Investigación de mercados

Más que causas justas…

La investigación exploratoria
seguida por la investigación
concluyente ayudó a Starbucks a
reconocer que el ambiente es una
causa importante que influye en
la percepción de los consumidores
sobre empresas y marcas.
Diseño de la investigación
Diseño de la investigación

• Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación.

• Definir la información que se necesita.
• Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.
• Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma
apropiada para la recolección de datos.
• Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
• Desarrollar un plan para el análisis de los datos.
Diseño de la investigación: clasificación.
Diseño de la investigación

Diseño de la investigación Diseño de la investigación

exploratoria concluyente

Investigación causal Investigación descriptiva

Diseño transversal Diseño longitudinal

Diseño transversal simple Diseño transversal múltiple

Diferencias entre la investigación exploratoria y la
concluyente
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
• Objetivo: • Objetivo:
• Proporcionar información y comprensión • Probar hipótesis específicas y examinar
relaciones.
• Características: • Características:
• La información necesaria sólo se define vagamente. • La información necesaria se define con claridad.
• El proceso de investigación es flexible y no • El proceso de investigación es formal y
estructurado. estructurado.
• La muestra es pequeña y no representativa. • La muestra es grande y representativa.
• El análisis de los datos primarios es cualitativo. • El análisis de datos es cuantitativo.
• Hallazgos o resultados: • Hallazgos o resultados:
• Tentativos. • Concluyentes.
• Consecuencias: • Consecuencias:
• Por lo general, va seguida de mayor investigación • Los hallazgos se usan como información para la
exploratoria o concluyente . toma de decisiones.
Diseño de la investigación exploratoria:
Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar o examinar
un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión.
La investigación exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos:
• Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
• Identificar cursos alternativos de acción.
• Desarrollar hipótesis.
• Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.4
• Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
• Establecer prioridades para la investigación posterior.
Comparación de los diseños básicos de investigación

EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL

• Objetivo: Objetivo: Objetivo:
• Descubrir ideas y conocimientos • Describir características o • Determinar relaciones causales
funciones del mercado
• Características: Características: Características:
• Flexible • Se distingue por la formulación • Manipulación de una o más variables
• Versátil previa de hipótesis específicas independientes
• A menudo es la parte frontal del Diseño planeado y estructurado de • Control de otras variables
diseño de la investigación total mediadoras
antemano
• Métodos: Métodos: Métodos:
• Encuestas con expertos • Datos secundarios (analizados • Experimentos
• Encuestas piloto cualitativamente)
• Datos secundarios (analizados • Encuestas
cualitativamente) • Paneles
• Investigación cualitativa • Datos por observación y otros
Diseño de la investigación descriptiva:
Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir algo, por lo
regular las características o funciones del mercado.
La investigación descriptiva se realiza por las siguientes razones:
• Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones o
áreas del mercado.
• Por ejemplo, podríamos desarrollar un perfil de los “clientes frecuentes”.
• Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta.
• Por ejemplo, podríamos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de las tiendas que
también compran en tiendas de descuento.
• Determinar la percepción de las características de productos.
• Por ejemplo, ¿las familias cómo perciben las distintas tiendas departamentales en términos de los factores
destacados de los criterios de elección?
• Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.
• Por ejemplo, ¿en qué grado se relaciona comprar en las tiendas departamentales con comer fuera?
• Hacer predicciones específicas.
• Por ejemplo, ¿cuáles serán las ventas de ropa de en el distrito de JLBR?
Diseño de cuestionarios y formas.
Diseños transversales
• Tipo de diseño de la investigación que implica obtener una sola vez información de una muestra dada de elementos de la
población.
Diseños transversales simples
• Diseño transversal donde se extrae una muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra
una vez.
Diseños transversales múltiples
• Diseño transversal donde hay dos o más muestras de encuestados, y de cada muestra se obtiene información una sola vez.
Análisis de cohortes
• Diseño transversal múltiple que consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados.
• La cohorte se refiere al grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo.
Diseños longitudinales
• Tipo de diseño de la investigación que incluye una muestra fija de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas
de las mismas variables. La muestra es la misma a lo largo del tiempo, lo cual brinda una serie de imágenes que, al verse en
conjunto, muestran una ilustración vívida de la situación y de los cambios que ocurren a lo largo del tiempo.
Panel
• Una muestra de encuestados que han aceptado proporcionar información a intervalos específicos durante un periodo prolongado.
Investigación causal

• Tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo consiste en obtener evidencia

concerniente a las relaciones causales (causa-efecto).
• Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno.
• Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir.
Diseño de la investigación exploratoria: datos secundarios.
Comparación entre datos primarios y secundarios.

