Maestría en Dirección de Empresas

Dirección de Marketing

Fundamentos de
Marketing
“Segmentación de mercados,
selección y posicionamiento
para obtener ventaja
competitiva”
 MARKETING DIRIGIDO
Identificar segmentos de mercado,
seleccionar uno o varios de estos segmentos,
y desarrollar productos y mezclas de
marketing adaptados a cada uno.

Segmentación Selección
de de
mercados Mercados Posicionamiento
Meta en el mercado
 Segmentación de
mercados
Dividir un mercado en grupos distintos
de compradores con base en sus
necesidades, características o
comportamiento, y que podrían requerir
productos o mezclas de marketing
distintos.
 Selección de
Mercados Meta
Después de identificar los grupos, se
evalúa qué tan atractivo es cada
segmento de mercado y sugiere uno o
más segmentos en los cuales ingresar.
 Posicionamiento en
el Mercado
Establecer el posicionamiento
competitivo del producto y crear una
mezcla de marketing detallada.
 SEGMENTACION DE
MERCADOS
No existe una forma única de
segmentar un mercado.
Para encontrar la mejor estructura se
deben estudiar las distintas variables de
segmentación
 SEGMENTACION DE
MERCADOS
El mercado se divide en diferentes
unidades geográficas como: naciones,
GEOGRÁFICAS
regiones, estados, municipios, ciudades o
barrios.

El mercado se divide en grupos con base

en variables demográficas como edad,
DEMOGRÁFICAS
género, tamaño de la familia, ciclo de
vida familiar, ingresos, ocupación,
escolaridad, religión, raza, generación y
nacionalidad
 SEGMENTACION DE
MERCADOS
El mercado se divide en grupos con base
PSICOGRÁFICAS en la clase social, el estilo de vida o
caractarísticas de personalidad.

El mercado se divide en grupos con base

en el conocimiento, actitudes, usos o
CONDUCTUAL
respuestas de los consumidores a un
producto.
Niveles de segmentación de
mercados

MARKETING MASIVO
Producción en masa

MARKETING SEGMENTADO:
Aislar segmentos amplios y
adaptar la oferta.

MARKETING DE NICHO
subgrupos dentro de
segmentos

MICROMARKETING:
Adaptarse a los gustos de
individuos y lugares específicos.
Puede ser LOCAL e INDIVIDUAL
 MARKETING MASIVO

VENTAJAS
Mercado potencial más grande, que
produce costos más bajos, precios más
bajos y márgenes más amplios.

DESVENTAJAS
Difícil creación de producto atractivo
para todos.
Proliferación de medios publicitarios y
canales de distribución
 MARKETING SEGMENTADO

VENTAJAS
El enfoque de productos ajustados a las
necesidades de un segmento definido hace
el marketing más eficaz y eficiente.

DESVENTAJAS
Los segmentos son relativamente grandes
y normalmente atraen a varios
competidores.
 MARKETING DE NICHO
VENTAJAS
 Son segmentos pequeños y atraen menos
competidores.
 Se entienden mejor las necesidades.
 Se puede cobrar un precio más alto.
 Las empresas pequeñas tienen oportunidad de
competir con sus recursos limitados.

DESVENTAJAS
Actualmente el marketing de nicho es la norma y
puede que haya mucha competencia en este
sentido.
 MICROMARKETING

Marketing local
 Permite hacerle frente a las diferencias
regionales y locales de los consumidores.

 Implica costos de fabricación altos para

poder satisfacer necesidades únicas de
los consumidores individuales.
 MICROMARKETING

Marketing individual
 Implica adaptarse a las necesidades y
preferencia de los clientes individuales.

 Eleva costos de fabricación y marketing al

reducir las economías de escala y crea
problemas de logística para satisfacer las
necesidades en las distintas regiones.
 Segmentos de mercados
industriales
Los mercadólogos utilizan las mismas variables para
segmentar los mercados de consumidores y los
industriales.
Los compradores industriales se pueden segmentar por
variables:
Geográficas
Demográficas (industria, tamaño de empresa)
Por sus características operativas
Enfoques de compra
factores situacionales
características personales.
PARA SER ÚTILES, LOS SEGMENTOS
DE MERCADO DEBEN SER:

Medibles
Accesibles
Sustanciales
Diferenciales
Susceptibles de acción
 SELECCIÓN DE
MERCADOS META

Se evalúan los distintos segmentos

en los cuales la empresa podría
tener oportunidades y se decide
cuántas y cuáles será sus metas.
 SELECCIÓN DE
MERCADOS META
1

Evaluación de segmentos de mercado

Se consideran 3 factores:
Tamaño y crecimiento de los segmentos.
Atractivo estructural de los segmentos.
Objetivos y recursos de la empresa.
 SELECCIÓN DE
MERCADOS META
2

Selección de segmentos de mercado

Marketing no Marketing Marketing

diferenciado diferenciado concentrado
 POSICIONAMIENTO PARA
OBTENER VENTAJA COMPETITIVA

Una vez decidido en qué

segmentos competirá la empresa,
deberá decidir qué posiciones desea
ocupar en dichos segmentos.
 POSICIONAMIENTO PARA
OBTENER VENTAJA COMPETITIVA

La tarea de posicionamiento consta de 3 etapas

1. Identificar un conjunto
de ventajas competitivas
posibles sobre las cuales
2. Seleccionar las
cimentar su posición
ventajas competitivas
correctas
3. Elegir la estrategia
general de
posicionamiento
 POSICIONAMIENTO PARA
OBTENER VENTAJA COMPETITIVA

Finalmente, es importante que las empresas comuniquen y

entreguen eficazmente al mercado la posición elegida,
apoyándose en todos los elementos de la mezcla de marketing
(precio, producto, plaza y promoción).
La posición de un producto debe evolucionar gradualmente,
adaptándose al entorno dinámico que nos rodea.