actividades de la
• Objetivos del producto gerencia media
3. Analizar la demanda
DE selectiva
5. Evaluar la competencia
Dirección Estratégica
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de Marketing
LA VOZ DEL CONSUMIDOR
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de Marketing
DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE
Descripción de la estructura del mercado del producto
o Un mercado puede existir solo cuando están presentes vendedores y
compradores. Para definir un mercado, los gerentes deben identificar
tanto las necesidades de los compradores como los bienes y servicios
que ofrecen los vendedores para satisfacer esas necesidades.
Dirección Estratégica
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de Marketing
DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE
Descripción de la estructura del mercado del producto
Dirección Estratégica
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de Marketing
DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE
Descripción de la estructura del mercado del producto
Los gerentes pueden clasificar las alternativas de competencia en tres
niveles:
1. Marcas en competencia (o sustitutos) dentro de una forma de
producto.
2. Formas del producto en competencia dentro de una clase de
producto.
3. Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad
genérica..
Dirección Estratégica
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de Marketing
DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE
Descripción de la estructura del mercado del producto
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de Marketing
DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE
Dirección Estratégica
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de Marketing
DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE
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de Marketing
DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE
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de Marketing
Análisis de la demanda primaria
Dirección Estratégica
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de Marketing
Análisis de la demanda primaria
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de Marketing
Análisis de la demanda primaria
Dirección Estratégica
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de Marketing
Análisis de la demanda primaria
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Análisis de la demanda primaria
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de Marketing
SEMANA No.5
UNIDAD III
Establecimiento de los
objetivos de Marketing.
Análisis FODA de la empresa
Dirección Estratégica
de Marketing
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Analizar el crecimiento del mercado en
relación a la extensión de línea de
producto.
2. Encontrar las estrategias de mercado de
acuerdo a la diferenciación beneficios
atributo.
3. Comparar las fortalezas, debilidades,
oportunidades, amenazas de la empresa
de acuerdo a la evaluación del negocio.
Dirección Estratégica
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de Marketing
CONTENIDO
• Análisis de la demanda
selectiva. Evaluación de
los segmentos de mercado
• Selección de la estrategia
• Examen de las fuerzas
competitivas del mercado
• Identificación de los
mercados potenciales
• Análisis FODA de la
empresa. Análisis-interno,
análisis-externo.
Dirección Estratégica
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de Marketing
Análisis de la demanda selectiva
Mientras que la demanda primaria es la demanda de una
forma o clase del producto (como el té corriente, el té de
hiervas o el té instantáneo) la demanda selectiva es la
que se dirige hacia una marca o un sustituto especifico
dentro del mercado relevante.
Si el té instantáneo se elige como el mercado relevante, la
demanda selectiva es por el té Lipton, Nestea o cualquier
otra marca particular.
Dirección Estratégica
107
de Marketing
Análisis de la demanda selectiva
Dirección Estratégica
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de Marketing
Evaluación de los segmentos de mercado
o La segmentación de mercado capitaliza las
diferencias en el gusto y las preferencias de los
clientes tomando segmentos objetivos con un
producto y una estrategia de marketing
consistentes con sus requerimientos particulares.
o ``El objetivo de la segmentación de mercado es
alcanzar poder competitivo. ``
Dirección Estratégica
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de Marketing
Evaluación de los segmentos de mercado
Criterios de evaluación
Unicidad
o La unicidad se refiere a la existencia de grandes
diferencias entre los grupos en los segmentos. Las
diferencias mas grandes en los beneficios deseados por
un grupo, llevan a segmentos que son únicos.
``Entre mas singulares sean los segmentos, mas
fácil es traducir la segmentación resultante en
acciones estratégicas y tácticas integradas. ``
Dirección Estratégica
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de Marketing
Evaluación de los segmentos de mercado
Criterios de evaluación
Sensibilidad
o Al diseñar acciones estratégicas y tácticas especificas para
un segmento en particular, entonces se podría esperar
que ese segmento sea mas sensible a las acciones tácticas
que otro.
