Investigación Cualitativa

Dra. Esther García Pedroche

 Investigación Cualitativa

1. Objetivos y Usos

2. Técnicas Cualitativas

3. Ficha filtro, Guía de Pautas y Ficha Técnica

Dra. Esther García Pedroche

 Objetivos y Usos

 Estudia los sentimientos, actitudes y motivaciones.

 Sus descubrimientos no están sujetos a cuantificaciones o a análisis

cuantitativo.

 Busca obtener ideas y comprensión de las razones y motivaciones

subyacentes.

 La información necesaria se define en forma aproximada y el

proceso de investigación es flexible y no estructurado.

 El tamaño de la muestra es pequeña y la cantidad de información

abundante.
Dra. Esther García Pedroche
 Objetivos y Usos

 Recoge opiniones, percepciones, y actitudes de los consumidores

hacia un producto o servicio.

 Se basa en muestras pequeñas de estudio, no representativas,

donde el interés radica en la calidad de la información a levantar.

 Proporciona profundidad de información de los individuos en

estudio:
 Motivaciones
 Actitudes
 Creencias
 Opiniones

Dra. Esther García Pedroche

 Técnicas Cualitativas

DIRECTAS INDIRECTAS

Entrevistas en Técnicas
Focus group Observación
profundidad proyectivas

Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas de

Asociación Complementación Construcción Expresión

Dra. Esther García Pedroche

Entrevista en Profundidad

Pone a entrevistador y entrevistado frente a frente para

llegar a “(…) la comprensión de las perspectivas que
tienen los informantes respecto de
sus vidas, experiencias o situaciones (…).” (Taylor,
Bogdan & Piatigorsky,1992, p.101)

El investigador debe poseer:

manejo de las emociones ajenas y propias
buen juicio
capacidad para realizar preguntas en el momento
adecuado
disposición al diálogo abierto con el entrevistado.

Se analizan gestos, reacciones y silencios.

Dra. Esther García Pedroche

 Entrevista en Profundidad

Usos: Es recomendable utilizarla con:

• Temas que involucren la intimidad del

informante, información confidencial y que
difícilmente pueda ser compartida en grupo.
• Temas donde la presión o influencia del
grupo afecte las opiniones.
• Informantes que estén geográficamente muy
dispersos como para reunirlos.
• Temas en los que se necesite información a
profundidad.

Dra. Esther García Pedroche

 DIRECTAS INDIRECTAS

Entrevistas en Técnicas
Focus group Observación
profundidad proyectivas

Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas de

Asociación Complementación Construcción Expresión

Dra. Esther García Pedroche

 Focus Groups

 Dinámica grupal no estructurada.

 Pequeño grupo de entrevistados. Se

sugiere que sean entre 8 y 12 individuos
para generar dinámica y para ser
controlado por el moderador.

 Se desea evaluar la interacción con del

grupo, la fuerza del grupo.

Dra. Esther García Pedroche

 Focus Groups

Se busca la opinión del grupo

Las preguntas son abiertas e

indirectas

El moderador debe generar

discusión y tener una actitud
de comprensión.

Dra. Esther García Pedroche

 Focus Groups

 Recomendaciones
• Duración máxima de 2 horas
• Ambiente tranquilo y y relajado para conversar
• Grabar el ejercicio en video y audio
• Trabajar con un investigador competente que tenga:

Habilidad
experiencia
conocimiento del tema
entendimiento de la naturaleza de la dinámica de grupo

Dra. Esther García Pedroche

 Focus Groups
Fases:
 Definir objetivos y diseñar la Guía de Pautas
 Definir perfil del público a estudiar y pensar como se les invitará
 Definir el lugar y tiempo
 Definir el número de grupos y sesiones
 Elegir el moderador u otros integrantes del equipo
 El mismo día, poner identificaciones, y comenzar con preguntas de baja ansiedad
 Pedir permiso para audio y video
 Seguir la Guía de Pautas
 Despedida y agradecimiento
 Informe final

Dra. Esther García Pedroche

 Observación Exploratoria
o No Estructurada

 La observación es el registro de los patrones de conducta de

personas, objetos y sucesos para obtener información del fenómeno
de interés.
 La observación exploratoria o no estructurada es aquella en la
que participa un investigador que supervisa todos los aspectos del
fenómeno relevantes para el problema que se estudia, sin
especificar los detalles con anterioridad.
 Uso: Esta forma de investigación resulta apropiada para la
investigación exploratoria, cuando el problema de investigación no se
ha podido formular de modo preciso o cuando se necesita flexibilidad
en la observación, para identificar los componentes claves del
problema.
Dra. Esther García Pedroche
 DIRECTAS INDIRECTAS

Entrevistas en Técnicas
Focus group Observación
profundidad proyectivas

Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas de

Asociación Complementación Construcción Expresión

Dra. Esther García Pedroche

 Técnicas Proyectivas

 Forma de preguntar no estructurada e indirecta que

anima a los sujetos a proyectar sus motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos subyacentes
respecto a una temática.

 Interpretación de las respuestas que se dan ante

estímulos ambiguos, tales como imágenes,
palabras o frases.

 El individuo revela su mundo interior de actitudes,

sentimientos y valores.

 Son muy utilizadas en estudios de imagen y

posicionamiento de marcas.
Dra. Esther García Pedroche
 Técnicas Proyectivas: Tipos

De Asociación •Estimulo completo ---Asociar

•Técnicas: Asociación de palabras, personajes,
animales, etc.
De Conclusión
•Estimulo Incompleto ---Completar
•Técnicas: Frases Incompletas, Historias
De Construcción incompletas, etc.

