Qu es el

Mrketing?

Facultad de Mrketing

Prof. Eduardo Ciotola Mosnich

Email eduardo.ciotola@gmail.com
Qu no es el Mrketing?
Es Publicidad.....

Es Vender lo que sea....

Son los comerciales de TV.

Ganar Pantalla. se esta marketeando?

Es palabreo...
 Definicin Clsica del
Marketing 1985
Es el proceso de planear y ejecutar la
concepcin, fijacin de precios,
promocin y distribucin de idea,
mercancas y servicios para dar lugar
a intercambios que satisfagan
objetivos individuales y
organizacionales.

American Mrketing Association (AMA)

Marketing

"Es un proceso social y

administrativo mediante el
cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus
semejantes.

Phillip Kotler
Marketing
"Es un proceso social y
administrativo mediante el
cual grupos e individuos
El ser un proceso social lo
obtienen lo que
convierte en necesitan
un hecho en el y
que
desean interactan
a travs seres humanos, pero
de generar,
tambin confluyen actos pre-
ofrecer establecidos
e intercambiarmediante contratos
o por el uso y costumbre.
productos de valor con
otros.

Phillip Kotler
Mrketing
"Es un proceso social y
administrativo mediante el
cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar
Se incluyen tanto a los llamados
consumidores como tambin a los
productos deo prestadores
productores valor con sus
de servicios.

otros.

Phillip Kotler
Mrketing
"Es un proceso social y
administrativo mediante el
cual grupos e individuos
El ser un proceso social lo
obtienen lo que
convierte en necesitan
un hecho en el y
que
desean interactan
a travs seres humanos, pero
de generar,
tambin confluyen actos pre-
ofrecer establecidos
e intercambiarmediante contratos
o por el uso y costumbre.
productos de valor con
otros.

Phillip Kotler
Mrketing
"Es un proceso social y
administrativo mediante el
cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar
productos de
La necesidad valor
humana es con
el estadosus
en el que
se siente la privacin de algunos satisfactores
otros.bsicos.
P.ej.: vestido, seguridad, sentido de
pertenencia.
Phillip Kotler
Mrketing
"Es un proceso social y
administrativo mediante el
cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus
semejantes.
Consiste en anhelar los satisfactores especficos
para satisfacer necesidades profundas. Los deseos
humanos son muchos y continuamente estn
siendo modelados y remodelados por Phillip Kotler
las fuerzas
sociales e instituciones.
Mrketing
"Es un proceso social y
administrativo mediante el
cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus
semejantes.
Es el acto de obtener de alguien un producto que se
desea ofreciendo algo a cambio. El intercambio se
describe como un proceso de generacin de valor, es
decir, cuando ambas partes quedan en mejor situacin
Phillip Kotler
de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.
Mrketing
Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer
"Es un proceso social y
una necesidad o un deseo. Los productos fsicos son,
en realidad, vehculos que proporcionan servicio. Los
administrativo
servicios son administradosmediante el como
por otros vehculos
personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.
cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y
desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar
productos de valor con
otros.

Phillip Kotler
 El Mrketing se encarga de las
relaciones con los clientes en
beneficio de la organizacin:

"No tenemos un departamento de

mercadotecnia: tenemos un departamento
de clientes" afirma el Director General de
Southwest Airlines, Hell Kellner [7].

[7]: Del libro: Fundamentos del Mrketing, sexta edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pg. 21. `
Definicin del Mrketing (2005)
El Mrketing es una funcin de la
organizacin y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar
VALOR a los clientes, y para manejar
las relaciones con estos ltimos, de
manera que beneficien a toda la
organizacin..."

American Mrketing Association (AMA)

 Definition of Marketing
Mrketing:
Mrketing is the activity, set of institutions,
and processes for creating,
communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at
large. (Approved October 2007)
Del Mrketing
transaccional al
relacional
Orientacin actual del
Mrketing
 Como dar VALOR?
Hoy en da ya se da por evidente que el
valor se crea indistintamente mediante
ideas, bienes y servicios, por lo que no se
considera necesario especificarlo .
 Como dar VALOR?
Actividades que tienden a identificar, informar,
vender, servir, y satisfacer a los clientes.
Objetivo de fidelizarlos, desarrollar y ampliar la
relacin con ellos, llegando incluso en algunos casos a la
generacin de una comunidad de usuarios de la marca.
Estas acciones pueden ir acompaadas de otras
tendencias a eliminar de la base de clientes a aquellos a
los que no interesa servir; evitar perder a los mejores
clientes; y en algunos casos, llevar a cabo actividades de
repesca y relanzamiento de la relacin.
Ambitos del Marketing

Bienes de consumo y servicios, comprados por

consumidores individuales.

