Calidad en el servicio y mercadeo interno del

servicio

Preparado para Taller de Creación de

Equipo de Consultoría de RRHH
Cemex 23 de Enero 2003
Los conceptos de TQM (“Total Quality Management”) pueden ser
adaptados al concepto de TQS (“Total Quality Service”) basándonos en
cinco metodologías claramente identificadas.

Investigación de
Mercado y
Clientes

Evaluación, Formulación de
medición, y TQS Estrategias
retroalimentación

Educación,
Mejoras de
Entrenamiento, y
Procesos
comunicación
El primer paso para lograr una efectiva organización de servicios internos
es conocer QUIEN es el cliente.
Definir Quien es el Cliente

 El primer paso para lograr una efectiva organización de

servicios internos es conocer QUIEN es el cliente.
Investigación de
Mercado y  Aquel que protestara si dejaras de hacer lo que haces
Clientes por dos semanas, ese es tu cliente. Si nadie protestara,
debes repensar tu negocio.
 Evitar el pecado de pensar que toda la organización es
Evaluación, medición, y
retroalimentación TQS Formulación de
Estrategias
tu cliente, esto demasiado difuso y genera distracción de
esfuerzos

Mejoras de Procesos
Educación,
 Evaluar los encuentros de servicio como “momentos de
la verdad”
Entrenamiento, y
comunicación

 Una vez identificados segméntalos según sus

necesidades, no por tus ofertas
 Sé proactivo. Visítalos y pregúntales como tus servicios
los afecta, cuáles necesidades son prioritarias para ellos
y porqué, etc.
 Describir como son las interacciones con cada uno de
ellos
La forma más fácil de lograr una retroalimentación es preguntando.

Recibir Retroalimentación

 Hacer citas con clientes claves

Investigación de
 Diles lo que pretendes hacer y pídeles que te ayuden a
Mercado y entender como provees el servicio tal como ellos lo
Clientes perciben
 Este proceso no tiene que ser terriblemente científico

Evaluación, medición, y
 Es importante escuchar activamente, y no ponerse a la
retroalimentación TQS Formulación de
Estrategias
defensiva.
 Evitar a toda costa refutar críticas, realizar contra
Mejoras de Procesos
Educación,
Entrenamiento, y
comunicación
ataques, o intercambiar acusaciones
 Lo importante es entender si existen diferencias en las
expectativas de servicio y la realización del mismo
 Evaluar la posibilidad de realizar pequeños grupos de
enfoque con facilitadores neutrales
 No ofrecer promesas que no puedas cumplir
La fundación de la gerencia del servicio interno se base en el concepto de
los momentos de la verdad, es decir los “átomos” que hacen el producto.
Analizar los momentos de la verdad

 Identificar los principales momentos de interacción con tus

clientes
Investigación de  Cliente llama a tu departamento
Mercado y  Persona contacto responde una solicitud
Clientes  Cliente recibe información de tu departamento
 Un empleado tuyo visita a un cliente
 Algún cliente se queja con un tercero de la calidad de tu
servicio
Evaluación, medición, y
retroalimentación TQS Formulación de
Estrategias
 Cliente recibe un cargo por tus servicios
 Cliente solicita un procedimiento inusual
 Enfocar los momentos de la verdad según la percepción
Mejoras de Procesos
Educación,
Entrenamiento, y
del cliente
comunicación

 Realizar sesiones de tormentas de ideas con tu equipo, y

trata de identificar la mayos cantidad de momentos de la
verdad
 Trata de agrupar estos momentos en categorías afines
 Identificar aquellos momentos que no críticos
 Asociar a cada momento crítico los criterios de calidad
correspondientes (tiempo de respuesta, efectividad, trato,
costo, precisión, etc.)
Los Ciclos de Servicio son una herramienta importante para diagramar
como los clientes perciben el servicio.
Identificar los Ciclos de Servicio

 Cada ciclo de servicio debe ser evaluado desde el

punto de vista de la persona que está tratando de lograr
Investigación de algo y como la cabeza del departamento proveedora del
Mercado y servicio
Clientes
 Ejemplos de algunos ciclos son:
 Contratación de un nuevo empleado
Evaluación, medición, y
 Compra de un equipo
retroalimentación TQS Formulación de
Estrategias
 Recibir una opinión legal para una curso de acción
 Realizar un programa o sistema
 Mudarse de oficina

Educación,
Mejoras de Procesos
Entrenamiento, y
comunicación
Enviar a un empleado a un entrenamiento

 Considerar que el ciclo termina cuando el cliente siente

que terminó no cuando el proveedor decide que terminó
 Para diagramar considera sólo el nivel de detalle
suficiente para entender los “issues” más importantes
 Hay que reconocer que algunos ciclos son mucho más
complejos que otros, incluso ciclos dentro de ciclos
Cuando los momentos de la verdad no son gerenciados, la calidad del
servicio regresa a la mediocridad.
Validar los Ciclos de Servicio

 Complejidad: entre más complejo el ciclo menos

probable que el cliente esté satisfecho. Cada momento
Investigación de de la verdad es una oportunidad para “dejar caer la
Mercado y pelota”
Clientes
 Número de actores: entre más personas estén
involucradas en los ciclos, menor es la posibilidad de
Evaluación, medición, y
satisfacer al cliente, ya que existe mayor probabilidad
retroalimentación TQS Formulación de
Estrategias
de tener errores de comunicación, malos entendidos,
diferentes interpretaciones, etc.
Mejoras de Procesos
Educación,
Entrenamiento, y
comunicación
 Entregas: Entre más entregas existan, menos
probabilidades de satisfacer al cliente, al existir mayores
posibilidades de que sucedan omisiones
 Solicitudes hacia el cliente: Entre mayor sea la
interdependencia con el cliente mayor la posibilidad de
que algo salga mal. Las interacciones con los clientes
deben basarse en calidad de la interacción y no en la
cantidad de interacciones
“Si uno no sabe a donde quiere ir, cualquier camino te llevará”

Cual es nuestro negocio? (No

nuestra actividad de Negocio)

 Hazte la pregunta: “en que negocio

estoy/estamos?”
 “No hay nada peor que mejorar algo que nisiquiera
Investigación de
Mercado y Clientes deberíamos estar haciendo”… Peter Drucker
 No pensar en las actividades del día-a-día
Formulación de
Evaluación, medición, y
retroalimentación TQS
Estrategias
 Pensar en el valor final o beneficio que tus
actividades producen sobre el bienestar de la
organización
Educación,
Mejoras de Procesos
Entrenamiento, y

Es importante considerar a algunos actores de alta

comunicación

visibilidad e influencia dentro de la organización
“Si uno no sabe a donde quiere ir, cualquier camino te llevará”

Pensar en función de Contribuciones

no en función de funciones

 Cual es el resultado de lo que hacemos?

 Pensar en términos de resultados

Investigación de
 El conocer claramente estas contribuciones nos
Mercado y Clientes

permite planificar, distribuir recursos, anticipar,

colaborar y fijar objetivos de forma mucho más
Evaluación, medición, y Formulación de efectiva (ej. Los ensambladores de los relojes de
retroalimentación TQS
Estrategias los tanques ingleses en la II guerra mundial
redujeron significativamente las fallas cuando
Mejoras de Procesos
Educación,
Entrenamiento, y
visualizaron su uso y la dependencia que los
pilotos tenían en ellos – No producían relojes
comunicación

producían tanques)
 Las divisiones de RRHH entrenan al personal o
producen personal competente?
 No se puede transmitir algo que no se conoce
 La forma más sencilla de transmitir algo es
expresarlo de forma simple, con significado, y con
pasión.
Es importante lograr un balance entre las necesidades de servicio interno
y las políticas internas.
Múltiples Misiones: Servicio vs. Políticas

 Una misión de políticas internas es el rol que

tienen muchas divisiones internas para preservar,
defender, abogar ciertos principios corporativos
 El arte del pensamiento estratégico es el de lograr
Investigación de
Mercado y Clientes la convivencia de ambos en un mismo plano sin
comprometer la vitalidad de ninguna de las
misiones, haciéndolas compatibles y no
Evaluación, medición, y Formulación de
retroalimentación TQS
Estrategias excluyentes ni antagónicas. En sí este puede ser
un reto de grandes proporciones
Mejoras de Procesos
Educación,
Entrenamiento, y
 Es importante validar “hacia arriba” cualquier nueva
comunicación

dirección
El proceso de educación, entrenamiento, y comunicación debe ser un acto
de persuasión y motivación, no un ejercicio burocrático.
Escribir y Publicar el Plan

 Decidir desde el comienzo que será un plan para

vivirlo
 Debe ser conciso, claro, sencillo, informativo,
atractivo
Investigación de
Mercado y Clientes

 Debe incluir un toque personal de aspiraciones que

reflejen las realidades de los individuos
Evaluación, medición, y
retroalimentación TQS Formulación de
Estrategias  No temas en dramatizarlo un poco. Si no le pones
un poco de energía no será algo que se queda en
la mente de las personas
Mejoras de Procesos
Educación,
Entrenamiento, y  Comunícalo hacia adentro y hacia fuera.
Comunicación
 Nunca te comprometas con aspiraciones y
objetivos que no puedas cumplir
 El plan deberá ser un contrato público que debe
ser honrado
“Las grandes ideas necesitan de buenos trenes de aterrizaje además de
alas” … C.D. Jackson
Entender cuales son los Procesos Claves
de Servicio
 Utilizar como punto de partida los momentos de la
verdad recogidos anteriormente
 Entender que la complejidad de cada uno de los
procesos claves de servicio pueden ser tan variada
Investigación de
Mercado y Clientes como los propios momentos de la verdad
 Algunos de los factores comunes que tienen los
Evaluación, medición, y
retroalimentación TQS Formulación de
procesos claves de servicio son:
Estrategias