•Estimulo más ambiguo ---Construir historia

•Técnicas: Personificación, Dibujo, Collage, Test de
apercepción temática, test de szondi, etc.
De Expresión
•Estimulo ---Expresar opinión de terceros
•Técnicas: Role Playing, Tercera persona, etc.

Dra. Esther García Pedroche

 Técnicas de asociación

• Buscan provocar una respuesta inmediata del entrevistado

ante un estímulo que puede ser una palabra, un gráfico, una
foto, etc.

• El individuo responde lo primero que se le viene a la mente

ante un estímulo.

• Test de Palabras o Asociación de palabras: El

entrevistado debe responder con la primera palabra que le
venga a la mente después de presentarle una lista de
palabras (una a la vez)

Dra. Esther García Pedroche

 Técnicas de complementación

 En esta técnica el participante debe completar una

situación de estímulo incompleta.

– Frases incompletas: Se le pide a los

entrevistados “(…) que completen todas las
frases (…) [que se les brinde] con el primer
pensamiento que les venga a la mente.”

– Narración incompleta: Se pide al entrevistado

cerrar la historia.

Dra. Esther García Pedroche

 Técnicas constructivas

Es una técnica proyectiva donde se le pide al sujeto que construya

una respuesta en forma de historia, diálogo o descripción.

• Técnicas de respuesta frente a imágenes

: Se recurre a fotografías o imágenes en
diferentes situaciones, solicitándose al
entrevistado el reflexionar sobre la historia
que se desprende de las imágenes, sobre
aspectos de la personalidad de quienes
están representados en las fotografías.

Dra. Esther García Pedroche

 Técnicas de construcción

Collage

Consiste en solicitar a los participantes que en una

hoja peguen fotografías, imágenes, frases o
situaciones que identifiquen al producto.

Dra. Esther García Pedroche

 Técnicas constructivas

Test de Viñetas o prueba de caricaturas: Los personajes de las

caricaturas se muestran en una situación especifica relacionada con
el problema. El entrevistado tiene que escribir en los de diálogo de las
viñetas o comics los posibles diálogos de los personajes .

Dra. Esther García Pedroche

 Técnicas constructivas

 Test de Szondi: Se muestran fotografías de personas y se

les pide a los entrevistados que reflexionen sobre, por
ejemplo, que tipo de productos consumen quienes aparecen
en la imagen, cuáles son sus marcas preferidas, etc.

Dra. Esther García Pedroche

 Técnicas de construcción

Personificación

“SI SE CONVIRTIERA EN
PERSONA, COMO SERÍA… ?

Dra. Esther García Pedroche

 Técnicas creativas

 Brainstorming: Varios participantes (mejor si se trata de

individuos de diferentes áreas del conocimiento) reflexionan en
torno a un tema de forma libre y espontánea sin restricciones.

Dra. Esther García Pedroche

 Herramientas para las
Técnicas de Investigación
cualitativa

Se emplean 2 tipos de cuestionarios

importantes:
 Cuestionario Filtro
 Guía de Pautas o de Indagación

Dra. Esther García Pedroche

Cuestionario Filtro

Se emplea para identificar

correctamente a los sujetos
que corresponden a la
población en estudio y así
incorporarlos a la muestra

Dra. Esther García Pedroche

 Cuestionario filtro: Partes

El cuestionario Filtro tiene 3 partes importantes:

 Datos Personales: Nombres y apellidos, Domicilio, distrito, DNI, Teléfono y
otros datos de contacto. Edad
 Filtro General: Si la persona encuestada o alguno de sus familiares o
amigos cercanos tiene relación con empresas de investigación de
mercados, medios de comunicación, agencias de publicidad, o empresas
comercializadoras o productoras del rubro para la cual se esta realizando la
investigación. Si ha participado en un focus group o entrevista de
profundidad hace menos de 6 meses o si anteriormente a participado de un
focus del mismo tema.
 Filtros Específicos: Busca que los sujetos escogidos cumplan
exactamente el perfil buscado para la investigación, por ejemplo: que sean
decisores de compra del producto, que tengan la frecuencia de compra
apropiada, que consuman o no una marca,etc.

Dra. Esther García Pedroche

 La Guía de Pautas

• La Guía de Pautas es una relación de preguntas clave para

utilizarse en las entrevistas en profundidad y los focus group, que
persiguen conseguir una conversación optima enfocándose en los
objetivos de la investigación. Tiene 3 partes:
Parte introductoria Motivo y preguntas
generales para
afianzar confianza
Parte Central Preguntas clave sobre
objetivos
Parte final Sugerencias y
recomendaciones
Despedida,
agradecimientos
Dra. Esther García Pedroche
 La Guía de Pautas
Documento base que convierte en
preguntas modelo los objetivos de
investigación.

Sigue una secuencia lógica de lo

general a lo específico, tomando en
cuenta las posibles respuestas de los
participantes.

Se puede modificar de acuerdo a las

respuestas que se vayan obteniendo.
Se pueden hacer repetir preguntas u
omitir otras.

Dra. Esther García Pedroche

 Guía de Pautas
• Nombre del Estudio:

• Objetivo General:
• Objetivos específicos:

FASE INCIAL:
• Bienvenida, presentaciones

FASE CONTENIDO:

• Objetivos específico 1
Preguntas…

• Objetivos específico 2
Preguntas…

Etc.

FASE FINAL:

• Sugerencia y recomendaciones

• Despedida, agradecimiento

Dra. Esther García Pedroche

 FICHA TÉCNICA
Ficha técnica cualitativa
Metodología:
Técnica:
Instrumento:
Universo poblacional:
Muestra:
Ámbito geográfico:
Dra. Esther García Pedroche
Dra. Esther García Pedroche

esthergarpe@hotmail.com