Dirección Estratégica
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de Marketing
Evaluación de los segmentos de mercado
Criterios de evaluación
Dirección Estratégica
112
de Marketing
Evaluación de los segmentos de mercado
Criterios de evaluación
Estabilidad
o Los gerentes esperan que los segmentos formados sean
estables con el paso del tiempo, con respecto a los
beneficios finales deseados y los factores de clasificación.
Dirección Estratégica
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de Marketing
Evaluación de los segmentos de mercado
Criterios de evaluación
Rentabilidad
o Los procedimientos para analizar la rentabilidad aplicados
a los segmentos, deben ser consistentes con la misión y
los objetivos de la empresa.
Dirección Estratégica
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de Marketing
Evaluación de los segmentos de mercado
Selección de la estrategia
Dirección Estratégica
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de Marketing
I. Forma y perfil de los segmentos
Necesidades/ Valores/
beneficios finales estilos de vida
SEGMENTOS
Comportamiento Características
de compra de clasificación
II. Evaluar segmentos o ¿únicos?
o ¿sensibles?
Son segmentos: o ¿que se pueden llevara a la acción?
o ¿estables?
o ¿rentables?
del mercado
Dirección Estratégica
o Segmento múltiple
116
de Marketing
Examen de las fuerzas competitivas del mercado
El análisis competitivo se enfoca en cinco preguntas
fundamentales, con énfasis en las tres primeras:
1. ¿Cuáles son las características fundamentales de mi
industria?
2. ¿Quiénes son mis competidores?
3. ¿Cuáles son las posiciones actuales de mis competidores?
4. ¿Cuáles son los movimientos mas probables de mis
competidores?
5. ¿Qué movimientos podemos hacer para lograr una ventaja
competitiva sostenible?
Dirección Estratégica
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de Marketing
Examen de las fuerzas competitivas del mercado
Creación de un perfil del mercado
Un perfil del mercado deberá incluir secciones que traten sobre las
características de la industria y los perfiles de los competidores.
Dirección Estratégica
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de Marketing
Examen de las fuerzas competitivas del mercado
Creación de un perfil del mercado
Características de la industria
• Tamaño y tasa de crecimiento de la industria
• Productos sustitutos
• Proveedores de la industria
• Clientes principales
• Fabricación y distribución
• Condiciones sociales y económicas que afecten la
industria
• Barreras para ingresar
Dirección Estratégica
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de Marketing
Identificación de mercados objetivo potenciales
Dirección Estratégica
120
de Marketing
El proceso de identificación
DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE
de mercados objetivo
Oportunidades y
requerimientos
del mercado
Análisis de rentabilidad y Objetivos del
productividad producto
Estrategias de
Dirección Estratégica marketing 121
de Marketing
Matriz FODA
Campbell Soup
Company
Dirección Estratégica
122
de Marketing
SEMANA No.6
UNIDAD IV
Definición del
mercado meta
Dirección Estratégica
de Marketing
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Analizar los tres pasos en la
segmentación, determinación de
mercados meta y posicionamiento en el
mercado.
2. Comparar las principales variables de
segmentación de mercados.
3. Estructurar la demanda de los productos
en el mercado, en relación a
proyecciones futuras en el mercado.
Dirección Estratégica
124
de Marketing
CONTENIDO
Dirección Estratégica
125
de Marketing
La
compania
126
Meta: Convertirse
en la compañía total de
bebidas, para ofrecer una
opción para cada momento
del día y estilo de vida.
127
128
“
Dirección Estratégica
136
de Marketing
MEDICIÓN DEL MERCADO
o Para evaluar el desempeño de una empresa, un producto,
un territorio de ventas o un distribuidor, se debe de
establecer un benchmark o un punto de referencia (como
una meta o una cuota de ventas).