Datos primarios Datos secundarios

Propósito de la recolección Para el problema en cuestión Para otros problemas
Proceso de la recolección Muy complejo Rápido y fácil
Costo de la recolección Alto Relativamente bajo
Tiempo de la recolección Largo Corto
Criterios para evaluar datos secundarios
Criterios Temas Observaciones
Especificaciones/metodología Método de recolección de datos Los datos deben ser confiables, válidos y
Tasa de respuesta generalizables al problema en cuestión
Calidad de los datos
Técnica de muestreo
Tamaño de la muestra
Diseño del cuestionario
Trabajo de campo
Análisis de datos
Error exactitud Examinar errores en: enfoque, diseño de la Evaluar la exactitud al comparar datos de
investigación, muestreo, recolección de distintas fuentes
datos, análisis de datos, informe
Actualidad Lapso entre la recolección y la publicación Los datos del censo se actualizan
Frecuencia de actualizaciones periódicamente por las empresas sindicadas
Objetivo ¿Por qué se recolectó la información? El objetivo determinará la relevancia de los
datos
Naturaleza Definición de las variables importantes Si es posible, reconfigurar los datos para
Unidades de medición aumentar su utilidad
Categorías utilizadas
Relaciones examinadas
Confiabilidad Experiencia, credibilidad, reputación y Los datos deben obtenerse de una fuente
confiabilidad de la fuente original más que de una adquirida
Clasificación de datos secundarios
Datos
Datos secundarios
secundarios publicados

Fuente
Fuentes
comerciales
gubernamentales
Internos Externos generales

Guías Datos de censos

Listos para Materiales
usarse publicados Otras
Directorios publicaciones
del gobierno
Requieren más Bases de datos
procesamiento digitalizadas Índices
Servicios
sindicados

Servicios Datos
sindicados estadísticos
 Bases de datos
digitalizadas

En línea Por internet Fuera de línea

Bases de datos Bases de datos Bases de datos de texto Bases de datos de Bases de datos para fines
bibliográficas numéricas completo directorio especiales
Diseño de la investigación exploratoria: investigación
cualitativa
Diseño de la investigación exploratoria: investigación
cualitativa
Metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que
proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema.
Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica
algún tipo de análisis estadístico.

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

Objetivo Lograr un entendimiento cualitativo Cuantificar los datos y generalizar

de las razones y motivaciones los resultados de la muestra a la
subyacentes población de interés
Muestra Número pequeño de casos no Número grande de casos
representativos representativos
Recolección de datos No estructurada Estructurada

Análisis de datos No estadístico Estadístico

Resultado Establecer una comprensión inicial Recomendar un curso de acción

final
Clasificación de los procedimientos de investigación
cualitativa
• Enfoque directo
• Tipo de investigación cualitativa en la cual los propósitos del proyecto se revelan al individuo o son
evidentes, dada la naturaleza de la entrevista.
• Enfoque indirecto
• Tipo de investigación cualitativa en el cual se ocultan los propósitos del proyecto a los individuos.
• Sesión de grupo (de enfoque)
• Entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no
estructurada y natural.
Principales habilidades de los moderadores de sesiones de
grupo.
• 1. Amabilidad con firmeza: el moderador debe combinar un desapego disciplinado con una empatía
comprensiva, para fomentar la interacción necesaria.
• 2. Permisividad: el moderador tiene que ser permisivo y, al mismo tiempo, permanecer alerta ante las
señales que indiquen que la cordialidad se está deteriorando o que la finalidad del grupo se está
desviando.
• 3. Involucramiento: el moderador necesita fomentar y estimular una intervención personal intensa.
• 4. Entendimiento incompleto: el moderador debe animar a los individuos a ser más específicos
respecto de comentarios generalizados, al manifestar un entendimiento incompleto.
• 5. Motivación: el moderador tiene que motivar a los integrantes que no respondan para que participen.
• 6. Flexibilidad: el moderador necesita ser capaz de improvisar y modificar el esquema planeado entre
las distracciones del proceso grupal.
• 7. Sensibilidad: el moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar la discusión de grupo a un
nivel tanto intelectual como emocional
Las cinco desventajas de los grupos:

• 1. Mal uso: se puede hacer un mal uso de las sesiones de grupo y abusar de ellas cuando sus
resultados se consideran concluyentes más que exploratorios.
• 2. Mala interpretación: es más fácil interpretar de forma errónea los resultados de una
sesión de grupo, que los resultados de otras técnicas de recolección de datos. Las sesiones de
grupo son especialmente susceptibles al sesgo del cliente y del investigador.
• 3. Moderación: resulta difícil moderar algunas sesiones de grupo. Los moderadores con todas
las habilidades deseables son escasos. La calidad de los resultados depende en gran parte de
las habilidades del moderador.
• 4. Desorden: la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación, el
análisis y la interpretación. Los datos de las sesiones de grupo tienden a estar desordenados.
Entrevistas en profundidad:

