MARKETING INTERNACIONAL

Análisis del mercado para la

exportación
ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA:
(Investigación de mercado).

La investigación comercial es el paso previo fundamental que una empresa

tiene que dar cuando toma la decisión de internacionalizarse, para ello
debe encontrar las respuestas a varias preguntas que marcarán las
denominadas Fases del Proceso que son:

FASES DEL PROCESO

1º Fase de Selección: ¿Cuántos mercados hay que investigar?

2º Fase de Sondeo: ¿ Qué información hay que obtener en cada mercado?

3º Fase de Segmentación: ¿Hacia qué clientes potenciales debe dirigirse?

Debemos recopilar la mayor información posible sobre:

• Entorno Internacional
•
• Análisis de la competencia.

Para preseleccionar él o los países potenciales a exportar debo

utilizar como herramienta de selección la MATRIZ KEPNER –
TREGOE, una vez conocidos los mercados de mayor interés y
potencialidad, comenzamos el Análisis del Entorno Externo,
mediante la Investigación de Mercado como método a emplear
En sentido general como inicio a las tres fases antes mencionadas, debemos
elaborar previamente una monografía de los mercados potenciales para
nosotros además de incluir en la misma los siguientes aspectos:

• ENTORNO ECONOMICO: ( PIB, infraestructura geográfica, transporte,

principales índices económicos del país, energía, comunicaciones y otros
datos).
•
• ENTORNO CULTURAL: hábitos, gustos, costumbres, actitudes, valores,
idioma, educación, estética, etc.
•
• ENTORNO LEGAL: licencias, aranceles, cuotas, impuestos, barreras
arancelarias y no arancelarias, regulaciones comerciales, acuerdos
laterales o multilaterales, etc.
•
• ENTORNO POLITICO: estabilidad, consensos políticos.
•
• PRODUCTIVIDAD: costo de mano de obra, leyes sociales, etc.

En base al análisis del entorno se eligen los mercados potenciales, más

importantes o más atractivos para la empresa.
SELECCION O ESTUDIOS DE ESCRITORIO:

Se realiza en dos direcciones:

 Selección de mercados potenciales y

 Análisis previo
SELECCION DE LOS MERCADOS POTENCIALES:

Se refiere a aquel país o países más atractivos, seleccionado

mediante el método de KEPNER – TREGOE y es una visión de
escritorio, de los mercados a los que pretendo exportar. Si es que
uno de los objetivos generales es la exportación, tomando como
antecedentes los mercados que visualizamos con el punto Nº2 de
esta metodología, la principal información a recabar es la siguiente:

• Ubicación geográfica
• Niveles de Vida
• Cultura
• Estabilidad Política
• Estabilidad monetaria
• Tamaño y evolución de mercado total
• Tamaño y evolución del mercado de nuestro producto
• Solvencia de los compradores
• Etc.
ANALISIS PREVIO:

Se refiere a las variables que influirán en la demanda de nuestros

productos con el fin de determinar si el mercado es accesible y si son
favorables las condiciones del mismo para la rentabilidad de nuestro
producto, la información que se requiere es:

• Regímenes de exportación
• Evolución del consumo
• Competencia internacional
• Precio y su estructura
• Incentivos existentes
• Grado de proteccionismo (arancelario y no arancelario).
• Gastos de transporte
• Incentivos existentes
• Almacenamiento y manipulación, es decir la logística en sentido
general.
• Normativas y costo de entrada y de salida, etc.
 METODO DE KEPNER – TREGOE

PAIS / FACTOR FRANCIA ESPAÑA INGLAT ITALIA AUSTRAL

ERRA IA
Distancia 3 3 9 3 9 4 12 3 9 2 6

Competencia Local 2 4 8 4 8 3 6 2 6 2 4

Identidad Idiomática 1 3 3 2 2 4 4 4 4 4 4

Situación Política 1 4 4 5 5 5 5 5 5 3 3

Perspectivas del Mercado 3 5 15 5 15 5 15 3 9 3 9

Hábitos de consumo 2 3 6 4 8 4 8 3 6 3 6

Normativas Técnicas 3 4 12 4 12 5 15 4 12 4 12

Interés estrág. Mercado 3 5 15 5 15 5 15 5 15 2 6

Rentabilidad esperada 3 5 15 5 15 5 15 3 9 3 9

Riesgos asociados 3 3 9 4 12 4 12 5 15 4 12

Total puntaje 96 101 107 95 71

Para ponderar los factores se usa del número 1 al 3, siendo 1 el
factor menos importante y 3 el factor más importante.
1 baja importancia
2 Media
3 Muy importante

Para cada país cada factor tendrá una puntuación del 0 al 5:

0 = muy desfavorable.
5= factor muy favorable

Existen dos formas de trabajar, punteando factor por mercado o solo

mercado.
ES NECESARIO HACER PARA CADA FACTOR UNA DESCRIPCION:
(Ejemplo)

* BARRERAS NO ARANCELARIAS:

Son aquellas que protegen el presupuesto nacional a través de normativas técnicas,

certificaciones, no son de manera obligatoria ( son trabas solapadas).

Es necesario hacer para cada factor una descripción: (Ejemplo)

* DISTANCIA:

Costo y tiempo de transporte, entrega, manipulación de la mercancía.

* COMPETENCIA LOCAL:

Número de productos, reacción ante el consumo de mi producto.

Se debe hacer para cada factor una memoria descriptiva.

* IDENTIDAD IDIOMATICA:

Idioma de la Etiqueta.
Una vez elegido el país al que e desea dirigir la exportación, debemos
trasladarnos físicamente al mismo, para buscar toda la información
necesaria. Se debe preparar un cuestionario tipo test, con la siguiente
información indispensable:

COMPETENCIA:

• Firmas competidores locales y extranjeras

• Localización, organización y cuotas de mercado del as más
importantes.
• Penetración, principales marcas de la competencia y sus
envases.
• Estructuras de precios de la competencia, segmentación del
mercado.
CONSUMIDORES:

• Determinar el número, hábitos y la apreciación que da nuestro

producto, su precio sugerido.
• Imagen del país
• Imagen previsible de marca diseño y presentación.

DISTRIBUCION DE PRODUCTOS COMPETIDORES SIMILARES A

LOS NUESTROS:

• Canales existentes
• Márgenes usuales
• Formas de pago más utilizadas.
• Necesidades o no de diferenciaciones que requiere la red de
distribución
• Almacenaje y sus costos
• Financiamiento de la promoción, etc.
Como resultado de esta fase de sondeo, así como de la primera
fase, selección toda la información recopilada será ordenada y
entregada en un informe con recomendaciones y conclusiones
dirigidas a la dirección de la empresa, quien tomará las
siguientes decisiones:

• Decidir o no la entrada a ese mercado.

• La gama de productos con que se va a entrar.
• Crear la entrada a nuevos productos si fuera necesario
• Cambiar de marca.
• Cambiar el envase.

Es decir como adaptar el producto al mercado.

FASE DE SEGMENTACION:

Una vez decidido los cambios necesarios, de acuerdo a las 2

fases anteriores de la investigación, se debe determinar cuál es
el grupo de consumidores más adecuado en base a sexo, edad,
nivel de renta, lugar de residencia, etc. Es decir segmentación
del mercado.
Algunas variables de segmentación:
Geográficas

*Región
*Densidad
*Clima
*Urbano
*Rural

Demográficas

*Edad
*Sexo
*Estado Civil
*Ingresos
*Ocupación
*Educación
Psicográficas

*Impulsividad
*Autonomía
*Conservadurismo
*Autoritarismo
*Extroversión
*Introversión

Comportamiento

*Indice de Consumo
*Ventajas Buscadas
*Lealtad de Marcas.