Entorno del Marketing

El proceso del marketing, factores del micro y

macroentorno
El proceso del marketing

Análisis Planeamiento Implementación

Estratégico

Táctico

Control
El proceso del marketing: Análisis
 Fortalezas y Debilidades (Frente Interno)
 Oportunidades y Amenazas (Frente Externo)
 Elemento clave: Retroalimentación

F Interno F Externo

F O
Presente Futuro

D A
 El proceso del marketing:
Planeamiento
Plano Estratégico:
1. Segmentación, orientación y posicionamiento que se persigue.

2. Diseño de la estrategia adecuada a implementar / Postura

competitiva.

Plano Táctico: Variables bajo nuestro control

1. Producto

2. Plaza
MARKETING MIX
3. Precio

4. Promoción
El proceso del marketing: Implementación

Factores determinantes:
A. Programa de acción: Estrategia adecuada

B. Estructura organizacional

C. Sistema de toma de decisiones

D. Recursos humanos

E. Cultura de la compañía
 El proceso del marketing:
Control
Elementos:
- Objetivos
- Presupuestos y cronogramas
- Indicadores y ratios
- Investigación y muestras desde el campo
- Otros mecanismos de información

Aplicación:

- Medir (Comparar) resultados

- Evaluar resultados
- Acciones correctivas
Entorno del Marketing: Macroentorno

Factores
Demográficos Factores
Intermediarios
Políticos / Legales

Factores Planning
Económicos Producto
Plaza
Implementación
Proveedores Consumidor Públicos
Precio
Análisis
Promoción
Factores
Tecnológicos Control
Factores
Competencia Sociales / Culturales
Factores
Ambientales
 Ensayando una definición:

¿Qué es el entorno del marketing?

Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros

elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos,
controlables y no controlables, predecibles e
impredecibles) que afectan las relaciones comerciales
y al proceso de mercadotecnia de la empresa.
 Microentorno: La propia compañía
 Diseño organizacional del departamento de marketing.
 Relación con otros departamentos.
Alta dirección Investigación

Finanzas Marketing Logística

Contabilidad RR.HH.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia, armonía, objetivo común, liderazgo comprometido; “Todos somos

marketing”
Microentorno: Proveedores
 Componente de la cadena de valor.
 Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
 Se persigue control de la relación.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de

tecnologías de producción, integración de plataformas de información.
 Microentorno: Intermediarios
 Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribución de nuestros
productos.
 Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
 Se persigue control de la relación.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de

tecnologías de distribución y logística, integración de plataformas de
información.
 Microentorno: Intermediarios
 Otros intermediarios:
◦ Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing

◦ Intermediarios financieros
 Microentorno: Clientes
 Mercados de consumo
 Mercados industriales
 Mercados de revendedores
 Mercados gubernamentales
 Mercados internacionales

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

 Microentorno: Competencia
 Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad)
 Observación permanente
 Desarrollar una ventaja competitiva real

Elementos Claves: Audiencia No Controlable

 Microentorno: Públicos diversos
 Públicos financieros
 Públicos de medios de comunicación
 Públicos gubernamentales
 Públicos de acción ciudadana
 Públicos locales
 Público general
 Público interno

Elementos Claves: Audiencias Influenciables

Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje

específico, pero dentro de una estrategia de comunicación general:
Sinergia de los mensajes.
Macroentorno: F. Demográficos
 Crecimiento poblacional

 Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos, educación,

raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones,
alfabetización.

 Posible impacto sobre costumbres y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información?

INEI > Instituto Nacional de Estadística e Informática

CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe
 Macroentorno: F. Económicos
 Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de
inflación, tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo.

 Distribución de ingresos y poder adquisitivo

 Patrones de gasto y consumo

Tip: ¿Dónde buscar información?

MEF > Ministerio de Economía y Finanzas

CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe
BCR > Banco Central de Reserva del Perú
Macroentorno: F. Socio - Culturales
 Valores culturales principales y secundarios

 Consumo / Rechazo cultural

 Religión

 Rol de la mujer
 Macroentorno: F. Políticos y legales

 Legislación, gobierno y estabilidad jurídica.

 Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi),

apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislación
publicitaria y defensa del consumidor, legislación para productos
específicos (Licor, medicamentos).
 Macroentorno: F. Ambientales
 Escasez de materias primas

 Costo y fuentes de energía

 Contaminación ambiental

 Control de recursos naturales por el gobierno

 Reciclaje
 Macroentorno: F. Tecnológicos
 Procesos productivos

 Plataformas de comercio electrónico

 Avances en electrónica, informática y telecomunicaciones: Ratios y

horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales.