Procesamiento visual de imágenes

en la comunicación publicitaria

José Manuel Martínez

Consultor en e-business y Co-Fundador de Distintiva Solutions S.L.

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 1

Hoy hablaremos de:

Procesamiento visual de imágenes:

• Atención y percepción

• ¿Cómo nos llaman la atención?

• ¿Cómo se nos dirige la mirada?

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 2

Procesamiento visual de imágenes
Factores

Nuestro sistema perceptivo se ve influido por:

• Significado de lo que vemos (Semiótica)

• Características semánticas propias de la imagen

(color, contraste...etc)

• ...y nuestras motivaciones y objetivos

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 3

Procesamiento visual de imágenes
Significado

Percepción: proceso por medio del cual el

individuo selecciona, organiza e interpreta
los estímulos según sus deseos, necesidades y
experiencias (aprendizaje y memoria).

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 4

Procesamiento visual de imágenes
Significado

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 5

Procesamiento visual de imágenes
Atención y percepción:

• Atención: conjunto de procesos que se ponen

en marcha para activar o seleccionar los
estímulos y las respuestas ante estos.

• Percepción no es igual a la suma de

sensaciones (perspectiva analítica)

• El todo es diferente a la suma de sus partes

(perspectiva holística)

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 6

Procesamiento visual de imágenes
Atención y percepción:

Idea esencial de la Gestalt:

"La percepción humana no es la suma de los
datos sensoriales, sino que pasa por un
proceso de reestructuración que configura
una forma, una gestalt".

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 7

Procesamiento visual de imágenes
Significado y Contexto

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 8

Procesamiento visual de imágenes
Características de la imagen: similitud conjunta

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 9

Procesamiento visual de imágenes
Características de la imagen: similitud conjunta

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 10

Procesamiento visual de imágenes
Características de la imagen: similitud conjunta

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 11

Procesamiento visual de imágenes
Motivaciones y Objetivos

Experimento de Alfred Yarbus

(1967)

• Estrategias de observación
conforme a las motivaciones del
observador

• Preguntas
previas

• 3 minutos

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 12

 Procesamiento visual de imágenes
Yarbus (1967)
Objetivos Diferentes
=
Diferentes Exploraciones Libre

¿Nivel adquisitivo? ¿Edades?

¿Qué estaban haciendo? ¿Vestuario?

Posición elementos escena ¿Última visita?

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 13

Procesamiento visual de imágenes
¿Cómo nos llaman la atención?

Primero un “Efecto llamada” (en publicidad)

Función fática, búsqueda de “impacto” que abra el canal en un
ambiente de contaminación infomativa

• La diferencia llama la atención (y se recuerda mejor)

• Rostros
• Señales instintivas (por defecto en nuestro código genético)
– Supervivencia (estímulos amenazadores)
– Procreación (estímulos sexuales)

Serpiente Coral

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 14

Procesamiento visual de imágenes
Por ejemplo: diferencia

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 15

Procesamiento visual de imágenes
Por ejemplo: rostros

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 16

Procesamiento visual de imágenes
Por ejemplo: amenaza

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 17

Procesamiento visual de imágenes
Por ejemplo: sexo

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 18

Procesamiento visual de imágenes
¿Cómo se nos dirige la mirada?

• Disposición de objetos en la escena (fuerzas,

continuidad de lectura de elementos...etc)
– Ley de buena continuación de la Gestalt
• Atributos: Luminosidad, contraste, forma...
• Dirección de la mirada de los personajes
• Movimiento
• Perspectiva
• Flechas, líneas...etc

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 19

Procesamiento visual de imágenes
¿Cómo se nos dirige la mirada?

“El dentista”
Gerrit van Honthorst (1622)

Usabilidad y Diseño 0
Centrado en el Usuario 20
Procesamiento visual de imágenes
¿Cómo se nos dirige la mirada?

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 21

Procesamiento visual de imágenes
¿Cómo se nos dirige la mirada?

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 22

Procesamiento visual de imágenes
¿Cómo se nos dirige la mirada?

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 23

Procesamiento visual de imágenes
¿Cómo se nos dirige la mirada?

El tipo de encuadre-enfoque empleado en las fotografía

publicitaria influye en la toma de decisiones y los juicios
de las personas, es una poderosa herramienta
publicitaria

“Los esquemas perceptivos se modifican de acuerdo a las

pautas fotográficas: la fotografía impone una manera
de ver y señala un camino para la visión.”

Facundo Tomás, “Escrito, pintado.”

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 24

Procesamiento visual de imágenes
¿Cómo se nos dirige la mirada?

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 25

Procesamiento visual de imágenes
¿Cómo se nos dirige la mirada?

“Patrón de Z procesado”

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 26

Procesamiento visual de imágenes
¿Cómo se nos dirige la mirada?

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 27

Procesamiento visual de imágenes
¿Cómo se nos dirige la mirada?

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 28

Procesamiento visual de imágenes
¿Cómo se nos dirige la mirada?

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 29

 Muchas Gracias

:-)
Para más información:

José Manuel Martínez

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 30