Dirección Estratégica
137
de Marketing
Tipos básicos de mediciones del mercado
Las mediciones del mercado que los gerentes solicitan con
mas frecuencia incluyen:
1. Ventas actuales (demanda de la empresa y
ventas de la industria)
2. Pronósticos de ventas (de la industria)
3. Potencial del mercado (limite máximo
para la demanda de un producto dentro
de un periodo determinado)
Dirección Estratégica
138
de Marketing
Tipos básicos de mediciones del mercado
Las ventas de la industria pueden cambiar con el paso del
tiempo, por múltiples razones:
1. Los precios pueden disminuir, mejorando la capacidad de
compra de los clientes potenciales
2. Los esfuerzos de marketing de la industria pueden ser mas
extensivos, de modo que todos los clientes potenciales
perciban u obtengan los beneficios del producto.
3. Factores del entorno pueden estimular la disposición o la
capacidad para comprar el producto.
Dirección Estratégica
139
de Marketing
POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL
o El potencial del mercado total es un estimado de la
demanda potencial máxima, que suele basarse en dos
factores: el número de usuarios potenciales y la tasa de
compra.
Dirección Estratégica
140
de Marketing
POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL
Existen tres clases de decisiones que por lo general, se
basan en estimados del potencial del mercado total:
1. Evaluación de las oportunidades del
mercado
2. Determinar cuotas y objetivos de venta
3. Determinar el número de puntos de venta
al detal
Dirección Estratégica
141
de Marketing
Medición del mercado total
El mercado total cuenta con dos componentes:
1. El número de posibles usuarios
2. La tasa máxima de compra
En nuestro medio (Honduras), es casi imposible obtener
estimados del potencial del mercado total por área
geográfica, tipo de industria, tipo de hogar, suministrados
por asociaciones comerciales, publicaciones comerciales o
firmas de investigación de mercados (AC Nielsen).
Dirección Estratégica
142
de Marketing
ESTIMACIÓN DEL POTENCIAL EN LOS
MERCADOS DEL CONSUMIDOR
o Cuando las características de todos los compradores
potenciales se conocen y se pueden medir con rapidez, la
manera mas fácil de estimar el número de compradores es
utilizando los datos publicados (datos secundarios).
o Si los compradores potenciales de bienes de consumo se
pueden describir en términos de factores básicos de ubicación
o demográficos (edad, ciudad, vivienda propia o ingresos), se
pueden emplear las fuentes de datos del gobierno y de la
industria privada.
Dirección Estratégica
143
de Marketing
ESTIMAR EL POTENCIAL EN LOS
MERCADOS DEL INDUSTRIALES
Dirección Estratégica
144
de Marketing
POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO
Dirección Estratégica
145
de Marketing
POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO
Dirección Estratégica
146
de Marketing
POTENCIAL DEL MERCADO RELATIVO
Dirección Estratégica
147
de Marketing
Bases de datos internas
o En muchas industrias, especialmente aquellas que se
caracterizan por la competencia intensiva, con frecuencia
o lideres del mercado se interesan más en determinar las
oportunidades de alto potencial dentro de la base de
clientes existentes.
o Las empresas se concentran en enfocar los esfuerzos de
marketing en aquellos clientes que tienen probabilidad de
comprar volúmenes mas grandes o en quienes pueden
comprar productos adicionales de la empresa.
Dirección Estratégica
148
de Marketing
PRONÓSTICOS DE VENTAS
Dirección Estratégica
149
de Marketing
Enfoques básicos de los pronósticos
Dirección Estratégica
150
de Marketing
Enfoques básicos de los pronósticos
Métodos con base en series de tiempo
o El supuesto subyacente básico en los modelos de
series de tiempo es que las ventas se pueden
pronosticar con precisión aceptable mediante el
examen de los patrones de ventas históricos.
o Estos modelos se pueden implementar por medio
de programas de computador ya existentes, fáciles
de conseguir.
Dirección Estratégica
151
de Marketing
Enfoques básicos de los pronósticos
Métodos con base en series de tiempo
o Otra ventaja adicional es que el rango probable de la
desviación, a partir del pronostico de ventas (llamado
error de pronostico), se puede estimar estadísticamente.
o Por regla general, éstos modelos son mas útiles cuando
las fuerzas del mercado son relativamente estables. Es
decir, que si las tendencias de ventas no tienen
probabilidad de variación debido a cambios económicos,
acciones de marketing o tecnología.
Dirección Estratégica
152
de Marketing
Enfoques básicos de los pronósticos
Métodos con base en series de tiempo
Dirección Estratégica
153
de Marketing
Enfoques básicos de los pronósticos
Métodos con base en series de tiempo
PROMEDIOS MÓVILES
Este método se basa en el promedio de algún
promedio histórico específico para pronosticar el
valor de un periodo futuro.
Dirección Estratégica
154
de Marketing
EJEMPLO
PROMEDIOS MÓVILES
Dirección Estratégica
155
de Marketing
PROMEDIOS MOVILES
Pronóstico a tres años
Valor
Año Real Valor Error
1984 93,00
1985 106,00
1986 111,00
1987 114,00 103,33 10,67
1988 128,00 110,33 17,67
1989 179,00 117,67 61,33
1990 194,00 140,33 53,67
1991 207,00 167,00 40,00
1992 245,00 193,33 51,67
1993 259,00 215,33 43,67
1994 237,00
Dirección Estratégica
156
de Marketing
Enfoques básicos de los pronósticos
Métodos con base en series de tiempo
SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL
Una limitante de los promedios móviles es que todos los
años que se utilizan tienen la misma importancia. En
algunos casos, se desea dar un mayor valor a los años
recientes. La suavización exponencial permite dar un
valor diferencial a los años; la fórmula para aplicarla es:
Dirección Estratégica
157
de Marketing
Dirección Estratégica
158
de Marketing
EJEMPLO
SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL
Dirección Estratégica
159
de Marketing
El pronóstico de ventas, con una constante de
suavización de .5 para 1990 es:
148.91 = (.5) 179.00 + (1 - .5) 118.81
Dirección Estratégica
160
de Marketing
SUAVIZACION EXPONENCIAL (CONSTANTE DE
SUAVIZACION = .5)
Valor Valor del Error de
Año Real Pronóstico Pronóstico
1984 93,00
1985 106,00 93,00 13,00
1986 111,00 99,50 11,50
1987 114,00 105,25 8,75
1988 128,00 109,62 18,38
1989 179,00 118,81 60,19
1990 194,00 148,91 45,09
1991 207,00 171,45 35,55
1992 245,00 189,23 55,77
1993 259,00 217,11 41,89
1994 238,06
Dirección Estratégica
161
de Marketing
Enfoques básicos de los pronósticos
Métodos con base en series de tiempo
PROYECCIONES LINEALES
En los casos en donde existen proyecciones
pronunciadas, las fluctuaciones aleatorias no son severas
y los gerentes desean pronosticar varios periodos hacia el
futuro, los enfoques de ajuste de línea se emplean, con
frecuencia, para identificar las series de tiempo de las
ventas.
Dirección Estratégica
162
de Marketing
Enfoques básicos de los pronósticos
Métodos con base en series de tiempo
PROYECCIONES LINEALES
En este enfoque se utiliza un programa de computadora para
determinar la ecuación de la línea que tenga “mejor ajuste”: la
línea o curva que se aproxima más estrechamente a la
tendencia histórica. Esta ecuación se utiliza para pronosticar
ventas futuras mediante la proyección de la misma línea o
curva hacia el futuro. La línea de tendencia para los datos es:
Pronóstico = 55.67 + 19.62 (periodo)
Dirección Estratégica
163
de Marketing
EJEMPLO
PROYECCIONES LINEALES
Dirección Estratégica
164
de Marketing
PROYECCIONES LINEALES
Línea de Valor Valor del Error de
tendencia Real Pronóstico Pronóstico
1984 93,00 75,29 17,71
1985 106,00 94,92 11,08
1986 111,00 114,54 -3,54
1987 114,00 134,16 -20,16
1988 128,00 153,79 -25,79
1989 179,00 173,41 5,59
1990 194,00 193,04 0,96
1991 207,00 212,66 -5,66
1992 245,00 232,28 12,72
1993 259,00 251,91 7,09
1994 271,53
Dirección Estratégica
165
de Marketing
Enfoques básicos de los pronósticos
Métodos con base en modelos descriptivos
o Cuando se puede esperar que los cambios del entorno
produzcan un giro en el patrón histórico de las ventas,
los modelos de series de tiempo pueden ser
insatisfactorios.
o Los modelos descriptivos como lo de regresión
múltiple, se utilizan cuando varios factores ejercen un
impacto en las ventas.
Dirección Estratégica
166
de Marketing
Enfoques básicos de los pronósticos
Métodos con base en modelos descriptivos
o Los pronósticos de regresión múltiple permiten a
los gerentes incorporar los efectos esperados de
cualquier variable de marketing que sea
controlable y que posiblemente sea significativa
cuando se hacen los pronósticos de ventas de la
empresa.
Dirección Estratégica
167
de Marketing
Enfoques básicos de los pronósticos
Métodos con base en modelos descriptivos
o La meta es evaluar la relación entre estas variables
controlables y las ventas.
o ¿Puede explicarse la relación en ventas para diferentes
periodos a través de los niveles de precios, promoción,
distribución. Etc., en esos periodos?
o Un modelo de regresión múltiple con ventas como la variable
dependiente y los factores controlables como predictores o
variables independientes, orientará la respuesta a esta
pregunta.
Dirección Estratégica
168
de Marketing
Enfoques básicos de los pronósticos
Enfoques de juicio
o Con frecuencia no es posible basarse en enfoques
estadísticos para hacer los pronósticos. Los métodos de
series de tiempo pueden ser inapropiados debido a las
amplias fluctuaciones en ventas o por cambios
anticipados en las tendencias. Los métodos de regresión
pueden no ser factibles debido a la falta de datos
históricos o por la incapacidad de la gerencia para
determinar las causales.
Dirección Estratégica
169
de Marketing
Enfoques básicos de los pronósticos
Enfoques de juicio
o El enfoque de juicio puede ser la única posibilidad de
la gerencia para hacer pronósticos bajo cierto tipo de
situaciones.
o Dos técnicas de juicio que prevalecen son:
1. El jurado de opinión ejecutiva y la
2. Técnica Delphi
Dirección Estratégica
170
de Marketing
SEMANA No.7
UNIDAD IV
Definición del
mercado meta
Dirección Estratégica
de Marketing
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Evaluar las necesidades de los
consumidores en el mercado.
2. Revisar las principales tendencias de
mercado, en relación al costo,
volumen y utilidad del producto.
3. Detectar las estrategias de los
productos en relación a los precios
en el mercado.
Dirección Estratégica
172
de Marketing
CONTENIDO
• Análisis de rentabilidad y
productividad.
• Medición de la rentabilidad
del producto y las
implicaciones de su
análisis.
• Determinación del mercado
meta, segmentación del
mercado y variación de
segmentación.
• El mercado y las
estrategias de precio, el
mercado meta y sus
estrategias de publicidad
Dirección Estratégica
173
de Marketing
Análisis de rentabilidad y de productividad
o El análisis de productividad es la evaluación de las
consecuencias en las ventas o en la participación de mercado de
una estrategia de marketing.
o Un análisis de productividad implica la estimación de las
relaciones entre precio y uno o más gastos de marketing (tales
como presupuestos de publicidad) y el volumen de ventas o la
participación de mercados de un producto o la línea de
producto en particular.
o Estos estimados se desarrollan con base en estimados que se
obtienen a partir de los análisis de competitividad del mercado
y de las mediciones del mercado.
Dirección Estratégica
174
de Marketing
Análisis de rentabilidad y de productividad
o El análisis de rentabilidad es la evaluación del impacto de
diferentes estrategias o programas marketing sobre la
contribución en utilidades que se puede esperar de un
producto o línea de producto.
o Al considerar el papel que desempaña el análisis de
rentabilidad, los gerentes deberán de ser consientes que
este análisis es importante en relación con el de tipo de
objetivo de producto que se ha establecido.
Dirección Estratégica
175
de Marketing
Impacto
Productividad
sobre la
esperada en
estructura de
términos
rentabilidad
de ventas
Decisión
Dirección Estratégica
177
de Marketing
LINKSTER INK.: ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
EN MILES DE DOLARES
Ventas $4.640,00
Menos los costos de los bienes vendidos 2300,00
Margen de utilidad bruta $2.340,00
Gastos operacionales
Publicidad $600,00
Salarios de ventas 500,00
Comisiones sobre ventas 220,00
Salarios de los diseñadores 400,00
Otros (costos generales y administrativos) 600,00
Gastos operacionales totales 2.320,00
Utilidad operacional neta (perdida antes de impuestos) $20,00
Dirección Estratégica
178
de Marketing
Costos fijos frente a costos variables
En los tipos de costos, se necesita hacer dos clases de distinciones:
1. Diferenciar entre costos fijos y variables
2. Los costos deben separarse en directos o asignables para
productos individuales y los indirectos o no asignables.
o Los costos variables son los que cambian con el volumen de
ventas (comisiones de venta, materiales, mano de obra y el
empaque). Su aumento es directamente proporcional a las
ventas, cada uno de estos costos se incurre cada vez que se
produce y vende un tipo de producto específico.
Dirección Estratégica
179
de Marketing
Costos fijos frente a costos variables
o Los costos fijos, en esencia se mantienen igual con respecto a los
volúmenes de ventas, por los menos mientras no se necesite un
aumento en el tamaño de la planta de producción o no se requiera
de personal administrativo o de oficina.
o Para un fabricante, el costo de los bienes vendidos suele incluir
elementos fijos y variables; es decir, cada unidad vendida se
asigna a una parte de los costos para añadirla a su costo variable.
o Los costos fijos de producción (como los salarios de supervisión)
se considera parte del costo de los bienes vendidos, pero no del
costo variable de los mismos.
Dirección Estratégica
180
de Marketing
LINKSTER INK.: ESTADO DE MARGEN DE CONTRIBUCION (EN (ENMILES
MILESDE
DEDOLARES)
DOLARES)
Ventas 4640,00
Menos los costos de los bienes vendidos (mano de obra, materiales, empaque)
paque) 1620,00
Menos otros costos variables de ventas (comisiones por venta) 220,00
Margen de contribución variable $2.800,00
Costos fijos
Publicidad $600,00
Salarios de ventas 500,00
Costos fijos de producción 680,00
Salarios de los diseñadores 400,00
Gastos generales y administrativos 600,00
Gastos operacionales totales 2780,00
Utilidad operacional neta antes de impuestos $20,00
Dirección Estratégica
181
de Marketing
Costos fijos frente a costos variables
o Al separar los costos, los gerentes pueden calcular una medida
muy útil: el Margen de Contribución Variable en Porcentaje
(MCVP). Esta medida indica el porcentaje de cada dólar de venta
adicional que estará disponible para ayudar a la firma a cubrir sus
costos fijos y a incrementar sus utilidades.
o El margen de contribución variable en porcentaje se puede
calcular de dos formas:
MCVP = margen de contribución variable
ventas en dólares
MCVP = precio unitario – costo variable unitario
precio unitario
Dirección Estratégica
182
de Marketing
Costos fijos frente a costos variables
o Cuando los costos fijos se presentan en una firma que ofrece
múltiples productos, se adjudican al negocio como un todo o
a uno o más productos específicos. Por ejemplo, las
organizaciones pueden diseñar anuncios de publicidad para
comunicar un mensaje acerca de un producto o una línea de
producto en particular, o pueden utilizar publicidad
institucional, la cual presenta un mensaje acerca de la
empresa en su conjunto e incluso, pueden no mencionar los
productos o servicios que vende.
Dirección Estratégica
183
de Marketing
Costos fijos frente a costos variables
o Los costos, como la publicidad en que se incurren para un
producto o servicio especifico, se denominan costos fijos directos.
o Los costos como la publicidad institucional en que se incurren para
respaldar el negocio total, son costos fijos indirectos.
o Existen dos categorías de costos indirectos: asignables y no
asignables.
o Los costos asignables, son costos indirectos que se pueden
distribuir entre varios productos sobre una base establecida. Por
ejemplo: una fuerza de ventas común para vender dos o más
productos.