Marketing industrial/de empresa a

empresa/entre empresas (B2B), marketing de
bienes y servicios de una empresa a la otra.

Marketing sin fines de lucro.

Marketing de ideas, lugares y personas

Importancia y crticas
La importancia del Mrketing radica en crear utilidad
de forma/de posesin: asegurar que las personas tengan el
tipo de producto que desean.
de lugar: suministrar el producto en donde se desee.
de tiempo: en el momento que se desee.

Pero se le critica por

crear necesidades artificiales
fomentar el materialismo
prometer milagros
Qu hace una Gerencia de Mrketing ?
Planeacin Gerencial Comercial
Direccin Gerencial Comercial
Diseo de tcticas y estrategias comerciales
Supervisin y anlisis de la Investigacin de Mercados
Supervisin de la Inteligencia Comercial
Administrar la Demanda
Administracin de las Ventas
Administracin de la Publicidad
Administracin de la Promocin de Ventas
Administracin de la Relacin con el Cliente
Supervisin del Entrenamiento del Personal del Area
 Filosofa de Negocios
Naturaleza de los Productos:
Configuracin de Mercado
Funcin de Direccin Bienes tangibles e Intangibles (Servicios)
Mrketing de Empresa a Empresa (B2B)
Mrketing de Ideas, Lugares y Personas
Mrketing de empresas sin nimo de lucro
Necesidad
Deseo
Demanda
Producto Las 4 Ps del Mrketing
Valor del Cliente
Satisfaccin del Cliente Qu es Mrketing? Producto
Calidad Precio
Intercambio / Transacciones Plaza
Promocin
El Mrketing es un intercambio de Valores
Investigacin de Mercados
Planeamiento Estratgico
Segmentacin y Posicionamiento
Cmo se hace el Mrketing? Mrketing Mix
Direccin y Control de Mrketing

Cundo Comenz el Mrketing?
Evolucin de un Concepto
El Mrketing crea Utilidad
Porqu es importante el Mrketing?
El papel fundamental del
Mrketing en la Empresa
Orientacin hacia la Produccin
Orientacin hacia el Producto
Orientacin hacia las Ventas
Orientacin hacia el Mrketing
Orientacin hacia la Competencia
Orientacin hacia las Relaciones
Orientacin hacia la Experiencia
El papel del Mrketing en la vida diaria:
Cultura Popular / Los Mitos
El papel del Mrketing en la sociedad:
Evolucin del
Mrketing
... A travs de la historia.
Evolucin del Mrketing
Produccin

Producto

Ventas
Enfoques
Mercado

Mrketing SOCIAL
Orientacin a la Produccion
Los fabricantes buscaban ante todo aumentar la
produccin, pues suponan que los usuarios
buscaran y compraran bienes de calidad y de
precio accesible
Demanda Mayor que la Oferta.
Las empresas se concentraban en como (a)
producir y (b) distribuir una cantidad suficiente
de productos aceptables para satisfacer las
necesidades de una poblacin que creca con
mucha rapidez.
Orientacin al Producto.
El elemento de calidad tcnica del
producto es la mejor garanta para el xito
comercial, siendo la calidad la ventaja
competitiva para tomar posicin en el
mercado
Este enfoque nos muestra que el
consumidor favorecer a los que le
ofrezcan la mejor calidad o los mejores
resultados.
Orientacin a las Ventas.
Se caracterizo por recurrir a la actividad
promocional como recurso principal con el fin
de vender los productos que la empresa
fabricaba.
Las actividades relacionadas con las ventas y
los ejecutivos de ventas empezaron a
obtener el respeto y la responsabilidad por
parte de los directivos.
Apareci una venta demasiado agresiva
llamada "venta dura". y tcticas poco ticas,
adquiriendo una reputacin negativa a los ojos
de muchos.
Orientacin al Mercado
Se identifican con lo que quiere la
gente y se dirigen todas las actividades
corporativas a atenderla con la mayor
eficiencia posible
Oferta mayor que demanda.
Caso Costeo, Ketchup Verde, Radios y
Diarios Segmentados.
 Concepto Social de
Mercadotcia

Sociedad
(Bienestar humano)

Concepto

Social

de

Marketing
Consumidores Compaa
(Satisfaccin) (Utilidades)
Filosofas de Gestin en Marketing

Orientacin Competencia Enfasis

Produccin Nula o mnima Produccin y
(demanda es mayor distribucin.
que oferta) Ejm. sistemas
centralistas
Ventas Fuerte (oferta Promocin, venta
mayor que la dura
demanda)

Cliente Fuerte (oferta El consumidor

mayor que la
demanda)
Produccin Concepto
Consumidores prefieren products que son ampliamente
disponibles y baratos

Producto Concepto
Consumidores prefieren productos que ofrecen mas
calidad, rendimiento, o innovadores

Venta Concepto
Consumidores compraran productos solo a compaas
agresivas en promocin de ventas del producto

Mrketing Concepto
Enfocado en necesidades / busca mercados meta & da mas
valor agregado que sus competidores
 Proceso del plan estratgico de Mrketing
Enfocar la estrategia con criterios cualitativos y cuantitativos de la
investigacin
Clientes
Necesidades y
otras dimensiones
de segmentacin
Targeting &
Producto Precio
F. Segmentacin
Compaa O. Target
Misin, Objetivos, &
Recursos D. Diferenciacin y Market
A. posicionamiento
Promocin Plaza
Competidores
Perfil &
Perspectiva

Ambiente Externo
Tecnologa Poltico y Legal Social y Cultural Econmicos
 Individuo

Necesidades

Sistema Perceptivo

Oferta Oferta Oferta

A B X
 DEFINICIONES PRELIMINARES
Webster Mercadeo: m, Mrketing (study of markets).

Mercado: Lugar de compra-venta, lugar de intercambios.

Lengua Espaola ->

Mercadeo: Conjunto de tcnicas que a travs

de estudios de mercado intentan lograr el
mximo beneficio en la venta de un
producto.
Mediante el Mrketing podrn saber a
qu tipo de pblico le interesa su
producto.
ALGUNOS CONCEPTOS

NECESIDAD
Mrketing
DESEO

MERCADO
DEMANDA

PRODUCTOS
TRANSACCIN

INTERCAMBIO
NECESIDADES SEGN
MASLOW
INDIVIDUALES

SOCIALES

SEGURIDAD

FISIOLGICAS
 Necesidades de
autorrealizacin
(autodesarrollo y
realizacin)

Necesidades de estimacin
(autoestimacin , aceptacin y status)
Estmulo Motivacin
Necesidades sociales
(sentido de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(seguridad, proteccin)

Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)
Transaccin
Un trueque entre dos partes, que implica
por lo menos dos cosas de valor, convenir
en las condiciones, el momento y el lugar
para llegar a un acuerdo.
 CARACTERISTICA
El Mrketing tiene lugar siempre que un ente (individuo o
empresa) intercambia algo de valor con otro ente.

Intercambio:
Acto de obtener de
alguien un objeto
deseado, ofreciendo
lgo a cambio.
 Intercambio
El Mrketing engloba actividades, que buscan facilitar
intercambios con el fin de satisfacer necesidades.

Condiciones para cumplir un intercambio de Mrketing:

-Deben participar dos o ms entes, con necesidades

que satisfacer.
- La participacin es Voluntaria.
-Las partes deben aportar algo de valor en
el intercambio, con el convencimiento que se
benefician por su aporte.
- Debe existir comunicacin entre las partes.
 Glosario Mercado: El conjunto
Negociantes: Entes que de todos los
llevan la iniciativa, tratan compradores reales y
de incentivar y facilitar el potenciales de un
intercambio, generan la producto o un
oferta. (Elaboran Planes y servicio.
Programas).

Clientes: Son las personas u

organizaciones que tienen un
intercambio potencial con el
negociante. Conforman el mercado.
Otros Trminos
Necesidad/Deseo: Podemos usarlos indistintamente, pero
no es lo mismo.

Necesidad: Carencia o escasez de lo imprescindible para vivir

(Alimento, Vestido, Resguardo).

Deseo: La forma que adoptan las necesidades humanas a

medida que son modeladas por la cultura y personalidad
individual.

Demandas: Los deseos humanos que est respaldados por el

poder adquisitivo.
Otros Trminos
Producto: Es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un
mercado para atraer la atencin, para su adquisicin, su
empleo o su consumo, que podra satisfacer un deseo o una
necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones e ideas

Es importante para las empresas conocer las necesidades y deseos

de sus clientes. Ejemplos:

E Wong
Disney World
Marriot
 Otros Trminos
Valor para el cliente: Diferencia entre los valores que el
cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos por
obtener el producto.

Satisfaccin para el cliente: Grado en el que el desempeo

percibido de un producto concuerda con las expectativas del
comprador.
La teora de la Mrketing

El Mrketing utilizan varias disciplinas

sociologa particularmente, economa,
antropologa, psicologa y psicologa
social.
Muchas de las teoras, se hacen pidiendo
prestado los conceptos y tcnicas usadas
en otros campos del saber humano.
Estudiar Mrketing es gozar la aventura
de aprender mas sobre nosotros mismos.
The Mrketing revolution
En 1960 Robert Keith,, escribi un artculo
del cuatro pginas para el Journal of
Mrketing.
Keith propuso un concepto de periodos de
eras econmicas:
-era de la produccin
-era de la venta
-era del mercadeo.
Introduccin de conceptos
importantes de mercadeo 1950 a
1960
El ciclo de vida de producto (Dean, 1951)
La mezcla del mercadeo (Borden, 1953)
La segmentacin del mercado (Smith, 1956)
El 4Ps concepto de la mezcla del mercadeo
(McCarthy, 1960)
Introduccin a modelos de comportamiento del
comprador (Andreasen, 1965; Nicosia, 1966;
Engel, Kollatt & Blackwell, 1967; Howard &
Sheth, 1969)
Principales areas de enfoque del Mrketing
Desarrollo de la ciencia Mrketing
Clientes (productos) Mrketing

Industrial Mrketing

Non-profit & societal Mrketing

Relaciones
Services Mrketing y
Retencion
Del
Satisfaccin del cliente, Global
Mrketing, DirectMrketing Cliente

Online one-to-one
Mrketing

1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 2000s

 Estructura de la Teora de
Mrketing
Sector
Industria Pequeas vs.
Productos vs.
Grandes
servicios
firmas

Dimensiones
Categoras de actividades Domstico vs.
Producto de Mrketing internacional

Consumo vs. Intermediarios

industrial Lucro vs. vs. Usuario final
Sin lucro
 Valor para el cliente
Valor Total (Producto, Servicio,
Valor Personal, &
Image)

(Costo Monetario, Tiempo,

Costo Total Energa &
menos
Sicolgico)

= Valor del Cliente (Utilidad para el Cliente)

Su verdadero negocio ???
Orientado a la Orientado al
Compaia Produccin Mrketing

Operamos una compaa Ofrecemos servicios de

CANTV telefnica nacional.
Operamos parques de
Disney diversiones y estudios
cinematograficos.
Fabricamos Cmaras
KODAK Fotogrficas y Pelculas. acontecimientos
Fabicamos productos de
3M plsticos, resinas, papeles.
comunicacin confiable,
eficientes.
Estamos en el negocio
del entretenimiento y
hacer los sueos realidad
Ayudamos a conservar los
memorables.
Innovamos para facilitar su
vida.

Fabricamos equipos Le agregamos tiempo a su

OSTER electrodomsticos, vida.
licuadoras, etc
 Venta vs. Marketing
VENTA
Enfasis en el Producto
Primero se elabora el producto,
luego se busca venderlo.
Orientacin a Volumen de Venta.
Planes a Corto Plazo segn
productos y mercado actual.
Hincapi en las necesidades del
vendedor.
Mrketing
Enfasis en necesidades de
clientes
Primero determino deseos de los
clientes, luego la forma de fabricar
un producto que los satisfaga.
Orientacin a las Ganancias.
Planes a largo plazo segn
nuevos productos y futuros
mercados.
Hincapi en los deseos del cliente.