• Las entrevistas en profundidad son otro método para obtener datos cualitativos. Primero
describiremos el procedimiento general para conducir entrevistas en profundidad, y luego
ejemplificaremos algunas técnicas específicas. También analizaremos ventajas, desventajas y
aplicaciones de este tipo de entrevistas.
Técnicas

• Escalonamiento:
• Técnica para realizar entrevistas en profundidad, en la cual un tipo de cuestionamiento va de las
características del producto a las características del usuario.
• Preguntas con tema oculto:
• Tipo de entrevista en profundidad que intenta localizar aspectos personales sensibles relacionados con
intereses profundamente arraigados.
• Análisis simbólico:
• Técnica para realizar entrevistas en profundidad, en la cual se analiza el significado simbólico de los
objetos al compararlos con sus opuestos.
Técnicas proyectivas

• Forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus
motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de
interés.

Técnicas de asociación
Tipo de técnica proyectiva en la cual se presenta un estímulo al
participante y se le pide que responda lo primero que le venga
a la mente.
Asociación de palabras
Técnica proyectiva donde se presenta una lista de palabras (una
a la vez) a los participantes.
Después de cada palabra, se les pide que digan la primera
palabra que les venga a la mente.
Técnicas de complementación

• Técnica proyectiva donde el participante debe completar una situación de estímulo

incompleta.

Frases incompletas
Técnica proyectiva en la que se presenta a los participantes un
número de frases incompletas, y se les pide terminarlas.

Historias incompletas
Técnica proyectiva en la que se presenta a los participantes
parte de una historia, y se les pide que la concluyan usando sus
propias palabras.
Técnicas de construcción

• Técnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya una respuesta en forma de
historia, diálogo o descripción.
Técnicas de respuesta frente a imágenes
Técnica proyectiva en la que se muestra una imagen al participante y se le pide que cuente una
historia que la describa.
Pruebas de caricaturas
Los personajes de caricaturas se muestran en una situación específica relacionada con el problema. Se
pide a los individuos que indiquen el diálogo que uno de los personajes tendría en respuesta a los
comentarios de otro personaje.
Técnicas expresivas
Técnicas proyectivas donde se le presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que
relacione los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación.
Juego de roles
Se pide a los participantes asumir la conducta de otra persona.
Técnica de la tercera persona
Técnica proyectiva en la cual se presenta al individuo una situación verbal o visual, y luego se le
pide que relacione las creencias y actitudes de una tercera persona hacia la situación.
Muestreo: diseño y procedimientos, determinación del tamaño de
la muestra.
• Población
• La suma de todos los elementos que comparten un conjunto común de características y que constituyen
el universo para el propósito del problema de la investigación de mercados.
• Censo
• Numeración completa de los elementos de la población u objetos de estudio.
• Muestra
• Subgrupo de elementos de la población seleccionado para participar en el estudio.
Condiciones que favorecen el uso de muestra o censo

MUESTRA CENSO
1. Presupuesto Pequeño Grande
2. Tiempo disponible Poco Mucho
3. Tamaño de la población Grande Pequeña
4. Varianza en la característica Pequeña Grande
5. Costo de los errores de muestreo Bajo Alto
6. Costo de los errores que no son de muestreo Alto Bajo
7. Naturaleza de la medición Destructiva No destructiva
8. Atención a casos individuales Sí No
Proceso del diseño del muestreo

Llevar a
cabo el
Determinar proceso del
el tamaño muestreo
Seleccionar de la
la técnica muestra
Determinar del
el marco del muestreo
Definir la muestreo
población
meta
Tamaños de muestras usadas en estudios de investigación de mercados
TIPO DE ESTUDIO TAMAÑO MÍNIMO RANGO TÍPICO
Investigación para la identificación del problema
(por ejemplo, potencial de mercado) 500 1,000-2,500
Investigación para la solución del problema
(por ejemplo, asignación de precios) 200 300-500
Pruebas de productos 200 300-500
Estudios de prueba de mercado 200 300-500
Publicidad en televisión, radio o impresa
(por comercial o anuncio probado) 150 200-300
Auditorías de mercado de prueba 10 tiendas 10-20 tiendas
Sesiones de grupo 2 grupos 6-15 grupos
GRACIAS