Dirección Estratégica
184
de Marketing
LINKSTER INK.: CONTRIBUCION POR LINEA DE PRODUCTO (EN MILES DE DOLARES)
TOTAL DE
LA COMPAÑIA SOMBRILLAS SUETERES CHAQUETAS GORRAS
Ventas $4.640,00 $840,00 $2.400,00 $1.200,00 $200,00
Costos variables de los bienes vendidos 1620,00 400,00 800,00 380,00 40,00
$3.020,00 $440,00 $1.600,00 $820,00 $160,00
Margen de utilidad bruta 220,00 40,00 120,00 60,00 0,00
Otros costos variables $2.800,00 $400,00 $1.480,00 $760,00 $160,00
Dirección Estratégica
185
de Marketing
LINKSTER INK.: MARGEN DE CONTRIBUCION VARIABLE EN PORCENTAJE
Dirección Estratégica
186
de Marketing
ECONOMIAS DE ESCALA PARA SUETERES
VOLUMEN ANUAL DE VENTAS
40,000 UNIDADES 80,000 UNIDADES
Costo variable por unidad $23,00 $23,00
Multiplicado por el volumen $40.000,00 $80.000,00
Dirección Estratégica
188
de Marketing
Relaciones costo-volumen-utilidad
o En muchas organizaciones, una gran parte del costo
operacional total es, esencialmente, fijo. En estas situaciones,
por lo general, los gerentes seguirán políticas que obtengan
ventaja de las economías de escala.
o Estas economías existirán cuando un gran aumento en el
volumen conduce a una reducción significativa en el costo
promedio de un producto.
o Las ventajas de utilizar economías de escala para ser
competitivo a nivel de precios, son fundamentales para las
estrategias de los costos bajos
Dirección Estratégica
189
de Marketing
Identificación de segmentos de mercado y mercados meta
o En los mercados grandes, amplios o muy diversificados, es
imposible que las empresas entren en contacto con todos los
clientes. Lo que sí pueden hacer es dividir esos mercados en
grupos de consumidores homogéneos, o segmentos con distintas
necesidades y deseos.
o La empresa necesita identificar qué segmentos de mercado
puede atender con eficacia. Esta decisión requiere un
entendimiento muy agudo del comportamiento del
consumidor y un cuidadoso pensamiento estratégico de
marketing.
Dirección Estratégica
190
de Marketing
Identificación de segmentos de mercado y mercados meta
Dirección Estratégica
191
de Marketing
Identificación de segmentos de mercado y mercados meta
Dirección Estratégica
192
de Marketing
Identificación de segmentos de mercado y mercados meta
Dirección Estratégica
193
de Marketing
Bases para segmentar los mercados de consumo
Dirección Estratégica
194
de Marketing
Bases para segmentar los mercados de consumo
Segmentación geográfica
o Unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias,
ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores. La empresa
debe poner atención a las variaciones locales. De esa manera es capaz
de ajustar los programas de marketing a las necesidades y deseos de
los grupos locales de clientes en las áreas comerciales, los vecindarios e
incluso en tiendas individuales.
o En una tendencia cada vez más presente, llamada grassroots marketing
(que se podría traducir como un marketing pegado al suelo, básico pero
efectivo), tales actividades se concentran en acercarse tanto como sea
posible, y de manera tan personalmente relevante como se pueda, a los
clientes individuales.
Dirección Estratégica
195
de Marketing
Bases para segmentar los mercados de consumo
Segmentación geográfica
o Unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias,
ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores. La empresa
debe poner atención a las variaciones locales. De esa manera es capaz
de ajustar los programas de marketing a las necesidades y deseos de
los grupos locales de clientes en las áreas comerciales, los vecindarios e
incluso en tiendas individuales.
o En una tendencia cada vez más presente, llamada grassroots marketing
(que se podría traducir como un marketing pegado al suelo, básico pero
efectivo), tales actividades se concentran en acercarse tanto como sea
posible, y de manera tan personalmente relevante como se pueda, a los
clientes individuales.
