ESTUDIO DE MERCADO

¿Qué es un Estudio de Mercado? ESTUDI

O DE
MERCA
DO
Consiste en una
recogida de
información
DEFINI sistematizada y su
CIÓN posterior análisis,
que nos ayude en
una toma de
decisiones.
¿Para qué sirve un Estudio de Mercado
ESTUDI ?
O DE
Ya que nos permite conocer el perfil y el MERCA
comportamiento de nuestros clientes, la situación del DO
mercado o la industria a la que nos dedicamos,
descubriremos cómo trabaja nuestra competencia y
nuestros posibles proveedores, identificaremos nuevas
necesidades, etc.
DEFINI
CIÓN
ROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROCE
SO DE
INVEST

PREPARACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
IGACIÓ
N DE
METODOS Y TECNICAS DE PROYECCIÓN
MERCA
DOS
 AnálisisRealizamos
de Situación
un análisis de la situación,
ESTUDI
O
PRELIMI
manejando toda la información disponible
para obtener una panorámica completa de NAR
la organización acerca de:
La empresa y el
sector

PROCE El mercado y los

clientes
SO DE Organización
INVEST comercial

IGACIÓ Posicionamiento en
la red

N DE  Además, debes recopilar información de,

MERCA como mínimo, 3 años atrás, para contar con
datos históricos y poder realizar buenas
DOS comparaciones.
 Investigación preliminar ESTUDI
O
Se realiza desde la PRELIMI
propia oficina, sin NAR
tener necesidad de
salir a la calle; no
siempre tiene que ser
PROCE exhaustivo, ya que el
SO DE conocimiento de la
INVEST empresa y los estudios
anteriores que se han
IGACIÓ realizado o se vengan
N DE realizando
periódicamente son
MERCA suficientes para
DOS permitirse pasar a
posteriores fases.
 Determinación de objetivos ESTUDI
O
Definición de las PRELIMI
metas que se NAR
quieren alcanzar
con esta
investigación, cuál
PROCE es su finalidad y
SO DE alcance. Conoce
INVEST cuáles son los
objetivos de la
IGACIÓ investigación de
N DE mercado y para
qué se realizan.
MERCA
DOS
 Aquí tenemos que definir cuáles van a ser las
técnicas de investigación de mercado que
INVESTIG
vamos a utilizar y las muestras que vamos a ACIÓN
necesitar para conseguir la información que REAL
Macroambiente
queremos.

Microambiente
Demográfico Económico

PROCE Competencia Mercado

SO DE
Organización

Cultural P P Político

INVEST
Distribuidores
Clientes
P P

IGACIÓ Proveedores Públicos

N DE
Legal Tecnológico

MERCA Natural

DOS
 Fuente de datos
INVESTIG
Una vez elegidas las posibles fuentes ACIÓN
REAL
de datos, hemos de valorarlas,
teniendo en cuenta
 Grado los siguientes
de fiabilidad.
aspectos:
 Origen de la fuente.
 Grado de obsolescencia.
PROCE  Validez contrastada.
SO DE
Las fuentes de datos las podemos dividir en:
INVEST Son aquellas cuya
Internas
IGACIÓ información obtenida
emana de la propia
N DE empresa.
Son aquellas que
Externas provienen de
MERCA diferentes
DOS organismos ajenos a
la empresa,
 Diseño de la muestra
INVESTIG
Es evidente que para cualquier ACIÓN
REAL
empresa que se proponga conocer
cuántos son los hogares de una
pequeña localidad que poseen
internet y televisión digital, el
PROCE procedimiento que se seguirá será
SO DE sencillo: consistirá en preguntar a los
INVEST 400 o 500 hogares de esa pequeña
localidad. Pero lo que toda compañía
IGACIÓ desea, por lo general, no es disponer
N DE de esos datos locales, sino los
relativos a toda España o a una
MERCA amplia zona geográfica, y este dato
DOS sería imposible de averiguar si para
ello hubiera que preguntar a todas y
 Diseño de la muestra
INVESTIG
Además, es necesario atender al ACIÓN
REAL
método mediante el cual se elige
Muestreo
físicamente Muestro no
Aleatorios la muestra:
o Aleatorios
probabilísti u opinático
PROCE co.
Como su nombre
puro.
El muestreo no
SO DE indica están basados
en el azar. Exigen
aleatorio, llamado
«opinático puro»,
INVEST para su utilización la
existencia de una
consiste en la
elección de una
IGACIÓ relación numérica de
los elementos que
muestra según el
juicio del equipo
N DE componen la
población. Se
investigador.