 Son sistemas que cada unidad o departamento ha

implementado consciente o inconscientemente
Educación,
Entrenamiento, y  Muchas veces están asociados a la forma que las
Mejoras de comunicación

personas lo ejecutan y pueden haber tantos procesos

Procesos como personas ejecutoras existan
 No son necesariamente familiares, lógicos, o
comprensibles por los clientes
 Probablemente están apoyando la conveniencia del
departamento y no las necesidades del cliente

 Examinar el workflow del proceso desde el punto de

vista del cliente, ya con el claro entendimiento de sus
necesidades y requerimientos, y con una visión más
estratégica de la contribución de servicio asociado
“Las grandes ideas necesitan de buenos trenes de aterrizaje además de
alas” … C.D. Jackson
Diagramar el Servicio; Una herramienta
para analizar la calidad del servicio
 Recoger las principales actividades secuenciales
desempeñadas por los diferentes actores incluyendo al cliente
 Incluir a todas las áreas interfuncionales involucradas en el
proceso, incluso terceros de ser el caso
Investigación de
Mercado y Clientes

 Mantener las actividades lo suficientemente específicas para

entender sin interpretaciones simplistas el flujo de trabajo,
Evaluación, medición, y
retroalimentación TQS Formulación de
pero lo suficientemente generales para poder visualizar el
Estrategias

proceso como un todo

Educación,
 Señalar específicamente los momentos de la verdad
Entrenamiento, y

Mejoras de comunicación

 Responder a preguntas claves como:

Procesos
 Cuánto tiempo tarda el proceso en total?
 Cuántos actividades se realizan? Podemos reducirlas?
 Cuántas unidades están involucradas? Podemos reducirlas?
 Quién supervisa los momentos de la verdad?
 Quién vela por las expectativas del cliente?
 Podemos reducir el costo del proceso?

 Usar el diagrama como una plataforma de diálogo y

evaluación y no como un manual de normas y procedimientos
“Las grandes ideas necesitan de buenos trenes de aterrizaje además de
alas” … C.D. Jackson
Implementar los cambios con cautela

 Entender que todo cambio genera resistencia

 Muchos de los clientes pueden ser escépticos a los
cambios
Investigación de
Mercado y Clientes
 Mucha gente tiende a abrazar hasta los procesos más
ilógicos una vez que se han acostumbrado a ellos
 Preparar al personal cuidadosamente antes de
Evaluación, medición, y
retroalimentación TQS Formulación de
Estrategias realizar algún cambio
 Realizar reuniones de trabajo para prevenir problemas
Educación,
Entrenamiento, y
durante la realización de la migración
Mejoras de comunicación

Procesos  Comunicar a los clientes cualquier cambio con

suficiente antelación
 Involucrar a actores con credibilidad organizacional
 Recordar que cada problema o falla es una
oportunidad de mejora
 No se puede reorientar a la organización hacia una de TQS hasta tanto no
se cierre el círculo alrededor del alto desempeño a través de su
evaluación, medición, y retroalimentación.
Evaluar, medir, y retroalimentar el servicio

 Permite entender que tan bien estamos haciendo

nuestro trabajo
 Ayuda a contribuir para que los diferentes actores
Investigación de
Mercado y Clientes
visualicen su contribución al desempeño final de la
organización
Evaluación,
medición, y TQS Formulación de
Estrategias
 Sirve como herramienta de comunicación para crear
retroalimentación buena reputación dentro de la organización

Educación,
 Permite realizar sistemas de “accountability” justos y
Mejoras de Procesos
Entrenamiento, y
comunicación alineados a los objetivos y estratégias delineadas
 Los mecanismos instaurados deben ser lo más
naturales posibles:
 Mide el proceso al nivel óptimo de detalle (ni demasiado
“micro” ni “macro”)
 Mide el proceso en los puntos de palanca
 Mide sólo las variables mínimas para entender el
proceso, y no cada más mínimo detalle del proceso
 Usa información ya levantada por el proceso
 Trabajar con disciplina y rigor sobre los cinco elementos de TQS convierte
el otorgamiento de servicio en una actividad gerencial y una filosofía de
vida más que una tarea administrativa.

Principales
Beneficios de TQS
Investigación de
Mercado y  Procesos flexibles y
Clientes
alineados con los resultados
finales de las organizaciones
 Promueve cultura proactiva
Evaluación, Formulación de
medición, y TQS  Promueve el sentimiento de
Estrategias
retroalimentación alianzas y sociedades inter-
empresas (Trabajar CON mi
cliente vs. Trabajar PARA mi
cliente)
Mejoras de Educación,
Procesos Entrenamiento, y  Asienta cultura hacia el
comunicación
cliente y sus necesidades
Una vez emprendida la labor de implementar una filosofía de TQS, el
realizar un esfuerzo de Mercadeo Interno es de vital importancia.

 Visualizar Recopilar éxitos del esfuerzo y publicarlos con “historias de

guerra”
 Implementar un website de servicio
 Ofrecer garantías de servicio
 Presentar la nueva unidad de RRHH
 Identificar embajadores para la proyección de imagen