Dirección Estratégica
196
de Marketing
Bases para segmentar los mercados de consumo
Segmentación demográfica
En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables
como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, género,
ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación,
nacionalidad y clase social.
Segmentación psicográfica
La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía
para entender mejor a los consumidores. En la segmentación
psicográfica los compradores se dividen en diferentes grupos con
base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de
vida o sus valores.
Dirección Estratégica
197
de Marketing
Bases para segmentar los mercados de consumo
Segmentación conductual
En la segmentación conductual los especialistas en
marketing dividen a los compradores en grupos con
base en sus conocimientos de, su actitud hacia, su uso de, y
su respuesta a un producto..
Dirección Estratégica
198
de Marketing
Definición del segmento meta
Una vez que la empresa ha identificado las oportunidades que le
ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidir a cuántos y a
cuáles dirigirse. Es cada vez más frecuente que los especialistas en
marketing combinen diferentes variables en un esfuerzo por
identificar grupos meta cada vez más pequeños y mejor definidos.
Dirección Estratégica
200
de Marketing
Pasos del proceso de segmentación
4. Rentabilidad del segmento: Determinar la rentabilidad del
segmento.
5. Posicionamiento del segmento: Para cada segmento, crear una
“propuesta de valor” y una estrategia de posicionamiento de
producto-precio basada en las necesidades y características únicas de
los clientes de ese segmento.
6. “Prueba ácida” del segmento: Crear un “guión del segmento” para
poner a prueba el atractivo de la estrategia de posicionamiento
para cada segmento.
Dirección Estratégica
201
de Marketing
Pasos del proceso de segmentación
7. Estrategia de marketing mix Ampliar la estrategia de
posicionamiento de segmento para incluir todos los aspectos del
marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.
Dirección Estratégica
202
de Marketing
Niveles de posicionamiento
o Los mercadólogos tienen que decidir a qué niveles situar los
factores de diferenciación de la marca:
• En el nivel inferior se encuentran los atributos de la marca
• En el siguiente nivel están los beneficios de la marca
• En el nivel superior, los valores de la marca.
o De este modo, los responsables del marketing del jabón Dove
pueden destacar su atributo de contenido de crema
hidratante, o su beneficio de una piel más suave, o su valor de
ganar en atractivo.
Dirección Estratégica
203
de Marketing
Niveles de posicionamiento
o Los atributos suelen ser el nivel de posicionamiento menos
adecuado. En primer lugar, porque a los consumidores les
interesan más los beneficios. En segundo lugar, porque los
competidores pueden copiar los atributos.
o En ocasiones, es posible diferenciar con éxito las marcas con
base en atributos aparentemente irrelevantes si los
consumidores infieren el beneficio adecuado. Procter &
Gamble diferencia su café instantáneo Folger con sus “láminas
cristalinas de café” creadas mediante un “proceso exclusivo y
patentado”.
Dirección Estratégica
204
de Marketing
AGRADECIMIENTOS
Definir el mercado relevante
205
PERSONALIZAR ESTA PLANTILLA
Comentarios e instrucciones
de edición de plantilla
206
206
Dirección Estratégica
207
de Marketing
Evalúe las siguientes declaraciones de misión
En base a los nueve criterios esenciales.
a) Misión de Microsoft Corp. (En cuadro adjunto)
¿Cuál fue el resultado de la evaluación de la misión de Microsoft Corp.,
excelente, buena o pobre?
b) Misión de Honda Corporate (En cuadro adjunto)
¿Cuál fue el resultado de la evaluación de la misión de Honda Corporate,
excelente, buena o pobre?
Nota: Las respuestas para evaluar la Misión de la Organización deben ser
Si/No. La evaluación de la misión se basa en la siguiente escala:
7 a 9 respuestas positivas: Excelente / Rango Alto
4 a 6 respuestas positivas: Buena / Rango Medio
0 a 3 respuestas positivas: Pobre / Rango Bajo
Dirección Estratégica
208
de Marketing