MERCA caracterizan porque

todos los elementos

DOS tienen siempre la

misma probabilidad
de resultar elegidos.
 Tamaño de la muestra
INVESTIG
La muestra es el número de ACIÓN
REAL
elementos, elegidos o no al azar, que
hay que tomar de un universo para
que los resultados puedan
extrapolarse al mismo, y con la
PROCE condición de que sean representativos
 Del error permitido.
de la población. El tamaño de la
SO DE  Del nivel de confianza con el que se
muestra depende de tres aspectos:
INVEST desea el error.
 Del carácter finito o infinito de la
IGACIÓ población.
N DE
MERCA
DOS
 Elaboración del cuestionario/guía de tópicos
INVESTIG
El cuestionario no solo debe permitir ACIÓN
REAL
una correcta plasmación de la
información buscada, sino que
también tiene que ser diseñado de tal
forma que facilite al máximo las
PROCE posibilidades de un tratamiento
 El cuestionario
cuantitativo de los datos
es elrecogidos,
punto de ya
SO DE que en los estudios
encuentro, cualitativos
en la relación dese
INVEST denominan guías deentre
comunicación, tópicos.
el Es decir,
hay dos aspectos quey else deben tener
IGACIÓ en 
entrevistador
cuenta:
entrevistado.
El cuestionario es un formulario, es
N DE decir, un impreso en el que se
MERCA registran datos e información, por lo
que en su elaboración se definen ya
DOS los códigos de tabulación y el
Elaboración del cuestionario/guía de tópicos
INVESTIG
Un buen cuestionario debe tener las ACIÓN
REAL
siguientes propiedades:
 Claridad del lenguaje.
 Respuestas fáciles.
 Evitar, en lo posible, preguntas
PROCE molestas.
SO DE  No influenciar la respuesta.
 Abiertas y cerradas.
INVEST  Preguntas para ordenar.
IGACIÓ  Preguntas en batería.
N DE  Preguntas proyectivas
 Preguntas de control.
MERCA
DOS
 Trabajos de campo
INVESTIG
ACIÓN
REAL
Los trabajos de campo están
dentro de la fase en la que se
realizan las entrevistas. Como
PROCE comentamos anteriormente, es
muy frecuente hacer, antes de los
SO DE trabajos de campo propiamente
INVEST dichos, una encuesta piloto que
sirve para probar tanto el material
IGACIÓ de trabajo como la organización
N DE general y el grado de aptitud y de
entrenamiento de los agentes
MERCA entrevistadores. Para ello es
DOS necesario disponer de un personal
eficiente y preparado:
 Recepción y depuración de cuestionarios
TRABAJOS
Una vez que los cuestionarios llegan al FINALES
departamento técnico, se supervisan uno a
uno en la fase denominada «depuración»,
que tiene como misión asegurarse del
comportamiento y la conducta que mantuvo
el entrevistador, así como la del entrevistado
PROCE y comprobar que ambas han sido correctas, y
por tanto no han dado lugar a fallos que
SO DE ocasionarían errores en las estimaciones. La
INVEST conducta de los entrevistadores puede
resultar incorrecta por alguna de las
IGACIÓ siguientes causas (variables
contaminadoras):
N DE  Por la no realización de algunas de las
MERCA entrevistas, cumplimentando los
cuestionarios falsamente.
DOS  Las entrevistas se realizan, pero solo se
hacen las preguntas claves, de tal manera
 Codificación y tabulación
TRABAJOS
El proceso de tabulación consiste FINALES
esencialmente en el tratamiento
informático de los datos contenidos
en los cuestionarios. Sin embargo,
también se incluyen en este proceso
PROCE todas aquellas operaciones
SO DE encaminadas a la obtención de
resultados numéricos relativos a los
INVEST temas de estudio que se tratan en los
IGACIÓ cuestionarios.

N DE
MERCA
DOS
 Informe final
TRABAJOS
Algunas veces las presentaciones son FINALES
demasiado largas, otras, muy cortas;
a veces se abusa de gráficos, por ello
e independientemente de a quién
vaya dirigido el informe se han
PROCE incluido las principales características
SO DE que deben servirnos para presentarlo:

INVEST  La portada debe dar a conocer el

IGACIÓ tema sobre el que versa el informe,
para y por quién ha sido preparado,
N DE así como la fecha en la que se ha
MERCA terminado (mes y año solamente).
 En la introducción se explicarán los
DOS motivos por los que se ha llevado a
cabo la tarea, el objetivo previsto
 Informe final
TRABAJOS
 Los resultados se presentarán en FINALES

tablas y gráficos que expliquen las

relaciones existentes entre las
diversas variables analizadas.
PROCE  A continuación se indicarán el
resumen final y las conclusiones,
SO DE para añadir con posterioridad las
INVEST recomendaciones, indicándose las
acciones y normas que se deberán
IGACIÓ seguir a la vista de los resultados
N DE obtenidos.
 Por último, se proporcionarán el
MERCA apéndice y la bibliografía.
DOS  La presentación puede ser
indistintamente en Power Pointo
 Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercado

PROCE
SO DE
INVEST

IGACIÓ
N DE
MERCA
DOS
 En función de su carácter
existen 3 métodos para
proyectar el mercado:

Métodos Cualitativos

Méto Modelos Causales

dos Modelos de series de

tiempo
de
Proy
ecció
 Métodos
Cualitativos
Se basan en opiniones de
expertos, cuando el tiempo es
corto, cuando no se dispone
 Reúne a un grupo de
de antecedentes expertos
mínimos o
 Se les hace
no son confiables
Delphi para
retroalimentación
proyectarlos.  Encuestas anónimas
Méto  Evita influencias
 Encuestas no anónimas
grupales
dos Consejo de
 No hay retroalimentación
 Peligro de influencia de

de
panel grupos
 Usa información
 recolectada
Varios expertos
paradan
tomar
pronóstico aprobar o
decisiones,
Proy Investigació
n de
refutar una hipótesis
 Es flexible en la
ecció Mercado metodología de
investigación
 Estudia características de
 MÉTODOS TÉCNICAS
CUANTITATIVOS PERSONAL
(Métodos ENCUES TELEFONICA
Estadísticos, TA CORREO
buscan INTERNET (WEB)
METO principalmente OTROS (Paneles, Estudios
datos de Ómnibus, Test de roductos
DOS cantidad) o Pruebas, Audiencias…)
OBSERVACIÓN
CUALITATIVOS

Y (Métodos
ARTICIPANTE
ENTREVISTA EN

TECNI psicoanalíticos,
buscan
PROFUNDIDAD
GRUPO DE DISCUSIÓN
principalmente OTROS (Test Proyectivos,
CAS opiniones e ideas) Asociación Libre, etc..)